基于ACSI模型的网络购物满意度影响因素实证研究

仲伟伫　席菱聆　武瑞娟

摘要： 基于美国顾客满意指数（ACSI）模型，展开有关影响顾客网络购物满意度的行为因素研究，其框架包括有关网络购物满意度的五种影响路径行为关系。研究结果表明相对于传统实体店购物行为，顾客网络购物期望→网络购物感知质量→网络购物满意度→网络顾客忠诚度路径存在显著性正向影响关系；顾客网络购物感知质量对网络购物感知价值正向影响关系一般；顾客网络购物感知价值对网络购物满意度的影响不明显。

关键词： 网络购物； 满意度； ACSI模型； 实证研究

中图分类号：F713.36；F724.6 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）02-0100-06

1 引言

网络购物行为逐步被网民所接受，并成为信息化社会人们的重要购物方式。网上购物快速发展的主要特征之一是网民数量的高速增长[1]。中国互联网络信息中心发布的第30次中国互联网络发展状况统计报告指出：截至2012年6月底，中国网民数量已经达到538亿，网络购物用户已达到21亿。电子商务市场的未来发展不再是依靠用户数量的增长，消费深度的不断提升将成为驱动电子商务市场的主要动力[2]。顾客满意度指数的高低在很大程度上决定着顾客网上消费的深度和电商企业在开拓网络市场的竞争力。

本文基于美国顾客满意指数（ACSI）模型，

构建我国当前网络购物顾客满意度研究框架，试图对影响顾客购物满意度的各种因素进行系统分析，旨在发现顾客期望、感知质量、感知价值、满意度、忠诚、抱怨等相互影响关系及影响路径。从提高顾客网络购物满意度出发，为电商企业提供一种识别和改善网络营销模式，提升企业的市场竞争力的技术路线。

2 文献综述

21 顾客满意度研究

211 顾客满意度概念

在美国学者Cardozo第一次将顾客满意度（Customer Satisfaction）引入到营销学的范畴之后，顾客满意度概念受到了专家学者的普遍关注[3]。回顾有关顾客满意度文献，虽然存在概念的界定分歧，但从性质上来界定，顾客满意度基本可以划分为认知性评价和情绪性评价两种观点[4]。

认知性评价观点：Howard和Sheth观点认为顾客满意度即顾客对其所作牺牲换来的报酬是否适当的一致认知状态[5]。Zeithaml和Berry观点则认为“满意度是一种态度，是顾客对于购买的行为评估及产品一连串互动的评价，为顾客事前期望与实际情况相比较的差异”[6]。情绪性评价观点：Woodruff 观点是顾客会使用情绪性的语句表达使用产品的感觉，以代表产生顾客满意时的感觉[7]。Woodside和Daly认为顾客满意度是一种购后评价，既是消费者在消费后的喜欢程度，也是一种以经验为基础的整体性消费态度[8]。

无论是认知性观点、还是情绪性观点，都对我们认识和理解顾客消费行为具有支持意义。本文认为，顾客满意度的概念界定是指顾客基于之前的消费经验，在获得商品或服务后，与事前期望进行对比后的主观情绪性反应。顾客满意度不仅仅是顾客期望与实际感知的差别认识，也是顾客的一种情绪性反应。

212 顾客满意度指数模型

具有代表性的顾客满意度研究模型有以下四种：（1）瑞典在1989年构建的瑞典顾客满意度晴雨表模型（Swedish Customer Satisfaction Barometer：SCSB），该模型包括顾客期望、感知价值、顾客满意、顾客忠诚、顾客抱怨5个指标[9]；（2）1990年美国构建了美国顾客满意度指数模型（American Customer Satisfaction Index：ACSI），该模型包含：顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意、顾客忠诚、顾客抱怨6个指标[10]；（3）在ACSI模型基础上，欧洲构建了欧洲顾客满意度指数模型（European Customer Satisfaction Index：ECSI），该模型在ACSI模型的基础上增加了企业形象指标，去除了顾客抱怨指标[11]；（4）2001年我国清华大学借鉴ACSI与ECSI模型提出了中国顾客满意度指数模型（CCSI）[12]。通过比对分析得出，ACSI模型在顾客满意度的测评中具有成熟的理论支持和较高的学术权威性。ACSI模型是应用较为广泛，权威性较高的一种满意度研究模型（见图1）。

