论我国广告专业主义建构的价值与方法

冉华　吴红

摘要 在国家社会经济发展转型的背景下，我国广告产业既迎来了重要的发展机遇，也遭遇了专业化问题的瓶颈。本文从我国广告产业的“非专业化”这一核心问题出发，分析了广告专业主义建构对我国广告产业发展的重要性与价值，并从专业意识形态与专业权力两个方面探讨了广告专业主义建构的方法。本文没有对庞杂的专业主义系统进行深入分析，仅讨论专业主义建构的价值与基本方法，旨在为解决我国广告产业问题、促进产业发展提供一个理论视角与研究路径。

关键词 广告产业；专业化；专业主义

中图分类号G209 文献标识码A

非专业化成为当前阻碍我国广告产业发展的一个核心问题，它导致了广告产业现状中的各种经济与社会效益问题。非专业化的根源在于缺失专业主义，因此，解决广告非专业化问题的根本路径是广告专业主义建构。专业主义的价值在促进专业本身的发展、提升专业的社会经济与道德价值，符合现代理性发展的世界趋势。为一种保障专业权力与专业地位的制度系统，广告专业建构主义包括专业意识形态与专业权力两个方面。下面，本文将按照这个逻辑路线展开分析与阐述。

一.我国广告产业发展中的专业化问题

通过媒介技术这个桥梁，现代广告越来越广泛地影响着社会经济文化的发展。然而，经过了30年的高速发展后，在重大的国家经济文化发展使命与良好的外部环境面前，我国广告产业发展却遭遇了自身专业化问题的瓶颈。武汉大学教授张金海指出，广告企业的高度分散、弱小、低集中度与泛专业化是中国广告产业的两大核心问题。泛专业化实质上就是非专业化，意即广告行业的专业化程度低。事实上，这两个核心问题是互为因果的。正是因为非专业化使得广告产业进入门槛低，才造成高度分散弱小与低集中度的局面，而这种状况又反过来又加深了广告行业非专业化的程度。非专业化导致的直接结果就是广告市场的同质化无序竞争；庞大的产业规模使市场供应远远大于需求，但是潜在的结构性需求又开发不足。非专业化问题带来的另一个结果就是广告道德伦理问题以及随之而来的行业歧视问题。从这个角度，中国传媒大学广告学院博士生导师黄升民认为，中国广告业存在的两个核心问题是行业歧视和媒体垄断。所谓媒体垄断，就是广告市场上的媒体组织与广告主抛弃广告公司这个中间环节而直接进行交易。媒体垄断使广告公司的市场功能与价值被边缘化，这事实上是行业歧视的另一种表现形式。尽管在国家政策文件里，广告产业地位得到了极大提升，但是大量存在的广告道德问题却无法扭转公众及政府官员本身对广告行业的偏见与不信任态度。因此，非专业化问题已经成为当前广告产业的经济效益与社会道德问题的根本原因。

在广告产业分析中，研究者们倾向于诉诸宏观产业规划以及外部生态环境建构来解决经济效益问题，而诉诸广告监管与自律体系的建构来解决社会道德问题。对广告产业发展而言，这些都是不可或缺的，它们构成了整体广告产业的重要组成部分。然而，广告的经济效益与道德效益是紧密联系在一起的，是一对辩证矛盾结合体。因此，单纯从一个方面人手不足以解决问题，必须将两者纳入一个体系里来解决，这个体系就是广告专业主义。可以说，专业主义建构不仅是解决产业专业化问题的唯一路径，也是推动我国广告产业健康发展的根本力量。

然而，这条更为核心更为直接的分析路径却被广泛地忽略了。笔者以“广告专业”为题名在《中国知网全文数据库》进行搜索。在上千条文献目录中，只有2篇专门探讨广告专业主义的文章，即发表在《中国广告》2007年12期的《广告专业主义的核心内涵与实践价值探讨》和《新闻与传播评论》2011年00期的《建构广告专业主义——基于社会责任的广告发展之道》。作为业界代表，卓越形象的CEO贾丽军在第十二届中国广告节高峰论坛上做了题为《广告专业主义与创意伦理》的报告。这三篇文章都从社会责任的角度强调了广告专业主义建构的重要意义，然而，由于分析者都把广告专业主义等同于某种抽象的理念体系，而没有对专业主义的制度结构进行分析，从而使分析在某种程度上缺乏了逻辑有效性。尽管也有很多学者在这里或那里提到了专业知识体系和行业评价体系等相关的问题，但是既未就此深入讨论也未涉及广告专业主义建构的议题。总之，我们需要更重视广告行业的专业化问题，更广泛地认同广告专业主义的价值、更深入地分析广告专业主义体系、更严谨地探索广告专业主义建构的理论路径。

