网络时代的纸媒转型——以《泰晤士报》为例

□ 傅 平 张晓东

网络时代的纸媒转型
——以《泰晤士报》为例

□ 傅 平*张晓东＊＊

新媒体的崛起，对传统的纸媒造成了巨大的冲击，报纸消亡论的言论弥漫业界，针对这样的言论，我们不得不思虑纸质媒体的转型之路到底在何方?本文以享誉全球的《泰晤士报》为例，从其历史发展变革中去探寻纸媒的所具有的核心竞争力和优势所在，并结合当下网络时代技术特点，提出几点纸媒转型的对策。

纸质媒体 《泰晤士报》 报纸转型 《纽约时报》

有“现代新闻事业鼻祖”之称的《泰晤士报》，历史悠久，出版至今已经接近230年。作为一家老牌的报纸从诞生、成长到闻名海内外，虽说道路并不平坦，但其发展并未中断，并越办越好，至今仍是一家以质量取胜的“高级报纸”。在当下的媒体环境中，数字媒体的发展、移动设备的普及以及受众阅读获取信息方式的改变无疑对传统媒体形成了巨大的冲击，甚至使得不少纸媒的生存都面临着困境。继《基督教科学箴言报》纸质版停刊后，纸质报纸停办似乎愈演愈烈。在智能化小型化的移动设备越发普及后，报纸消亡论的喧嚣声再次响起，仿佛敲响了报纸的丧钟。有鉴于此，本文拟以《泰晤士报》为例，梳理其二百余年来事业发达之脉络，透析纸媒的传统优势所在，同时思考纸媒转型的出路。

一、《泰晤士报》三次飞跃时期

《泰晤士报》是一张在英国全国发行的综合型日报，隶属于鲁珀特·默多克的新闻集团。一直以来，它都被视为英国的第一主流大报，被誉为“英国社会的忠实记录者”。《泰晤士报》是1785年1月1日由约翰·沃尔特(J.Walter)创办于英国的伦敦，在创办初期报纸名为《每日环球记事报》，1788年1月改名《泰晤士报》，经过沃尔特家族的辛苦经营，报纸逐渐站稳脚跟，成为一家全国性的报纸。之后报纸因经营不善，1908年被北岩勋爵收购，使报纸重新焕发生机，北岩死后，报纸经历了一系列的变故和曲折发展历程，直到1981年被默多克收购。这份报纸在当时社会中具有重大的影响力，恩格斯1844年批评该报时就首先肯定:“《泰晤士报》在大陆上素负消息灵通报纸的盛誉。”马克思1958年也谈到，该报是“一家极有威望的英国报纸”。①

为了能够更好总结纸媒在网络时代的转型优势，我们先叙述《泰晤士报》在史上的三次飞跃时期，总结该报所采取的不同策略和措施。

(一)第一次飞跃时期

《泰晤士报》自创办起，沃尔特一世就注重报纸的发展，在其经营下报纸逐渐得到了很多受众读者的青睐。1803年，报纸传到其子沃尔特二世手中，报纸达到了史上的第一次飞跃时期，并赢得了“大雷神”的称号。

沃尔特二世热衷于报纸建设，希望能够摆脱政府的管制，使其成为独立的报纸。《泰晤士报》在1834年12月26日发表了一篇措辞严厉的声明，宣布从此不再接受政府预先公布的任何信息，因为这与“本报的尊严和独立”相违背，而且首次态度严正地向公众声明“本报自己收集的信息更加快捷和可靠”。②沃尔特二世在经营报纸后，逐步对报纸进行了改革:在经营方面，坚持依靠广告和发行的收入来维持报纸的生存;在新闻报道方面，投入大量资金建设国内外通信网络，大量刊登国内外的新闻，重视独家新闻;在言论方面，报纸摆脱了政党的控制，真正独立成为大众的“传声筒;重视新技术的使用，率先采用新式的蒸汽印刷机，在传播手段的使用上，《泰晤士报》先后采用信使、信鸽、电报等更为快捷的信息传递方式传递，在时效性上常常捷足先登;在人才的任用上，沃尔特二世非常重视对优秀报纸人才的选拔和培养，最著名的是巴恩斯和德莱恩。正是优秀的人才和经营理念才使得《泰晤士报》不断发展。在1847年沃尔特二世去世的时候，报纸的发行量达到了3万多份，数量超过了当时英国其他报纸发行量的总和。

