强势传播与柔性传播：对外传播的新向度

李建军，刘会强，刘 娟

（1.新疆师范大学 国际文化交流学院，中亚汉语国际教育研究中心，新疆 乌鲁木齐830054；2.新疆师范大学 学报编辑部，新疆 乌鲁木齐830054）

传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息是传播的内容，传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称［1］。在传播中，通常仅仅以传播的主体和媒介形态将传播划分为自我传播、人际传播、组织传播、大众传播、国际传播等，而换一种视角，从传播的行为取向和施力程度不同又可将文化传播分为强势传播与柔性传播，这是一种新的传播向度。

强势传播也称刚性传播，其传播态度和行为方式以刚性为主；柔性传播反其道而行之，其传播态度和行为方式以非硬性的柔和、内敛的方式为主。中华文化传播是一个双向互动共享的过程，也是一个刚柔并济的事业。中华文化的对外传播渠道主要通过中国与各个国家官方外交活动、媒体传播、孔子学院、驻外企业、民间交流等形式，随着中国在各个国家与地区的经贸活动日益增长，中华文化在世界的传播也不断受到重视。中华文化传播事关中华文化走出去战略、中国国家形象的塑造、中国文化软实力的提升和中华民族伟大复兴梦的实现。

一、强势传播与柔性传播的内涵与特点

（一）强势传播的内涵与特点

1.强势传播的内涵

强势传播是指通过一种硬性的、去柔性化的态度和行为方式去传播物质和精神成果，强势传播有较强的确定性、公开性、直接性、进取性、功利性。文化传播机构和组织通过特定传播优势对受众进行强劲的传播，其表现为：一是有严格组织领导、明确的目标和传播规则要求；二是往往传播技术手段具有优势、信息拥有垄断权；三是力推传播主体国家的主流或流行文化。

2.强势传播的特点

（1）传播取向的扩张性

只要有传播的欲望总有一股向外拓展的冲动，常常表现为一种主动出击的姿态和行为，以不断扩大自身的传播版图和文化版图，强势的语言和文化尤为如此。语言的优势就是文化的优势，如欧美文化借助英语优势在世界范围传播，使英语文化迅速成为世界主流文化之一。英语是目前世界上使用范围最广泛的语言，也是国际通用语，它虽然在世界上使用人数居于第三位，但其普及性及使用范围全球第一。伴随着弱小族群语言不断消失，英语尤其是以美国英语为代表的强势语言已成为国际关系中的霸权语言。托夫勒在《权力的转移》中指出：“世界已越来越离开依靠暴力与金钱控制的时代，而未来世界政治的魔方将控制在拥有信息强权的人手中，他们使用手中掌握的网络控制权、信息发布权，利用英语这种强大的文化语言优势，达到暴力与金钱无法言语的扩张性”［2］。

（2）传播方式的直接性

强势传播行为的途径是直线性的，如人际传播是单层的层级传播模式，在听话人和说话人两者之间往往不通过第三渠道。语言行为的传播通常是面对面的，以“在场”的方式输送明确的信息，直截了当，目的性清晰。即便是面对高语境的国家，也往往开门见山，能使对方一点即透，信息识别率高。“强势传播”下的政府形象传播往往呈现出信息量大、密集度强，但同质化高，传播的内容、方式、视角都较为单一的特点［3］。

（3）传播行为的主动性

强势传播表现出传播行为的主动性，即强势传播要么以自身优势的语言文化压倒对方，呈现出有为的进取态势；要么自身通过先进的信息技术手段，控制媒体，在强势传播需要时，按照自己的意志把握传播内容和传播受众。任何强势传播往往都是以自身国家经济和军事优势为后盾的。强势传播注重对媒体的掌控，在传播需要时，拒绝提供新闻或提供似是而非的新闻。传播主体加强新闻控制，通过强势体现自己声音。利用自己具有得天独厚的传播优势，传达有利于自己国家的文化信息。