二.我国广告专业主义的缺失

大多数人把专业主义理解为一套包含专业精神、专业理想、专业价值等在内的理念体系。然而，职业社会学家弗雷德逊指出，专业主义是所有专业共享的一种制度系统，它为专业权威与专业身份提供了经济支持和社会条件。（Freidson，1986）这个制度的基础是一套围绕特定专业伦理建立起来的意识形态，制度的核心是被专业知识体系组织起来的专业权力。也就是说，完整的专业主义包括两个要素：专业意识形态和专业权力。专业主义制度就是专业意识形态和专业权力之间的特定组织方式，在这里，专业规范与专业权力在某种良性的互动关系中运行。专业主义制度的根本目的在于保障专业权力的运行，因此专业主义制度实质上就是专业权力制度。然而，作为权力的前提与条件，专业意识形态是不可或缺的基础。另一方面，专业意识形态作为核心理念，规定了专业主义的制度框架与权力运作方式。

专业是指包含一套深奥知识体系与复杂技能的职业。弗朗德逊认为，专业具有三个方面的属性：其一，是正式的全日制职业；其二，拥有深奥的知识和技能，而这些知识和技能可以通过教育和训练获得；其三，向它的客户和公众提供高质量的、无私的服务（Freidson，1986）。从这个角度而言，专业通常是指以知识与智力服务为主且具有公共性质的服务业，例如医生、律师、建筑师、记者等职业。然而，专业与普通职业的根本区别在于专业权力与专业身份。而且，专业并不是某种固定的东西，而是被历史性地建构起来的。专业化一词体现了职业群体将自己的职业建构为专业并形成专业主义制度的过程。专业化完成的结果体现在社会公众对该职业的专业身份、专业权力以及专业实践的社会价值的普遍认同上。在欧美国家，广告职业在20世纪中期基本形成了专业主义制度并成为真正意义上的专业。因此，上海大学影视学院许正林指出，广告已从单纯的职业上升为一种专业，可以用专业主义来解决广告行业的专业能力不足与社会批评问题。经过30多年的快速发展，我国广告业已基本具备了现代专业的各项结构要素与制度。目前，我国拥有庞大的广告从业者群体，建立起了各级各类广告行业组织；我国已有300多个高校设立了广告专业本科教育，广告专业的硕士与博士教育也逐步确立，基本形成了全国性的广告专业教育体系；我国从1994年开始在全国行政推行广告代理制，从而确立了广告的服务业市场定位；2011年6月开始实行的广告从业人员资格考试成为广告人素质与职业道德建设的重要手段。然而，为什么专业化问题仍然是阻碍我国广告业发展的核心问题呢？根本原因就在于我国广告行业缺失实质意义上的专业主义。如前所述，广告专业主义包括专业意识形态与专业权力两个方面。这里需要注意的一个前提条件是广告职业群体对专业身份认同与专业权威的渴望与追求。在我国广告行业发展中，并没有出现这种集体性的专业自觉意识与专业主义的建构过程。作为专业发展基础的专业主义制度也没有建立起来，我国的广告专业化就没有真正完成，我国广告职业还停留在非专业或准专业的层次。

缺失广告专业主义就意味着我国广告行业的专业权威与专业身份没有得到社会认同。弗雷德逊指出，代理资格的获得某种程度上意味着专业权力的获得，这种权力建立在代理者拥有无法替代的专业知识与技能之上。然而，我国的广告代理制是依靠行政力量强制推行的，而不是市场认同的结果。缺失专业权力，必然在和媒介机构及广告主的三者关系中被边缘化。专业身份不被认同，社会价值与功能必然受到误读与否认，职业尊严与劳动报酬也必然受到伤害，这又反过来促使了生存的艰难与道德理想的放弃。正如汪蓓和乔同舟所总结的那样，标准扭曲、角色异化、夹缝生存形成的恶性循环是我国广告社责任缺失的症结，而造成这一恶性循环的根由就在于广告专业主义的严重缺失。（汪蓓乔同舟，2011）从各个角度看，专业主义缺失确实是我国广告行业的现状，也是造成了当前整个产业发展瓶颈的核心问题。

三.我国广告专业主义建构的价值

专业主义的基础是以公共服务性为核心的道德规范体系。很多人认为广告业属于经济部门，主要为广告主的营销目标服务，过度强调广告的公共服务性会削弱它的客户服务能力与经济效益。然而，无论广告产生的目的如何，它的客观公共性是不容忽视的，尤其是在今天的数字化媒介时代。而且，今天广告业的问题不在于太多强调社会道德而是道德水平远远低于人们的期望。因此，我们亟需专业主义来解决广告产业的核心问题，引导广告业的进一步发展。下面从三个方面进一步分析专业主义建构的价值。