1847年，沃尔特三世继其父之后，成为新的掌舵人。得益于沃尔特二世奠定的基础，加上主编德莱恩的努力，这时期报纸达到了权力的顶峰，成为当时西方世界的最有影响力的报纸。在1855年发行量超过了6万份，被称为该报的“黄金时代”。林肯总统曾评价道:“伦敦的《泰晤士报》是世界上影响最大的一张报纸。事实上，据我所知，除了密西西比河外，再没有比它更有力量的东西了。”③

(二)第二次飞跃时期

1855年，随着印花税的废除，廉价便士报的兴起，给《泰晤士报》的生存造成了巨大压力。1887年，在“帕内尔信件”案中，因刊载了一封伪造信件，为此不仅偿付了20万英镑的调查费和诉讼费，更糟糕的是严重损害了报纸声誉。报纸陷入了严重的财务危机，加之经营不善，从此一蹶不振，到了1908年时，《泰晤士报》的销售量跌至3.8万份，仅仅是德莱恩时代的一半。报纸面临着毁灭。④1908年，北岩勋爵(哈姆斯沃思)以32万英镑买下了《泰晤士报》的控制权，对报纸进行改革，使其焕发了新的生机，迎来了第二次的飞跃时期。

北岩在经营《每日邮报》和《每日镜报》中积累了丰富的办报经验，在取得控制权后，就立即开始对《泰晤士报》进行改革。他首先是对设备进行更新，花大力添置了打字机、莫若铸排机和最新式的戈斯印刷机，新设备的采用使报纸摆脱了发行滞后的困境，其次，他从印刷的工人手中接过报纸的版面设计排版工作，一改以往单调古板的样式，最后，他聘用了新的主编道森，对报纸内容进行改革。

1914年，北岩还把《泰晤士报》改为便士报发行，大大提高了报纸的发行量，在一战爆发后，报纸的销量达到31.8万份，达到了历史新高。这时期的《泰晤士报》也非常重视对战争的报道，向战场派驻战地记者，大量采写新闻通讯，每月的月初还出版两幅战事地图，并附开战以来的大事记。同时，北岩还是把报纸变为政治宣传的第一人，在一定程度违反了报纸的独立性。但我们可以看到，“《泰晤士报》确实从一个破产的维多利亚时代遗物，变成了20世纪蒸蒸日上的资产。就这一点而言，报纸欠北岩的情”。⑤

(三)第三次飞跃时期

北岩勋爵去世后，报纸经阿斯特家族、汤姆森家族的经营，但均经营不善，1981年，经过协商，新闻集团老总默多克以1200万英镑买下该报。默多克在买下时曾以书面的形式保证不干预《泰晤士报》的编辑方针，报纸设立相对独立的董事会，由社会名流组成，以此来摆脱默多克对报纸内容的绝对控制，保持传统的高质量报纸的风格。但默多克还是通过竞争手段对其进行了改革，使得这份报纸再次恢复了新的生机。

报纸在不改变传统风格的前提下，注意寻找严肃性和可读性之间的平衡，栏目设置向多元化方向发展，更多地采用彩色报纸和大幅彩色照片，总体风格进一步软化，对重要文章都要求“以跳动的文字抓住读者”。在内容上，该报扩大了报道范围，在重视言论和独家新闻的前提下，增加社会、体育、娱乐方面的内容;在经营上，报纸降低报价，通过公关、广告及赞助公益活动的商业手段来扩大报纸美誉度;在人才的任用上，更加注重年轻化和国际化，改变以往单纯从本国其他报纸招聘人才的惯例。

