浅谈无印良品的自然观及其品牌理念构建

作者简介：陈彦庄（1989-），女，汉族，广东人，硕士研究生，广东工业大学，研究方向：设计学。

摘要：在现今这个科技发展飞速、信息化、网络化的年代，快速消费成为主流。而无印良品却以其返璞归真、回归本源的理念在庞大的经济环境下出奇制胜。这似乎是情理之外，意料之中。本文旨在从其对自然的态度及信念出发，浅谈其品牌理念的构建。希望对我国进行品牌形象的创造与推广带来启发。

关键词：无印良品；品牌构建；自然信仰

前言

在IKEA、OXO、ALESS等国际知名家品品牌队列中，来自日本的无印良品已以其独特的东方文化跻身世界前列。这个原本意为“无品牌”、淡化品牌意识的品牌，却赢得了众多受众。也许，在这个飞速发展的时代，我们眼前总是被各种商品充斥着。而各总繁杂、花巧的包装，让我们感受到了审美疲劳。然而，与自然融和本为人的本性。人们内心深处总有一种渴望回归自然的强烈愿望。无印良品不仅满足了人们这种心理诉求，同时倡导了一种回归自然的生活哲学，仿佛让我们在繁乱的生活中如释重负。无印良品的品牌理念成功地征服了某个特定的消费群体。下文将会浅谈其理念的精神来源及其品牌理念的构建。

一、简介无印良品（MUJI）

1.“无品牌”的简约品牌

在这个追求真实与淳朴的年代，无印良品这个家饰杂货品牌如今已成世界最具影响力的日本品牌之一。而在日本，它已被誉为国民级的品牌。无印良品创立于上世纪80年代。如今，它的年业绩也达到1600多亿日元，在日本境内拥有300多家分店，一百多家海外专卖店。日本于2009的第一季度公布的资料显示：无印良品在生活日用品中位居榜首（全国，专门店排行）。[1]无印良品中的“无印”意为“No Brand”。MUJI的简约质朴以及其充满情感关怀的设计风格，备受认同。“少即是多”的优良设计理念一直在传承和发展。主要贩卖五个类别的8000多种商品，包括衣物、家具及家饰、化妆及护理、小家电、文具。

2.无印良品在中国的发展

自2005年起，无印良品已经在台湾、香港等地区登陆。2008年上海南京路的第一个无印良品店的开业预兆着“无印”在中国大陆的扩张。

尽管经济环境并不十分理想，无印良品对中国市场充满信心。然而，在当如此经济条件下，MUJI（中国区）的营业额竟稳升不减。上海徐汇店店长秋田发表：在中国，不到一年的MUJI新店，只有少于日本店一般种类的商品，月销售额经已可以到达日本专卖店的水平。[2]在中国地区以外的海外市场，无印良品的销售额均明显受到了金融危机的影响。

二、自然观的来源

要探讨一个品牌的思想来源，毫无疑问要从其时间、地域所处的文化说起。无印良品作为一个日本品牌，渗透着日本的传统文化观念。它是企业家田中一光从日常生活的审美意识中提炼而成的。众所周知，日本现代设计一直遵循其独特的“双轨制”。无印良品可被誉为最能体现其传统精神的品牌之一。

1.神道教——对自然的尊重

无印良品设计总监原研哉的设计理念总是朝着东方、传统的美学上发展。东方传统文化是他理念组成的重要部分，充满着禅宗和道家思想以及日本泛神主义观念——对自然的尊重和回归。神道教（又被称为神道）是日本最被广泛接受的宗教之一。早在日本史前，神道教已经有了起源并开始逐渐发展。神道教对于自然，怀着的是崇敬的态度。而这种态度、信仰则无时无刻不在影响日本的社会形态和生活美学的取向。神道，信仰着“多神之道”——神灵无所不在。[3]因此，神道教相信世间万物均是神灵的化身——从生物到静物——一切都是神的杰作。而我们人类，作为大自然的一部分，则要不断地从大自然中学习、适应和利用。

2.“空”的思想——无限的延伸

“空”是道家和禅宗哲学中十分重要的概念。“无极生太极，太极生两仪，两仪生四象，四象生八卦”所描述的就是这种概念。道教中，老子认为“虚无”是万物的有机统一。而佛教也认为“四大皆空”。MUJI的“空”所表现的也是这种“有即是无，无即是有”的境界——做到包容万物而又留有无限的可能性。无印良品的“地平线”海报就是对于这种概念的一个淋漓尽致的诠——海报上只有一片蓝天，一片雪地，一个人——表现出人类在这个世界中，面对这虚无，但同时又面对着一切。

