俗气的错觉奢侈品战略的各行业推广

裴燕

只要你的产品和梦想有关，你就尽可以使用奢侈品的营销战略来塑造品牌。

作为一本被奉为营销“圣经”的著作，《奢侈品战略》的成文逻辑是：要做好奢侈品的市场营销，必须先搞清楚什么是奢侈品。因此本书在开篇用了相当笔墨对“奢侈品”的内涵正本清源，这很容易让你在甫一阅读时产生错觉，以为是在看一本社会学或人类学图书。看似松散又相互纠缠的话题让读者有点发蒙，但在作者看来再正常不过：“一本奢侈品品牌管理的书，倘若仅是罗列成套的规则和各样的公式，实在令人匪夷所思。”

？“因为奢侈品的本质是一种文化。”——什么东西的本质不是一种文化呢？

宗教般的奢侈品

奢侈品：不等同于高价商品，自然也不等同于金钱；不等同于时尚；是激发梦想之物；从本质上更接近于艺术和宗教；不道德的奢侈品不算；民主社会或无阶级的社会对奢侈品有更大的需求；没有理性可言；绝不追求完美、绝不迎合顾客的需求……

还有：乔布斯每年的苹果产品发布会好比大祭司主持宗教仪式；巴宝莉只是时尚品，不奢侈；雷克萨斯汽车是超高档品也不奢侈，因为缺乏个性、超越和梦幻。在作者笔下，奢侈品不仅是品质优异的稀有品，更是一种天才创造之物，惊艳、脱俗、超乎想象，甚至有点疯狂。它秉持“我就是我”的态度，只吸引愿意追随它的人，而绝不被潮流左右，当然更不可能妥协于传统营销法则中的成本、产量、供需、市场占有率等要素。

这些极端的观点来自本书的第一作者、奢侈品行业的资深管理者Vincent Bastien，今年65岁，曾经担任LV、圣罗兰、莲娜丽姿等品牌的总经理，目前担任巴黎高等商学院的客座教授。Bastien说自己年龄太大，无法再担任CEO，写本书的目的就是把他在奢侈品行业所学到的知识教授给大家，“未来不是我的，而是年轻人的。” 这本书由他和几十年的好友Jean-Noel Kapferer合作完成。作为品牌研究领域的学界专家，Kapferer把Bastien的理念用市场营销的专业语言表述出来。

“反法则”的法则

在不厌其烦地强调奢侈品的特殊性之上，两位作者继而提出一套经营奢侈品品牌的特定方法，但这一切始终围绕如何建立、保持和传递产品的梦想价值而展开。Bastien不断强调奢侈品成败与梦想之间的关系，把福特收购捷豹汽车失败的案例，归结为破坏了产品的梦幻色彩，并由此告诫读者：传统的营销手段不适用于奢侈品，必然会对它产生危害，损害其社会功能和象征意义。

奢侈品营销势必采取另一套大相径庭的方法，两位作者归结出本书列出的24条“反市场营销法则”。初看之下，这些反法则的法则可能会令市场营销人员感到震惊，因为每一条都似乎在与他们之前的经验和知识作对，如“扔掉‘定位，奢侈品没有可比性”、“产品有足够的缺陷吗？”、“勿迎合消费者”、“勿回应不断增长的需求”、“不要促销”等等。某些法则的应用实际上已为市场所熟悉，如“勿让客户轻易购得”就是目前流行的“饥饿营销”的另一种表述。从此类原则出发，也就不难理解本书对于面临诸如互联网这样的新环境挑战时审慎而又有区别的态度，例如强烈反对奢侈品的网络销售，同时强烈支持奢侈品品牌利用网络进行沟通。

同样适用于非奢侈品领域

人们理所当然地把Bastien视为奢侈品管理的专家，总是向他提出有关奢侈品消费和市场的种种问题，但他说自己实际上对奢侈品市场并无多大兴趣，而更感兴趣于奢侈品战略本身，对这个问题已经思索了好几十年。在他看来，源自美国、基于多重目标、追求更快发展的传统市场营销策略是没有未来的，所以他想探索另一种策略，而他在奢侈品领域发现了这一完全不同的策略。这是LVMH这样的大型奢侈品集团成功的秘密，但其他非奢侈品领域也可以应用这套策略，苹果公司的成功就有部分奢侈品策略的运用。他一再强调医疗保健和有机食品领域，它们与人们的健康梦想相关，具有一定稀缺性，运用奢侈品战略可以让人们更情愿为更优质的产品和服务买单。

从更深层次说，这种发端于欧洲、借由意大利和法国的奢侈品公司而推广至全球的市场营销模式和发端于美国的大众消费品市场营销模式，也是美国和欧洲两种文化价值观在营销领域的一种展现。

记者：本书开篇使用了相当大的篇幅回顾奢侈品的历史、厘清它的内涵，特别是强调了它在文化层面的意义，这是奢侈品的核心秘密所在吗？

Vincent Bastien：是的，这是非常明显的。

记者：本书的副标题是“打破市场营销的规则”，在书中您提出了20多条反市场营销法则，这些“反法则的法则”揭示了奢侈品异于普通商品的本质，也颠覆了许多市场营销人士的认知。这本书最初在国外出版时，您收到了什么样的反馈？

