公立医院官方微博现状分析及建议

何军 杨建 于红典 张亮 李晓庆 孔丹

成都医学院第一附属医院，四川成都610500

公立医院官方微博现状分析及建议

何军 杨建 于红典 张亮 李晓庆 孔丹

成都医学院第一附属医院，四川成都610500

为了解目前国内公立医院官方微博现状，提出加强医院官方微博管理的建议。本文根据新浪微博数据，对公立医院官方微博相关数据进行统计分析。结果显示，排名前30位的医院均为三级甲等医院，且均位于省会大型城市，其中，教学医院占2/3，专科医院占1/3；北京地区的医院官方微博运营最好；医院微博内容主要集中在信息公告、评论转发、医患互动、危机公关、科普知识等。提示微博已成为大型医院对外沟通的重要工具。在医院官方微博管理中，应建立微博矩阵、精心选择内容、加强危机管理、避免微博问诊。

公立医院；官方微博；现状

“微博是地球的脉搏”，美国《时代周刊》如此评价微博在信息传播上的强大功能。在中国，微博已成为目前最活跃的网络社交媒体平台，并成为继门户网站、搜索引擎之后的第三大互联网用户登录入口[1]。目前，国内较大的微博平台有新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博、人民微博等。截至2013年6月底，我国微博网民规模为3.31亿，较2012年底增长了2216万，网民中微博使用率达到了56.0%[2]。目前微博已经成为获取信息的重要途径，微博从满足人们弱关系的社交需求上逐渐演变成为大众化的舆论平台，正充分渗入并悄然改变着人们的生活习惯，并触及和影响着医疗领域相关行为，逐步开辟出基于微媒体的医疗服务全新模式[3-4]。

目前，国内多家大型医院均开通了官方微博，在网络空间中聚集了大量人气，受到了社会的广泛关注，有的医院官方微博粉丝数甚至超过了100万。如四川大学华西医院目前的粉丝数量超过25万，其覆盖范围是成都商报、华西都市报的1/3～1/4，已超过成都晚报20万的发行量，加上微博用户的触发特性，实际影响力可能还会更大。由此可见，微博已成为大型医院对外沟通的重要工具。本文选取新浪微博作为研究平台，通过统计分析了解国内公立医院官方微博运营的现状，提出加强医院官方微博管理的建议。

1 医院官方微博数据统计

以新浪微博作为调查平台，调查目前已经注册新浪微博的公立医院官方微博运营情况。根据@微博风云（www.tfengyun.com）相关数据显示，微博的综合排名受活跃度、影响力、粉丝数影响。其中，活跃度衡量指标包括微博数、微博原创率；影响力衡量指标包括关注率、PR-值、互动率、评论数和转发数；粉丝质量衡量指标包括活跃粉丝率和认证粉丝数[5]。

关注度是指活跃用户关注的比例，如某微博关注率为20%，代表100个活跃用户中有20个用户关注了该微博。PR全称是People-Rank，也就是用户重要度，是衡量一个社交网络用户价值和传播力的重要指标。PR值为1是平均水平，PR值大于1，表示高于平均水平。PR值越高，对信息的传播、传递、到达就越为有效，其在社会中更重要、影响力更大[6]。

本研究根据@微博风云分类目录中医疗卫生——其他医疗机构微博风云榜，以排名前30位通过官方认证的公立医院作为研究对象，于2013年2月6日对国内公立医院官方微博数据进行了收集整理，并对30所医院官方微博的活跃度指标、影响力指标、粉丝质量指标进行比较，对30所医院基本特征、综合排名、地域分布等进行分析，结果见表1。

