绩效与不足：成都会展业现状分析

2014-03-19成功伟张利琳

城市观察 2014年1期

◎ 成功伟张利琳

会展业与城市经济发展密不可分，它不仅是中国城市现代经济体系的重要组成部分，也是中国城市经济发展水平的一把重要标尺。作为城市发展的经济增长点和强大助推器，会展业在提高城市知名度、提升城市形象以及促进城市经济结构调整和产业结构转型方面都发挥了显著而又积极作用。近年来，中国城市会展经济得到高速发展，据统计，2011年，我国共举办展览6830场，展出面积达8120万平方米，50人以上专业会议64.2万场，万人以上节庆活动6.5万[1]。

在中国会展业蓬勃发展的同时，城市会展经济现象的研究也俨然成为一股热潮。目前，研究焦点多集中于北京、上海、广州等一线会展城市，对其他城市会展业的研究则相对较少。成都是中国经济发展最快的城市之一，列居中国“新一线城市”之首①，会展业在成都城市经济发展过程中起到了不可替代的重要作用。迄今为止，学界对成都会展产业的关注明显不足。在现有对成都会展经济的研究成果中，史晋娜运用Logistic回归模型对成都会展产业发展进行了判断与预测，认为目前成都会展业正处于产业形成期向成长期过渡的关键阶段[2]。宋慧娟对《成都会展业“十二五”规划》进行较细致的分析，并对成都会展业的发展提出了一些针对性的建议[3]。任耘、于萌、朱华等人主要探讨成都会展旅游的现状并提出了许多建设性的发展策略[4]。黄衫则对成都会展人才的现状及供需矛盾进行了较详细的调查和分析[5]。

可见，对成都会展经济的研究尚有较大的空间。本文客观地分析了成都会展经济在产业现状、场馆利用、政府管理、人才培养等方面取得的成效与存在的不足，希望能为优化成都会展经济的产业结构、促进成都会展产业的转型和升级提供一些有价值的参考。

一、多种会展经济形态全面发展，但会展品牌化和国际化程度仍然较低

近年来，成都的展览、会议、节庆等各类会展经济形态都得到了快速的发展。就展览活动而言，2010年到2012年三年间，成都市展览活动的数量和办展总面积都呈逐年上升的趋势，展览活动的规模效益逐渐凸显。2010年，成都市共举办各类展览活动97场，展览总面积190.69万平方米，平均展览面积1.97万平方米。到2012年，成都办展数量已经增至154场，比2010年增加57场；办展总面积达271万平方米，比2010年增加约80万平方米。（详见表1）

表1 成都市展览活动情况表（2010-2012年）

此外，作为成都市会展经济的重要组成部分，会议和节庆活动所呈现的经济数据也令人鼓舞。据统计，2010年成都共举办各类会议15548个，其中高端论坛29场、专业学术会议62场、一般非政府会议15457场，参会人数达149.8万人次，会议直接收入2.84亿元，拉动消费8.2亿元。在节庆活动方面，2010年成都共举办中国国际美食旅游节、成都购物节、成都国际桃花节、成都国际樱花文化节、成都车迷健身节、成都国际电脑节、成都金秋菊花节、成都啤酒节等各类节庆活动194场，接待市民和游客6502.72万人，其中外地游客1029.74万人次，节庆活动的直接收入达13.03亿元，拉动消费177.01亿元[6]。

作为一个关联度高、辐射性强的综合性产业，会展业不仅能直接拉动一个城市的经济增长，还能带动餐饮、住宿、交通、购物、旅游、广告等相关产业的发展，为会展活动举办城市带来较大的经济效益。胡平对上海新国际博览中心的展览业研究表明，上海展览业对经济的拉动效应达到1:8.14 。成都的这一比例则达到了1:8.5左右。据统计，2010年，成都市会展业直接收入达32.39亿元，带动相关产业拉动消费272.87亿元，会展业直接收入占全市GDP总量的5.84‰，会展业直接收入和拉动消费总和占全市GDP的5.50%。到2012年，成都市会展业直接收入已经涨至50亿元，比2010年增加17.61亿元，带动相关产业拉动消费达420亿元，比2010年增加147.13亿元，会展业直接收入占全市GDP总量增至6.14‰，会展业直接收入和拉动消费总和占全市GDP总量增至5.78%。（详见表2）