（一）“顾客的顾客”的价值

日本管理学大师大前研一在其《专业主义》一书中提出，应该考虑“顾客的顾客”的价值。所谓“顾客的顾客”，就是在B2B的世界里，你所服务的直接顾客（通常是企业或机构）的顾客（通常就是公众，或称终端顾客）。对生产商而言，消费者是他的直接顾客，同时也是零售业这个顾客的顾客；对医疗器械厂商和制药公司而言，医生和事务部门是直接顾客，顾客的顾客就是后者。大前研一指出，通过考虑顾客的顾客，企业（代理服务业）可以扩大自己的视野领域，为重新审视现有的方法提供了契机，并且有可能赢得机会，为直接的客户提供独特的价值。广告业不仅同属于代理服务业，它更是作为“顾客的顾客”（消费者）专家而获得代理资格。因此，充分考虑公众的价值与利益不仅在道德上是可欲的，在经济上也是具有重要价值的。

（二）服务业的专业化趋势

如果稍加留意，我们就不难发现，专业主义理念现在已被应用在越来越多的服务行业中。例如医疗保健、教育、培训、护理、演艺、经营管理等领域都在通过专业主义建构推动行业的发展。这种发展趋势体现了现代技术理性在人类服务业中的渗透，另一方面也日益彰显了社会责任意识在市场经济活动中的价值。弗雷德逊将专业主义视为发达工业社会中职业组织的“第三种逻辑”，与市场（market）和科层制（hureaucracy）并列。而吉登斯认为，由技术成就和专业队伍组成的“专家系统是现代社会的重要机制”。马克斯·韦伯认为，专业化是职业者追求认同与职业尊严的必然结果，也是社会合理化发展的必然方向。

“当面向个体开放的潜在的职责、职业和认同激增，社会交往范围增大的时候，社会专业化的发展为更多的个性和反身性创造了条件。”

据弗雷德逊的考察，20世纪初就有许多学者看到了专业化对公众服务的诸多益处，因而提出“产业应该专业化”的主张。专业主义是现代性发展的必然趋势，也是职业自我提升的必须途径。它不以职业的外部特征或直接目的为标准，而是以职业者的集体意识与行动质量为依据。因此，贝克曾精辟地指出：“‘专业应指在当今的工作世界的政治中幸运地拥有并维持着这一荣誉称号的所有职业”。大势所趋下，建构广告专业主义既符合我国面向世界面向未来的发展导向，也为我国广告产业承担国家经济转型的历史使命赋予更大力量。

（三）媒介的公共责任

在谈到新闻业时，很多学者都提到了媒介作为公共资源的社会责任。本文认为这种思想同样适用于广告业。广告作为大众媒介内容的重要组成部分，事实上占用了媒介资源，这就决定了它天然地带有公共责任。复旦大学新闻学院教授陆哗和香港中文大学新闻与传播学院教授潘忠党指出，传媒是社会的公器，新闻工作必须服务于公众利益，而不是仅仅服务于特定政治或经济利益集团。广告产业与媒介产业的命运息息相关，因此，广告业应该与媒介共同承担公共服务责任，以此获得整个行业的合法性与权威基础。也就是说，通过积极承担公共责任获得必要的社会认同，广告业才能得客户（广告主）的信任、尊重与依赖。在广告与文化的融合趋势不断加强的情况下，广告如果不积极服务于公众的文化生活，就妄谈高质量地服务于广告主的经济目标，更不用说消极的文化作用引起的社会管理成本对广告所产生的经济效益的抵消作用了。

四.我国广告专业主义构建的方法

广告专业主义建构关涉职业的道德、社会价值、尊严以及知识的权威问题。这些问题都可以归人专业意识形态与专业权力两个方面，因此，我国广告专业主义建构也应该从这两个方面入手。

（一）广告专业主义意识形态

专业主义的基础是意识形态，意识形态是一系列相互关联的信念、看法和主张的集合，它的基本功能是解释及界定社会群体。专业主义意识形态是指包含专业的社会角色与社会价值定位以及围绕核心道德原则建立的道德伦理规范体系在内的整套理念，是专业群体用以进行自我描述的基本内容。专业主义意识形态在高度的群体共识基础上起到解释与表征专业群体，为专业权威提供道德合法性以及内在地促进专业规范遵从的多重作用。阿尔文·古德纳（Alvin Gouldner）认为专业主义意识形态的重要作用及其对专业自治的要求是新专业阶层的典型特征。也就是说，在专业发展中，意识形态并不是孤立与抽象的。正如弗雷德逊指出的，在政治经济体系中，专业主义意识形态涉及为某种职业的特权地位、职业成员的权威性和社会地位提供合理性。（弗雷德逊，2001）