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22 有关网络购物顾客满意度的研究现状

在理论研究方面，一些学者从服务科学视角研究顾客网络购物满意度。Lee为研究网上顾客满意度的影响因素，提出企业后勤支持、客户服务、产品价格及网站前端各项服务质量4个纬度构建研究框架 [13]。Sang Yong Kim和Young Jun Lim研究网上购物顾客的满意度，发现娱乐性、可靠性、信息质量及速度等因素对顾客购物行为具有重要作用[14]。还有一些学者从信息技术视角对网上购物满意度影响因素进行研究。在实证研究方面，一些学者提出了综合系统服务和网站技术性的顾客满意度指标体系。Namjae Cho和Sanghyuk Park构建的网上购物顾客满意度测评体系认为顾客在网上购物中具有双重身份，既是网上消费者，又是互联网信息的接受者[15]。Kim Hye-Ban提出了一个测评网上购物满意度的综合指数模型[16]。他认为应该结合信息技术因素研究顾客网上购物满意度，理由是把网上购物的顾客应该看为是电脑使用者和网上消费者的结合体。国内学者刘宏通过对网络消费者与传统消费者作对照，提出了网络消费者满意度的测评模型和测评指标[17]。查金祥和王立生在Oliver的预期不一致理论基础上，提出了面向网上购物的顾客满意度模型；并认为网络安全性、价格优势以及便利性对顾客满意度影响较大[18]。

综上所述，学者们在对网络购物满意度影响因素进行研究时，都注重到与网络购物行为关联的互联网技术因素。尽管部分学者在理论研究中联系到传统购物行为，但是基于传统实体店购物进行比较的网络购物行为学研究不够深入，甚至缺乏。例如电子商务企业的产品质量、产品价格、营销广告和售后服务评价等与顾客网上购物满意度影响因素的研究。

3 理论研究与假设

网络购物作为一种新兴的购物方式，在很多方面与传统的实体店购物方式相比较都有着独特的优势。网络店铺没有地域限制，顾客可以通过网络直接购买到在自己居住地区很难购买到的商品；网络购物的商品选择性大，使购物者更容易挑选出自己心怡的商品；网络商品价格透明度高，顾客往往很容易在网上筛选出性价比较高的商品；顾客不必亲身去实体店购物，节省了很多时间和精力、提高了购物便捷性。本文基于ACSI模型进行网络购物满意度实证研究，旨在从传统实体店购物与网络购物对比的角度来研究发现有关网络购物满意度的关键影响因素的强度与路径。

31 概念模型描述

该模型是由顾客满意度及3个决定因素变量（顾客期望、感知质量、感知价值），2个结果因素变量（顾客忠诚、顾客抱怨），6个变量组成的一个整体逻辑模型。其中顾客期望（Customer Expectations ）是代表顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计；感知质量（Perceived Quality）代表顾客在使用产品或服务后对其质量的实际感受；感知价值（Perceived Value）代表相对于价格的产品质量的感知水平。本文基于ACSI模型，构建出与传统实体店购物行为比较观测体系。

32 假设的提出

网络顾客期望来自两个方面。一是购物网站提供的产品介绍等广告信息，即非经验信息；二是顾客之前购买过此类商品并对其商品质量具有实际体验。网络购物满意度是顾客在网上消费及使用商品后的整体性情感反应。本研究假设在网络购物过程中，网络顾客的购物期望将直接对网络购物满意度产生影响，因此提出以下假设。

假设H1： 顾客的网络购物期望度对网络购物满意度有直接负向影响。

根据概念模型，网络购物满意度有3个原因变量，分别为网络购物期望、网络购物感知质量、网络购物感知价值。网络购物的顾客期望值在一定程度上能客观地反应产品或服务的质量；网络购物感知质量是指顾客在完成网络购物后，对所购买到产品的整体质量或服务质量的感受；而网络购物感知价值是顾客在购买到产品或服务后，相对于产品价格或服务价格的质量感受。这3个因素之间存在着某种影响关系，研究假设如下：

假设H2：顾客的网络购物期望对网络购物感知质量有直接正向影响。

假设H3：顾客的网络购物期望对网络购物感知价值有直接正向影响。

假设H4：顾客的网络购物感知质量对网络购物感知价值有直接正向影响。

无论顾客网络购物的实际感知如何，感知价值对顾客满意度具有直接的影响。网络购物的实际绩效是对于一项产品或服务是否满足了消费者需求的衡量。网络购物感知质量以及网络购物感知价值都是从不同方面对网络购物需求的主观衡量，研究假设如下：