（4）传播意图的明指性

强势传播的意图是非常明确的，就是凭借软硬实力的优势，通过各种传播手段按照本国组织领导和传播目标进行的特定传播行为。信息传播过程中传播的速度和质量决定着一个国家的地位和软实力，强势传播方式将自己的政治主张、思想观点、价值观念、生活方式、行为方式等千方百计地传播到世界各地，具有鲜明的目的性。

（二）柔性传播的内质与特征

1.柔性传播的内质

柔性传播指以一种温和、友善的姿态和行为方式进行传播，通过一些非硬性传播特质来实现传播策略。其内质贵在柔性，行为方式和意图具有较强的含蓄性、内敛性、暗指性，柔不一定柔弱，柔中也会带刚，往往以柔克刚。通过某些柔性特质与对象国开展文化交往，可达到文化理解、互惠和共赢的目的。其表现为：一是多为非政府和民间组织主导；二是倡导从柔性特质的角度着手，注重挖掘隐藏在文化下的某些特质的传播边际内容，以轻柔、持久的方式潜入受众头脑，以达到春风化雨的目的；三是充分考虑对象国文化特征和受众接受方式，采取更为本土化的方式，正确处理与对象国和异质文化关系，消解因文化输出带来的焦虑、冲突，甚至敌意。

2.柔性传播特点

（1）方式的含蓄性

柔性传播方法的含蓄性指传播的方式曲径通幽，不直截了当。如果是语言传播往往含有深意，藏而不露，不作正面介入，用委婉隐含的策略把话语表达出来。含蓄问题实际上是艺术表现中的一个问题。作为艺术方式来看，它是在不损害揭示客观事物的本质，不减少形象感染力这一限制之下，一种更简洁、更概括、更有回味的意境表达方式。含蓄，是一种巧妙和艺术的表达。

文学艺术贵在含蓄。在艺术中，音乐的语言差不多是最含蓄的了。文化传播，也贵在含蓄。低调的、含蓄的艺术性传播往往比高调的、莽撞的、攻击性的直白强势传播更有力量。

（2）内容的曲指性

柔性传播内容往往具有隐藏性和曲指性，柔性传播内容及语言的含蓄是一个十分重要的特征，含蓄中的隐藏不是简单地把它藏起来，使人看不到，而是用曲指的方式来表现它，即以隐为显、以藏为露。柔性传播中的曲指，是把重要的、有价值的传播内容巧妙隐藏起来，虽不显露，却能使对方意会，这就是常说的“言有尽而意无穷”。曲指性甚至可以说是柔性传播的基本前提，是“淡化”和“抑制”强势传播的一种形态，部分的曲指就是抑制，一定程度的曲指则为淡化。传播的最高境界就是通过曲指的语言表现出更多、更深、更浓的意蕴，重意味亦即言外之意、味外之旨、弦外之音。

（3）行为的内敛性

柔性传播行为具有内敛性，包括能指和所指组成。能指是作为传播手段而显现的呈符号形式的事物（即物质载体）；所指是指作为传播符号背后的含蓄意义（即心理上所创造出来的意义）。柔性传播行为中具有大量的能指和所指，通过能指和所指的结合，传播符号的直接意指功能则可以实现。柔性传播符号包含三种讯息：语言学讯息、编码的形象讯息和非编码的形象讯息。语言学讯息是柔性传播中文字语言符号所承载的讯息，如标题、解说词、附加的说明文字、名称、对白等。事实上，语言学讯息存在于每个柔性传播活动中。非编码的形象讯息是柔性传播中所有编码的形象讯息所共同负载的象征讯息，也就是含蓄意指的讯息，是非连续的、甚至是毫无关联的。