二、纸媒的传统优势

一份历史悠久的报纸之所以能够延续至今，必有着自己独特的魅力和优势，正是这些优势支撑着《泰晤士报》安全渡过每次危机，并焕发新的生机。美国的《纽约时代》也是在转型中比较成功的报纸之一，它有着和《泰晤士报》同样悠久的历史，也在历史上留下显赫的名声。它们的生存之道正是纸媒在发展过程中逐渐积累下来，大浪淘沙，有着鲜明的代表性和借鉴意义。

(一)优质的内容

《泰晤士报》从诞生起，就跟随大英帝国的扩张步伐走向世界，做好政府的“传声筒”。同时，政府也把很多新的信息给予《泰晤士报》刊登，这让其掌握了其他报纸所不具备的优势，因此它很快就赢得了新兴崛起的中产阶级的赞誉。当时英国已经进入政党报刊时期，新起的《泰晤士报》迅速抓住时机，成为了当时政府的喉舌，作为回报，政府每年给予其300英镑的津贴，但报纸并没有完全丧失自己的话语权，在言论上批评王公贵族，也因此被数次罚款、监禁甚至游街，这为报纸树立了良好的声誉。沃尔特不仅专注于国内的新闻报道，而且开始着手建立国外的新闻通信网络，组建自己驻各国的新闻队伍。随着1789年法国大革命的爆发，人们对时事新闻的需求不断增加，而《泰晤士报》通过及时准确的新闻报道赢得了读者的心。

议会、法律、讣闻是其内容中的三大支柱部分，社论位于第四，具有很强的代表性。《泰晤士报》非常注重对内容的采集和编辑，注重新闻的真实性和时效性。沃尔特二世彻底摆脱政府的掌控，让报纸真正有了自己的发言地位，言论不再受到政府政党的左右。优质内容的保证也得益于报纸主编和所有工作人员的不懈努力，沃尔特就因不提供损害政府的文章的作者而入狱，巴恩斯主编更是这一匿名制的支持者。这一传统不论主编的更换与否，在一定程度上得到了继承。政治上的独立，为其迎来经济和文化的独立，使得报纸能够在时间的长河中形成了自己的特色，成为一份切切实实以高质量的内容取胜的报纸。不论是在沃尔特家族还是北岩、汤姆森时期，报纸都不愿意以减低报纸内容质量来扩大发行改变面临的生存困境。美国的《纽约时报》从1851年创刊起就抛弃了《太阳报》和《先驱报》的煽情主义做法，追求内容的质量。它们在办报方针所说“……我们不打算假装感情冲动地写作——除非某些事情确实使我们冲动起来;而我们将努力做到尽可能不使自己感情冲动”，⑥这种追求新闻客观公正的标准使得其快速发展，在奥克斯及以后的发展中《纽约时报》一直以“刊载一切适宜的新闻”为自己的新闻要求，追求高质量的新闻内容，做一份严肃、客观公正的报纸。

(二)常新的设备

在报纸的经营中，不断更新生产技术，采用最新的设备，永远都是媒体得以发展的手段。每一家大型的纸媒在竞争中不可缺少就是设备等物质力量的支持，包括中国近代《申报》、《大公报》在其发展的最快阶段都注重对报纸排版、拍摄等设备的引进。

在采用先进技术上，《泰晤士报》始终走在前头，1814年，率先采用了蒸汽印刷机，1847年是使用轮转印刷机，大大提高了工效。北岩接手后，花重金添置了打字机、莫若铸排机和最新式的戈斯印刷机等设备，正是这些技术的保证使得报纸在与其他的报纸竞争中永远处于有利地位。20世纪70年代末，《泰晤士报》更是因为要更新设备节省人力，引发了劳资纠纷，报纸停刊，但设备技术的保证才是报纸生存的基础，因此默多克1986年还是果断把报纸迁到瓦坪，采用电子化的设备进行排版出版。《纽约时报》的总编范安达为了在报道中向读者详细描述战争的进展情况，亲自研究德国的照相转轮凹版印刷技术，增加了战事图片的专栏。