假设H5： 顾客的网络购物感知质量对网络购物满意度有直接正向影响。

假设H6： 顾客的网络购物感知价值对网络购物满意度有直接正向影响。

对企业而言，提高顾客的忠诚度是最至关重要的。高度忠诚的顾客不仅自身会进行重复购买行为，也会向其他人进行推荐和帮助企业吸引到更多的顾客。高的满意度对顾客的忠诚有着积极的正向影响。顾客的抱怨主要是由于感知到的实际绩效与预期差距太大，即实际感知价值不高，较低的满意度极有可能导致顾客的抱怨。因此假设：

假设H7： 顾客的网络购物满意度对网络购物忠诚有直接正向影响。

假设H8： 顾客的网络购物满意度对网络购物抱怨有直接负向影响。

假设H9： 顾客的网络购物抱怨对网络购物忠诚有直接负向影响。

4 问卷设计与数据处理

41 调查问卷设计

网络购物期望、网络购物感知质量、网络购物感知价值、网络购物满意度、网络购物忠诚以及网络购物抱怨都是不可直接观测的潜变量，必须通过可观测变量来获得满意度研究数据。网络购物满意度研究概念模型，即研究框架如图2所示。

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本研究使用Likert 5级顺序量表来进行评估。问卷设计描述如下。

（1）网络购物期望

网络购物期望是指顾客在购买和使用网上某种产品或服务之前对其质量的估计。顾客预期主要包括三个观察变量：产品顾客化（产品符合个人特定需要）预期，产品可靠性预期和对产品质量的总体预期。在本模型中，具体观测变量为A1：相比较于实体店购物，您购物前对网络购物中产品或服务能满足您个人特定需求的期望；A2：相比较于实体店购物，您购物前对网络购物中产品或服务可靠性的期望；A3：相比较于实体店购物，您购物前对网络购物中产品或服务总体质量的预期。

（2）网络购物感知质量

感知质量包括三个观察变量：对产品顾客化即符合顾客个人特定需求程度的感受，产品可靠性的感受和对产品质量总体的感受。本模型中，具体的观测变量为B1：相比较于实体店购物，您购物后对网络购物中产品或服务符合您特定需求的感受；B2：相比较于实体店购物，您购物后对网络购物中产品或服务可靠性的感受；B3：相比较于实体店购物，您购物后对网络购物中产品或服务总体质量的感受。

（3）网络购物感知价值

网络购物感知价值体现了网络顾客在综合产品或服务的质量和价格后对他们所得利益的主观感受。感知价值的观测变量有两个 ，即“给定价格条件下对质量的感受”和“给定质量条件下对价格的感受”。本模型中，具体的观测变量为C1：相比较于实体店购物，在同等价格下，您网络购物的产品或服务的质量感受；C2：相比较于实体店购物，在同等质量下，您网络购物的产品或服务的价格感受。

（4）网络购物满意度

网络购物满意度是顾客进行网络购物后对其整体的评价。 ACSI模型在构造顾客满意度时选择了三个观测变量，本模型中网络购物满意度的观测变量为F1：相比较于实体店购物，您网络购物实际感受同预期质量的差距；F2：相比较于实体店购物，您网络购物实际感受同理想产品的差距；F3：相比较于实体店购物，您网络购物总体满意程度。

（5）网络购物抱怨与网络购物忠诚

网络购物顾客满意度的结果变量是网络购物忠诚以及网络购物抱怨。本模型中网络购物抱怨的观测变量为D1：相比较于实体店购物，您网络购物抱怨的可能性；D2：相比较于实体店购物，您网络购物抱怨的程度。网络购物忠诚的观测变量为E1：相比较于实体店购物，您网络购物重复购买的可能性；E2：相比较于实体店购物，您对网络购物价格变化的承受力。

42 数据收集与处理

421 数据描述性统计

本次问卷调查的对象是有过网上购物经历的网民，本问卷共发送330份，收回279份，排除填写不完整以及没有填写的不合格问卷，有效问卷255份，有效回收率773%，描述性统计见表1。

