消费者感知创新性研究述评与展望

陈 姝，刘 伟，王正斌

(1.西北大学 经济管理学院，陕西 西安 710127；2.西安外国语大学 商学院，陕西 西安 710128)

一、引 言

创新始终是国内外管理研究的重要话题，然而以往的创新研究主要从客观的企业技术创新角度出发，研究创新类型(Robert和Veryzer,1998)、创新能力(Guan,2003)、创新的组织形式(Tsai,2001)等对企业绩效的影响，却忽略了消费者对企业和产品创新的主观看法和判断(Kunz等,2011)。事实上，企业对产品创新性的认识与消费者对产品创新性的实际主观感知之间是存在明显差异的(Calantone等,2006)。消费者对产品创新性的感知不仅与产品特性密切相关，而且受到消费者个体特征和购买情境等诸多因素的影响。而消费者感知的产品创新性会显著影响消费者的品牌态度和购买意愿(Dahl和Morear,2002)，消费者感知的产品创新顺序也会对企业的市场地位产生显著影响(Ellis等,2010)。因此，企业不能仅仅埋头进行技术创新，还要研究消费者对产品创新的主观感知，两者的协同配合才能确保新产品开发成功并取得领先地位。

近二十年来，许多国外营销学者研究了消费者感知产品创新性、感知服务创新性、感知企业创新性和感知产品创新顺序等问题，取得了很多颇有价值的研究成果，相关研究被统称为消费者感知创新性(consumer perceived innovativeness)研究(Vogt,2013)。因此，本文认为，消费者感知创新性指的是消费者对产品创新、服务创新或企业其他形式创新的主观感知和判断。与客观企业视角的创新研究不同，消费者感知创新性研究以消费者为创新判断主体，从消费者视角来评价产品或服务的创新性和创新顺序，是继消费者创新(consumers as innovators)和消费者创新性(consumer innovativeness)之后从消费者视角研究创新的“第三条路径”。消费者感知创新性由于对新产品开发绩效和企业创新绩效等具有较强的解释力和预测力，因此日益成为创新研究领域不可忽视的研究主题(Kunz等,2011)。

目前，国内只有少数学者从事消费者视角的创新研究，且这些研究大多集中在消费者自身如何进行创新(孟韬，2012；马永斌等，2013)和消费者个体的创新性特质等(刘石兰，2009；劳可夫，2013)方面，而并未关注消费者感知创新性这一新领域。鉴于此，本文对相关文献进行了系统回顾，以期推动本土学者对消费者感知创新性的研究。

二、消费者感知创新性领域的重要概念和相关概念辨析

(一)几个重要概念

1.感知产品创新性及类似概念。Danneel和Kleinschmidt(2001)针对创新领域研究结论不一致的问题，首次明确区分了企业视角和消费者视角的产品创新性，并且认为后者应成为后续研究关注的重点。在他们的倡导下，Rogers(2003)最早提出了感知产品创新性(perceived product innovativeness)概念，并将其定义为消费者对某个产品在新颖性和实用性方面与其他同类产品区别程度的主观判断。类似地，Zolfgharian和Paswan(2009)在服务行业情境下提出了感知服务创新性概念，用以衡量消费者对服务创新程度的感知。由于其本质相同，已有研究主要关注感知产品创新性，而对感知服务创新性探讨较少。另外，一些学者还针对消费者对产品功能新特性的感知，提出了感知产品新颖性(perceived product newness)概念(Goode等,2013；Selinger等,2006)。然而，由于新颖性只是创新性的一个方面，因此学者们的研究主要集中在感知产品创新性这个主流概念上。

值得注意的是，由于现有研究对于如何界定新产品中的“新”存在较大分歧(Danneels和Kleinschmidt,2001)，因此学界在感知产品创新性的测量方面尚未达成一致。例如，有的学者采用单题项直接测量感知产品创新性(Dahl和Hoeffler,2004;Radford和Bloch,2011)，如“你认为该产品相对于市场中其他同类产品的创新程度”；也有学者从创新属性如独特性、差异性、创造性和新颖性等方面测量感知产品创新性(Goode等,2013)；还有学者认为感知产品创新性是一个多维变量，建议用创新属性、采用风险和行为模式变化三个维度来对其进行表征(Danneels和Kleinschmidt,2001)。因此，后续研究应根据研究侧重点选择合适的量表进行测量。同时也可以看出，消费者视角的产品创新性评估与企业视角的产品创新性评估存在较大差异，前者主要从产品特性和新产品对消费者的影响等方面评估产品创新性，而后者则主要从技术/营销环境熟悉度和技术/营销资源匹配度等方面测量产品创新性(Garcia和Calantone,2002)。

