媒介娱乐、草根运动与媒介素养教育

2014-03-24张晓许敏佳

新闻界 2014年1期

张晓　许敏佳

摘要中国传媒业的娱乐化倾向，对中国的媒体和受众产生重大的冲击，引起了社会的广泛而热烈的讨论和褒贬不一的评价。本文采取建构性的视野，从媒介素养方面来重新认识和分析电视娱乐节目的社会影响，提出正确的处理好媒介意识所面临的挑战，不断提高传受者的媒介素养，是当今社会和媒体不可回避的责任。

关键词媒介娱乐；真人秀；草根运动；媒介素养

中图分类号G206 文献标识码A

2004年，湖南卫视的选秀节目《超级女声》在我国电视市场领域刮起了一阵强劲有力地旋风。到了2005年《超级女声》全国报名人数达到15万人，收视率突破10%，稳居全国同时段节目之首，报道媒体近百家。一时间《超级女声》成了观众和传媒共同关注的热点话题，“玉米”、“盒饭”、“凉粉”成为狂热粉丝们标示自我的代名词。而今，只要打开电视，娱乐便扑面而来！面对这样一股强劲之风，人们褒贬不一。有人认为娱乐化给中国传媒界注入了新活力，值得提倡；有人认为这是电视节目商业化运作成功的典范；有人认为这加剧了人们的审丑心态，导致了媒介低俗化！但无论是何种声音都表明了我国电视节目的娱乐化潮流，给中国传媒界，乃至给所有中国人都带来了巨大的冲击和深远的影响。

一、娱乐节目的特性与平等参与

类似于“超女”这样“真人秀”节目，是“真实电视”（Real TV）的一种，“就是指由普通人而非扮演者，在规定情境中按照制定的游戏规则展现完整的表演过程，展示自我个性，并被纪录或者制作播出的节目。”是大众传媒尤其是电视传媒在收视率竞争中所推出的一种新型的娱乐活动。

在我国大众传播媒介逐步市场化的今天，其娱乐功能作为媒介市场竞争的重要手段已经走进了千家万户。有资料显示：在调查北京和上海的相关人群选择度过业余时间的方法时，北京的前三位分别是：看电视61.6%，读书60.48%，上网51.1%；上海的前四位分别是：看电视78.7%，听音乐70.8%，看报纸杂志67.7%，看书67.0%。而“看电视”则分别以北京61.6%，上海78.7%高居榜首。

从历史上看，“中国的电视娱乐节目经历了几个时期的发展，从最初的以‘寓教于乐为特征到以综艺娱乐为标志，再到以娱乐选秀为新风的平民造星时代”，从早期的台上表演台下看的观众被动状态，发展到台上台下齐欢腾的娱乐狂欢新局面。电视娱乐节目，尤其是真人秀节目，它通过各种方式例如现场投票、短信参与、粉丝运动等等，将普通观众和明星带人了一种积极参与电视节目的新状态，而粉丝们的种种活动，甚至会成为电视节目的内容，以彰显电视真人秀娱乐节目的广泛性和吸引力。因为如此，当年的“超女”被很多人甚至是某些专家称为“影响全中国的草根造星运动”，是“草根”胜利的舞台，是用行动创造了“草根”的奇迹！

真的是这样吗？我们从传播格局的变化上来看，传统的大众传播是一种社会精英主导下的信息单向传播，传播者与受众在传播过程中是处于授与受的关系，传播者完全掌握媒介话语权，以至于在历史进入20世纪七十年代后为西方“民主参与论”者所诟病，甚至提出取消传统大众传媒的观点，也就是说改变传受双方固化的主动与被动格局，最大限度吸引受众的参与将是未来传播的明显趋势。从这个角度看，我国很多娱乐节目的传播方式的确在打破这种传统传播结构，这里面重要的一个节目机制的设置便是“海选”，国内学者认为：“海选”是这个节目能够轰动的一个很大的因素，它符合社会对于机会平等的渴求（喻国明）。这种解放体现在个性、平等与参与上，我们可以看出“真人秀”里的各个选手都带有强烈个性的语言和充分的甚至是不加掩饰的呈现自我；而有些真人秀节目的选手甚至不计年龄、不论地域和国籍、不讲外貌、不限身份，只要你想唱歌，敢于在大众面前表现均可以参加，以最大限度的吸纳社会普通人前来参加，实现其大众化取向。比如在“超女”、“非诚勿扰”、“中国好声音”等节目中，从传统的亲友团、粉丝团到现场助阵的模式，选手参加各种公共活动与观众互动，到经过特别计划的短信决定PK选手，如：大众评审投票决定PK成功者，短信决定冠、亚、季军，现场投票等等环节设计，让观众、粉丝团、亲友团等等有了参与节目展示的机会，并且由于这种亲友、粉丝等的参与能够影响到真人秀选秀的结果，这也就大大提高了他们的参与热情，他们可以不遗余力地为自己喜欢的选手拉票，甚至成立各种有组织，在公共场合、自媒体等场域进行宣传和游说活动。