2 医院官方微博现状分析

2.1 基本特征分析

从医院等级来看，排名前30位医院均为三级甲等医院，其中，有20所为大学附属医院，10所为专科医院。在10所专科医院中，妇女及儿童专科医院占6所，肿瘤医院3所，口腔医院1所。在前10所医院中，有6所为专科医院，包括儿童医院、妇产医院、肿瘤医院，说明专科医院微博的社会关注度和影响力较高。这一方面与这些医院的综合实力相关，另一方面也说明目前社会大众对生殖健康、妇女健康、儿童健康、肿瘤诊治的关注和需求较高。

2.2 地域分布

从地域分布来看，北京地区的医院达到20所，上海、四川各2所，辽宁、河北、山西、湖南、宁夏、广东各1所，所有医院都位于省级及以上行政中心城市。说明在国内微博运营较好的医院都位于大城市，其中，以北京地区医院官方微博运营情况最好。据了解，这与北京市卫生局下发文件要求该市所有二级医院开设“官方微博”有关。

2.3 综合数据分析

从活跃度指标来看，首都儿科研究所平均微博数最多，为9.2条，前30所医院平均微博数的平均值为1.65条；武警总医院和湖南省肿瘤医院原创率最高，达100%，前30所医院微博原创率平均值为50.3%。从影响力指标来看，首都儿科研究所关注度最高，为0.28%，前30所医院微博关注度的平均值为0.055%；PR值最高的为首都儿科研究所、北京天坛医院、湖南省肿瘤医院，均为1.5，30所医院PR平均值为1.12；湖南省肿瘤医院互动率最高，为0.11%，前30所医院微博互动率的平均值为0.024%；北京协和医院、北京妇产医院评论数最多，均为5.8条，前30所医院微博评论数的平均值为2.6条；辽宁省人民医院转发数最多，为53条，前30所医院微博转发数的平均值为7.25条。从粉丝质量指标来看，武警总医院活跃粉丝率最高，为39.8%，前30所医院微博活跃粉丝率的平均值为9.47%；首都儿科研究所认证粉丝数最高，为1996个，前30所医院微博认证粉丝数的平均值为457.6个。

表1 国内公立医院官方微博综合排名前30位情况

从表1可以看出，综合排名第1位的是首都儿科研究所，在平均每天发布微博数、关注率、PR值、认证粉丝数4项指标中排名第1位。由此可见，医院官方微博的综合影响力是这些指标共同作用的结果。同时，医院本身的品牌的强弱也直接影响微博的影响力。

2.4 微博内容分析

作为一种信息传播工具，内容才是传播的出发点和归宿，内容的特点决定媒介地位。因此，医院微博的内容是其影响力产生的本源。本文以2014年4月2日21∶00为节点，在30家医院微博中各选取新近发布的100条微博作为样本进行分析。

从发布微博的分类来看，在3000条微博中，医院新闻类占11.87%，医疗技术类占1.98%，互动转发类占30.17%，互动交流类占6.25%，危机公关类占0.32%，科普知识类占21.76%，公告信息类占19.25%，其他类占8.4%。主要集中于评论转发、科普知识、公告信息、医院新闻类。而评论转发的微博，多来自行业内和本单位下属科室及医护人员的微博。由于官方微博的官方性质，所有医院微博均没有对社会关注的热点事件、热门话题进行转发和评论。

从微博内容的管理来看，大部分医院微博均设置了微标题、微博栏目。如北京协和医院设置了“协和名医”栏目，分期发布医院知名专家信息；四川大学华西医院设置“华西微新闻”、“医患之间”等话题，对微博内容进行分类以便于识别和管理。从微博内容的风格来看，由于行业的特殊性，医院官方微博语言风格总体偏于严谨，但也有部分微博摒弃刻板的官话套话，采用时髦的网络语言，如给力、神马、浮云、甄嬛体、广告体、淘宝体等，使微博内容既活泼又容易被接受。