在对信息传播的手段上，《泰晤士报》也不甘示弱，采用的都是信鸽、轮渡电报等在当时社会最先进的传递方式，这保证了信息的时效性。正是因为对新技术新设备的采用，才使得报纸能够内容的高质量。《纽约时报》在美国一战参战后，扩大自己的报道范围和信息的传输速度，通过海底电缆传输的信息方面一年就花了75万美元。每一种新技术的出现，它们都能在第一时间购买并采用，从而为其永远站在时代的最前列夯实基础。

(三)稳定的版面

延续230年的报纸，报纸的版面变化是比较慢的，在创刊之初，头版上的广告延续多年。北岩从工人手中收回了报纸的编辑排版权，使得报纸的排版设计更能符合受众阅读需求。报纸头条也没有按照新闻的价值规律而安排，直到汤姆森买进报纸后，《泰晤士报》在报纸的头版才开始刊登新闻信息，一改创刊延续而来的传统。2004年，《泰晤士报》在形式上发生了重大变化，由对开“大报”变为更为方便携取、阅读的四开“小报”。为了更好抓住读者眼球，改为“小报”的《泰晤士报》头版除突出处理头版要闻外，还精选新闻照片醒目刊出，头版左侧则为一栏导读，以便于不同读者通过导读一下就翻到自己特别感兴趣的版面。⑦报纸的版面的形式改变时非常慎重，一贯保守的《泰晤士报》不会轻易变动自己的各方面内容，只要是很小的改变就会引起巨大变动。为了应付现代受众的阅读习惯，报纸在2004年11月全面改为小报样式出版，并取得成功。并以“Times Online”为刊头出网络版，不仅刊登报纸上的文章，而且还刊登一些不能在纸质上刊登的文章，以组合的方式呈现，大大丰富了受众的阅读内容。这次改版是《泰晤士报》面临《卫报》、《独立报》竞争，市场规模不断缩小不得不作出的选择。但是，受众的需求才是第一位的，符合当时时代受众的阅读兴趣，满足他们对信息的搜索方式，才能使报纸有生存空间，而这一点作为老牌的报纸拥有丰富经验，处理得也相当好。

(四)一流的人才

一流的报纸人才，是《泰晤士报》成为世界一流报纸的关键因素。在其历史上有几个非常重要的主编，为《泰晤士报》的发展做出了巨大贡献。在《泰晤士报》的黄金时代得到沃尔特二世重用的就有巴恩斯和德莱恩。巴恩斯1817年开始担任主编，到1841年历时24年，在其办报期间，他不仅重视新闻，而且树立了《泰晤士报》言论的威望和影响。另外，他还提高了新闻人的社会地位，使记者成为“第四阶级”。巴恩斯使《泰晤士报》成为英国的“第一报纸”，而德莱恩则使它成为世界的“第一报纸”。⑧在巴恩斯时期就建立了国内的通信员网和记者网，这一时候已经延伸到了国外，著名的有拉塞尔在克里米亚战争的采访报道活动。北岩对道森主编的任用，使得《泰晤士报》摆脱困境，在提高发行量的同时，也保持了报纸高雅的风格。在默多克掌权后，更是注重对人才队伍的建设，注重队伍的年轻化和国际化，以更好地适应社会的快速发展变化的需要。

《纽约时报》在其发展过程中也非常注重对人才的培养，奥克斯接管后就聘任范安达为编辑主任，在范安达指导《纽约时报》的25年中，报纸成为美国最有名的报纸。他“喜欢报纸的编辑工作胜过喜欢世界上的一切”，⑨“泰坦尼克”号班轮沉没事件的报道、对世界第一次大战的报道等都是在他手中产生的经典报道案例，这些优秀的报道奠定了《纽约时报》今天的卓越地位。