（4）目标的暗指性

柔性传播不彰显鲜明的目的性，具有内敛之美。传播给人感觉是淡淡的、朦胧的，其边界和轮廓是不甚清晰的，但其内容和意义呈现出某种暗指特征。柔性传播强调含而不露这一暗指的效果，即目标隐藏在表象中。柔性传播的暗指性表现在多方面，可以利用双关、含蓄、比较、暗喻等手段，或使用别出心裁的表达法，来凸显传播行为的暗指特性、特征和优长。柔性传播目标的暗指性是文化传播活动匠心独运的生花妙笔。如暗指型的柔性传播方式会给各国受众提供广阔的想像空间，诱发不同受众的不同想像思维，激发各国受众对中华文化的联想，激起他们的认知欲望。用柔性传播目标的暗指性表达了文化传播活动之外的种种感受，使各个国家受众能够体会到隐藏于汉语学习背后的中华文化内核，从而达到事半功倍的传播效果。

二、强势传播与柔性传播的比较

（一）强势传播的优长

强势传播从自身的优势角度制定传播方略、设计规划与组织实施。强势传播具有明确方向和目标，往往主动性强，短期内见效快。传播手段往往是“速入式”的，具有直接性和气贯长虹的态势，手法上采用主动出击式的策略，且具有相当的传播密度和广度，其传播效果快捷、迅速，能够在短时期开拓疆域，打开局面，以达到预期效果。

强势传播的劣势：一是总是强势非能持久，强弱会有转化的过程；二是传播主体是否具有“同化”的心态，都会本能的使主体对象国产生“排异”反应，不易处理好与异质文化、主体对象国的关系；三是一味地强压，不考虑受众接受情绪，往往引起对象国的抵制，传播效果不佳。

（二）柔性传播优长

柔性传播具有间接性，曲径通幽，注重传播的长期性，传播效果属于慢热型，简单说就是通过讲述动人故事来传递深层次文化。

柔性传播具有浸染性、渗透性、感染性，是将传播内容渐进内化的一种传播方式，它通过耳濡目染，润物无声，从而春风化雨，水滴石穿。柔性传播更讲究传播的艺术，不需要硬性灌输，讲故事是一种好的方式。从传播的角度说，故事是最容易打动人的，也是最容易让人记忆的。如《舌尖上的中国》就是典型的柔性传播，这种方式不是说教，没有任何的强制性，将中华饮食文化故事化、纪实化，让国外受众产生记忆。

柔性传播往往通过文化故事内容，体现传播的价值导向和塑造良好的国家形象。一个国家文化，总有一个主导价值。但任何一个主导价值，都可以层次化、甚至是具象化。层次化体现的是国家文化价值的丰富性，具象化体现的则是受众对于他国文化的感知与体验。这种体验，往往是出现在特定受众和他国文化的关系界面，很多时候，柔性传播中的国家形象设计会成为一个国家形象的组成部分。对于国家形象来说，受众有了感知与体验，才真正能够对他国文化产生互动，才会收到文化双向互动传播的效果。

柔性传播劣势：一是由于传播方式的含蓄性，传播的内容掌控有时不易把握；二是由于信息盲点，有时传播的时机和分寸感不好判断；三是柔性传播的效果见效较慢，要有长期作战的思想准备。

（三）强势传播和柔性传播的契合点

强势传播与柔性传播是对立统一的两种传播方式，在一定条件下可相互转化。关键在于对不同传播主体采取何种传播态度和方式，对某一主体在不同情境中具体采用什么传播策略。人际传播、大众传播和组织传播的传播过程都会体现要么强势、要么柔性、要么两者兼而有之的传播特点和功能。

柔性传播与强势传播的结合往往能够达到最大传播峰值，针对当前国家汉语推广过程中侧重强势传播方式来说，注重中国文化和中国形象的柔性传播愈显重要。强调柔性传播并非意味着全盘否定强势传播的作用，而是通过与强势传播的结合发挥更大作用。在中华文化传播和中国形象塑造过程中，只有强势传播与柔性传播适度结合，合理运用，才能取得事半功倍的传播效果。

