新媒体在科技期刊中的应用——以《材料保护》为例

柳斌 蒋超 彭位增

(材料保护杂志社,湖北 武汉 430030)

“新媒体”一词，对于媒体而言，可以说是在天天讲，对于各种媒体来说，也是在天天用，但究竟何谓“新媒体”，学者们可谓众说纷纭，至今没有权威界定。

上海戏剧学院新媒体领域陈永东副教授认为，新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等。阳光文化集团首席执行官吴征认为，相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界等等。清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授认为,新媒体是一个不断变化的概念，在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的，这些都可以说是新媒体[1]。大豫商网执行总裁崔俊超谈到，“400年前报纸就是新媒体，因为那个时候是自然传播，93年前新媒体是广播，73年前新媒体是电视，23年前新媒体是互联网，而到了4年前新媒体已成为社交网站，3年前新媒体是微博，现在在我看来新媒体是微信[2]。”

而笔者更倾向于“新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息、娱乐的传播形态和媒体形态”。

一、新媒体在科技期刊中的应用

正因为新媒体目前还没有统一的界定标准，所以，媒体中所称的“新媒体”种类繁多，五花八门，除了以上提及的互联网、移动网、数字电视、移动电视、IPTV、博客、微博、播客外，电子邮箱、搜索引擎、虚拟社区、网络游戏、维客、手机短信、手机报、电子杂志等如今也被列入新媒体的范畴。其中，有的属于新的媒体形态，有的则属于新的传播形态或新的服务形式。而最具影响的，也是科技期刊应用最多的，将其归类为互联网和移动网。

(一)互联网

互联网，即网络媒体。1998年，联合国正式将其确认为具有世界性信息传播功能的大众媒体，被称作是继报刊、广播、电视等传统媒体之后的“第四媒体”，它在科技期刊中的具体应用表现在以下几方面：期刊网站、博客、播客等。

1.网站

目前，科技期刊对于互联网应用最多的就是自建期刊网站或与专业网站合作上网，主要有以下几类：一是自建期刊网站，实现“在线采编”、刊社动态信息发布等简单功能，仅题录和文摘上网，解决的是办公平台自动化和网络化问题；二是在自建网站基础上(包含第一类的功能)实现全文上网，即类似一个“开放获取”的平台，让读者免费下载阅读，以提高刊物的曝光率和引用率，同时解决纸版杂志的数字化问题；三是与专业数据库网站(如同方、万方、维普等)合作，参与集约化期刊上网方式，同样可以实现前两类的功能，并达到宣传刊物的效果；四是有一定影响力的期刊，利用自身品牌优势在自建期刊网站的同时还组建行业网站，以进一步提升行业地位和彰显品牌价值。

以《材料保护》杂志为例，该刊对以上几类均有涉足，如办公平台建设，采用远程采编系统，使整个编辑业务流程管理数字化，即从投稿、审稿、编辑、出版、发行等全过程的数字化，实现作者、编者和读者的互动交流。编辑流程的数字化打破了时空限制，也大大减轻了编辑及编务人员的工作压力，减少了成本支出，缩短了出版周期，显著提高了办公效率。《材料保护》杂志社从社长、主编到经营部负责人等均配备有手提电脑，即便是出差期间亦可登录远程办公系统进行相关业务管理和稿件处理等；网络编辑参加学术交流会或行业展览会等大型活动，还可进行即时采访，将现场编辑形成的图文报道稿通过无线上网的方式及时发布到杂志的博客和行业网站上，大大提高了行业信息传播的时效性，受到了读者和业内人士的好评。

该杂志社拥有两本杂志——《材料保护》和《表面工程资讯》，分别建立了各自的网络版(即独立的网站)，均申请有独立的域名。网络版内容依托平面媒体但远远丰富于平面媒体(即纸版杂志)，与自己创办的行业网站的相关栏目建立了有机链接，可查阅大量杂志和行业的相关延伸信息，便于读者通过网络版了解纸版杂志以外更深层次的内容和更多的行业资讯。