正是由于中国电视娱乐节目在发展中打出“大众取悦大众”的创意王牌，打破媒体传统的封闭性的规则，大大降低了以往受众参与媒体的门槛，最大限度的吸纳了大众参与节目，也就必然低抵消了长期霸占电视荧屏的明星、官员、乃至精英成功人士的媒体特权，相继取而代之的是给予“草根”、“庶民”在电视媒体上的自由表现，被人称之为“庶民的胜利”！二、受众参与的心理机制与媒介主体意识的觉醒

我国传媒市场化是我国改革开放三十年在新闻领域里最显著的变化，有学者认为传媒业的市场化转型，是中国新闻改革30年的缩影和最核心的“板块”，它给中国新闻传媒业带来了巨大变化，同时也带来了更为严峻的生存压力以及无法回避的挑战与问题。当然，传媒经济说到底只是一种眼球经济、注意力经济，并集中体现在发行量、收听率、收视率和点击率上。自从上个世纪60年代使用与满足理论为传播学界提出之后，其内在的“受众即市场”的观点，深度契合了传媒市场化的内在矛盾，即受众的信息需求与大众传媒信息供给之间的供需矛盾，也标志着我国传媒市场逐渐走向“受众导向”的信息市场新阶段。在这样的环境下，最大量地吸引受众广泛地参与传播，成为大众传播突破自身单向传播痼疾、走向互动、走向市场发展的必然选择。

从传播的机制上来看，在真人秀节目中，由于参与度的提高，受众往往很容易跨越“镜像”和“现实”的界限，随时随地与节目互动，并成为节目内容的重要构成部分，在这样的过程中，受众的节目收看、参与和影响往往可以通过投射、竞赛、好奇和移情等心理来完成节目参与和娱乐。在效果的层面上，受众参与大众传播，不仅有利于营造良好的传受关系，而且可以激发受众对传播的认同感。因为受众在不受外力压制的主动参与，必然是身心合一的参与，其心理参与必然会被传播中的人物、事件、情景所感染，不自觉地进入到传播的情景中去，产生了自我与传播个体同一的心理感受。

娱乐节目尤其是真人秀节目大大缩短了媒介与民众的距离，使民众第一次意识到“我也可以利用媒体”、“我也是明日之星”是如此的逼真切近，它成了一条比传统方式更短、更快捷、更便利的成名捷径，大大促进了媒体和受众的互动，使受众能进一步参加到媒体之中展示自己的个性和才华，想自己所想，说自己所说，充分表达自己的观点。这一前所未有的普通民众对媒介接近和使用，客观上大大的促进了国人媒介意识的觉醒和发展。

然而，传统文化对个性的禁锢和大众文化对理性的剥离，使得我国娱乐化下的媒介主体意识更多地倾向于感性、自恋和纵欲，这与国民素质实现现代化的真正理想相去甚远。我国改革开放三十年的媒介市场化历程，将大众媒介娱乐化问题推到了我们的面前，其西方社会曾经走过的历史，应引以为鉴。在我国社会对个人信息行为的硬性控制逐渐放松、受众媒介接触逐渐成为一种信息自主选择的市场行为时，最大限度地避免大众传播行为的不良影响除了制定一系列的政策之外，恐怕只能通过媒介素养教育从根本上提高受众素质，以营造良性的媒介生态，期待高素质的受众以自己的理性市场行为来反哺高水平的媒介服务。

