龙泉金观音品牌建设的思考

周陈清 周慧敏

(浙江省龙泉市农业局，龙泉 323700)

龙泉金观音品牌建设的思考

周陈清 周慧敏

(浙江省龙泉市农业局，龙泉 323700)

从2007年龙泉金观音确定为龙泉市茶叶公用品牌以来，开展多种形式宣传与推介活动，品牌知名度不断提高。本文通过龙泉金观音品牌建设优势和存在问题分析，提出了品牌建设的思路和方法。

龙泉金观音；品牌；营销

龙泉市2004年从福建茶科所引进金观音茶树品种，于2006年和2010年相继开发乌龙茶和红茶产品，同时通过浙江省科技厅新产品鉴定。2007年以龙泉市茶叶产业协会名义申请注册龙泉金观音公用商标，确定龙泉金观音为龙泉市茶叶公用品牌，并开展系列宣传与推介活动，品牌知名度不断提升。为了加快龙泉金观音品牌向浙江名牌、中国名牌迈进，本文通过对龙泉金观音品牌建设优势和存在问题分析，提出了品牌建设的思路和方法。

1 优势分析

1.1 具有深厚茶文化积淀

龙泉产茶历史悠久，早在三国时即已产茶，茶叶品质以“色味双绝”著称。五代十国时，龙泉人季大蕴曾赴闽地武夷山引茶，并建盘茶王殿，以供茶圣陆羽像。清代曾有“山山有茶树”的记载。龙泉青瓷始于三国两晋，盛于宋元，为全国五大名窑之一，至今已1600多年。2006年，“龙泉青瓷烧制技艺”被列入国家级首批非物质文化遗产代表作名录。龙泉青瓷茶具以质地细腻，造型端庄，釉色晶莹，色泽青翠，与茶叶相得益彰，历来备受饮茶爱好者推崇。将龙泉金观音与龙泉青瓷茶具的发展有机结合，拓展品牌文化，以瓷带茶，以茶促瓷，实现茶瓷互动，让“龙泉金观音”插上腾飞的翅膀。

1.2 产业基础良好

近年来，龙泉市高度重视龙泉金观音产业发展，以农业主导产业加以培育，产业发展成效明显。相继引进龙井43、安吉白茶、迎霜等绿茶品种和金观音、金牡丹、黄观音、梅占、水仙、金萱等十多个适制乌龙茶和红茶的品种，大力发展无性系良种茶园，成为浙江省茶树品种资源较为丰富的县(市)之一，良种率从2004年不到6%提升到60%。目前，全市县级以上农业(茶叶)龙头企业10家，其中丽水市级6家，省示范茶厂3家，专业合作社30多家。2012年，全市茶园面积4.76万亩，产量1630吨，产值2.04亿元，其中：金观音特色茶园面积2.91万亩，产量600吨，产值超亿元。

1.3 茶叶品质优异

龙泉地处浙西南，典型中亚热带湿润季风气候。土壤土层深厚、土质肥沃，pH值在5-5.5之间。森林覆盖率达84.2%，被称为全国生态第一市。龙泉金观音所处独特的地理区位、优异的生态环境条件，孕育了龙泉金观音茶叶丰富的内含成分，加之独特的栽培和制茶工艺，形成了龙泉金观音独特而优异的品质。乌龙茶外形圆结重实，色泽砂绿油润，滋味鲜醇清活，生津回甘，香气浓郁，胜似兰花馥郁而深沉持久，具有“香、活、甘、韵”之特色；红茶外形条索细紧，色泽乌润，香气高爽带花香，滋味鲜醇回甘，具有“鲜、活、甘、甜” 之特色。相继获得农博会金奖、中华文化名茶、“浙茶杯”红茶评比金奖、“中茶杯”特等奖等荣誉称号。在2013年首届“浙茶杯”红茶评比中，龙泉金观音红茶获得金奖5个，金奖数量占全省的1/3，在第十届“中茶杯”评比中，龙泉金观音5个产品获特等奖。

2 存在问题

2.1 品牌管理有待加强

龙泉金观音属于区域品牌，其公用商标使用权的认定、品牌监督管理等都需要出台相关规定，并由茶叶行政主管部门或茶叶行业协会进行管理，目前监督管理基本空缺，有待建立和加强。

2.2 市场开拓难度较大

龙泉没有茶叶产地交易市场，缺乏销售窗口和经销商，龙泉金观音或以地方特产-中高档礼品茶销售，或销往武夷山、松阳等茶叶市场，营销队伍薄弱，销售渠道散乱，市场拓展困难重重。