2.感知企业创新性。与感知产品创新性不同，感知企业创新性属于整体层次的概念，用以衡量消费者对企业整体创新行为或能力的感知。Kunz等(2011)提出了感知企业创新性(perceived firm innovativeness)概念，并将其界定为消费者关于企业持久能力的主观认知或联想，具备这种能力的企业会不断地产生新颖的、创造性的并且对市场有影响力的想法和解决方案。虽然感知企业创新性研究是对感知产品创新性研究的延伸和拓展，但是由于整体层次的参考点较难确定，因此目前相关研究还非常少。因此，本文将感知产品创新性作为关注重点。

(二)相关概念辨析

消费者感知创新性与消费者创新、消费者创新性之间既有区别又有联系。首先，从区别上看，三个概念涉及的内容不同。消费者创新是指消费者通过开发或修改现有产品或服务使其更好地满足自己需要的过程(Hippel,2011)。消费者创新关注的是消费者作为主体如何独立进行创新活动，而消费者感知创新性考察的是消费者对产品、服务或企业整体创新性等的主观感知和评价。消费者创新性则是衡量消费者个体特质的重要变量，反映了不同消费者在接受新观念或尝试新事物上的差异。虽然这三个领域的研究都以消费者为主体，但在具体研究内容上存在显著差别。其次，从联系上看，这三个概念都是从消费者视角来研究创新的，都以消费者为研究对象，因而是密切联系的。消费者创新在一定程度上是建立在感知创新性基础上的，只有对产品创新性不足有了判断之后消费者才有创新的动力；消费者创新性这一个体特质也是影响消费者感知创新性的一个重要变量，因为消费者接受新观念或尝试新事物的能力会直接影响他们对产品创新程度的感知。总之，消费者感知创新性是从消费者视角研究创新的第三条路径，对于丰富创新研究有着重要意义。

三、消费者感知产品创新性的影响因素

感知产品创新性是消费者感知创新性领域最重要的概念，因此，哪些因素会影响消费者对产品创新性的主观评估自然成为该领域的研究重点。根据文献梳理，现有研究主要从产品利益属性、信息属性、认知方式和消费者特征等方面探讨了消费者感知产品创新性的影响因素。

1.产品利益属性。这方面研究主要考察了产品功能属性和产品外观对消费者感知产品创新性的影响。首先，产品功能属性。许多学者认为感知产品创新性与产品新颖性密切相关。例如，Meyers-Levy和Tybout(1989)研究发现，产品新颖性和消费者感知产品创新性之间的关系呈倒U形，即随着产品新颖性的增加，消费者感知产品创新性会逐渐提升，而当产品新颖性增加到一定的水平，超出了消费者的认知范畴，以至于消费者难以在现有的认知范畴中找到有效的参照物时，消费者感知产品创新性反而会下降。而Cho和Schwarz(2006)对此提出了不同的看法，他们发现对于低认知需要的消费者，产品越难理解，信息加工越困难，他们感知的产品创新性就越高。Gill(2008)进一步将产品属性区分为功利属性和享乐属性两类，他的研究表明，在原产品的基础上增加相同类型的产品属性(如对效用型产品增加功利属性或是对享乐型产品增加享乐属性)，反而会降低消费者对产品创新性的评估，而在原产品的基础上增加不同类型的产品属性也不一定能提升消费者感知的产品创新性。只有对效用型产品增加享乐属性，才能正向影响消费者感知的产品创新性。另外，Vogt(2013)认为，感知新颖性和感知创新意义是影响感知产品创新性的主要因素。所谓感知创新意义指的是消费者所感知到的产品创新的可取性和可行性。Vogt指出，感知新颖性和感知创新意义这两个变量对消费者感知产品创新性的影响作用是不同的，后者的影响作用要强于前者，前者只是消费者感知产品创新性的必要而非充分条件，其作用的发挥必须借助于后者。