Vincent Bastien：我收到两种反馈，第一种是认为它很成功，人们说这是一本有关奢侈品的“圣经”，说这正是他们所期待的有关如何成为奢侈品的知识。另一种反馈很有趣，是来自我在奢侈品行业的朋友，他们说，这让人们知道了我们不是在欺骗他们，它解释了为什么我们是特别的。

记者：书中提到“奢侈品是‘左脑和右脑”，我们可以将之理解为奢侈品的成功是结合了左脑的理性和右脑的感性，这是否意味着奢侈品管理中同时需要拥有这两种不同类型的人才？

Vincent Bastien：绝对是这样，你需要两种类型的人，而且需要好些个。举例来说，当我在LV的时候，我是有创意的那一个，所以我雇佣了只做管理的经理。当我在圣罗兰的时候，我成为了有逻辑的那一个，因为伊夫·圣罗兰很有创意。这总是在不停地改变。如果你只雇佣了创意人员，那就什么也得不到。他们总是说，我是最好的，我是天才；如果只有财务人员，太多交流都是为什么花了这么多钱之类。所以，如果你要雇佣人的话，如果他是很有逻辑的那种，也要从中找到一些感性的因素，我通常会问他会不会弹钢琴，或者其他什么乐器，我希望能感觉其中有一些艺术的东西。如果是艺术家有点逻辑也很好，但像Marc Jacob就没用，他是个好人，但他太疯狂了，这对LV没什么用。不像Chanel的Karl Lagerfeld，他是艺术家，但同样也有逻辑，这就非常好。

记者：您认为自己是哪种大脑类型？

Vincent Bastien：我是一个数学家，你认为数学家应该是哪种大脑？

记者：左脑。

Vincent Bastien：有逻辑的？不是。要成为一个好的数学家，你需要很有创意。作为数学家不是要去计算，而是生产概念和想法。有人对我的书的反馈是，Vincent，你是唯一有能力写这本书的人，因为你是我们当中唯一的数学家。作为一个数学家，我更有创意。

记者：您在书中强调艺术与奢侈品的关系，提到许多国外许多奢侈品牌赞助艺术的案例和奢侈品管理者需要经常参观艺术展览等等。目前中国国内的企业还不习惯赞助艺术，可否说说为什么艺术对奢侈品而言如此重要？

Vincent Bastien：艺术是情感的创造，艺术家用之来沟通他们的情感，就和奢侈品一样，必须要蕴藏情感，并和顾客分享。如果你想在中国做奢侈品，你必须要和一些中国艺术家合作。比如在景德镇有许多珐琅瓷，但做得很糟糕，卖不出去。你可以运用所有珐琅瓷的知识，把它做成中国现代艺术，以一种现代的中国经验。中国目前所需要的不是重复过去，而是知道你的过去但去做现代的东西。我提到艺术不是因为钱，而是因为艺术是传递情感的载体。

记者：按照您书中的定义，您认为中国有真正意义的奢侈品牌吗？

Vincent Bastien：有许多将要出现，在食品、服装、珠宝等领域，我能看到许多的可能。从奢侈品角度来说，你们有许多可能，比如说丝绸，你们应该是丝绸大师。快醒过来吧，你们还在为欧洲制造便宜愚蠢的东西，做一些中国自己的东西吧。

记者：那中国如何建立自己的奢侈品牌？

Vincent Bastien：对一个奢侈品牌而言，它必须根植于自己的文化，中国有很好的文化。你们的所有东西都有可能成为奢侈品，你们有这样的基础。第一你们必须更有组织性，奢侈品的管理必须要有精准的关注点，更有计划性；第二是需要在文化中寻找什么是人们感兴趣的；第三是设计得更现代。中国的文化博大精深，你必须选择更简单的，我经常用琉璃工房做例子，它是一个很好的例子。

记者：我觉得这本书很有启发意义，因为它建议把奢侈品策略应用于非奢侈品行业甚至是高科技产业。您列出了苹果和雀巢咖啡的案例，我在网上书店的评论里也看到有互联网行业的人认为对他们有参考意义，产品经理应该阅读此书。

Vincent Bastien：太对了，这也正是我的目的所在。实际上，我本来不想把它叫做奢侈品战略，而是想叫做Vincent Bastien战略，因为这是我发现的，但这样做又太自我了。我认为是LV这些奢侈品公司成功背后的战略，所以我把它叫做奢侈品战略，因为它们在奢侈品领域行之有效。但是，如果你是在高科技、健康还是可持续发展领域，只要是和顾客的梦想有关，那就要考虑一下这种策略，与之相反的市场营销是无效的。

奢侈品永远只能少数人拥有。我推崇的是奢侈品的民主化，这不是关于价格，而是关于品质和梦想。在可持续发展领域，所有东西都很贵，人们不愿意付钱。所以要舍弃一般的营销方式，考虑奢侈品策略，把梦想给予人们，人们的梦想是什么？可持续发展，更好的环境。在法国，我们有很多的问题，比如在食品方面，现在有些更便宜但品质很差的食物，但这样人们会花更多的钱在医院的治疗上。中国也有同样的问题，所以我很高兴我的书被翻译成中文，不要把它看成是奢侈品才能用到的。我去台湾也是同样的原因，这些都是作为教授的事。我把自己的工作看作是和孩子们在一起的祖父，我年龄太大无法担任CEO了，我只是把一些通向成功的元素告诉人们。