2.3 产能和技术保障有待发展

作为传统绿茶产区，龙泉金观音乌龙茶、红茶产品在栽培、加工、技术推广、产品销售等环节的专业技术人员相对匮乏，特别是加工环节的技术工人和销售环节中拥有评茶、茶艺职业资格证书的从业人员更少，严重影响品质提升。同时，品牌的形象确立后进入市场销售则需要相应的产能作为保障，目前，龙泉金观音基地规模偏小、加工能力和技术水平薄弱，茶园面积只有4.76万亩，成为产业发展的瓶颈制约，品牌需要的产能支撑明显不足。

2.4 对地理标志附加值重视不够

龙泉金观音作为绿茶大省的乌龙茶、红茶品牌，由于地理位置、生态气候条件的差异和采制工艺的创新，品质上具有独特风格，加上龙泉历史文化渗透，具有较高的地理标志附加值而未引起足够重视。

3 思路和方法

3.1 强化政策引导，培育龙头企业

龙泉市委、市政府对茶产业发展高度重视，列为农业主导产业培育，2013年开始每年安排1000万元专项资金扶持。建议品牌建设资金不少于专项资金的30%以上，为龙泉金观音品牌成长提供了强有力的政策保障。

龙头企业具有资金、技术、销售网络等方面优势，在产业发展过程中具有较强的带动作用，在公用品牌建设中作用不容忽视。龙泉现有县级以上农业(茶叶)龙头企业10家，其中丽水市级6家，必须扶强做大茶叶龙头企业，充分发挥茶叶龙头企业在品牌建设中作用。

3.2 强化品质风格,加强品牌管理

3.2.1 增强技术投入，强化龙泉金观音品质风格 龙泉金观音在栽培、加工等环节上仍然存在着较大发展空间，需要加强与科研院校合作，引进先进加工设备，研究生产外形匀整统一、内质香味独特的龙泉金观音系列产品，强化龙泉金观音 “香、活、甘、韵”品质个性风格。

3.2.2 加强品牌管理，引入现代质量跟踪体系，出台龙泉金观音品牌管理办法，推行公用商标和企业商标的“双商标”制，规范龙泉金观音公用商标的使用，建立龙泉金观音品牌“五统一”管理制度，即统一行业监管；统一品牌宣传；统一基地认证；统一生产标准；统一包装标识。

逐步引入现代质量跟踪体系(SOA体系)，强化质量管理。SOA体系是以满足消费者愿望为基础，是政府部门对产品的监管和品牌塑模的有效手段。

3.3 注重品牌包装，塑造品牌形象

3.3.1 核心理念打造“五个一工程” 一句口号：千年龙泉瓷，江浙顶峰茶；一个故事:金观音的传说；一种手段: 质量跟踪体系(SOA体系)；一套设计：品牌形象统一标识；一方乡情：系列龙泉金观音茶艺。

3.3.2 茶文化包装 发挥茶文化研究会的作用，开展茶歌曲、茶诗、茶摄影等茶文化创意活动，挖掘和弘扬茶文化。着力打造浙江龙泉茶文化产业园，建设茶叶生产加工区及精加工区、研发中心、物流中心、红茶博物馆等内容，提高龙泉金观音茶文化品味。

结合龙泉特色，运用多种艺术形式，创作一套茶瓷结合的龙泉金观音茶艺作品，注入品牌所诠释的文化内涵和精神追求，强化品牌的形象意识。组建 “茶、瓷、水”(龙泉金观音+龙泉青瓷茶具+瓯江源头水)结合的茶艺表演队，参加各种形式的茶艺表演，推广龙泉金观音艺术形象，打响龙泉茶艺品牌。

创建茶园休闲观光旅游区，营造特色旅游。注重体验旅游，使游客感受茶园美丽风光的同时，亲身体验栽培、采制流程，提高消费者对龙泉金观音品牌价值的认同，展示龙泉茶农朴素好客的好形象。利用龙泉市区—凤阳山金观音文化产业带独特的自然风光、生态、人文历史、生态茶园等条件，塑造浓厚茶文化氛围，着重打造官埔垟金观音文化村，提升发展金观音庄园，开展茶园休闲观光旅游，借以提升龙泉金观音品牌知名度。

3.3.3 产品包装 要根据产品定位，结合历史、人文、风俗习惯等方面，设计不同消费群体包装风格。龙泉金观音作为高档礼品茶部分，锁定高端消费人群，采用内壁白色外施青釉的如意盖碗和品茗碗作为组合，配合茶叶组合包装。也可视包装大小，再配以茶壶、茶盅、茶托、茶杯、茶叶罐等青瓷茶具，以茶叶带动茶具消费，以茶具提升茶叶知名度。性价比较好的中档商品茶，可以利用龙泉山区丰富的毛竹资源，制作精美的毛竹罐等包装，以彰显龙泉金观音绿色生态之品牌形象。