其次，产品外观。一方面，一些学者(如Veryzer,1998;Radford和Bloch,2011)认为新颖的外观设计是向消费者传递产品新颖性信息的有效工具，能够对消费者感知产品创新性产生显著的正向影响；另一方面，也有学者认为两者之间并非简单的线性关系。例如，Goode等(2013)研究发现，当消费者对新产品类别归属的把握程度较高时，新颖的外观设计会增强其对产品创新性的感知，反之，则会降低其对产品创新性的感知。他们的研究结论说明，企业让消费者自行判断并验证新产品的类别是存在潜在风险的。Hoegg等(2010)研究发现，对于改进型产品而言，当消费者认为产品外观与产品的某项功能属性相冲突(如外观很精美而产品功能却并不是很有优势)时，新颖的外观设计反而会使消费者低估产品的创新性，他们将这一现象称为“消极美学效应”。因此，产品外观对消费者感知产品创新性的作用是一把“双刃剑”。由此可见，产品的感知新颖性、功利/享乐属性、创新意义和外观等利益属性都能显著影响消费者感知的产品创新性，但具体的影响机制和影响程度各有不同。

2.信息属性。个体感知产品创新性的过程本身也是个体学习的过程(Vogt,2013)，因此，许多学者认为企业的信息宣传在感知产品创新性形成过程中的作用不可低估。具体而言，Selinger等(2006)研究发现，企业提供信息的数量会影响消费者对产品归类的准确性，进而会影响消费者感知的产品创新性。Stewart和Furse(1986)以及Jhang等(2012)研究发现，企业宣传信息的显著性(如采用大号字体、宣传持续时间较长、宣传频率较高等)能够提升消费者感知的产品创新性。Talke和O’Connor(2011)以创新程度较高的工业产品为对象研究发现，当企业发布该类产品时，相比技术信息和财务信息，使用信息对消费者感知产品创新性具有更大的正向影响。Chandy等(2001)研究发现，事实性信息具有使消费者更专注于产品的功能性诉求的作用，更有助于消费者对全新产品创新性的感知，而情绪信息能够激发消费者与产品相关的积极情绪，对改进型产品的创新性感知更有利。同时，他们还发现，“负面信息框架”因强调产品避免损失和解决问题的能力而更有助于增强全新产品创新性感知，而突出产品价值和特殊利益的“正面信息框架”则更有助于增强改进型产品的创新性感知。另外，Ziamou和Ratneshwar(2003)考察了企业在营销沟通过程中所提供的有关产品新功能与原有功能的比较信息对消费者感知产品创新性的影响，结果发现只有在新产品外观与原产品相差较大时，公开对比信息才会增强消费者感知的产品创新性。综合来看，现有研究主要认为信息的数量、显著性、类型、正负性和内容等会显著影响消费者感知的产品创新性。

3.认知方式。消费者所感知的产品创新性与其所采用的认知方式也密切相关，即面对同一种产品，消费者采用不同的认知过程和认知方式所做出的创新性判断可能截然不同。现有研究主要关注了类别化、类比和心理模拟三种认知方式在感知产品创新性形成过程中的作用。其中，类别化作为消费者感知产品创新性的基础形式，仅适用于改进型产品的创新性感知，而对于创新程度很高的产品(如全新产品)却不适用(Lehmann,1994)。针对全新产品创新性感知，现有研究一方面多次肯定了类比和心理模拟这两种认知方式的显著作用，另一方面也指出了这两种认知方式的一些不足。例如，Roehm和Sternthal(2001)研究发现，类比作用的发挥取决于以下两个条件：(1)消费者要具备找到新产品类比对象的能力(如消费者第一次看到汽车能否将其与传统的交通工具联系在一起)；(2)消费者要分配足够的认知资源来理解类比。以上两个条件中任何一个的缺乏都会使类比的作用大大减弱。Dahl和Hoeffler(2004)认为，消费者都是认知上的“守财奴”，当要求消费者想象与新产品相关的活动时，他们往往不愿意进行广泛的认知思考，而仅依赖于已知的、现有的使用场景，这会使他们低估全新产品的使用价值。由此可见，要想让类比和心理模拟在感知产品创新性的形成过程中发挥积极作用，企业必须进行积极的引导。另外，一些学者还关注了类比和心理模拟这两种认知方式的不同呈现形式对感知产品创新性的影响作用。具体而言，Feiereisen等(2008)研究发现，在采用文字信息呈现类比和心理模拟时，消费者对全新产品创新性的感知效果比采用图片信息呈现时要好，而图片信息对于改进型产品的创新性感知却起着重要的作用。Zhao等(2009)研究发现，以激发想象为目的的心理模拟能够使消费者关注新的、未曾经历的产品使用体验，降低思维定式，因此对于全新产品的创新性感知更有效，而以唤起记忆为目的的心理模拟则更有助于改进型产品的创新性评估。Dahl和Hoeffler(2004)研究发现，想象自我使用产品的情景会让消费者更容易将产品与记忆中已有的产品进行比较，从而有助于改进型产品的创新性感知，而想象他人使用产品的情景则对全新产品的创新性感知更有效。总体来看，这方面的研究主要以认知加工理论为基础，旨在从人类的认知过程出发揭示影响产品创新性感知的前置因素。