三、强势传播与柔性传播的具体策略

（一）强势传播具体策略

1.有的放矢

有的放矢策略就是指要做到有目标、针对性的传播，文化传播受众、传播内容、传播途径都要有针对性和目的性。

例如，中亚五国的国情和文化现状不同。开展文化传播就是要有的放矢，开展国别化传播策略，对中亚五国制定不同的传播策略，其内容要有针对性，不能概而论之，须充分考虑各国政治、经济、文化等因素，制定相对完善的传播策略，力求主动、管用、有效。

面对不同文化圈的外国学生，我们要有的放矢，充分考虑他们的文化需求，积极沟通，学会理性控制情绪，多从学生角度来考虑授课内容。可寻找兴趣点，因势利导。

2.反客为主

即把握传播主体优势，逆势而为，变被动为主动的行为方式，把主动权慢慢地掌握到自己手中来。

个人作为传播主体，发挥的作用渐渐凸显，显现出大众传播所不能发挥的独特作用。个人作为传播主体，有意识或无意识地参与传播过程，必然会以更加生动、鲜活的形象和语境，从不同的角度构建一个丰满而立体的国家形象，同时也拓宽了以我为主传播策略，达成更佳的传播效果。在人际传播中，面对“西风美雨”的强势，中国公民要不卑不亢，在面对面的传播中有力、有礼、有节，变被动为主动，夺取文化传播的话语权，发出中国声音。

反客为主的传播策略，就是要揭穿当今个别国家所散布的“中国威胁论”和“中国文化入侵”的迷障和谣言，把一个民主、公正、和平、富强、繁荣、发展、真实的中国介绍给世界。要变当下的文化产品和文化服务贸易出口的赤字，为文化产品和文化服务贸易出口的盈余，变被动的文化传播为主动的文化进取，扭转中国文化传播的弱势地位，通过传播主体多渠道的主动行为，将博大精深的中华文化充分挖掘，积极传播正能量的中国形象。

3.多管齐下

多管齐下的传播策略即指充分利用多种传播渠道，达到文化传播的立体化、分层化的传播效果。文化传播渠道按性质划分，可以分为大众传播、组织传播、人际传播等渠道。随着手机、移动媒体等新兴媒体的快速发展，信息的传播已经不再局限于广播、电视、报纸、期刊等传统四大媒体，开始呈现传播渠道的多元化和立体化。

中华文化对外传播渠道呈现多元化倾向，这就要求：一是巩固电视、广播、报纸等传统媒体的传播地位，做好主流媒体的走出去工作；二是加强网络新媒体文化传播，新媒体在传播中影响力越来越大，文化传播可以采用各种微信、微博等方式传播；三是做好人际传播，强化与各国公众面对面的互动与沟通，重视公共外交和民间外交。

传播方式要加以整合，加快构建覆盖广泛、技术先进、多语种、受众广、信息量大的文化传播体系和创新体系。推进现代信息技术、数字技术和网络技术与文化的融合对接，打造以高新技术为依托、以自主知识产权为核心的新兴文化业态，提升文化创新力、传播力、竞争力的有力举措。充分利用卫星数字平台，创新传播模式，运用好互联网平台，同时也注重人际传播，通过多渠道文化传播途径改变国际社会对中国的某些负面看法和增强与中国交往的内在动力。

4.与时俱进

与时俱进的传播策略就是指在文化传播的方式和理念上采用现代理念，在文化传播的内容上注重现代文化的传播，注重文化传播方式的现代性［4］。与时俱进是主动建构，而非被动取舍。

中华文化具有历史的传承性和延续性。在现代化的今天，传统的农业文明受到现代工业文明和后工业文明的严峻挑战，中国要尽快实现传统文化向现代化的转变。中华文化在传播过程中应注重传统文化的传承和发展，应运用现代观念，对不合时宜的传统文化元素进行改造、创新和发展，创造出闪亮于时代的中国特色现代文化。在现代文化传播过程中，需要考虑各国受众的特殊接受心理和习惯，进行改进和调适。如针对各国汉语教材的设计上，就可以增加一些他们熟悉的本土化内容，辅之以一些现代的手段，使得中国的语言文化尤其是当代文化融入其中，进而推动中华当代文化的传播。