在自建杂志网络版(独立网站)的同时，还将杂志的电子文档全文或文摘交由清华同方、万方数据、重庆维普等集约化上网，以在专门的集成平台上扩大杂志的引用率和对外影响。

另外，该杂志社还发挥自身优势，对传统纸版内容进行数据库、专业分类等深度加工，并利用主办单位的行业地位及资源广泛采集第一手资讯，创办了中国表面工程信息网和中国电镀信息网，目前，这两个行业网站已成为国内同行了解行业最新资讯的重要渠道，确定了该行业权威性门户网站的地位。通过网站的宣传和推广，杂志的海外发行量和国际知名企业国内分支机构的订阅率有了大幅提高；杂志的广告信息也被国外同行更及时地了解和关注，网站的宣传已促成多家企业的技术走出国门，服务于海外用户，提升了该行业的国际形象。二者的互动使期刊的发展步入了良性循环。

2.博客

博客作为蓬勃发展的一种新兴的网络出版形态，以其开放性和互动性受到广大用户的青睐。近些年来，博客在科技期刊的商务应用也越来越广泛，它可起到拓展营销渠道、加强客户联系、培育公共关系、延伸品牌的作用。

对期刊博客而言，它能给读者提供一个自由、平等、开放地了解杂志、发表见解和与杂志交流对话的渠道。《材料保护》博客的开通，为热衷于写博客和读博客的另一读者群体提供了一个全新的互动交流平台，目前，该刊的不少读者和作者通过博客的“留言”、“评论”和“悄悄话”(发纸条)等功能，对期刊的发展提出了众多有益的建议和意见，使该刊能在第一时间了解到办刊过程中所存在的不足、所要改进的地方和努力的方向等等。

《材料保护》博客的创建，也是对纸版杂志和上述网站内容的一个有益延伸和补充，一方面体现了传统的纸版杂志与新兴网络媒体的联系更加紧密；另一方面将对于促进行业人士交流，提升杂志的营销水平起到积极的促进作用。同时，通过博客传播期刊的办刊思想与理念，容易显示出杂志较好的亲和力，能够更进一步有效提升杂志的品牌认知度。

3.播客

播客的英文名称为“Podcast”，中文译名尚未统一，但最多的是将其翻译为“播客”。相比博客类网站用文字和图片表达的方式，播客可以在互联网上用音频和视频等多媒体形式进行更加多样化地表达。也有更形象的说法：播客就是博客的升级，是由文字和图片上升到了声音和视频，是博客的进化，是有声有色的博客。从某种意义上来说，播客就是一个以互联网为载体的电台和电视台。新浪播客(视频分享)是国内最大、最主流、最具影响力和人气的视频分享平台之一。

科技期刊对播客的应用表现在，可以制作和上传刊社动态视频、行业活动视频、与论文相关的科技实验视频、成果推广相关视频、企业广告宣传视频以及服务类音频(教育培训、学术报告、专家答疑等)。如《材料保护》的播客中上传有参加学术交流视频、行业展览视频、期刊界文艺汇演视频以及教大家如何科学使用电脑的视频等，更深层次的播客应用还有待进一步挖掘和探讨。

(二)移动网

移动网，现主要指手机媒体，被称作是继互联网之后的“第五媒体”，它在科技期刊中的具体应用表现为：短信、彩信、WAP、微博、微信、客户端等形式。其中，微博、微信“自媒体”的身份越来越多地受到媒体人的关注和参与。

1.短信、彩信、WAP

近些年来，随着第五媒体——手机的普及程度提高，手机作为一种新兴的媒介，已成为联接新闻信息产业和传播技术产业的桥梁。不少科技期刊顺应形势的发展，开发了相应的应用，《材料保护》杂志也不例外，不失时机地涉足到无线领域，迅速注册了短信网址，创建了短信平台(包含短信、彩信、WAP的综合利用)，利用该平台及时与客户进行信息沟通，实施个性化服务，从而提升了客户满意度和忠诚度。