4.消费者特征。这方面的研究主要关注了消费者的知识、思维方式、情绪、努力预期和社会影响等对其感知产品创新性的影响作用。具体而言，现有研究普遍认为消费者知识与消费者感知产品创新性有一定的相关性，但对于“专家”和“新手”谁更容易感知到产品创新性这个问题存在较大分歧。有些学者(Reidenbach和Grimes,1984)认为，“专家”拥有更多的知识，更容易对产品创新性做出准确的评估；而有些学者(Moreau等,2001)研究发现，“专家”所拥有的专业知识能增进其对连续性产品的理解，但会妨碍其对非连续性产品价值的理解。造成以上研究结论不一致的主要原因在于，后者关注了“新手”与“专家”在思维方式上的差异。此后，也有学者将思维方式独立出来，研究其对感知产品创新性的直接影响作用。例如，Jhang等(2012)研究发现，认知灵活性能够使消费者在不同领域之间建立认知联结，降低学习过程的复杂性，进而增进其对创新程度较高产品利益的理解。同时，他们还指出积极情绪能够显著提升消费者的认知灵活性。Vogt(2013)还调查了整体和局部两种思维方式对感知产品创新性的影响作用，实验结果表明擅长整体思维的消费者更容易感知到全新产品的创新性，而专注于局部思维的消费者则更容易识别改进型产品的创新性。也就是说，联想能力越强的消费者越容易感知到全新产品的创新性(Zhao等,2012)。此外，还有学者研究了消费者的努力预期(Ozanne等,1992)、社会影响(Ziamou等,2012)对其感知产品创新性的影响作用。

综上所述，现有研究认为感知产品创新性不仅与产品的利益属性密切相关，还会受到信息属性以及消费者的认知方式和个体特征等因素的影响。同时，已有研究在有些方面尚未得出一致的结论，甚至存在相互矛盾的观点，因而未来的研究有必要从产品特性因素、消费者个体因素和情境因素等多个方面进一步挖掘感知产品创新性的影响因素。

四、消费者感知产品创新顺序的形成过程

由于新产品开发能否成功不仅涉及产品创新性，还受产品创新顺序的影响(Ali等,1995)，因而，感知产品创新顺序也是消费者感知创新性领域的重要研究内容。所谓感知产品创新顺序指的是消费者对产品创新顺序的主观判断。研究表明，率先创新并最早进入市场的品牌即先锋品牌(pioneer brand)具有显著的竞争优势。那么，消费者是如何主观感知产品创新顺序的呢？消费者主观感知的产品创新顺序与企业客观的创新顺序一致吗？对这些问题的回答对于企业抢先树立先锋品牌形象至关重要。需要说明的是，该部分研究并不关心消费者能否辨别同一产品品类中所有品牌的创新次序，而主要关注消费者对先锋品牌和跟进品牌这两类品牌创新顺序的判断(Alpert和Kamins,1995)。与消费者对产品创新性的感知类似，消费者对产品创新顺序的判断在很多情况下也与现实情况存在较大差异(Kamins等,2000)。总体来看，现有研究主要从顺序说和图式说两个视角探讨了消费者感知产品创新顺序的形成过程。