（二）柔性传播策略

1.抛砖引玉

抛砖引玉的传播策略就是充分挖掘中华文化中的软性内容。目前的中华文化传播活动有一种倾向，内容指向性太强，如传播内容中过分强调“中国形象”、“中华文化”的传达，往往导致传播内容过“硬”，缺乏趣味性，难以引起世界各国的兴趣。抛砖引玉就是通过对文化传播软性内容的挖掘，倡导从中华文化及中国形象传播的边际入手，细腻地挖掘与各国受众生活贴切的人和事，使中华文化传播“随风潜入夜，润物细无声”，取得良好的效果。中华文化的传播是一个长期的过程，文化传播内容切忌空洞和不切实际，应注重通过描述各个国家受众关心的人和事，导入中华文化相关内容，培养各国公众对中华文化的情感。传播媒介对中华文化传播行为的解释也应更富有人情味，越加贴近对象国的公众生活。

例如在中亚孔子学院不用多媒体讲授中华文化概况，包括讲述中国音乐史时，授课效果往往不太好。但如果老师教外国学生中国歌曲，他们就能很快学会，还会在课堂上主动表演，有的学生能够只教两遍就学会了中国歌曲，以后还主动请求老师教唱中国歌。案例中体现了孔子学院学生的文化情感认同和“群体”意识。中华文化是抽象的，只有通过传授中国音乐、舞蹈、书法、剪纸、脸谱、武术等方式才能生动展现中国文化，才可以通过抛出的中国艺术这块金砖来引出和全面展出中华传统文化瑰宝。传播中华文化要有人情味，更加贴近中亚国家公众生活，使中国形象通过中国歌曲在中亚广泛传播。

2.他山之石

他山之石是指文化传播活动积极借鉴其他国家的文化传播策略和方法，来推进中华文化有效传播。柔性传播倡导的是传受之间的“平等”，有利于中华文化与世界各国文化之间理解与互信［5］。他山之石的传播策略就是在柔性传播思路的指导下使中华文化传播活动具有平等性和双向互动性，如欧美国家在开展文化传播中，通常注重发挥民间组织的作用，而非通过政府强势传播。在中国经济和影响力日益强大、世界“汉语热”逐步形成的背景下，对中华文化传播的具体实施，可以通过中国民间组织来搭建平台，这样更加有利于世界各国公众情感上认知中华文化。并且，这种“平等双向”关系有利于把中国和世界各国民间力量连接起来，在民间组织的互动过程中建构主体与媒体、受众的良好关系。

只重视硬件的建立，忽视软件的建设，对于文化传播是无益的。文化是一种无形的东西，我们需要感受，只有通过自己切身的感受才能学习了解到文化。这一点我们可以积极借鉴他国的文化传播方法。在中亚国家传播中华文化需要在一些固定场所，如国家图书馆、大学设立流动的孔子讲堂，通过聘请对中华文化了解的当地汉学家或对当地国家熟悉的中国学者开展滚动讲座和文化普及活动，安排孔子学院老师做公益性的文化讲座，更加重视文化的开放性展现和互动沟通。

3.绵里藏针

绵里藏针就是柔中有刚的软性传播方式。中国要有自己的文化自信，但不一定过分张扬，可采用迂回的策略，一样能达到效果。要运用轻柔方式把中华文化“细细诉说”，注重文化传播内容的细节性、现场感、亲切性和认同感。绵里藏针的传播策略是通过细节展现成败的交流过程，合理运用柔性传播手法，关注柔性传播效果，拉近双方传播距离，增强各国公众对中华文化传播内容的深刻理解，取得超出预期的传播效果［4］。