《材料保护》短信平台由于交流便捷、互动性强而受到读者的普遍欢迎与关注。开通以来，收到了读者大量的互动反馈信息和潜在的客户资源，如订刊、查稿、做广告以及开展有效合作等等，特别是在该刊创刊50周年的行业“十佳”评选投票、获奖、抽奖等环节发挥了巨大作用。充分体现了手机随身、随时、随地、高效便捷的移动传播特点和优势，同时也为科技期刊打开了移动营销之门。

2.微博

微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享[3]。

社科类期刊对微博的应用早而“火”，且很“活”，或以官方或以编辑个人开设，对提升自身期刊的品牌价值起到了很好宣传作用。科技期刊对微博的应用虽处于起步阶段，但前景看好，如一些科技期刊的微博，从最初的仅发布刊社的动态信息和刊物出版信息，发展到提供更广泛更深层次的信息服务(关联行业资讯，推介热点文章，引导读者互动，延伸纸版内容阅读等)；还有一些科技期刊将已建立的网站信息、博客信息、行业社区信息等转换成微博信息，从而有效地丰富了微博内容，提高了微博信息的更新频率。

科技期刊在营销方式上也应该不断突破，因此对微博营销必须加以利用，以进一步提高读者关注度，拓宽营销新渠道。《材料保护》目前已经开通了3个微博，一个为杂志社官方微博，两个为行业网站作配套宣传的微博，在微博营销方面做了有益尝试。

据《中国新媒体发展报告(2013)》副主编、中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员刘瑞生称，微博是顺应新媒体发展大势特定阶段出现的新媒体形态，“它确实给我们带来了很多精彩，也有很多我们以前没有预想到的故事。”新媒体的特点是新，不断推陈出新的，微博一定不是一个终极形态，去年以来微信的火爆恰恰是这样一种说明[4]。

3.微信

就像腾讯的QQ在中国个人电脑里占据即时通讯市场的绝对多数地位一样，腾讯的微信也在很短的时间内迅速占据了智能手机的通信应用市场，几乎成为所有智能手机用户的必备应用。就这样，在不知不觉中，人们就从QQ时代进入了微信时代。对于有些人来说，用智能手机就是为用微信，微信是智能手机的最主要应用程序[5]。

微信自2011年1月21日诞生以来，其用户数目前已经突破6亿,其中国内用户超过4亿,海外用户超过1亿，其瞬间庞大的用户增长量，点对点的私密性传输，已经对微博产生了很大冲击。

继微博之后，微信的盛行也为科技期刊提供了又一有力宣传渠道。微信这样一个最公平的营销平台，对企业来说进入门槛几乎为零，成功的机会大家都一样。新的营销平台自然会涉及到资源的整合和平台的推广，《材料保护》正搭乘微信顺风车，探索新的营销方式,以利用这个新兴的营销平台为读者和客户提供更多、更实用的资讯，以及提供更便捷、更贴心的服务。

4.客户端

自2012年来，客户端成为以手机为代表的移动网的热门应用，手机客户端同时也为科技期刊提供了一个线上宣传的平台，开辟了全新的营销推广手段，用户仅需下载安装相应免费的手机应用程序，即可随时随地享受专业、便捷的移动阅读服务。

《材料保护》目前正与相关专业机构合作，开发官方移动应用客户端，将自办的行业网站、期刊网站、博客、微博等整合到同一平台，一点发布，多渠道呈现，将全方位的行业资讯同步推送到业内的精准受众。正式上线后，该客户端可实现安卓和苹果智能手机系统的全覆盖，这是该刊由互联网向移动互联转型升级的新举措，从此将插上移动互联的翅膀。