1.顺序说。顺序说把感知产品创新顺序看作是一种自发的过程，认为消费者会依据其接触产品或使用产品的顺序来对产品创新顺序形成判断。Carpenter和Nakamoto(1989)研究发现，消费者最先接触的品牌极有可能被消费者视为先锋品牌，因为在消费者最初对某类产品缺乏了解的情况下，该品牌为消费者提供了最早学习和接触该类产品的机会，所以消费者会以此品牌为“原型”或“标准”形成对某类产品及其理想属性组合的认知。Brown和Lattin(1992)将此描述为品牌的领先效应(head start effect)。比如，文曲星、Ipad等首先创新者都成了当时该品类的代名词。当然，感知产品创新顺序的形成并非一蹴而就(Carpenter和Nakamoto,1990)，产品原型的最终确立还有赖于品牌独立存在于市场的时间和消费者接触该品牌的频率(Kerin等,1992)。当出现以下两种情况时，消费者会从原有认知中移走已建立的原型，并重新建立原型：一是初次遇到的品牌与后遇到的品牌差距较大(Carpenter和Nakamoto,1990)，比如，Alpert和Kamins(1994)要求消费者指出个人电脑产品的先锋品牌，结果发现消费者提到IBM的次数要多于“苹果”，这就与当时IBM选择了16位的Inter 8088微处理器，使得产品性能明显优于“苹果”有着直接的关系；二是外部环境(如来自企业或其他消费者的信息)使得消费者的认知发生改变(Alpert,1987)，比如，很多消费者会把行业领导品牌等同于先锋品牌，这也与该品牌在宣传上的巨大投入有关。

另外，一些学者还从具体的认知过程和认知活动出发考察了顺序效应在感知产品创新顺序形成过程中的作用。就认知过程而言，Alpert和Kamins(1994)认为，消费者在认识新产品时最直接的反应就是对其进行归类，若该产品在消费者现有的认知范畴内没有合适的类别归属，消费者就会将该产品作为新的产品范畴的原型或标准。就认知活动而言，Hauser和Wernerfelt(1990)研究发现，消费者出于购买决策和搜寻成本的考虑，往往不愿意对后遇到的品牌投入较多的认知资源。消费者对初次接触的品牌印象越深，对之后遇到的品牌关注度就越低(Alba和Chattopadhyay,1985)。Kardes和Kalayanaram(1992)通过研究也得出了类似的结论，他们认为最先接触的品牌因其产品的新颖性和独特性而易受消费者的关注，而后接触的品牌因其产品拥有很多先接触产品的特征而不易引起消费者的注意，而且消费者对后接触品牌的关注度会随着所接触同类品牌数量的增加而不断降低。Alpert和Kamins(1994)认为可以运用心理学中的“系列位置效应”来解释该问题。那么，消费者是会更关注初次遇到的品牌还是后来遇到的品牌呢？Niedrich和Swain(2008)研究发现，消费者对这两类品牌的关注度与产品复杂性直接相关。若产品复杂性较高，消费者需要投入较多认知资源才能理解产品，则消费者对初次遇到的品牌印象更深，反之则对后来遇到的品牌印象更深。由此可见，产品创新程度越高，顺序效应对消费者感知的作用越明显。

总体而言，顺序说视角下的研究认为，感知产品创新顺序的形成源于消费者对以不同顺序暴露或其以不同顺序体验的产品的差异化学习，而差异化学习产生的前提是不同品牌进入市场的时间存在一定的间隔，否则，消费者将难以依据自身的消费经验对产品创新顺序形成判断。另外，学者们强调产品体验顺序对消费者的影响作用要强于产品暴露顺序(Kamins等,2000)。

以上研究成果对于企业树立先锋品牌形象具有较强的启示意义。一方面，对于先锋品牌而言，不仅要通过大规模的市场渗透为消费者提供充分接触和了解品牌的机会，还要在产品定位上突出其产品的独特性。另一方面，对于跟进品牌而言，则可以通过缩短与先锋品牌上市的时间间隔来降低顺序效应对消费者认知的影响，也可以凭借显著的技术创新来影响和改变消费者的认知。