人才，永远都是一家媒体得以成功的基础。《泰晤士报》、《纽约时报》取得快速发展都是在优秀主编的带领下才得以出现。注重对新鲜血液的注入，才能让报纸的不会刻板保守不思进取，新的活力能够带动报纸变革，使报纸在内容的取向、在技术的使用上都能够紧跟时代潮流，永葆报纸的生机和活力。

三、纸媒转型的出路

纸质媒体从诞生发展至今，积累下不少异于电视、网络等其他媒体的经验。这些经验支撑着纸媒能够一路前行，但我们看到在当下移动设备的普及推广背景下，报销消亡论的喧嚣中，纸质媒体虽在短时间内不会消失，走向覆灭，但是转型的号角已经吹响。在转型中我们应重视以下两项:

(一)继承纸媒的传统优势

纸质媒体发展至今，已经积累了丰富的办报经验和经营方法，具备一套与新兴媒体相抗衡的竞争模式，并拥有一些新媒体所不可能有的优势。虽然纸媒和新媒体性质略有不同，但都是以向受众提供新闻为主要内容，不同的只是内容的载体。纸媒相当成熟，在传统的领域突破不大，并且纸媒体上网，或者内容嫁接到新兴媒体上也不需要自身的技术支撑。纸媒不会因为技术跟不上新媒体而被淘汰。在新媒体的冲击下，纸媒抓住并发扬自身的传统优势，方能立于不败之地。

在资金上，纸媒是集团化的运作，拥有雄厚的资金供给链，能够支持和维持每天的改革，哪怕是暂时亏本，以后有强大的财团来支撑。《卫报》的纸质媒体每个月就亏损100万英镑，报纸就通过网络版和其他的途径来弥补其收入的损失。此外，云技术这种大数据的存储技术需要大的成本运营，而如此庞大的资金链条也只有纸媒才能够承受。

在人才上，传统媒体的从业人员已经积累了丰富的从业经验，记者自身素质强，能够在最短的时间内上手业务，同时，纸媒记者名气大，具备采访资格，能够深入各个行业采访以后去新闻。当下记者已经成为全媒体型记者，集采、写、拍、编于一身，不仅能为本报供稿，还可以为本集团包括新媒体部门供给供稿。

在内容上，传统的纸质媒体的传统优势的核心在内容，纸质媒体在调查性新闻和深度新闻方面所具有的优势是新兴媒体所不具备。而传统媒体在转型之路上，最重要的就是要继承这些优势，因为现在微博、微信信息的传输速度超快，人们获取信息的速度基本可以做到零时差，甚至网民发布的重大信息可能比媒体还要快。但纸质媒体在调查性报道、连续性报道方面所具备的优势，由专业的业务知识和媒体采访权作保证。这是纸质媒体在转型中相比较其他的新兴媒体的优势，也是凸显核心竞争力的所在，因为浅阅读只能满足人们浮躁的外表，而真正具有质的内容才能填补人们的内心的空白。

(二)做好纸媒与新兴媒体的融合

纸媒虽然具有自己的优势，但是因为其多年的业务范围限制，他们对新兴的媒体是不敏感，或者说是有抵触的。新兴媒体在大数据云计算观念下能够做到精准营销，能够按照客户的要求为其定制内容。这一点是无法相比的。

纸媒和新媒体融合势不可挡，纸媒现在所能做的就是在坚持自己的优势的同时，大力拓展新媒体，建立自己的新媒体领域，使自己在新兴的领域也有发言权。两年前，“《泰晤士报》实施“新闻360计划”，从工作到文化，从纸媒到多媒体生产，重新设计新闻生产架构到流程。在新媒体发展的初始阶段，须有三个采编团队分别对应报纸、网络和移动终端的三种媒体。”(10)各个媒体部门积极发展自身的新媒体部门，探索自身的新媒体运营模式，寻找盈利点。在全英国率先实行数字报纸付费阅读的《泰晤士报》，24小时不间断供给新闻，满足受众需求。在适应新媒体的时代，一整套行之有效的采访、编辑、发行模式已经成熟，并形成了相对稳定的盈利模式。