随着政府对于新兴APP客户端的支持以及国家相关政策的不断出台，未来，相信诸如科技期刊APP客户端还会不断的涌现，也必将给科技期刊界带来无限的商机。

5.二维码

手机二维码作为一种基于平面媒体又超越平面媒体的新媒体形式,通过将二维码印刷在平面载体上,实现传统纸媒体与网络媒体的链接,使得传统媒体能够突破平面的界限,在手机上真正实现多媒体融合,从而充分发挥这两种媒体的优势,增加受众精准定位,提升广告效率[6]。二维码的优势在于，其内置的信息可以方便地被安装在智能手机或平板电脑上的识别软件读取，并自动跳转到所指向的网络资源。

《材料保护》目前已将二维码不仅应用到期刊栏目、广告、展板、信封等平面载体上，还融入到官网、微博、微信等的显眼位置，将新的品牌标识鲜活的展现给广大读者和客户，客观上实现了纸版杂志的扩展阅读，开辟了杂志与读者互动的又一新渠道。

随着智能手机、平板电脑等移动设备的普及，利用二维码进行推广营销必将成为科技期刊新的宣传手段，也是纸质期刊实现数字化、提升读者阅读体验的一个重要工具。各个刊社应该积极探索更多适合二维码传播的内容，让产品和服务的呈现和新媒体的营销策划更加贴近读者。

二、结语

由于当今世界经济下滑，很多科技期刊面临着生存挑战，广告收入和订阅数量都在下降，在新媒体时代，科技期刊究竟怎样才能寻求更多的方式维持生存呢？目前已创刊近200年的世界医学界最权威的学术刊物之一《柳叶刀》杂志高级执行主编萨宾·克莱纳特博士表示，目前，全球的科技期刊都处在一个变革时期从传统的纸质期刊向网络化发展。在新形势下，科技期刊需要创造新的生存模式，创造出新的附加值，比如通过建立期刊网站，制作一些播客等视频服务等[7]。

国家新闻出版广电总局副局长孙寿山指出，在全球化背景下增强期刊经营管理能力，就要创新思路加强对新媒体的开发和应用，要充分重视以互联网为代表的新兴媒体给传统期刊产业带来的市场冲击和转型挑战。须认真研究它们的发展态势，积极寻求在期刊领域应用新媒体巩固市场优势、扩展读者资源、挖掘经营潜力、开拓全新模式的创新性思路，加强对发行、广告、会展活动等经营领域的开发整合，发挥出期刊在信息化时代生存发展的独有优势[8]。

新媒体时代，科技期刊应该在不断创新中不断积累经验，并充分利用各种新媒体巨大的优势和潜能，开拓新的读者领域，探索新的营销方式，以进一步提升和彰显刊社的品牌影响力,取得社会效益和经济效益双丰收。

笔者所介绍的《材料保护》在互联网和移动网方面的成功应用以及正在进行的某些探索性应用，仅供面临由纸媒向新媒体转型的同类科技期刊借鉴和参考。

参考文献：

[1]辛欣.论传统媒体与新媒体的业务融合[EB/OL].http://media.people.com.cn/GB/192301/192359/192370/17905046.html，2012-05-16.

[2]大豫商网执行总裁崔俊超 谈新媒体的发展历[EB/OL].http://www.chinavalue.net/General/Blog/2013-3-20/963275.aspx，2013-03-20.

[3]聂静.浅议出版社微博应用[J].编辑之友，2011(8).

[4]赵光霞.刘瑞生：未来最火新媒体形态可能不是微博[EB/OL].http://media.people.com.cn/n/2013/0627/c120837-21997669.html，2013-06-27.

[5]克小强.微信：摇一摇，找到你[J].创意世界，2012(7).

[6]不可不“读”的二维码广告[N].齐鲁晚报，2013-06-28(C04).

[7]科技期刊需创新的生存模式增加附加值[N].重庆日报，2011-10-18(A03).

[8]应妮.新闻出版总署高官：正视博客播客等新媒体的冲击[EB/OL].http://www.chinanews.com/cul/news/2008/10-11/1408510.shtml，2008-10-11.