2.图式说。顺序说强调消费者对产品创新顺序的感知是一种自发的过程，图式说则更关注企业在建构消费者感知中的作用，旨在探讨先锋知识在感知产品创新顺序形成过程中的作用。需要说明的是，先锋知识指的是消费者通过广告、产品标签或口碑交流等获得的有关产品进入市场顺序的信息。图式说认为，消费者在解读企业或社会中的其他群体所提供的先锋地位信息时会在脑海中形成各种各样的联想，即图式(schema)，这些图式与感知产品创新顺序的最终形成有着密切的关系。例如，Alpert和Kamins(1994)指出，先锋知识在消费者感知建构中的作用主要体现在以下两个方面：一是能够激发消费者关于品牌的正面认知，比如让消费者认为该品牌比其竞争品牌更独特、更可信等；二是为具有创新精神的消费者通过产品消费所建构的个体身份的合法性提供有效依据。Neidrich和Swain(2003)认为，先锋知识对消费者认知联想的作用不仅体现在品牌层面，而且体现在企业层面，先锋地位宣传也有助于消费者建立对先锋企业的信任。Grewal等(2003)则发现，采用图片形式向消费者传递先锋地位信息比采用纯文字形式沟通效果要好。现有研究在肯定先锋知识作用的同时，也指出了其在应用方面的一些局限性。例如，Alpert和Kamins(1994)指出，利用先锋知识来建构消费者的感知可能存在以下两个风险：一是先锋知识激发消费者联想的过程可能会产生消极图式，如一些消费者存在“跟进品牌比早期品牌更新、更好”的认识；二是消费者对先锋品牌的认知图式会因产品种类和行业性质的不同而存在很大的差别，比如，在医药行业，先锋品牌被认为具有更高的质量，而在像计算机这样的技术更新较快的行业，情况则刚好相反。Kamins等(2000)研究发现，先锋知识只有在产品暴露次数超过一次时才会正向影响消费者偏好。Niedrich和Swain(2008)则发现，只有当消费者难以通过自身的消费经验来辨别产品进入市场的顺序时，先锋知识才能对消费者的偏好产生影响。由此可见，先锋知识不仅是必要的，而且需要与前两种线索(产品暴露顺序和产品使用顺序)配合起来才能产生应有的效果。另外，在具体应用方面需要关注不同来源和表述形式的先锋知识在建构消费者感知方面的差异。

与顺序说相比，图式说视角下的研究还不够充分，但也可以为先锋企业通过直接的信息传播树立先锋品牌形象提供有力的支持。同样，图式说视角下的研究对于跟进企业也具有较强的指导意义，跟进企业也可以通过有效的沟通来激发有利于品牌的图式，进而在消费者心目中树立良好的品牌形象。

那么，在先锋品牌识别中到底是图式效应还是顺序效应对消费者影响更大呢？Kamins等(2007)研究了消费者识别先锋品牌的心理认知过程，结果发现图式推理在先锋品牌识别中使用频率最高，其次是顺序记忆，而采用顺序记忆进行推断的消费者往往对其结论最自信，但准确率却很低。这也再一次说明企业需要在消费者感知产品创新顺序的建构过程中发挥积极的引导作用。综上所述，现有研究主要基于顺序说和图式说这两个视角探讨了产品暴露顺序、产品使用顺序和先锋知识三种线索在消费者感知产品创新顺序形成过程中的作用，未来的研究应在深入剖析每种线索对消费者感知的影响作用的同时，关注不同线索在消费者感知建构中的协同作用。

五、感知产品创新性和感知产品创新顺序的影响作用

那么，消费者感知产品创新性和感知产品创新顺序究竟会怎样影响消费者的态度和行为呢？它们又会对企业产生怎样的影响呢？本部分将通过文献回顾，分别对感知产品创新性和感知产品创新顺序的影响作用展开讨论。

(一)消费者感知产品创新性的影响作用

感知产品创新性经常被企业视为一种重要的竞争因素，也是影响企业声誉的重要因素(Keller和Aaker,1998)。感知产品创新性的重要性源于它对消费者的态度和行为产生的显著影响。

首先，感知产品创新性能够正向影响顾客满意度和企业可信度等。感知产品创新性作为消费者的一种主观评估，反映了产品在消费者心目中所对应的特殊品牌形象和顾客价值，这种积极感知不仅会影响消费者对企业所提供产品质量的评估和品牌态度，还会直接影响其对企业整体的态度。Raju和Lonial(2001)指出，基于消费者视角而非企业视角的创新能够提高企业服务水平，提升顾客满意度。Brodie等(2009)认为，来自于消费经验的正面品牌联想会正向影响消费者对产品质量的评估，进而影响消费者的满意度。蒋廉雄等(2013)研究发现，感知产品创新性是通过建构品牌原型和品牌先进性表征来使消费者对品牌产生积极态度的。另外，Aaker(2007)指出，任何一个被消费者认为具有创新性的品牌都会对企业可信性产生正向影响，消费者会根据其创新性感知推断出提供该品牌的企业在行业内更具专家地位、更有吸引力和更值得信赖。

