海推之殇：类型化的禁锢

当韩剧、美剧在中国涌现出一大批铁杆粉丝时，中国的电视剧也在默默进行着海外推广，就像纪录片里的《舌尖上的中国》一样，《甄嬛传》在日韩、北美主流电视台的热播，让海推们看到了希望。中国电视剧的海外发行范围，主要集中在东南亚地区和北美的华人圈。

一直以来，中国观众的“口味”和海外观众明显不一样，抗战剧、生活剧、谍战剧是国内电视剧的主流；而古装剧、传奇剧、武侠剧却受到海外观众的喜爱，成为海推最热门的题材。国外的观众普遍对于中国的历史、传奇感兴趣，以《新三国》为例，尽管国内观众褒贬不一，但是该剧却能出口30多个国家，销售价格也创下当年中国电视剧版权对外销售的新高，成功在韩国、日本等国家的主流电视台播出，甚至还在多个国家拿回了大奖。也有一些优秀的生活剧在东南亚及北美华人圈播出，像《媳妇的美好时代》等等，但是相对古装剧而言它的受众范围太小。

电视剧的海外推广，其意义并不仅仅在于能从海外挣回多少人民币，而是承载着文化的展示和输出功能，韩剧的成功便是最好的例子。韩剧作为韩流的先锋在整个东南亚取得成功后，带动了韩流明星、偶像组合的盛行，他们以演唱会、巡演、商演的方式抢占市场，于此同时，韩国的旅游也被带动起来。最终收获到了更大的经济利益。这是电视剧作为文化载体所能做到的极致。

而目前，国内的大多数片商对于海外市场，却显然没有太大的野心，所以在电视剧的制作阶段，他们不会为了国外观众的需求而冒险。国内的影视剧从策划到拍摄一般都是针对国内的收视群体，鲜少有兼顾海外市场的作品，而海外市场对于题材类型化的偏爱，是“海推”们遇到的最直观的难题，像《甄嬛传》这样国内外市场都能兼顾的电视剧太少，事实证明，这类电视剧的收益远远大于只立足于本土的婆婆妈妈剧。如何在国内和国外的观众之间找到一个平衡点，才是影视公司应该真正思考和解决的问题。

海推的漫漫长路

Q：哪种类型电视剧在国外接受度比较高？

A：海外发行一般还是以古装为主的，尤其是武侠，以及三国水浒之类的传奇剧，在海外市场相对来说比较好。现代剧由于有韩剧、泰剧等的竞争，发行的范围相对来说比较小。

Q：哪些国家发行得最好？

A：要看题材吧，一般来说，台湾、香港都是海外发行的必争之地，越南几乎是什么剧都能接受，但是最近情况也发生了变化，越南开始鼓励制作本土剧目，发行的空间变小。还有马来西亚、新加坡等等。主要发行范围还是在东南亚。

Q：欧洲和北美市场尝试过吗？

A：北美有很多小的中文电视台，我们的剧也都成功在这些电视台上播出过，但是进入主流还是很困难。《甄嬛传》剪辑成6集在主流电视台播出，这对海外发行人员来说是个很好的鼓励，也开创了另外的思路。欧洲市场相对来说比较封闭，但也有把电视剧剪辑成电视电影成功发行的，我们还在努力尝试。

Q：你们除了展会，还有什么渠道去推广电视剧呢？

A：参加各种电视节，有机会认识和拓展一些海外的客户。有时候也有因为本身项目好，海外客户直接找过来的。

Q：现在专门的海推公司多吗？

A：专门的公司很少，但是国家这几年都在鼓励走出去，所以越来越多的公司都在设置自己的海外发行部门。

Q：做海推遇到的实际困难是什么？

A：剧目的题材接受度差异很大。做金庸武侠的时候，大家都抢着要，是我们挑客户，比价格；但是做别的剧目，就算是很好的宫廷剧，都是要受到客户的各种挑剔选择，更别说现代剧了。这种差距感受得很明显。

Q：海外电视台的购片价格比国内高还是低？是如何定位呢？

A：现在国内市场很好，基本上国内发行完毕，投资和利润都回来了。海外这一块是纯利润。这么说吧，整个海外市场的发行额可能还比不上国内一个三轮地方台的价格。古装剧的价格最高，这是肯定的，但是也不一定说价格卖得高的剧，海外收视率就一定好，价格低，收视就差。本来日本人不能接受清装剧，但是《步步惊心》在日本播出得特别好，连购片方都大感意外，这也从侧面促进了《甄嬛传》在日本的销售。

Q：你们经常出国参加电视节吗？

A：基本上来说，作为海外发行人员，参加各种国外电视节是很有必要的。

Q：现在适合做海外发行的电视剧跟以前比有什么变化？

A：希望能精品化吧。现在国家出台了国内电视台古装剧播出限额的规定，很多古装剧都排不上档，这对海外发行其实造成了一定的障碍。因为客户希望签完合同能直接提片，但目前的状况是，买了电视剧后，迟迟无法提片，这就让客户心存疑虑——因为海外节目都要等到国内首播之后才能播出。而且，适合海外发行的片子也不太多，刚刚结束的秋推会和四川节，古装项目越来越少，大多都在筹备中，质量也参差不齐，只能说海外发行的路漫漫啊。

Q：国外市场和国内市场对片子的需求点其实是不一样的，目前的电视剧是否基本只考虑国内观众的需求，没有直接以海外市场为目标的片子？

A：也不是。这些年，海外发行发展得也很快，很多好片子也在海外打了很好的基础。加上国家的走出去政策，大家现在也都希望往海外市场发展。但是很多剧，出于各种原因，就是走不出去。比如近代剧，会有政治方面的考量；比如现代剧，会有生活方式的不同，甚至有些古装剧也不能在海外发行，比如我就听说某个国家不愿意引进《鹿鼎记》，因为韦小宝有7个老婆。

Q：现在现代剧海外市场也有需求吗？中国式的婆婆妈妈喜剧，国外的观众能接受吗？

A：现代剧确实有需求，因为海外观众也希望了解中国的现状，婆婆妈妈喜剧不是中国的特例，每个国家都有自己本土类似的节目，所以这类节目主要的观众是海外华人。

Q：国内电视剧在策划阶段会考虑海推这个因素吗？

A：虽然国内发行是大头，海外是纯利润，但是一部片子，要在海外发得好，在初期策划阶段，就要考虑海外发行的因素，比如演员、主创之类的。

Q：中国演员有哪些是在国外有一些认知度的？

A：演员的话，主要还是那种一线的，在内地有很深的根基，或者说之前有在海外播出的大剧中出演过比较有知名度的演员。endprint