尽管成都会展活动形态多样，经济成效巨大，但是展会活动的品牌特色化和国际化程度却较低。在成都众多的展会活动中，除了中国西部国际博览会、全国糖酒商品交易会、成都国际汽车展览会、中国国际软件合作洽谈会、成都国际家具工业展览会、中国成都国际非物质文化遗产节等少数展会活动具有较大影响力以外，真正具有行业影响力和国际影响力的展会则相对比较缺乏。因此，要确保成都会展业的持续发展，就必须要进一步加强成都会展的品牌建设工作，促使成都市的会展品牌化和国际化方向发展。

首先，要结合成都的社会、经济和文化特点，进一步提升现有会展项目的知名度、美誉度，并依托成都市的优势产业，培育一批具有竞争力的自主会展品牌。以目前成都市规模最大的中国西部国际博览会（以下简称西博会）为例，虽然西博会已经取得了较好的成绩，在国内外已具有一定的知名度和影响力，但与中国其他一些著名的会展品牌相比，如中国进出口商品交易会，则还有明显的差距。因此，打造西博会的高端化和国际化以提升成都在国际展览业的影响力应是建设成都会展高端品牌的努力方向。在食品、家具工业、电子信息、生物医药、新能源和新材料等行业，成都具有较强的优势和竞争力，也应该继续加强培育或提升这些行业的会展项目。其次，要进一步加强与国际著名展览业组织和会议组织的交流合作，以优惠条件进行多渠道、多形式的“招展引会”。[7]吸引国际著名展览品牌、全球高端会议品牌移植成都对全面提升成都会展项目的专业化和国际化水平具有重要作用。2013年财富全球论坛和世界华商大会在成都举办，成为该市近年来具有典型意义的会展活动。这两次国际高端会议的引进和成功举办不仅大幅度地提升了成都的城市形象，也产生了重要的国际影响。

表2 成都市会展经济情况表

二、会展展馆数量较多，但总体规模较小，利用率较低

会展展馆是城市会展经济发展的重要载体。展馆数量、面积是衡量城市会展活动的重要指标。就全国而言，目前我国拥有面积在10万平方米以上的超大展馆16个，5万平方米以上的大型展馆29个，2~5万平方米的中型展馆77个，2万平方米以下的小型展馆103个[8]。成都会展展馆数量较多，其中，展览面积在1万平方米以上的展览场地有世纪城新国际会展中心、成都沙湾国际会展中心、天府博览中心、天府花城展览交易中心、成都国际花博会展中心、新世纪环球中心、四川省博物馆、四川省科技馆8处（详见表3）。就1万平方米以上的展览馆的数量而言，北京、上海、广州各有10处[9]，可见成都与国内发达城市在展馆数量上差距不大。

成都展览馆数量虽多，但总体规模较小。与北京、上海、广州等城市的展馆总面积相比，成都展览面积在1万平方米以上的展览馆总面积仅为32.4万平方米，而北京、上海、广州的这项数据则分别为60.41万平方米、61.8万平方米和122.32万平方米[10]，可见，成都展览馆的总面积要落后国内会展发达城市一大截。另外，由于成都世纪城新国际会展中心没有预留扩建的空间，现已难以满足日益增长的会展市场需求，很难再举办规模更大和档次更高的会展活动。2013年，第十四届中国西部国际博览会总展览面积已达18万平方米（主展场12万平方米、分展场6万平方米），而世纪城新国际会展中心的室内外总面积仅有15万平方米。规模效益不足已经成为制约成都会展发展的一大瓶颈。为此，四川省正在规划筹建中国西部博览城，展馆面积将达50万平方米，将有效解决目前展览场地对成都会展业发展的制约问题。

表3 成都展览馆情况表（单位：万平方米）

一方面，成都现有展馆面积明显不足，另一方面，成都的展馆利用率也相对较低。研究表明，只有当一个展馆的使用率达到60%至70%时，才可能发挥出最佳的经济效益[11]。成都展览馆的利用率离这个指标还差很远。据统计，2012年成都有79场展会都在世纪城新国际会展中心举办，占全年展会的51.3%，总展出面积有194.29万平方米，展馆利用率达到38.14%[12]。在德国、美国等会展业发达国家，会展展馆的利用率大多达到70%以上。北京、上海、广州等国内一线会展城市的展馆利用率能达到50%以上[13]。可见，成都的展馆利用率较低，不仅与国际发达国家有明显的差距，与国内一线会展城市也有一定的差距。

