西部地方高校公共关系学专业建设困境与出路——以大理学院为例

曹星

（大理学院政法与经管学院，云南大理 671003）

西部地方高校公共关系学专业建设困境与出路
——以大理学院为例

曹星

（大理学院政法与经管学院，云南大理 671003）

西部地区高校公共关系学专业教育发展相对滞后，大理学院作为西部地区唯一开设公共关系学本科专业的高校，在公共关系学专业建设和人才培养上存在的专业定位缺乏特色，人才培养目标不清，课程体系建设思路不明确，师资、教材、教学实践环节薄弱等问题一定程度上是西部公关教育中的共性问题，对这些问题的思考和探讨将对西部公关教育和西部公共关系学专业的发展产生积极意义。

公共关系；专业教育；西部；高校

一、西部地方高校公共关系学专业建设的现状

公共关系学作为一门在公众心目中塑造组织良好形象、实现组织和公众之间良好互动的学科和艺术，其自20世纪80年代引入中国以后，首先被企业所重视，因为在中国的各类社会组织中，唯有企业的生存和发展状态可以直接为公众态度和行为决定，这也就造成了中国的公关理论和实践的发展往往与地区经济、企业发展水平密切相关。西部作为经济相对落后的地区，公关教育和实践比起沿海地区和其他内陆发达地区落后甚多，西部地区开设公共关系学本科专业的院校目前只有大理学院一所（招收公共关系学方向硕士研究生的高校相对较多，部分高职高专院校也开设了三年制公共关系专科专业），总体来说，西部高校公关专业教育仍处于一种刚刚起步的阶段，发展相对滞后。

随着西部经济社会的发展和社会各类组织对于公共关系作用和价值认识的深入，西部地区对于公关人才需求和公关教育培训与专业咨询和服务的需求与日俱增，探讨西部地方高校公共关系学专业的建设，对拓展西部地区高校公共关系学专业教育和公共关系人才的培养，无疑具有积极的意义。

二、西部地区高校公关教育存在的主要问题——以大理学院为例

（一）专业定位缺乏特色和个性

由于目前全国设置公共关系学本科专业的高校数量还较少，高校间相互竞争的格局尚未出现，但各高校仍然努力探索具有自身特色和个性的公关专业发展之路。比如华东师范大学以企业公共关系和品牌文化为研究特色；中国传媒大学依托该校广告学学科优势，突出舆情研究、国家形象传播研究的强项；上海外国语大学以国际公共关系为方向，要求学生通过英语八级并掌握一门第二外语；上海师范大学致力于女性公关人才的培养。大理学院公共关系学专业目前除了面对老挝、越南等东南亚国家招收留学生，培养跨国公关人才算是一个比较突出的办学特色外，尚无相对有特色和个性的专业定位，而且目前这一办学特色还不太突出，对其宣传也是不够的。

（二）人才培养目标不够清晰

人才培养目标方面，大部分高校的公共关系学专业都把自己的培养目标确定为培养德智体全面发展，掌握现代公共关系专业知识和技能的公关人才，如上海外国语大学公关专业的人才培养目标是“培养掌握公共关系基本理论和专业技能，具有良好人文素养、并具有扎实的英语听、说、读写译能力，通外语、懂管理、善策划，会传播，能适应国际专业公关公司、涉外企事业单位和政府机构的公共关系管理需要的高级复合型专门人才。”大理学院公共关系学专业的人才培养目标则定位为“基础实、学识广、能力强、品德好、有特长、心理健全、能说、会写，懂管理、懂礼仪、善策划、精协作、有创新和团队精神、能吃苦耐劳、有过硬专业知识和熟练专业技能，自觉服从和服务于地方经济社会发展大局的公共关系高素质应用人才。”两相比较，区分度并不算高。作为具有相同内涵的本科专业，各高校人才培养目标定位出现相似或相近的表述并不奇怪，但相比之下，大理学院公共关系学专业的人才培养目标仍显得过于宽泛，缺少自己的理解和个性化表述；作为西部地方高校的同类型专业，应该做到在遵循普遍性的同时体现特殊性，有所为有所不为，从而体现自身特色。