3.禅意——调和性

无印良品自然观的另一个体现是其对自然的敬仰。日本人非常注重“和”文化。他们心中的“和”有着两重含义：一是外在形式的和谐，也就是环境、物件与人之间的无感调和；二是内在精神的调和，气氛通过不同感官，例如触感、气味、光感、音感等融合以营造出内外的一种和谐。日本的禅意审美中最重要的一点是调和。无印的产品在设计的时候会着意使用自然的材料，嫌疑伪装或涂装材质的原貌，目的是真实地呈现自然材料的天然纹路与质地，甚至一招材料自然天成的造型形态略作处理，塑造出与自然的物件。这也是人们对自然的一种敬仰的方式。

从德川幕府时代开始，人们便生活在由通知阶级定制的禁止奢侈的法令之中。“这种强制性的简谱和节约在国家精神中形成了一种两份性——一方面是对于任何明显的消费、普涨和个人虚荣心的方案，另一方面则表现为对于发展优秀的制造材质或日常手工制品的多度尊重。”[4]这种简谱美学的主旨即：终于材质的本性呈现朴素的品味。

三、看无印良品的品牌理念塑造

台湾橙果公司主席蒋友柏曾说过，上世纪50年以前，“设计”是归属于艺术家的特权，它往往只是情感的宣泄与表达；而到了60年代，因着战后需求，设计只停留在“层面上”；70年代，“物品”终于上升为“产品”；网络时代的来临，信息快速流动，对与错、美与丑、快与慢，价值重新洗牌，服务当道。服务，成了现今设计的新方向，不只是为单一产品，而是必需思考到整体（品牌）。无印良品秉着其自身的自然观，从根本上影响到了日本人的生活意识。对造型的有意简化，浮华装饰的去除，色彩的选用，对使用功能的注重；生产过程的简化，这种原始而纯粹的简约美学已经打动了不少在现代社会带来的压力中生活的城市人。

1.回归自然，这样就好

“这样就好”是无印良品设计的一贯态度。上世纪80年代泡沫经济的日本市场名牌盛行，消费者品牌意识非常强烈，无印良品反其道而行，提出无品牌的概念，这在当时相称前卫。在当今的都市生活中，人们生活的方方面面都被打上了各种标签，品牌背后所包含的基于社会阶层以及虚荣心理的消费价值观，经常掩盖了人的真实感慨感染。而“无印”的生活理念恰恰与之相反，它摒弃一切外在“标签”，不断简化：拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色、简单包装、简单到只剩下素材和功能本身，提醒人们去赏识原始素材和质料的美感，还物品以本来面目，将使用者从外在束缚中解放出来，而达到一种更接近于内心自我、更接近天然的状态，这也恰是禅悟所追求的真我境界。在所有无印良品的商品上，顾客很难找到品牌标记，即便在衣领后面也不设商标——至多在衣服上贴一张透明胶带纸标明尺寸，并在试衣时撕去。对于厌倦了追求名牌和奢华生活的都市人来说，无印良品的（上转第43页）

独立学院在校企合作模式下市场营销专业的培养模式研究

赵芸

作者简介：赵芸，女（1980.9-），贵州毕节人，硕士，讲师，研究方向：市场营销。

摘要：独立学院作为一种特殊的本科教育方式，其办学目标和学生培养目标与普通公立学校和职业技术学校都存在一定差异。教育部提出独立学院要进行改革，提倡独立学院与企业合作，增强学校与社会接轨的能力，在这个大背景下，独立学院的市场营销专业如何创建出自己独特的人才培养模式是值得思考探索的问题。本文从优化课程体系、丰富教学手段、改革考核方式，建立实习基地等四个方面探索了校企合作模式下独立学院市场营销专业的培养模式。

关键词：独立学院；校企合作模式；市场营销；培养模式研究

1999年7月，浙江大学试办的独立二级学院被教育部批准为“独立学院”，从此“独立学院”作为公办高校教育资源外延性扩张的一种特殊形式，开始了其势不可挡的发展。独立学院：指本科以上学历教育的普通高等学校与国家机构以外的社会组织或个人合作，利用非财政性经费举办的实施本科学历教育的高等学校。可以看出，独立学院是区别于公立高校与民办高校的特殊高等学校。过去，大多独立学院对母体高校依赖较大，甚至有的独立学院就是母体高校独自承办，因此，在学生培养模式上缺乏自己特色，办学定位即对学生的培养目标没有充分体现出来。

2008年教育部颁布的26号令，提出5年内完成独立学院的改革的目标与要求，意味着独立学院必须尽快脱离母体学校，逐步独立。在改革的过程中，在独立学校自负盈亏，独立经营，充分竞争的未来，独立学院要健康良性的发展应利用校企合作平台逐步形成自己独特的人才培养模式。