展馆利用率低下不仅会造成资金、人力、土地等资源的浪费，而且还会导致展馆经营市场的恶性竞争。因此，要促进成都会展业的良好发展，就必须采取措施提高成都会展展馆的利用率。首先，展馆经营者要拓宽宣传渠道，加强市场营销力度，转变经营理念。会展展馆必须转变以前被动的经营观念，采取灵活多变的市场营销手段。展馆经营者既可以与旅游业等相关企业进行合作，参与成都的整体促销，在提升城市形象过程中宣传展馆，也可以利用行业协会或微博、微信等新媒体及其他营销渠道推销自己，提高展馆的曝光率。其次，展馆经营者要在巩固现有展和吸引巡回展的基础上，创办自办展。一方面，会展展馆应该通过优化自身服务、加大专业人才引进、加强与会展组织者的联系等手段巩固展馆的现有展和吸引大型巡回展。另一方面，展览展馆不仅可以经营场地出租及其相关业务，也能创办自办展。展馆经营者可以通过创办自办展来提高展馆的利用率，获得更多的利润。自办展是目前展馆运营的趋势，展馆作为自办展的主办方直接参与展馆的经营和运作，不仅可以弥补展馆淡季业务的不足，还可以减少风险。

三、政府主导展会效果显著，但管理理念仍需创新

政府主导展会是中国会展业的一个显著特点，中国5万平方米以上的展会活动，几乎一半由政府主导[14]。成都重要的会展活动都由政府主办或支持，政府不仅有效发挥了优化会展市场资源的积极作用，也最大限度地实现了会展经济要素的有计划、按比例配置。政府主导展会是近年来成都会展经济得到快速发展的重要原因。2003年，为了支持成都市会展业的发展，成都市政府在会展管理体制上进行了较大的改革，成立了成都会展业发展办公室。2010年，成都市借鉴巴黎、新加坡等国际会展城市的先进经验成立了成都市博览局，负责成都会展业发展的战略规划、产业政策制定和会展市场的监督和管理工作。成都成为中国设立独立博览局的第一个副省级城市，这也彰显了政府对发展会展经济的力度和决心。同年，成都市会展专项资金达到6000万，成为全国各城市会展业专项资金之首。2011年10月，成都市政府出台了《关于加快会展业发展的意见》，提出了“到2015年，把成都初步建设成为会展品牌集聚区、国际国内重要会议目的地城市、中国西部休闲节庆之都，成为中西部第一、全国一流的中国会展名城”的发展目标[15]。2012年，成都市正式出台《成都会展业发展“十二五”规划》（简称《规划》），提出了建设“具有国际影响力的中国会展之都”的发展目标。此外，《规划》在会展经济效益、会展数量、会展品牌、场馆设施、会展企业五个方面都制定了具体的量化目标，具体包括：到2015年，成都会展业要实现直接收入达到100亿元，年举办国际化会展项目达100个以上，国际国内重要会议数量达100个以上，节庆活动数量达200个以上等目标。

如此量化的会展发展规划，无疑彰显了政府对成都会展业发展前景的充足信心，这也是政府与会展业良性互动的一种最好诠释。但是，要实现《规划》，实现成都市会展业的全面升级，政府还应该进一步解放思想，转变职能，创新行政管理理念。马勇曾指出，政府主导型展会要得到继续发展，政府应该在6大方面进行策略创新，即准确的职能定位、积极的政策引导、合理的行业规划、健全的市场规则、良好的监督管理和整体形象促销[16]。笔者认为，在未来成都会展业的发展道路上，政府还应该做好下面几项工作：首先，政府应该进一步转变观念，继续发挥其宏观管理作用。制度的完整性和可操作性是建立政府主导型会展模式的基础，公平、透明、操作性强的制度是政府主导战略正确实施的关键[17]。政府应该通过进一步制定和落实会展发展规划、规范和实施会展业相关的法律来加强对会展市场的监督和管理。其次，政府应该积极发挥成都会展联盟的积极作用。为了推动成都会展市场资源的优化组合，全面提升会展产业竞争力、增强产业凝聚力，2012年8月，成都会展联盟成立，成员由会展业管理部门、专业服务机构、场馆酒店、旅游服务、会展教育及研究机构等 109 家单位组成。作为国内首个跨区域联合、全产业链覆盖的会展业服务及促进机构，成都会展联盟开创性意义重大。政府应进一步发挥会展联盟在会展产业链中的资源“联合”、“整合”、“竞合”的积极作用。第三，政府还应该逐渐放权给行业协会，进一步加强行业协会的组织和协调作用。政府应该借鉴会展业发达国家的管理经验，把政府的管理职能与会展行业协会紧密地结合在一起。行业协会是会展企业与政府之间的第三方，应该积极发挥其媒介作用，让行业协会不仅成为会展企业的代言人,也变成政府进行会展管理的有力助手。此外，成都会展活动期间的交通拥堵、酒店价格攀升等不良现象仍然存在，严重降低了展商、观众和市民对会展活动的满意度和忠诚度。政府应该进一步树立良好的服务理念、提高服务水平，努力提高市民和观众的满意度。