2.5 微博形象分析

微博形象主要通过微博名称、头像、简介、标签、版块设置、背景等展示。从30所医院的官方微博的名称来看，有29所医采用医院全称或规范性简称，仅天坛医院使用“我是天坛人”作为名称；从头像来看，所有医院均采用医院logo图案；从微博背景来看，绝大部分医院采用新浪微博系统提供的模板，不能较好地体现自身特色和视觉识别，仅有北京协和医院、四川大学华西医院使用富有自身文化特色的图片等作为背景；从简介来看，受页面限制，大部分医院简单明了；从标签设置来看，均体现了医院的历史、定位、文化等，以方便搜索；从板块设置来看，仅有几家医院利用最新版政府微博设置了公告栏和视频栏。

3 加强医院官方微博建设的必要性

通过对国内医院官方微博排名靠前的医院微博以及典型案例进行分析，认为医院官方微博在危机管理、医患沟通、科普宣传、品牌维护、信息收集中发挥着重要作用，值得在各级医院推广应用。

3.1 医院官方微博是危机管理的重要工具

《中国社会舆情与危机管理报告（2012）》指出，报纸、网络新闻和微博为社会舆情热点事件的三大主要渠道，其中，微博的表现最为突出，已成为人们曝光事件、分享信息、宣泄情绪的重要渠道[6]。近年来，医疗卫生行业危机事件屡屡发生，如轰动全国的“八毛门”事件，但是医院方面没有在第一时间进行回应，采取沉默的方式应对，最终使医院极其被动，引发医患之间的信任危机，此事件被视为新闻传播学中“沉默螺旋效应”的典型案例[7-8]。事件发生后，所在医院痛定思痛，认真进行了反思，开通了官方微博，在之后的几起危机事件中通过微博第一时间作出正面回应、澄清事实，并@各大主流媒体，形成了有利于医院的意见气候，成功地处理了“医院逐客事件”、“患儿小灏灏事件”、“拖延门”多起危机事件，微博已经成为医院危机公关中信息发布的重要工具，避免了在各类危机事件中医方的失声[9]。

3.2 医院官方微博是医患沟通的重要平台

一些医院把微博作为主要的医患沟通工具，为医患之间搭建起了互动交流平台，实现了医患沟通零距离。通过微博发布专家出诊表、收集和处理患者的意见和建议、聚焦患者诉求、改善工作流程、及时回复患者的疑问、处理患者的网上投诉。通过网上互动，不仅征集到了促使医院改进服务的意见和建议，改变了传统的患者登门的方式，提高了医患沟通的工作效率，也及时化解了一些可能出现的医患冲突[10-11]。一些患者通过微博向医生护士表达感谢，医院也在第一时间转发患者的感谢信，实现医患之间的良性互动。此外，一些医院注重对患者关于疾病的提问进行回复，如中国医学科学院肿瘤医院官方微博，每天坚持对患者提问进行回复，为患者提供建议，受到了患者欢迎。一些医院还通过微博征集志愿者，如北京大学肿瘤医院微博发布消息，征集志愿者参加临床实验，很快就招满了相关疾病的志愿者；北京儿童医院也通过微博就“中国儿童发育关键指标系统的建立、推广应用研究”项目进行志愿者招募。

3.3 医院官方微博是科普宣传的重要载体[12]

科普宣传已经成为微博的重要内容。如北京首都儿科研究所的微博，有150多万粉丝，其微博进行了大量科普宣传，除了介绍简单的怎样去观察自己的孩子、怎样提早跟医生配合、临床治疗和一些疾病支持之外，还会告诉怎么给孩子做营养餐、在家庭正常环境下怎样照顾婴儿，受到了网友的广泛欢迎和积极响应。再如北京儿童医院还结合季节性儿童疾病开设了专家问诊，通过专家在线与网友互动，对网友的问题进行答疑解惑。还有很多医院在微博开设了健康讲座等专题，发布健康教育课程表、结合各卫生日发布科普知识、发布一些疾病的并发症和注意事项等，受到了广泛欢迎。如北京协和医院设置了#科普时间#、#健康宣教#话题，四川大学华西医院官方微博设置了#华西讲座#话题，首都儿科研究所设置了#小学生健康教育读本#话题，北京儿童医院设置了#育儿小贴士#、#健康小知识#话题，成都医学院第一附属医院设置了#健康小知识#话题等。