在学生能力的培养上，大理学院和其他高校一样，要求学生掌握调查研究能力、分析预测能力、策划设计能力、组织实施能力、文字写作能力、口头表达能力、协调沟通能力等处理、研究公共关系实际问题的能力，并具有较好的仪表风度。但是核心的技能是什么，适合西部地方民族地区高校公关专业学生就业和发展的核心技能是什么，思考和提炼也是不够的。

（三）课程体系建设思路不明确

课程是支撑专业、确定人才培养规格的最基本和最重要的元素，课程设置与专业定位和人才培养计划是一脉相承的，只有在明确了高校专业特色、人才培养目标、人才规格的基础上，才可能有针对性地设计和制定出为了实现专业培养目标的课程体系。由于专业定位和人才培养方案制定方面存在的问题，大理学院在课程体系建设上多是“摸着石头过河”，模仿、照搬相近学科的课程体系设置或者是沿袭其他高校的课程体系设置，这直接导致课程效能的不足。课程体系建设上存在的问题，反过来又会制约专业特色的鲜明性、人才培养方向的明确性以及人才培养的效果。

（四）师资、教材、实践教学薄弱

缺少高水平专业师资、高质量专业教材、富有实效的公关实践教学，“高层次缺乏，中低层次抄袭泛滥，市场化缺乏，书斋化强盛”〔1〕是全国各所已开办公共关系学专业高校共同面临的问题，这些问题在大理学院也表现突出。

第一，教师专业化程度低，缺少既掌握系统公关专业知识又有足够公关实践经验的教师。大理学院公关专业共9名专任教师，系统接受过公共关系学专业教育并具备相对高学历高职称的教师不足一半，专任教师的公关实践经验也相对缺乏。

第二，教材可选用范围狭窄，针对性不强。由于全国普遍缺乏优质的公关专业教材，在西部地区，所能选择的既要符合专业要求又要能相对切合西部高校自身实际的优秀教材就更加缺乏，只能是随机选择，体系性和配套性都比较差。

第三，实践教学环节和学生公关实务能力培养薄弱。公共关系学是一门应用型学科，应当着重培养学生的公关实操能力，但受各种条件限制，虽然大理学院已与多家社会组织共同创办实践教学基地，专业内部也成立了“公关策划室”来锻炼学生公关实务能力，但总的说来学生的公关实操能力培养还有待加强。

三、西部地方高校走出困境，提高公关专业办学能力的对策

（一）坚定不移地走公共关系应用型人才培养之路

利用传播媒介加强和公众的沟通是时代发展趋势，各级社会组织对高素质公关人才的需求将会随着经济社会的发展日益增大，西部高校应坚定不移地走高素质应用型人才培养之路。

（二）有所为有所不为，体现西部地方高校公共关系学专业自身的办学特色

能体现个性和特色的专业定位和办学是打响专业知名度和打造专业美誉度的必要条件，虽然国内高校间激烈竞争的格局尚未形成，但找到自己独特的办学特色是西部地方高校在专业发展过程中必须予以高度重视的问题。模仿、借鉴都不可能最终形成自己的真正特色，盲目追求大而全的定位和由此带来的相对模糊的人才培养目标更不利于西部地方高校公共关系学专业知名度和美誉度的提升，必须摒弃求大、求全和直接模仿借鉴的思想和做法，找到自身的特色。比如大理学院公关专业目前已经在招收和培养东南亚留学生方面有了一定的特色，公关专业已毕业的十多名东南亚留学生中，有一人就职于越共中央政治局，一人为老挝外交部部长助理，一人为老挝大学教师并曾作为孔子学院教师被我国中央领导人接见，其余毕业留学生也几乎都就职于本国的大型、高端组织，为大理学院公关专业在东南亚创造了一定的知名度和美誉度。这是大理学院在专业定位中应当抓住并予以强化的一个亮点，这与大理学院将自己的服务面向定位为“立足大理、服务云南、面向全国、辐射南亚和东南亚”的发展战略相一致，所以大理学院公共关系学专业在专业定位和人才培养目标上应该继续深入挖掘尝试，将专业发展目标与学校整体发展目标，与地方、区域经济文化社会发展结合起来。