四、会展人才培养初见成效，但“产学研”应进一步结合

会展业不仅是关联性强的资金和技术密集型产业，其所需的人才种类和相关的专业门类也较多。成都会展公司业务的增量和会展市场的良性发展直接影响了会展人才的供需关系。扩大成都会展人才队伍既是成都原有会展公司业务扩张的需要，也是新落户成都的外来会展企业开发成都会展市场的必然要求。近年来，随着成都会展经济的发展，成都会展从业人员的队伍也逐渐壮大，会展策划、管理、设计、营销、宣传等人员数量得到了进一步补充。

配合市场发展需求，成都部分高等院校开始设置会展相关专业，在会展人才培养方面取得了初步的成效。2010年，在四川省博览事务局的支持下，四川大学旅游学院开设了会展与经济管理本科专业和会展策划与管理硕士研究生方向，现有3个年级90余名本科生和10余名硕士研究生。四川大学会展与经济管理专业建成后，根据会展人才的市场需求，除了借鉴国内外相关专业的建设经验组织教学以外，还积极组织学生投入到世界生物材料大会、西博会等成都大型展会的实践活动中去，并在北京国家会议中心建立了实习基地。此外，为了提高学生的策划能力，该专业学生还参加了中国国际会展文化节、中国国际熊猫节创意策划大赛等会展竞赛，不仅进一步锻炼了学生的实践能力，在会展行业也树立了一定的知名度和影响力。除四川大学外，成都理工大学、成都信息工程学院、成都师范学院、成都职业技术学院和四川烹饪高等专科学校等院校也先后设置了会展专业或开设会展课程，为成都会展业的发展输送了一批优秀的会展人才。此外，成都市在会展职业培训和职业认证方面也有一定成效。2013年，四川省商务厅引进了“全国国际商务会展员统一考试”，旨在通过会展职业认证考试来进一步培养具有会展专业知识和实务操作技能的实用型人才。近300名相关专业学生及会展从业人员参加了“国际商务会展员统一考试”。此外，四川省博览事务局还联合四川大学等高校不定期地举办会展专业讲座，四川省商务厅也举办了“会展专业高校师资培训”、“会展业发展形势研讨及实务操作培训”等专业培训。职业培训和职业资格认证对提升会展从业人员的理论水平、行业认知和综合素质都起到了重要作用，不仅规范了会展人才队伍，也有利于提高社会对行业的认可。通过对会展专业硕士研究生、本科生、专科生以及行业相关人员的教育和培训，成都市多层次、全方位的会展人才培养体系已经初步构建起来。

会展人才培养对缓解成都会展人才的供需矛盾起到一定的积极作用。但就目前成都会展人才队伍建设而言，仍有许多问题亟待解决。黄杉的调查研究显示，成都会展从业人员呈现总量不足、队伍年轻化、从业年限短,参加培训的机会少、无会展专业的学科背景,专业基础知识薄弱、结构不全面,且分工不明确等现象[18]。通过这几年的努力，虽然上述问题得到了一定程度的解决，但成都会展人才的培养和建设仍需建立一种长效机制。会展专业人才培养是成都市会展经济能够健康和持续发展的重要保证。成都市要成为中国会展“第四城”就必须要大力发展会展专业教育。高校、企业和政府都应该在会展专业人才的培养方面继续努力。