3 理论研究与假设

网络购物作为一种新兴的购物方式，在很多方面与传统的实体店购物方式相比较都有着独特的优势。网络店铺没有地域限制，顾客可以通过网络直接购买到在自己居住地区很难购买到的商品；网络购物的商品选择性大，使购物者更容易挑选出自己心怡的商品；网络商品价格透明度高，顾客往往很容易在网上筛选出性价比较高的商品；顾客不必亲身去实体店购物，节省了很多时间和精力、提高了购物便捷性。本文基于ACSI模型进行网络购物满意度实证研究，旨在从传统实体店购物与网络购物对比的角度来研究发现有关网络购物满意度的关键影响因素的强度与路径。

31 概念模型描述

该模型是由顾客满意度及3个决定因素变量（顾客期望、感知质量、感知价值），2个结果因素变量（顾客忠诚、顾客抱怨），6个变量组成的一个整体逻辑模型。其中顾客期望（Customer Expectations ）是代表顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计；感知质量（Perceived Quality）代表顾客在使用产品或服务后对其质量的实际感受；感知价值（Perceived Value）代表相对于价格的产品质量的感知水平。本文基于ACSI模型，构建出与传统实体店购物行为比较观测体系。

32 假设的提出

网络顾客期望来自两个方面。一是购物网站提供的产品介绍等广告信息，即非经验信息；二是顾客之前购买过此类商品并对其商品质量具有实际体验。网络购物满意度是顾客在网上消费及使用商品后的整体性情感反应。本研究假设在网络购物过程中，网络顾客的购物期望将直接对网络购物满意度产生影响，因此提出以下假设。

假设H1： 顾客的网络购物期望度对网络购物满意度有直接负向影响。

根据概念模型，网络购物满意度有3个原因变量，分别为网络购物期望、网络购物感知质量、网络购物感知价值。网络购物的顾客期望值在一定程度上能客观地反应产品或服务的质量；网络购物感知质量是指顾客在完成网络购物后，对所购买到产品的整体质量或服务质量的感受；而网络购物感知价值是顾客在购买到产品或服务后，相对于产品价格或服务价格的质量感受。这3个因素之间存在着某种影响关系，研究假设如下：

假设H2：顾客的网络购物期望对网络购物感知质量有直接正向影响。

假设H3：顾客的网络购物期望对网络购物感知价值有直接正向影响。

假设H4：顾客的网络购物感知质量对网络购物感知价值有直接正向影响。

无论顾客网络购物的实际感知如何，感知价值对顾客满意度具有直接的影响。网络购物的实际绩效是对于一项产品或服务是否满足了消费者需求的衡量。网络购物感知质量以及网络购物感知价值都是从不同方面对网络购物需求的主观衡量，研究假设如下：

假设H5： 顾客的网络购物感知质量对网络购物满意度有直接正向影响。

假设H6： 顾客的网络购物感知价值对网络购物满意度有直接正向影响。

对企业而言，提高顾客的忠诚度是最至关重要的。高度忠诚的顾客不仅自身会进行重复购买行为，也会向其他人进行推荐和帮助企业吸引到更多的顾客。高的满意度对顾客的忠诚有着积极的正向影响。顾客的抱怨主要是由于感知到的实际绩效与预期差距太大，即实际感知价值不高，较低的满意度极有可能导致顾客的抱怨。因此假设：

假设H7： 顾客的网络购物满意度对网络购物忠诚有直接正向影响。

假设H8： 顾客的网络购物满意度对网络购物抱怨有直接负向影响。

假设H9： 顾客的网络购物抱怨对网络购物忠诚有直接负向影响。

4 问卷设计与数据处理

41 调查问卷设计

网络购物期望、网络购物感知质量、网络购物感知价值、网络购物满意度、网络购物忠诚以及网络购物抱怨都是不可直接观测的潜变量，必须通过可观测变量来获得满意度研究数据。网络购物满意度研究概念模型，即研究框架如图2所示。

[PS，BP#]

本研究使用Likert 5级顺序量表来进行评估。问卷设计描述如下。

（1）网络购物期望

网络购物期望是指顾客在购买和使用网上某种产品或服务之前对其质量的估计。顾客预期主要包括三个观察变量：产品顾客化（产品符合个人特定需要）预期，产品可靠性预期和对产品质量的总体预期。在本模型中，具体观测变量为A1：相比较于实体店购物，您购物前对网络购物中产品或服务能满足您个人特定需求的期望；A2：相比较于实体店购物，您购物前对网络购物中产品或服务可靠性的期望；A3：相比较于实体店购物，您购物前对网络购物中产品或服务总体质量的预期。