一、独立学院市场营销专业培养目标

与一般高校相比，独立学院的学生具有一定程度差异，录取分数上，属于第三批次，比一般高校录取分数低，一定程度上反映出独立学院的学生勤奋性、学习能力及学习成绩等综合学习素养上相对要弱一些。因此，独立学院的办学定位必然要与一般高等院校培养“复合型创新人才”的办学定位有所差异。从学生入学的录取分数线上看，独立学院的录取分数又明显高于一般职业技术学校，而职业技术学校对学生培养的学历层次不同目标不同，故独立学院的办学定位也不能与职业技术学校培养“专门型技能人才”的办学定位相同。由此，独立学院的办学目标应定位于培养扎实理论基础，具有较强动手能力的应用型人才。

市场经济的快速发展，对市场营销人才的需求不断增高，需求的质量和层次结构也在发生变化。从市场营销专业自身的角度来看，市场营销培养的人才知识面广、适应能力强、综合能力较强、就业渠道宽、职业生涯好。因而，从上个世纪90年代中期开始，市场营销专业成为热门，各大高校纷纷开设。但目前独立学院在市场营销专业培养模式中，沿用的是普通高校的教学方式，没有充分结合学院自身特色和生源特点，没有很好的形成具有独立学院特色的教学模式，并不符合独立学院未来发展的形式需求。

独立学院的市场营销专业应以更切合实际需求和学生需求为导向，找准自己在经济发展和行业发展中的位置，依托校企合作平台，大力改革人才培养模式，重点培养企业、社会需要的复合型应用人才。

二、改进专业培养模式的思路

1、优化课程设计

课程设置是否合理，直接关系到学生素质的培养和专业教学目标的实现。由于沿用的是普通高校的教学模式，目前很多独立学院的课程设置都借鉴母校的课程体系，没有结合自己的特点设置合理的专业课程体系。另一方面，由于独立学院师资及设施建设等资源的缺乏，也使得独立学院只能选择有老师上的课，有资源开的课，很大程度上限制了独立学院应用型人才培养目标的实现。

市场营销专业课程设计应从培养学生管理能力、调研能力、销售能力、客户管理能力、策划能力等几方面入手，设置应用性、专业性强的课程。实行“3+1”模式，三年理论知识学习，一年毕业实习（含毕业论文）。另一方面，根据合作企业的需求以及当前营销发展的新趋势，开设相应的行业营销及营销理论前沿课程，如网络营销、服务营销等。打造适合校企合作的技能化营销教学体系。

2、丰富教学手段

教师应根据市场营销专业的特点转变教学观念，根据社会对市场营销人才的需要来应用能提高教学质量和效果的人才培养方法、手段和机制。市场营销专业教学过程中可灵活采用多种教学方法进行配合、协调运用，从而实现营销人才的能力、素质的培养和提高。

（1）以情景教学激发学生的学习兴趣

教师设计现实模拟的情景，让学生扮演其中的角色，开展营销活动。为了与教学环节及实践环节有机结合，模拟情景教学的实施中，教师可以采用模拟软件来设计情景。情景教学对培养学生想象力，启迪思维，开发智力、处理和应用等方面有独到之处，可充分调动起学生的热情，激发学生的思维、语言表达能力和应变能力，也是对学生掌握知识和应用知识能力的一个检查。

（2）运用案例调动学生的主动性

案例教学是采用经济生活中的适当案例进行剖析，将学生的知识转化为技能。案例教学能够最大限度的调动每一个学生的积极性和创造性，能够引起学生讨论的兴趣，形成良好的气氛，实现从“要我说”到“我要说”的转变。

（3）互动式教学提高学生参与度

教师在讲解重点难点之外，更注重提出个人见解，启发学生的思维，鼓励他们讨论形成自己的观点。以“互动式”的教学方式，引导学生直接参与到课堂教学活动中，让学生真正成为学习的主宰，变“要我学”为“我要学”。这种方式也能使教学气氛变得活跃，学生积极性高，有利于激发创新，培养思维能力和创新意识。

3、改革考核方式

传统的考核方式主要是是笔试为主，仅仅考核了学生对理论知识的掌握程度，忽略了学生能力的考核。应采用多元化的考核和评价方法，加大对学生相关实践能力的考察，针对实务性强的课目，考试环节应当加设实践能力的考试。教师根据课程的重点、难点创新考试方式。