（三）强化专业内涵建设，强化专业化的师资队伍，鼓励教师编写适用的教材、讲义

优秀的师资是培养优秀学生的前提，西部地方高校对人才的吸引条件及为人才提供工作条件方面与东部及内地大城市相比虽存在一些不足，但随着国家“西部大开发”战略和云南省“桥头堡”战略的实施，西部的发展环境在不断优化，西部地方高校应当借此机遇，不断引进高素质专门人才，强化公关专业内涵建设，打造高素质师资队伍；与此同时，要转变思维，既然国内普遍缺乏优秀的公关专业教材，那么西部地方高校不妨鼓励教师大胆创新，在积极提升自己专业知识素养和实践技能的基础上，尝试编写与本校、本专业教育培养目标相一致的，切合人才培养实际需要的特色教材、讲义，使西部地区公关人才培养获得更有力的支撑。

（四）加强对专业的宣传，扩大专业影响力；建立稳定的专业实践教学基地，突出学生核心技能培养和训练

与全国面临的情况一样，公关专业在西部社会认知度低，属于次冷门专业，大理学院公关专业第一志愿录取率不到10%，且不说社会公众，连本校师生对于公共关系学专业都缺乏了解，这与相关部门对于专业的宣传力度差，主体与受众信息不对称有很大关系。

在社会普遍缺乏对公共关系学专业了解认知的情况下，作为开办了这个专业的西部地方高校，应当积极主动地对专业进行多渠道的宣传。

一是加强和地方政府的联系，并与传媒、旅游等行业和企业加强沟通联系，促进“政、产、学、研”合作，建立更加紧密的战略合作关系。公共关系的价值说到底需要在社会组织和公众之中去传递，需要得到社会中各类组织的重视。地方高校首先应当加强和政府的联系，争取让地方政府对该专业有所了解，了解才能支持。大理学院公关专业目前也对此进行了许多尝试和努力，在学院、专业负责人的共同努力下，当地政府已对公共关系、公关礼仪、公关策划有了一定了解和兴趣，并开始有了一些实质性的合作，今后应继续强化各级政府对专业的了解和支持；同时，还应积极拓宽交流渠道，结合地方特色，加强与传媒、旅游行业和其他企业的沟通交流和合作，推动“政、产、学、研”向纵深发展，使专业建设获得不竭的源泉和动力。

二是鼓励教师“走出去”。除了多方协调沟通外，西部高校还应当以实际行动来向社会大众传递公共关系的意义和价值，鼓励专业教师在教学之余锻炼和提高自己的公关实践能力，在“高校公关专业教师”的身份外，努力在地方经济社会中树立起“公关专家”的形象；只有教师先走出去了，专业的影响力才能扩大，社会组织才能为公关专业的学生提供更多的实践平台；而有了广阔的实践平台，才能真正实现“培养高素质应用型人才”的目标。

三是学校方面也应加大公共关系学专业的招生宣传力度，使其获得更大的社会认知度，助力公共关系学专业的发展。

四、结语

在各类社会组织都越来越认识到在相关公众心目中塑造良好形象重要性的今天，对公关专业人才的需求只会越来越迫切，高校公关教育应当找准立足点，准确定位，以切实的教育教学改革承担起培养具备高素质公关人才的重任。

〔1〕杨俊.公关人才培养的现状与弊端〔J〕.公关世界：下半月，2010（3）：48-49.

（责任编辑 胡 椿）

A Study of the Difficulties and Resolutions of the Construction of Public Relations Major in Universities of Western China：A Case Study of Dali University

CAO Xing
（College of Politics，Law，Economics and Management，Dali，Yunnan 671003，China）

The professional education of public relations is less developed among colleges in the western China.Dali University，the only university set up undergraduate major of public relations in the western China，faced some problems including lack of characteristic specialty orientation，vague educational goals，unclear class-system construction idea，insufficiency of teaching resources(teachers，textbooks and practice).To some extent，these problems seemed to be the common problems in western Yunnan PR education;the exploration and discussion on these issues will positively improve PR education and the major construction in western China.

public relations；professional education；western region；universities

G642.0

A

1672-2345（2014）03-0066-03

10.3969∕j.issn.1672-2345.2014.03.016

2013-06-19

2013-10-14

曹星，讲师，主要从事公共关系与组织形象塑造研究.