OTA的上游之争

刘振广

作为航空公司与旅客间的连接桥梁，OTA（Online Travel Agent）在组织各类旅行资源、信息搜集展示、航空产品推广、完善支付方式等方面发挥了巨大的作用。在过去的十余年间，OTA成为航空公司开拓市场的有力武器，在2005年，OTA顺应电子商务潮流推出在线支付的电子机票，可以说是电商市场化的最佳产品，摆脱了过去的物流配送环节，降低成本，大大改善了消费者的购票体验。从此种层面上看，OTA改善了消费者的购买环境，对于刺激需求发挥了较大的作用。

发展至今，OTA刺激需求的手段可谓五花八门，但是使用最广泛的无疑是返利模式，包括我们熟悉的会员促销：会员优惠价、VIP特别推荐、购买某类产品自动升级会员级别；时节促销：春节特价、暑期特惠、淡季旅行等；奖励促销：积分达到某值即送礼品、购买高端产品额外奖励积分、积分兑换免费机票、免费酒店等。

随着旅行元素的多样化，返利的模式出现了附加值促销：买某类航空产品附赠航延保险、景点折扣优惠、酒店入住优惠、购买机+酒产品积分翻倍等。对于返利类型的促销手段，丰富多样的兑换以及大幅度的折让，理想状态下成为造成消费者连续消费的催化剂，购买商品、获得优惠条件，使用优惠条件，购买商品，形成消费循环，提升OTA在整个分销市场的销售权重，成为了机票分销市场的销售主力。

随着消费者自主意识的日渐增强，自助游越来越受到消费者的青睐，为此，为数不少的OTA将出行全流程元素化，将酒店、机票、租车、饮食、景点门票分类整合，统一在一个平台，根据消费者的选择，设置不同的价格折让，消费者可自行选择打包产品，改变了以往只能在旅行社面对面咨询、调整、报价、结账等烦琐的过程。

近年来，出境游人数的持续增长，OTA也不失时机地极力完善国际机票的销售功能，针对国际机票预订麻烦、繁复等难题，开发新的购票系统，新系统可以实现实时查询，用户能够及时的从网上获得更加充足、准确的信息，支持多段航程，由顾客决定行程，便捷的预定也刺激了消费者的购买欲望。

以事件进行营销是近年来比较有效的一种方式。以美国著名的超级碗比赛为例，在赛事举行之前，美国著名的OTA-Orbitz，就已经在其网站上提供相关的旅游产品，提供全国各地去往决赛举办地纽约的各种交通产品，并且以柱状图等形式展现当地的酒店的价格波动情况，其中不乏具有新意的创新工具。例如根据已经进行预订的旅客情况绘制路线图，你从西雅图飞往纽约，你发现大多数旅客已经选择了直飞的路线，但由于你预订较晚，直飞的航班已经销售完毕或剩余无几，这时，线路图会显示有相当一部分旅客是经过费城或凤凰城中转的，且价格合适，并且，中转产品会提供两晚的中转地住宿，可在中转地消费游玩，刺激旅客的附带消费。

另一项是对旅客身份的认证功能，在传统在线预订的环境中，你仅仅被定义为一个“旅客”，忽视了出游的许多细节，Orbitz提供的身份认证，能够实现确定你的出行性质是商务旅游、家庭出行、朋友聚会、情侣旅游，并且，根据你的性质有选择地推荐对应的航空产品、酒店产品、保险产品、租车方案等等。丰富多样的出行规划、体贴到位的服务以及简单便捷的预订，使得消费者更能从海量的、无秩序的商品面前，准确组成旅行行程。

根据百度提供的2013年网民利用百度搜索引擎进行的有关旅游方面的数据显示，消费者在做出旅行决定时，由于缺乏统一的查询与预定平台，平均需要进行34次的搜索才能结束，搜索的内容涵盖度假、酒店、租车、机票、专业旅游网站等等，愈来愈多的旅客更倾向于在专业旅游网站（携程、Agoda、到到、酷讯等）查询与预定。毕竟专业的旅游网站信息更多，互动性也更强，在反应自身的诉求方面，无疑专业的旅游网站更贴近目前的出行特点。

另外Google也对较为富裕的旅客（家庭年收入25万美元以上）进行了调查。例如酒店方面，较为富裕的旅客已经不仅仅将关注点放于大型酒店的官网以及OTA的酒店频道上了，新兴的P2P（Person to Person）的服务产品正逐渐成为潮流，独立别墅、四合院等获得了更多的青睐；在出行计划阶段，超过半数（55%）的富裕旅客会通过自己的智能手机或平板电脑来获取旅游信息。旅客在智能手机、平板电脑以及桌面电脑上进行最多的两项活动是：研究接下来的旅行；查看路线导航或地图。而各大旅游频道、旅游论坛、社区（蚂蜂窝、穷游等）更是成为这一类富裕旅客最终决定形成购买机票前的主要浏览网页，在购买环节上逐渐成为了OTA的上游。

目前旅游社区的UGC（User Generated Content）内容在旅客价值的采集上具有OTA不能比拟的优势，在旅客搜集信息、决定形成、分享经验方面形成了不错的口碑。但是，单单用户交流沟通分享旅游相关内容的需求本身，并不能够去推动旅游产品的销售，作为上游，其可替代性很强，微博、人人等均可以分享此类经验，社区的核心功能应包含满足用户的相关需求的工具，跳脱出仅仅作为单纯的资讯交互平台，在这方面由于盈利模式的先天不足，此类网站也频繁出现在被大公司收购的名单中，如阿里巴巴收购穷游等。

当事件营销成为触发旅游的有力杠杆时，对上游旅游社区的控制力极其重要，从机票经营者如OTA而言，旅游社区不仅仅只是旅游消费者行为研究的阵地，更应该从旅游发展趋势的角度，开发满足市场需求的的旅游产品和服务。随着顾客自定制能力的增强，在消费端下游的旅游目的地营销体系已经逐步构建，补全上游环节，从事件营销入口，增强标准化服务工具，建立全流程营销体系，或许能重整产业链条，走出目前纯粹靠返利竞争的怪圈。endprint