专业意识形态的核心内容是围绕着道德原则建立起来的道德伦理规范。艾尔伯特（AlbertFlores）指出，任何职业如果要走向专业化，其价值理念必须高于职业目标本身。（Albert，1988）在英文中，“专业”一词的词源是“profess”，意思是“向上帝发誓，以此为职业”。由此可知，“专业”本身所具有的某种道德超越性正是专业化可能实现的社会共识前提，也是所有职业完成专业化的必经途径。因此，建构广告专业主义意识形态，就需要超越直接的经济目的与具体的实践层次，将广告职业上升到公共服务层面。在此基础上，确定广告职业的社会角色和社会价值，并建立广告的核心道德原则与道德伦理规范。诚如马克斯·韦伯所言，这里的道德规范实质上是专业保障体系。

在一个具有共识之基础的规范下，他（团体成员）可以得到实质的促障，换言之，由于有一个为此目的而设置的“强制机构”的协助，他的理念或物质的利益得以确保。

专业化的最终完成有赖于专业伦理准则的确立。专业伦理准则并不仅仅体现在行业协会制定的规则章程中，更体现在专业知识体系和专业实践的评价标准中，作为专业权力的限制条件发挥实质性的作用。

（二）专业权力建构

依据弗雷德逊的定义，专业权力是指专业人员在工作中自主判断与做决策的权力，包括自主选择工作方法、控制评价标准的权力。不同的工作方法要求不同的资源运用方式，因此专业权力也就包括在工作范围内配置资源的权力。专业权力不是外部力量赋予的绝对权力，而是制度化于专业知识体系中的工作权力。专业权力的特征是排他性，即专业权力只被赋予那些掌握专业知识与技能并获得合法资质的专业人士或专家。这意味着专业具有一套不能被轻易掌握的知识体系与规范体系，没有经过专业教育与规训并获得职业资格的人不被认为具有同等的工作价值与工作能力。专业权力存在的社会共识基础是人们对专业知识体系的独特社会价值和排他性特征的认同。

专业权力是专业的本质，也是所有职业进行专业化的目的。事实上，专业一词可以被定义为“拥有某种知识体系与技能，并以此获得公共权威和合法权力的职业”。如果广告是专业，就必然拥有一套深奥的能为广告人带来专业权力的知识体系。那些经过特定的学习与训练，掌握整套广告知识体系与规范体系的人能够生产出具有独特价值的广告产品。至少在市场层面，专业与非专业的生产价值应该能够被轻易比较出来。这样才能够为广告行业带来专业权力。然而，现实情况是，我国广告行业几乎没有专业门槛，几乎任何知识背景与层次的人都可以从事广告服务。看起来，广告从业者的文化素养与受教育层次越来越高。然而，真正由广告专业科班出身的从业人员却并不多，广告专业毕业生相对于非专业毕业生在专业实践中的优势并不明显。根据北京联合大学就业研究平台课题组对北京地区广告行业的调查结果，广告专业大学毕业生就业的专业对口率只有47.5%。庞大的从业军团稀释了广告的专业价值，使得专业化的智力行业某种程度上沦为“劳动密集型的服务业”。专业权力与道德约束的缺失就必然导致我国广告职业者现在的生存状况：工作强度高、收入低、不稳定与声望差，在媒介机构与广告主的夹缝中生存，工作缺乏自主性。

专业权力的缺失一方面在于意识形态合理性基础没有建立起来，另一方面在于专业知识体系的排他性与权威性不足。因此，建构广告专业主义除了要建构广告专业主义意识形态以外，还需要业界与学界的专业人士打通理论学习与实践经验的隔阂，一方面提高专业实践的技术与知识含量，另一方面提升理论的理性层次与指导价值，最终建立起具有高度排他性价值和专业权威的广告专业知识体系。

参考文献

[1]（日）大前研一，裴立杰译，专业主义[M].北京：中信出版社，2011（2）：1-19.

[2]转引自Eliot Freidson.Professional Powers：A Studyof the Institutionalization of Formal Knowledge.Chicago andLondon：Ten University of Chicago Press，1986.Pp.26

[3]Eliot Freidson.Professional Powers：A Study of theInstitutionalization Of Formal Knowledge.Chicago andLondon：Ten University of Chicago Press，1986.Pp.27

[4]刘思达.职业自主性与国家干预-西方职业社会学研究述评[J].社会学研究.2006（1）

[5]马克斯·韦伯（Max Weber）著.经济行动与社会团体[M].康乐简惠美译，桂林：广西师范大学出版社，2011：318.

[6]张奕 张文杰 孙蓉.广告行业大学毕业生的就业状况调查与分析——以北京地区为例.

[7]陈刚.喜忧参半——对文化产业振兴规划与中国广告业的未来发展的思考[J].广告大观（综合版），2009（9）.