百盛危机

钱玉娟

近年来，传统百货业态遭遇冲击已有多数，但发生在被誉为“外资入华第一店”，并长时间占据国内百货门店数第一宝座的百盛集团身上， 依然让人唏嘘不已。

不理想的成绩单

2月24日，马来西亚金狮集团旗下、主要业务围绕中国市场的百盛商业集团公布了2013年全年业绩，其中几乎没有什么令投资者感到兴奋的数字：2013年公司销售总额为174.81亿元，同比仅增长4.3%。除了销售额略有上升，百盛其他主要业绩均出现下滑。其中，同店销售额下降1.8%，同店经营利润下滑15.1%，百盛百货的整体商品毛利率下跌0.7%至17.5%，经营利润下跌49.7%至5.43亿元，净利润更是暴跌58.4%至3.54亿元，交出了公司上市9年来最差成绩单。

而早在2013年2月百盛发布2012年年度财报时，衰退便已初显痕迹，当时已经出现了自上市以来的首度利润下滑，而原定在2012年开设的7家新店，有3家延期开张，同时还关闭了上海虹桥和贵州金凤凰两家门店。

最新的数据显示，2013年百盛商业共开设6家门店。截至2013年年末，百盛在中国的37个主要城市共拥有58家门店，一直占据国内的百货门店数大佬的位置，只是，门店增加给百盛带来的坏消息是，以往带来较高毛利率的旗舰店销售比例，在百胜集团的总体销售占比中逐渐下降，门店增加带来的亏损亦在增长。

在百盛对外公布的报告中称，只是统计2012年新开设的4家门店以及2013年开设的门店经营状况，亏损便达1.93亿元。著名品牌营销专家于斐认为，作为传统百货的代表，百盛业绩如此不理想几乎是必然的。他更认为此时百盛的遭遇恰恰是国内百货业态整体危机的一个缩影。

联营模式掣肘

对于业绩下滑，百盛方面接受本刊记者电话采访时表示，2013年消费品零售总额增速为2007年以来最低，加之零售商之间竞争日益激烈、新科技带来消费行为的变化，使得零售商在2013年充满挑战。

针对百盛的说法，于斐表示不够认同，对于百盛存在如此下滑的业绩，与其经营模式的弊端存在必然联系，他认为，撇开外在市场环境因素，百盛方面应该对其一味的扩张计划做些反思。

另外，我国大部分传统百货店是以向商户收取租金（保底+扣点）的形式来经营的，即联营模式。于斐表示，这是非常单一的盈利模式。随着人们消费方式的变化，这种模式弊端也逐渐显现。而百盛从创立之初便以联营模式存在至今，亟需调整以适应快速变化的业态环境。

据悉，1993年百盛作为最早进入中国的外资零售企业，在北京复兴门开出了第一家门店，那是当时北京第一个引进国际十大化妆品品牌的商店。但21年后，尽管百盛对外宣传的口径还是一家“定位中高端的百货商潮”，但实际进驻卖场的品牌已经很难与这种口径统一。

记者走访位于北京太阳宫的百盛店，发现尽管增加一些餐饮配套来吸引消费者，但该店仍遭遇了客流稀少的尴尬。另外，尽管太阳宫店作为百盛集团的北京总部，但由于店内客流有限，入驻品牌多为B类店铺，甚至还有只销售折扣商品的C类商铺。据了解，从去年开始，该店甚至出现多品牌的撤离现象，而在西单、王府井商圈进驻的品牌多为更新速率快的A类店铺。

“目前百盛与其他的商场相比很难说有什么竞争优势。而且现在卖场中的一些中低端品牌本身的销售情况不好。”于斐说，百盛想要做出一些改变，直接挑战那些高端百货似乎并不是最佳解决方案。其实，亲民价格的商品同样有着自己的市场，关键问题变成了怎样寻找那些能带来更高毛利的经营项目。而这也成为同百盛一样联营模式下经营的百货卖场的掣肘问题。

转型购物中心

面对2013年惨淡的业绩，百盛集团对外表示，未来将持续对现有旗舰店进行翻新和改造，以提升店面形象和提高生产能力。回望2013年，于斐指出，百盛在过去的一年中至少有三个“不适应”：不适应线上线下融合的新型零售模式；不适应传统百货业增加体验、模式创新的战略转型；不适应下沉社区、提供更加细分服务的趋势，新开店面仍是中心区百货的翻版。

尽管面临诸多问题，百盛依然在2014年制定了雄心勃勃的扩张计划。“百盛百货将继续执行完善的扩张战略，在现有市场或邻近城市开设较少但规模更大的新店。同时，为保持竞争优势及丰富其收入来源，百盛百货将涉足购物中心开发及运营，为客户提供全方位购物及娱乐体验。”此外，百盛表示，还将继续物色与国际知名品牌独家合作的可能性，有望为公司打造成功的品牌组合。

记者走访北京复兴门的百盛第一店，发现其经营模式上有所改变，已不再沿用百货的柜台模式，而是更像一家小型的购物中心。作为传统百货，进行如此改变的实际上不仅百盛一家，同样为联营模式下的太平洋百货在2011年因经营不善暂时退出北京市区，如今已经开始重新选址，准备以购物中心的业态回归。而本土的茂业、银泰等百货公司，也都在尝试转型购物中心的经营模式。

进军电子商务也成为传统百货卖场的转型路径，目前新世界、银泰、天虹等百货企业都已经有所行动，而百盛也早在2012年便投入了800万元打造电子商务平台，并于2012年9月16日正式上线了线上线下一体化策略的百盛网。然而，与王府井网上商城等一些百货电商相比，百盛网在业内的知名度就要逊色得多。

虽然电商是趋势所在，加大对电子商务平台的投入对于任何一家公司来说都是值得的。于斐指出，进军电子商务是个有益的探索，不仅可以减少电商的冲击，还可以促进产品的异地购买和预销售。“但百盛集团既没有扩大网店的影响力，又没有做进一步的发展，由此可见，百盛对电商的规划显得十分仓促。”于斐建议，百盛要尽早“触网”，着重打通线上线下业务，有效增强服务的便捷性。

“从百盛今年的计划来看，仍然是希望通过扩大门店规模、向二三线城市扩张提升业绩，这并不是顺势之举。”于斐说，“面对零售业革命，所有的百货公司都不应该再将自己定位为传统百货，而必须在增强消费体验上下工夫。”

去年百盛高龄创始人钟廷森复出，也难免百盛继续下滑，如今为了挽救危局，在百盛发布上市九年以来的最差全年业绩的同时，也公布了新一轮的人事变动。新管理层的拯救计划，是否可以终止其悲情之路，有待观察。endprint