三、受众主体意识的粗糙与媒介素养教育引导之必要

从本质上说，以“超女”等一系列为品牌的电视真人秀节目，是商业主义的指导下进行运作的，其纯粹娱乐化的取向是相当明显的，因而，该娱乐节目所激发的“草根运动”，说到底是一次群体性的狂欢事件而已，根本上还达不到所谓理性的、权利的现代媒介理念的层面上去。甚至在节目中处处可见为吸引眼球而采取的极端的表演作秀，有些行为的出格简直让人匪夷所思。例如在“超女”“非诚勿扰”等节目的海选过程中，有些为了迎合大众的心态，评判者过分地使用了尖酸刻薄的语言，打击甚至侮辱选手；节目的一些参选者也尽可能使用一些“另类”的“露丑”招数来争取选票，暴露出人性中丑恶的一面，触及社会道德底线，有些激发了全社会“审异”和“审丑”的心态，并通过全国直播放大其对社会大众的负面影响，以至于使中国广电总局颁布一系列法令进行时间和内容的限制。

面对如此矛盾的现象，一味的批判或者一味的赞美，都不是符合科学求真务实的精神导向的。其实，传媒为追求收视率、个体追求一夜成名的商业主义操作模式带来的大众文化低俗化的情况，在西方社会鼓吹媒介自由主义的发展时期早就出现过，当然也引起了西方20世纪40、50年代兴起的“社会责任论”的诟病，而与此相关联的西方媒介素养教育范式的转变，也由原来一味地恐惧、排斥的“批评范式”转到了后来的“分析”、“再现”和“自主”范式，由于人们认识到媒介本身存在的两面性，因而更多对媒介行为的反思开始抛弃早期的批判思维，而采用了提高受众素质的理性引导手段，这也就是今天我们倡导的理性认识媒介、接触媒介、使用媒介的媒介素养教育运动。

在汉语里，“素养”意指平时的锻炼和教养（新华词典，1988，P854），媒介素养乃是对英语Media Literacy的翻译，其Literacy意指有文化，有教养，有读写能力。也就是说，汉语里“素养”其意思主要是指积累，重过程；而英文中的Literacy则倾向于指结果，重能力。典型如美国人对媒介素养的定义，认为：媒介素养就是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和制作能力、以及思辨的反映能力。显然，这两者的结合应该说才可以达到媒介素养教育的内核，即通过日积月累的媒介信息接收上、理解上和行为上的规范、引导和教育，使受众将正确的媒介意识内化为个人素质，并最终形成自觉的对媒介行为的认知能力、应用能力和批判能力。

笔者首先强调媒介素养教育是公民的终身教育，一方面是因为“媒介对人的影响就像天气对人的影响一样，它无处不在、无时不有，并且有多种多样的存在形式……。”另一方面，素养的出现也必然是个长期积累的结果，并需不断更新其内容；

其次，笔者强调渗透和内化作用。媒介素养也应该是以理服人，应该是喜闻乐见的。搬着面孔说话，效果必然大打折扣，因而，在方式方法上，笔者一方面主张采用多种教育形式进行受众信息接收的理性培育，另一方面也由于我国草根阶层的广泛性和分散性，单靠学校教育是不可能实现媒介素养的全民教育目标的，因而，笔者主张教育渠道的多样化、社区化和家庭化，这样多渠道相互渗透、社区监督和家庭教育的润泽，才可能从根本上塑造出丰满健康的高素质民众；

再次，由自发媒介行为上升到自觉理性的媒介接触和批评行为。如果媒介素养教育不追求将受众的媒介意识和媒介行为由自发上升到自觉的高度，那媒介素养教育的必然就是脆弱的，大众传播的研究早就告诉我们，大众在接收大众媒介信息时，往往处在感性的层面，并且由于媒介“涵化”效果（Cultivation Analysis）的影响，受众很容易被媒介操控而丧失理性维度，相反，自觉是受众对媒介的理性认识达到一定高度才会具备的一种反应，它意味着受众具备了独立的思考和辨别能力，因而必然地就具备了对媒介信息的甄别能力、批判的接收能力等。

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