自去年8月，人民日报、新华社等传统媒体试水新媒体的实践，已经积累不少经验。相比一般意义上的媒体融合发展，“中国当下的媒体融合发展有其内在的特殊性，不是单纯依靠媒体自身的转变就可以完成，必须依赖媒体、主管部门、受众以及市场四方之间的良性互动”。(11)能不能完成战略观念转型，适应互联网生存，找到国家、社会、商业三方利益平衡点，决定了融合成败。(12)传统媒体在观念转型中要以社会主义核心价值观的新方式编码、解码信息，形成自己的网络舆论场，发出自己的声音。要探索新型的新闻生产方式、媒体管理体系以及意见传达机制，以适应互联网的生存模式。国家、社会、商业以及受众的利益在新媒体下有新的平衡点，这个点需要在摸索中寻找探索，以达到维护国家利益尊严的前提下满足受众的偏好。

对于新闻媒体来说，不管其发展程度如何，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。应当看到，“‘报纸’是两个部分:一个是‘报’;另一个是‘纸’。‘报’是传播的内容，融合发展就是为了使‘报’适应和运用新的技术、新的方式，更好地加以生产和传播。‘纸’是传播的载体，是物质的、技术的，现在就是要用新的技术来换旧的技术，用互联网技术、电子技术来换‘纸’。可以说，‘报’是核心，‘纸’是为‘报’服务的”。(13)推动两者之间的融合，我们需要破除体制方面的限制，需要培养稳定的阅读受众，建立科学有效的现代化管理方式，必须要始终坚持“内容为王”的观念，如此方能赢得其生存发展空间。这种改革是传统媒体无法回避的，我们必须面对，同时也充满期待。

注释:

① 陈力丹.世界新闻传播史(第二版).上海:上海交通大学出版社，2007(2):36.

② 詹姆斯·卡瑞，珍·辛顿，英国新闻史(第六版).栾轶玫译.北京:清华大学出版社，2005(8):6－7.

③ 俞旭.英国的《泰晤士报》.新闻大学，1981(1):74.

④⑤ ［美］哈罗德·埃文斯.底线——默多克与《泰晤士报》之争背后的新闻自由.上海:上海财经大学出版社，2013(9):234，235.

⑥⑨ 迈克尔·埃默里，埃德温·埃默里，南希·L.罗伯兹.美国新闻史——大众传播媒介解释史.展江译.北京:中国人民大学出版社，2009(5):113，224.

⑦ 人民日报代表团.变化中的《泰晤士报》.人民日报，2006－2－7(7).

⑧ 李彬.全球新闻传播史(公元1500—2000年).北京:清华大学出版社，2005(8):179.

(10) 马汉清.痛并快乐着:英国报业转型一瞥.中国记者，2014(1):127.

(11)(12) 沈逸.媒体融合要应对好三大挑战.人民日报，2014－08－22(5).

(13)刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展.人民日报，2014－04－23(6).

The Paper Media Transformation in the Internet Age—Taking“The Times”as an example

With the rise of new media，it has caused enormous impact to the traditional paper media，the Vanishing Newspaper to diffuse the industry，according to such remarks，we have to consider the road of the Paper Media Transformation.In this paper，Taking “The Times”as an example，we explore the core competitiveness and advantages from its historical development.Though combined with the characteristics of Internet Age，we put forward the several countermeasure for the paper media transformation.

Paper Media，“The Times”，Transformation，“New York Times”

＊ 傅平，武汉大学新闻与传播学院国家级实验教学示范中心副主任，高级工程师。

Fu Ping，Professor，school of Journalism and Communication，Wuhan University.

＊＊ 张晓东，华中师范大学新闻传播学院硕士生。

Zhang Xiao Dong，graduate student in Central China Normal University.