（1）成绩考核多元化

随机组织学生进行课堂专题讨论或情景模拟，根据学生参与、发言等情况评定成绩，作为最终考核成绩的一部分，所占比例根据课程性质确定。

（2）面试加笔试

选定考察主题，要根据课程内容，选择与实际结合紧密的内容，引导学生探讨实际中的热点问题，培养学生对问题的敏感度和判断力，创新以及解决问题的能力。面试由考核小组提问，通过面试考察，让学生对问题有更直观的把握，能在现场熟练的表达出来，提高学生思考问题的能力和应变能力，也能提高学生的逻辑思维能力和口头表达能力。

（3）社会活动

鼓励学生进入实习基地实习，或到校外兼职，对热点问题进行实际调查，鼓励参与学校组织的各类竞赛，均作为最终考核成绩的一部分，或者单独计算学分。

4、建立实训、实习基地

按照本科应用型市场营销人才的培养要求，围绕培养学生的应用能力，改革实践教学内容，构建体现应用能力的实践教学体系。首先，教学中的实践练习对于学生的成长十分重要，通过大量的实践教学，使学生增长见识，培养其创新能力，提高其整体素质。其次，学生的实践能力的直接影响了毕业生的对未来工作岗位的适应，使学生基础理论更加扎实，解决传统教学研究型授课模式与创新独立学院教学模式的矛盾。与优秀企业合作，建立实训、实习基地，提供实习、调研场所的同时，也能在解决学生的就业难题上具备前瞻性。开展校企合作和加强实训、实习基地建设，不但是校企双方谋共赢的方式，而且对于整个社会也有一定的裨益。

与一般高校相比，独立学院没有国家经费的支持，办学历史短，加上受实践教学资源紧缺、师资力量薄弱等客观因素的制约，自建实习基地在数量和质量上都存在不足，无法真正满足开展实践教学活动的需要。要解决这个问题可以依循以下思路。

首先，依托校企合作平台，双方可以签订实习协议，建立稳定的合作关系，学校安排学生进入合作企业顶岗实习，在真实的营销环境中得到锻炼。学校也可以接受合作企业委托，进行定向培养具有企业期望技能的学生。还可以采用双方合作研发项目，合作企业可以充分利用学校的专业知识，在企业的决策和运作方面提供助力，实现双赢的局面。

其次，加强实验室建设，增加沙盘模拟、多媒体教学软件等硬件设施。在所开设部分理论课程当中加设与理论课程相联系的实践教学环节，使学生在学习理论知识的同时提高动手能力，提高学生对专业知识的系统性、实操性认识；市场营销模拟实验可以借助模拟软件或沙盘展开，让学生把理论和实际结合起来，提高学习兴趣，锻炼更具有个性特点的才能。

最后，毕业论文仍然是最重要的综合能力培养环节，旨在提高学生梳理知识的能力、知识运用的能力以及综合分析能力。而在校企合作模式下，可以加强与实习的衔接，找寻更多实践中遇到的问题，以增加毕业论文的实用性、客观性和合理性。

5、加强师资队伍建设

校企合作模式下，可以通过以内培为核心、外引为辅助的方式培养双师型教师。第一，通过岗前培训、教学研讨、教学竞赛、相互听课等活动，强化教师的教学基本功训练，积累教学经验，不断提高教学和科研能力。第二，鼓励教学老师“走出去”，借助校企合作平台，每年选派教师到企业锻炼，提高教师的实践能力和专业技能。第三，把优秀教师“请进来”。邀请合作企业里具有丰富营销经验，同时具备一定授课能力的员工担任授课老师等。也可从社会相关研究机构聘请专家讲解前沿动态，提高学生学习兴趣，促进专业科研发展。

校企合作模式下市场营销人才的培养可以通过校企双方充分发挥各自优势资源，进行专业建设、师资队伍建设，提高教学质量，实现人才培养目标，实现学校与企业的双赢。（作者单位：贵州大学明德学院）

参考文献：

[1]晋雪梅.国外应用型人才培养模式对独立学院市场营销专业应用型人才培养的启示[J].现代企业教育，2010（05）：41-42.

[2]陈赞.构建“校企一体、互通互融”紧密型校企合作办学体制的思考[J].山东商业职业技术学院学报，2012（02）：35-37.

[3]宫姝琳.独立学院市场营销专业“校企合作”应用型教学模式探讨[J].文化经济，2014（04）：393.

[4]徐丽秋，徐见.新形势下，独立学院市场营销专业课程体系设置初探[J].现代企业教育，2013（03）：136-137.

[5]田园.应用型本科院校产学研合作教学模式探究—以市场营销专业为例[J].西安文理学院学报（社会科学版），2013（03）：104-106.