文化传播不仅仅是语言要翻译，而是要一种文化的理解。也就是说，中国故事，国际表达。《梁山伯与祝英台》是个好故事，比起《罗密欧与朱丽叶》更感动人，但是《罗密欧与朱丽叶》全世界都传播开了，《梁山伯与祝英台》如果用越剧来唱，过长江、过黄河就很困难，如果用小提琴协奏曲，外国人就听得懂，这就是一个很好的中国文化传播案例，这就是中国的故事，国际的传播。中华文化的国际传播就需要这样绵里藏针，我们传播中华文化的时候，针对外国人要有辅导，介绍要通俗易懂，要发表文章，要有评论，外国人才看得懂。运用轻柔方式感受中华文化叙事魅力。

4.求同存异

求同存异的策略就是利用文化的共性来加强他国对本国文化的理解与互信。文化的共性决定了人类对于真理的追求一致，我们对于新鲜事物有强烈的兴趣，但同时也本能地产生排斥和戒备。因此，在传播中华文化时，应以文化共性为基础，逐渐打开通向另一文化的窗口［6］。

加强交流、规避冲突，求同存异、和谐共融。没有一种文化的传播和接受是单向的［6］。中华文化与他国文化的互相交流与合作，将会有效减少误解和曲解我方文化，同时增强对中华文化的好感和兴趣。例如，中国和法国、中国和俄罗斯互办的中法、中俄文化年就很好地体现了文化的求同存异。

没有一种文化的传播是没有冲突的，尤其是那种通过强迫对方接受的文化传播。中国文化在传播过程中，应展现和谐文化内涵，避免与其他文化的冲突，我们要调整姿态，接受和学习对方文化。因此，在考虑自身文化传播的途径时，必须考虑对方文化的接受问题。在经济全球化的同时，我们也应该看到世界文化的多样性，中国文化向来提倡以和为贵，要与不同民族、不同性格、不同价值观的文化共融于世界，首先就要承认彼此的相同性，并睿智地看清不同文化的差异所在，尊重对方的文化，理解、包容对方传统文化习俗。在求同存异的基础上，尝试中国文化和其他文化的结合，例如中华文化对外传播时，可以让外国学生来表演中华文化节目；中国教师表演外国文化节目。求同存异、互相尊重，才能进一步深入传播中华文化，直至最后被其他国家公众接纳、和谐共融［5］。

求同存异的文化传播策略就是利用文化的共性来加强传播双方文化的理解与互信，文化的共性决定了双方交流与合作的基础一致，对于与自己有共性的文化易于接纳，降低差异导致的排斥和冲突。因此，在传播中华文化时应以文化共性为交流基础，逐渐建立通向其他国家和地区文化的桥梁。

中华文化的对外传播，要注重刚柔并济的表达手法，把原本较为深厚的中华文化内容深入浅出地传播出去，以彰显文化的亲和力。中华文化对外传播需要妥善处理与对象国本土文化的关系，正视跨文化传播中的文化差异。通过文化双向交流与合作，以对象国语言传播交流双方文化，扫除语言文字和理解上的障碍，与对象国文化相契合，实现本土化传播策略［7］。

［1］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999.

［2］［美］阿尔温·托夫勒.权力的转移［M］.刘红，等，译.北京：中共中央党校出版社，1991：49.

［3］黄月胜.论西方网络文化的强势传播与影响［J］.江西社会科学，2005（6）.

［4］肖荣春.“软传播”：政府形象传播的一种新思路［J］.对外传播，2008（1）.

［5］郑天亮.华人形象塑造与中国文化软实力建设［J］.新闻战线，2012（10）.

［6］廖华英，鲁强.基于文化共性的中国文化对外传播策略研究［J］.东华理工大学学报：社会科学版，2010（6）.

［7］李建军.新疆现代文化发展战略的实现途径［J］.新疆师范大学学报，2012（1）：18－28.