首先，高等院校需要进一步优化会展专业的人才培养模式。会展专业是高校新兴的专业门类，大部分学校相关专业的课程设置、教学模式还仍然处在探索和完善的过程中。学校应该尽可能根据市场的需求进行专业课程的合理设置，要根据会展市场的人才需求和变化进行适当的调整。据2011年中国会展企业岗位需求调查结果显示：会展主办方和承办方对会展人才需求分别是会展项目策划师、会展项目经理、会展销售、会展客服、会展设计师以及会展经济师六类人才[19]。目前，高校会展专业的课程还有明显与市场需求相脱节的地方。因此，高校要尽可能地优化课程体系，要把培养满足市场需求的复合型会展专业人才作为成都市高校会展专业人才培养的目标和方向。其次，高校还应该注意专业教师队伍的建设，积极提升教师的业务能力和专业素养。目前，成都从事会展专业的高校教师的学科背景虽然都是管理学、经济学、艺术学等与会展业有一定关联的专业，但教师对行业不熟悉、实际会展管理的经验较少仍然是不争的事实。因此，高校应尽可能地创造条件，积极与会展管理部门或会展企业进行联系，鼓励教师深入会展行业进行调研或通过进修、访学等途径来提高教师自身的专业素养。此外，会展人才的培养并不只是高校的责任，政府、企业都应该为会展人才队伍的扩大和专业素质的提升付出应有的努力。政府、企业和高校应该三方联动，逐步建立“产学研”相互促进的共生模式。高校要积极为企业培养和输送高质量的会展人才，为政府提供智力支持和有用的会展经济研究报告；政府应该为会展人才的培养和会展经济的研究提供必要的资源，包括通过专项科研项目鼓励对会展经济进行学术研究和分析，尽可能地收集和公布数据解决当下会展科研基础性数据缺乏的难题；企业也要尽可能地为高校人才培养提供必要的实践机会。只有这样，高校才能够培养出真正理论和实践相结合的复合型会展专业毕业生，从而推动会展经济“产学研”的良性发展。

综上，成都会展业在“十一五”期间实现了快速的发展，会展活动数量、经济效益、产业带动作用、政府支持力度等都大幅跃升。然而伴随着发展，成都会展行业也开始显现出诸多问题。在成都“十二五”规划的美好愿景下，通过强化会展品牌建设、提升场馆规模和利用率、创新政府管理理念和加强人才培养，成都有望建设成为有一定国际影响力的全国一流会展城市。成都会展业发展的主要问题，也是中国会展业发展过程中存在的共同问题。全国会展城市都应该看清自身会展业的特性，有重点地采取措施解决问题，共同促进中国城市会展业的良性发展。

注释：

①“新一线”城市排名是由《第一财经周刊》发起的，通过对中国400个城市的综合商业指数从低到高进行排名。成都、杭州、南京、武汉、天津、西安、重庆、青岛、沈阳、长沙、大连、厦门、无锡、福州、济南等15个城市成为“新一线”城市。

[1]郭牧.中国会展经济“三圈三带”格局未变[N].中国贸易报,2012- 06-26(007).

[2]史晋娜.成都会展产业发展阶段判断与预测——基于Logistic回归模型的研究[J].中国商贸,2013,06:152-154.

[3]宋慧娟.新历史机遇下成都会展业发展对策分析[J].旅游纵览,2012,10:83-84.

[4]任耘.成都会展旅游的现状与对策研究[J].商业文化(学术版),2009,12:174-175;于萌.成都会展旅游的发展现状及发展策略分析[J].现代营销(学苑版),2011,08:176;朱华.成都会展旅游:发展状况与竞争力要素[J].国际经济合作,2008,09:89-94.

[5]黄杉.会展产业的人才队伍建设——以成都会展业为例[J].西南民族大学学报(人文社科),2008,10:283-286.

[6]晋勇,陈永吉,陈永东.2010年成都市会展业运行情况报告[R].2011年.

[7]胡平,杨杰.展览业经济拉动效应的实证研究——以上海新国际博览中心为例[J].华东师范大学学报(哲学社会科学版),2006,05:20-23.

[8]张敏.会展蓝皮书：中外会展业动态评估年度报告（2012）[M].北京:社会科学文献出版社,2013年.

[9][10]过聚荣.会展经济蓝皮书：中国会展经济发展报告（2012）[M].北京:社会科学文献出版社,2012:17、26、37.

[11]兰馨.中国展馆建设走在世界前列使用率近10年未增长[N].中国贸易报,2012-01-10(006).