3.4 医院官方微博是品牌维护的重要阵地

通过微博，可以及时发布医院中的正能量，传递医院的最新动态，多方位宣传医院，维护医院的品牌形象。如北京协和医院设置了#2013年杰出贡献奖获奖专家介绍#话题，对获奖专家逐一进行介绍，包括其个人事迹、医疗专长等，既是一次精神文明建设的实践，也对专家进行了宣传。首都儿科研究所和北京市儿童医院在其官方微博均设立了科室风采和专家团队栏目，医院所有科室和专家均一目了然，一些医院还串门设置了#科室巡礼#、#医院专家#、#专家介绍#等对医院的专家基本信息、专业特长、出诊时间等在微博发布，方便网友了解科室和专家情况。此外，医院的医疗、教学、科研等方面的重要成果及医院的最新动态也通过微博进行发布，让外界及时了解医院的发展现状。由此可见，微博对维护医院品牌、扩大医院影响具有重要意义。

3.5 医院官方微博是一线信息的重要来源

目前一般三甲医院规模均超过1000张床位，一些大型医院展开床位数甚至达到近5000张，一线科室超过50个，员工达到几千人，每天就诊人数上万人甚至几万人，如此庞大的人群每天都会发生一些鲜活、有趣、感动的事情。这些事件最容易被一线员工发现，通过@医院官方微博，已成为医院新闻的重要信息源，有些甚至成为媒体关注的对象[13]。如四川大学华西医院的“板凳医生”，讲述一名医生因为火车票紧张，急着到重庆为一名手术台上的患者会诊，于是他买了一张站票自带一个板凳踏上了重庆会诊之旅。此事通过四川大学华西医院官方微博转发，新闻媒体及时跟进报道，最终使“板凳医生”走红网络。再如成都医学院第一附属医院通过微博转发一名护士在瓢泼大雨中用伞护送几个看病的老人，自己全身淋湿的微博，引起《成都商报》的关注，以“护士撑伞‘摆渡’病患这一抹紫色温暖我们的双眼”为题做了报道。

4 加强医院官方微博运营管理的建议

4.1 建立微博矩阵，形成合力

微博矩阵是指在一个大的品牌之下，开设多个不同功能定位的微博，与各个层次的网友进行沟通，达到全方位塑造品牌的目的。医院微博矩阵是一般指在医院官方微博之下，开设各临床科室微博和医务人员个人微博（或专家微博），以整合微博资源，形成合力，扩大医院知名度和影响力。通过建立微博矩阵可以帮助形成一种专业的微博氛围，可以最大限度地聚合微博领域中的目标受众人群，使各单位微博之间彼此互相协作，信息同步共享，从而形成传播合力，实现各单位微博的整体推广。同时可为网友和患者提供全方位立体式的互动交流平台，通过这一平台群众可更方便快捷的查找到各单位微博，形成更有针对性的互动沟通[14-15]。

4.2 精选发布内容，构建个性

医院官方微博一定要基于医院实际和特质来构建自己的微博个性，所有的微博个性构建都必须坚持“鲜活、生动、有趣”的网络原则。如儿童医院、肿瘤医院等结合专科特点，形成了有个性的官方微博，但是综合性医院官方微博特色还不够明显。医院官方微博内容一般包括：关于医院的重要信息发布、内部活动或员工工作以及生活动态（趣味好玩第一，有生气活力的图文更好）、外围的生活休闲动态、突发事件的现场抓取、有效知识的平等分享、适当的玩笑、业务新闻的微博直播。在医院官方微博的内容发布中还应当注意不作秀、不搞形式主义，避免急功近利地做硬宣传，以免造成网友反感和吐槽。此外，由于医院官方微博代表了医院立场，因此不建议对社会关注的热点事件、热门话题进行转发和评论。