（2）网络购物感知质量

感知质量包括三个观察变量：对产品顾客化即符合顾客个人特定需求程度的感受，产品可靠性的感受和对产品质量总体的感受。本模型中，具体的观测变量为B1：相比较于实体店购物，您购物后对网络购物中产品或服务符合您特定需求的感受；B2：相比较于实体店购物，您购物后对网络购物中产品或服务可靠性的感受；B3：相比较于实体店购物，您购物后对网络购物中产品或服务总体质量的感受。

（3）网络购物感知价值

网络购物感知价值体现了网络顾客在综合产品或服务的质量和价格后对他们所得利益的主观感受。感知价值的观测变量有两个 ，即“给定价格条件下对质量的感受”和“给定质量条件下对价格的感受”。本模型中，具体的观测变量为C1：相比较于实体店购物，在同等价格下，您网络购物的产品或服务的质量感受；C2：相比较于实体店购物，在同等质量下，您网络购物的产品或服务的价格感受。

（4）网络购物满意度

网络购物满意度是顾客进行网络购物后对其整体的评价。 ACSI模型在构造顾客满意度时选择了三个观测变量，本模型中网络购物满意度的观测变量为F1：相比较于实体店购物，您网络购物实际感受同预期质量的差距；F2：相比较于实体店购物，您网络购物实际感受同理想产品的差距；F3：相比较于实体店购物，您网络购物总体满意程度。

（5）网络购物抱怨与网络购物忠诚

网络购物顾客满意度的结果变量是网络购物忠诚以及网络购物抱怨。本模型中网络购物抱怨的观测变量为D1：相比较于实体店购物，您网络购物抱怨的可能性；D2：相比较于实体店购物，您网络购物抱怨的程度。网络购物忠诚的观测变量为E1：相比较于实体店购物，您网络购物重复购买的可能性；E2：相比较于实体店购物，您对网络购物价格变化的承受力。

42 数据收集与处理

421 数据描述性统计

本次问卷调查的对象是有过网上购物经历的网民，本问卷共发送330份，收回279份，排除填写不完整以及没有填写的不合格问卷，有效问卷255份，有效回收率773%，描述性统计见表1。

3 理论研究与假设

网络购物作为一种新兴的购物方式，在很多方面与传统的实体店购物方式相比较都有着独特的优势。网络店铺没有地域限制，顾客可以通过网络直接购买到在自己居住地区很难购买到的商品；网络购物的商品选择性大，使购物者更容易挑选出自己心怡的商品；网络商品价格透明度高，顾客往往很容易在网上筛选出性价比较高的商品；顾客不必亲身去实体店购物，节省了很多时间和精力、提高了购物便捷性。本文基于ACSI模型进行网络购物满意度实证研究，旨在从传统实体店购物与网络购物对比的角度来研究发现有关网络购物满意度的关键影响因素的强度与路径。

31 概念模型描述

该模型是由顾客满意度及3个决定因素变量（顾客期望、感知质量、感知价值），2个结果因素变量（顾客忠诚、顾客抱怨），6个变量组成的一个整体逻辑模型。其中顾客期望（Customer Expectations ）是代表顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计；感知质量（Perceived Quality）代表顾客在使用产品或服务后对其质量的实际感受；感知价值（Perceived Value）代表相对于价格的产品质量的感知水平。本文基于ACSI模型，构建出与传统实体店购物行为比较观测体系。

32 假设的提出

网络顾客期望来自两个方面。一是购物网站提供的产品介绍等广告信息，即非经验信息；二是顾客之前购买过此类商品并对其商品质量具有实际体验。网络购物满意度是顾客在网上消费及使用商品后的整体性情感反应。本研究假设在网络购物过程中，网络顾客的购物期望将直接对网络购物满意度产生影响，因此提出以下假设。

假设H1： 顾客的网络购物期望度对网络购物满意度有直接负向影响。

根据概念模型，网络购物满意度有3个原因变量，分别为网络购物期望、网络购物感知质量、网络购物感知价值。网络购物的顾客期望值在一定程度上能客观地反应产品或服务的质量；网络购物感知质量是指顾客在完成网络购物后，对所购买到产品的整体质量或服务质量的感受；而网络购物感知价值是顾客在购买到产品或服务后，相对于产品价格或服务价格的质量感受。这3个因素之间存在着某种影响关系，研究假设如下：