其次，感知产品创新性能够正向影响购买意愿、顾客忠诚和口碑传播等。O’Cass和Carison(2012)通过对370位具有网购经验的消费者的调查发现，感知产品创新性能直接增加顾客光顾网站的次数，提升顾客购买意愿，减少顾客转换行为。不过，也有学者对此表达了不同的观点。比如，Zolfgharian和Paswan(2009)认为感知产品创新性与购买意愿之间并非简单线性关系，他们研究发现两者之间的关系会受到产品类型和消费者个性特征的影响，即消费者感知产品创新性的具体内容会因产品类型的不同而存在较大差异，并且，消费者自身对新事物的接受能力在两者之间起着重要的调节作用。此外，消费者在感到产品创新性较强时，会更乐意与其他消费者分享其消费经验，进而促进顾客间的口碑传播，并且感知产品创新性对口碑传播行为的影响要大于其对顾客忠诚的影响(O’Cass和Carison,2012)。

尽管自Danneels和Kleinschmidt(2001)提出消费者视角的产品创新性概念以来，很多学者都强调了关注消费者感知的重要性(Kunz等,2011)，但到目前为止有关消费者感知产品创新性影响作用的实证研究还较为缺乏。现有研究主要关注了感知产品创新性对结果变量的直接影响，而没有探究具体的作用机制和影响路径。

(二)消费者感知产品创新顺序的影响作用

与感知产品创新性类似，感知产品创新顺序也能够对消费者的购买态度和行为产生显著影响。这方面研究主要探讨了感知产品创新顺序对消费者的直接影响作用以及作用过程中的情境效应。

1.感知产品创新顺序的影响作用。已有研究主要从认知和行为两个角度探讨了感知产品创新顺序的影响作用。一方面，从认知角度来看，一旦消费者在脑海中形成一定的产品创新顺序，就更容易回忆起其心目中的“先锋品牌”及其产品属性(Kardes和Kalayanaram,1992)，并且往往认为该品牌在所有竞争品牌中最可信、最有经验、最具独特性(Denstadli等,2005)，进而对该品牌态度更积极(Alpert和Kamins,1995)，也更信任该品牌(Alpert和Kamins,1992)。尤其是在中国这样的遵循长期导向文化价值观的国家，这种影响作用会更强烈(Gao和Knight,2007)。Ellis等(2010)研究发现，相比于年轻消费者，年长者更容易记住先锋品牌，即使该品牌已经退出市场。另一方面，从行为角度来看，无论是在购买意愿上还是在最终购买行为上，消费者都更倾向于选择其心目中的“先锋品牌”(Alpert和Kamins,1995)。Kardes等(1993)运用逐次罗吉特机率模型(sequential logit model)考察了感知产品创新顺序对消费者购买决策各个阶段的影响效应，结果发现消费者首次接触的品牌被放入品牌检索和考虑集中的频率更高，并且相比于其他品牌，消费者最终购买该品牌的可能性也更大。Gao和Knight(2007)在其有关中国分销商进口食品选择行为影响因素的一项调查中，意外地发现产品创新顺序是影响分销商采购的一个重要因素。