4.3 加强危机管理，把握规则

微博作为一种新型的交流工具，具有便捷、传播速度快、碎片化等特点，具有多种其他媒体不具有的特性，它搭建了一个公众相互交流的平台，但这并非是一个完全平等的交流平台。殊不知，当一条微博引起话题和争议时，往往都会出现多元化的声音。一旦负面的声音占据话语权，这将对医院十分不利，这一点在各类“医闹”事件的舆论反应中表现得最为鲜明[16]。它会逐渐裹挟周边众多轻信传言、不明实情群众的声音，这时舆论场就出现了明显的不平衡，平等交流的机制就被打破。因此，医院应建立微博舆情应对制度，建立微博舆情监测制度，及时发现微博中出现的负面信息，并及时介入处理。在介入一些危机事件时应当遵循一定的规则：及时监测，及时回应，注重引导，客观严谨，避免引发对立，适当时候可以让第三方或者主流媒体介入[17]。

4.4 避免微博问诊，保护自己

根据国家卫计委颁布的《互联网医疗保健信息服务管理办法》规定，提供互联网医疗保健信息服务的网站不得从事网上诊断和治疗活动，并通过新闻发布会明确表态：医疗机构和医生不能通过微博进行诊疗活动。由于医学的特殊性，医生看病需要“望、闻、问、切”，并借助一些辅助检查，最终才能对症下药。仅借助微博看病，医生极有可能诊断不准，延误病情，引发纠纷[18]。因此，面对大量网友的网上问诊，医院官方微博回复是应当注意以下三点：①不提供涉及疾病的实质性的诊治意见；②专业咨询也只应定位在解答流程性问题；③进行相关疾病知识科普宣传。一些医院在回复后面都会加上类似“带上您的检查结果到正规医疗机构或我院进行诊断，根据情况大夫会给您建议的”，以保护自己和患者的权益。在对患者隐私问题的回复时，应使用私信进行回复。

[1]新浪网.中国微博元年市场白皮书[R].北京：新浪，2010.

[2]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/ 201307/P020130717505343100851.pdf.

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[8]齐璐璐，李锋，刘嫣.试论微博客时代医方话语权的回归[J].中国医院管理，2012，32（12）：48-50.

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[18]庞芳，吴叶青.谈微博在医院宣传工作中应用[J].解放军医院管理杂志，2013，20（12）:1147-1180.

Analysis of public hospital official microblog

HE JunYANG JianYU HongdianZHANG LiangLI XiaoqingKONG Dan
The First Affiliated Hospital of Chengdu Medical College,Sichuan Province,Chengdu610500,China

In order to study the present situation of public hospital official microblog and put forward some suggestions.According to the data from Sina microblog,this article statistically analyzes the public hospital official microblog relevant data.The results show that all of the top 30 public hospital are GradeⅢ-A Hospitals and located in the capital of big cities.Among them,2/3 are teaching hospitals,1/3 are special hospitals.In the Beijing area hospital official microblog operation is the best.Hospital microblog contents information bulletin,comments forwarded, brand maintenance,scientific knowledge propagation and so on.All this prompts that microblog has become the important tool for large hospital external communication.In the management of hospital official microblog,should establish microblog matrix,carefully select content,strength crisis management and avoid microblog interrogation.

Public Hospital;Official microblog;Situation

R197.323

C

1673-7210（2014）10（b）-0133-05

2014-05-20本文编辑：程铭）

成都医学院社会科学基金项目（编号12S008）。

何军（1982-），硕士，成都医学院第一附属医院宣传办主任；研究方向：医院文化、医学人文。

杨建（1969-），副研究员，成都医学院第一附属医院纪委书记；研究方向：医院管理。