假设H2：顾客的网络购物期望对网络购物感知质量有直接正向影响。

假设H3：顾客的网络购物期望对网络购物感知价值有直接正向影响。

假设H4：顾客的网络购物感知质量对网络购物感知价值有直接正向影响。

无论顾客网络购物的实际感知如何，感知价值对顾客满意度具有直接的影响。网络购物的实际绩效是对于一项产品或服务是否满足了消费者需求的衡量。网络购物感知质量以及网络购物感知价值都是从不同方面对网络购物需求的主观衡量，研究假设如下：

假设H5： 顾客的网络购物感知质量对网络购物满意度有直接正向影响。

假设H6： 顾客的网络购物感知价值对网络购物满意度有直接正向影响。

对企业而言，提高顾客的忠诚度是最至关重要的。高度忠诚的顾客不仅自身会进行重复购买行为，也会向其他人进行推荐和帮助企业吸引到更多的顾客。高的满意度对顾客的忠诚有着积极的正向影响。顾客的抱怨主要是由于感知到的实际绩效与预期差距太大，即实际感知价值不高，较低的满意度极有可能导致顾客的抱怨。因此假设：

假设H7： 顾客的网络购物满意度对网络购物忠诚有直接正向影响。

假设H8： 顾客的网络购物满意度对网络购物抱怨有直接负向影响。

假设H9： 顾客的网络购物抱怨对网络购物忠诚有直接负向影响。

4 问卷设计与数据处理

41 调查问卷设计

网络购物期望、网络购物感知质量、网络购物感知价值、网络购物满意度、网络购物忠诚以及网络购物抱怨都是不可直接观测的潜变量，必须通过可观测变量来获得满意度研究数据。网络购物满意度研究概念模型，即研究框架如图2所示。

[PS，BP#]

本研究使用Likert 5级顺序量表来进行评估。问卷设计描述如下。

（1）网络购物期望

网络购物期望是指顾客在购买和使用网上某种产品或服务之前对其质量的估计。顾客预期主要包括三个观察变量：产品顾客化（产品符合个人特定需要）预期，产品可靠性预期和对产品质量的总体预期。在本模型中，具体观测变量为A1：相比较于实体店购物，您购物前对网络购物中产品或服务能满足您个人特定需求的期望；A2：相比较于实体店购物，您购物前对网络购物中产品或服务可靠性的期望；A3：相比较于实体店购物，您购物前对网络购物中产品或服务总体质量的预期。

（2）网络购物感知质量

感知质量包括三个观察变量：对产品顾客化即符合顾客个人特定需求程度的感受，产品可靠性的感受和对产品质量总体的感受。本模型中，具体的观测变量为B1：相比较于实体店购物，您购物后对网络购物中产品或服务符合您特定需求的感受；B2：相比较于实体店购物，您购物后对网络购物中产品或服务可靠性的感受；B3：相比较于实体店购物，您购物后对网络购物中产品或服务总体质量的感受。

（3）网络购物感知价值

网络购物感知价值体现了网络顾客在综合产品或服务的质量和价格后对他们所得利益的主观感受。感知价值的观测变量有两个 ，即“给定价格条件下对质量的感受”和“给定质量条件下对价格的感受”。本模型中，具体的观测变量为C1：相比较于实体店购物，在同等价格下，您网络购物的产品或服务的质量感受；C2：相比较于实体店购物，在同等质量下，您网络购物的产品或服务的价格感受。

（4）网络购物满意度

网络购物满意度是顾客进行网络购物后对其整体的评价。 ACSI模型在构造顾客满意度时选择了三个观测变量，本模型中网络购物满意度的观测变量为F1：相比较于实体店购物，您网络购物实际感受同预期质量的差距；F2：相比较于实体店购物，您网络购物实际感受同理想产品的差距；F3：相比较于实体店购物，您网络购物总体满意程度。

（5）网络购物抱怨与网络购物忠诚

网络购物顾客满意度的结果变量是网络购物忠诚以及网络购物抱怨。本模型中网络购物抱怨的观测变量为D1：相比较于实体店购物，您网络购物抱怨的可能性；D2：相比较于实体店购物，您网络购物抱怨的程度。网络购物忠诚的观测变量为E1：相比较于实体店购物，您网络购物重复购买的可能性；E2：相比较于实体店购物，您对网络购物价格变化的承受力。

42 数据收集与处理

421 数据描述性统计

本次问卷调查的对象是有过网上购物经历的网民，本问卷共发送330份，收回279份，排除填写不完整以及没有填写的不合格问卷，有效问卷255份，有效回收率773%，描述性统计见表1。