2.感知产品创新顺序作用过程中的情境效应。感知产品创新顺序对消费者态度和行为的作用过程会受到企业的竞争战略、创新形式和沟通方式等情境因素的影响。Carpenter和Nakamoto(1987)指出，当先锋品牌不具备快速扩张的能力，且跟进品牌拥有大量渠道和沟通资源时，快速跟进的品牌极有可能取代原先锋品牌，成为消费者心目中新的“先锋品牌”。此后，一些学者还针对企业的具体竞争战略和竞争形式展开了研究。如Carpenter和Nakamoto(1996)研究发现，当市场中存在一个实力很强的先锋品牌时，跟进品牌可以通过采用与先锋品牌显著不同的市场营销策略(如独特的产品定位、价格差异和沟通策略等)来弱化感知产品创新顺序对消费者的影响；而如果跟进企业与先锋企业实力相差不大，那么跟进企业采用跟随战略便可收到同样的效果。例如，松下公司总是让索尼公司先发布新产品，等新产品得到消费者一定的认可之后，松下会凭借其强大的生产和营销能力在两到三年内成为行业领导者。就具体的竞争形式选择来说，现有研究认为，企业可以从以下两个方面弱化感知产品创新顺序对消费者偏好的影响：一是针对先锋品牌已有的产品属性建立差异化的优势(Zhang和Markman,1998)；二是与先锋品牌同时进行产品功能更新(Carson等,2007)。总之，以上研究为企业弱化感知产品创新顺序的作用效果提供了策略建议。另外，感知产品创新顺序的作用效果还可能因企业采取了与消费者认知不相符的决策而受到影响。如Qakley等(2008)研究证实，当先锋品牌将品牌延伸到一个与原产品匹配度较低的产品品类时，感知产品创新顺序对消费者的影响将大大减弱。一些研究还关注了沟通方式对感知产品创新顺序作用效果的影响。如Grewal等(2003)研究发现，消费者关于其他品牌的正面口碑以及沟通内容中包含的产品差异化优势信息等都会弱化感知产品创新顺序对消费者品牌态度的影响。由此可见，企业的竞争战略和沟通手段既会对消费者感知产品创新顺序的形成产生重要影响，也能够对消费者心目中业已建立的感知产品创新顺序的作用效果施加影响。

综上所述，现有研究不仅关注消费者感知产品创新顺序的直接作用效果，也探讨了会对其作用效果产生影响的情境因素，这为先锋品牌和跟进品牌分别实施不同的策略提供了理论依据。但总体而言，目前关于感知产品创新顺序作用效果的实证研究还不够充分，未来的研究应该考虑更多的情境因素对感知产品创新顺序作用效果的影响。

六、未来研究展望

本文首先介绍了消费者感知创新性领域的重要概念并进行了概念辨析，然后对感知产品创新性的影响因素、感知产品创新顺序的形成过程以及它们的影响作用等方面的研究成果进行了述评。当前，在我国采取创新驱动战略的大背景下，越来越多的企业需要通过新产品开发来改变行业格局并赢得竞争，而消费者感知创新性领域的研究从消费者视角为企业成功地进行创新提供了重要的新知识，对于丰富和深化创新研究有着重要意义。

当然，已有研究仍存在一些不足。首先，感知创新性领域的相关概念及其测量研究尚处于起步阶段，尤其是企业整体层次的感知创新性概念研究更为缺乏。其次，现有的感知创新性研究主要集中于消费者对产品创新的感知，而对于消费者是如何感知企业的其他创新形式的，现有研究并没有做出回答。最后，现有的消费者感知创新性研究主要是针对发达国家的消费者展开的，很少关注像中国这样的发展中国家的消费者。针对以上不足，本文认为未来的研究可从以下五个方面进行拓展和深化：

第一，开展有关感知企业创新性的研究。已有研究主要从微观层面探讨消费者感知产品创新性，而对整体层面的感知企业创新性探讨得还很少，因此感知企业创新性可以作为未来的一个探索方向。

第二，继续深化消费者感知产品创新顺序研究。虽然消费者感知产品创新顺序是最早兴起的感知创新性研究，但仍有很多问题值得未来的研究深入探讨。例如，产品暴露顺序和产品体验顺序在消费者感知建构中的不同作用，不同来源的先锋知识在消费者感知建构方面的不同作用，顺序效应和图式效应在感知产品创新顺序形成过程中的交互作用等。

第三，深入研究感知产品创新性的影响因素及影响结果。首先，关于感知产品创新性的影响因素，未来的研究有必要在考察更多的前因变量的同时，进一步探讨不同因素在提升消费者感知产品创新性上的协同作用。其次，关于感知产品创新性的影响结果，未来的研究可以从两个方面进行深化和拓展，一是感知产品创新性对消费者品牌态度、购买行为的作用机理，二是感知产品创新性的负面影响。

第四，开展多种形式的感知创新性研究。现有的感知创新性研究大多集中在产品创新领域，未来的研究有必要探讨组织层面的创新或企业的其他创新形式，如破坏性创新、开发性创新、探索性创新、模仿性创新等方面的感知创新性问题。

第五，开展本土化的消费者感知创新性研究。感知创新性是消费者的一种主观评估，因此，不同地区、不同文化背景的消费者可能会对同一种创新做出不同的评估，现有的针对发达国家消费者的研究结论未必能够准确反映我国消费者的真实情况。因此，未来的研究有必要深入探讨中国消费者的感知创新性问题。

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