3.4 科学构建传播平台，实施品牌推广

浙江省茶叶产业协会红茶分会于2012年6月在龙泉成立，龙泉市为会长单位，为龙泉金观音品牌推广搭建了理想的平台。借此平台，交流经验，开展集中培训活动，扩大龙泉金观音的知名度和品牌影响力。龙泉市茶叶产业协会整合资源，精心策划，选择适当时机，集中一段时间在省内报刊、茶叶杂志、专业刊物、户外平面广告做宣传。

在参加省农博会、茶博会等茶会活动开展品牌推介之基础上，每年参加武夷山海峡两岸茶博会和山东济南茶叶博览会，突出“千年龙泉瓷，江浙顶峰茶”主题开展龙泉金观音茶叶宣传活动，充分展示龙泉金观音品牌文化内涵。承办、举办各种茶文化主题活动；提供会议用茶，表演茶艺，参加茶席展示、参加国际性质比赛等，与提升城市综合效应相结合进行品牌策划和推广。开展龙泉金观音“茶王”赛及龙泉金观音形象代言人评选，不断提升龙泉金观音品牌美誉度以及茶艺表演的水平。

3.5 创新营销手段，健全市场网络

3.5.1 以优异产品品质打造品牌市场信誉 产品是品牌赖以生存的基础，优异的产品质量是品牌发展的根本保障。2009年制定实施了省地方标准DB33 /T740.1-2009 “金观音生产技术规程”，为龙泉金观音标准化生产奠定了基础，要继续做好龙泉金观音红茶省地方标准的制定，提高标准化水平。同时，实行全过程质量管理，逐步实现龙泉金观音的标准化、规模化、机械化，在进一步提升产品品质之同时，确保产品质量和风格的稳定性。 随着科技的迅速发展,产品生命周期日趋缩短, 企业必须不断加速产品的更新换代, 在产品包装、产品理念、产品服务等方面不断创新，推出浓香型、花香型、重香型等龙泉金观音系列产品，满足多元化市场需要。

3.5.2 建设本地交易市场 重点建设浙江龙泉茶文化产业园、龙泉金观音一条街和官埔垟茶叶初级交易市场，加快培育地方茶叶市场。把浙江龙泉茶文化产业园逐步培育成年茶叶交易量3000吨以上，交易额5亿元以上中型茶叶交易市场。引导和鼓励企业、经销商在龙泉市中心开设商铺，形成龙泉金观音一条街。在官埔垟金观音专业村建设初级交易市场，以农家乐+市场相结合方式，促进产品销售。

3.5.3 向外拓展市场 建立龙泉金观音的内销市场网络，即站稳脚跟发展浙江、上海、江苏本地及周边市场，开拓北京、山东等茶叶市场，加大对华北、东北、西北市场的拓展力度，扩大龙泉金观音的销售规模，逐步在全国构建起龙泉金观音的营销网络。鼓励企业在龙泉金观音目标市场，建立龙泉金观音品牌连锁经营网点和专卖店；统一标识、统一装饰、统一管理，做到形象统一、店面统一、人员统一，充分体现龙泉金观音品牌特色；积极开拓超市营销、网络营销、特许营销、体验营销、整合营销等多种营销方式，加速对外扩张的步伐。

1 钱杭园，杨小微，孙文清.浙江省茶叶品牌构建的途径与成效.沈阳农业大学学报，2010,(1):28-31.

2 吴奕兆.安吉白茶品牌建设与营销战略研究.中国农业科学院硕士学位论文，2010.

3 周淑兰，周陈清.推进“龙泉金观音”特色茶产业发展的思考.茶叶，2010，(4):240-242.

Discussion on brand strategy and brand operation of Longquan Jinguanyin Tea

ZHOU Chenqing，ZHOU Huimin

(Zhejiang province Longquan City Agriculture Bureau，Longquan 323700，China)

Since Jinguanyin Tea was confirmed as Longquan tea public brand in 2007, we have carried out various forms of publicity and promotion activities, which improved the brand awareness of the Jinguanyin Tea. In this paper, the authors put forward proposals to build the brand by introducing the brand advantages and analyzing the existing problems.

Longquan Jinguanyin Tea；brand；marketing

2014-01-16

周陈清(1967年-)，男，龙泉市农业局农艺师，从事茶叶生产及技术推广工作。

TS272.5;F307.12

C

0577-8921(2014)01-036-03