服务升级中国经济

沙磊

“服务立国”是发达国家经济发展的重要特征之一。

然而，从规模看，当前中国服务业与同等发展水平国家相比差10个百分点左右。在各个国家和地区服务业所占GDP的比重中，发达国家和地区平均水平是70%，发展中国家的平均水平是50%，其中美国达到80%，韩国为70%，香港为95%。而中国内地的数字是44.6%，低于发展中国家的平均水平。

目前，国家统计局公布的国民经济运行数据显示，2013年，在宏观经济实现平稳增长的同时，第三产业增加值262204亿元，在GDP中的占比提高到46.1%，首次超过第二产业的占比。2013年，第二产业增加值同比增长7.8%；第三产业增加值同比增长8.3%。从GDP占比看，第三产业的比重也实现了首次超过第二产业。

专家表示，这一数据表明第三产业已经成为打造中国经济升级版中的重要力量。

（小标）服务与变革

国家统计局局长马建堂表示，在中国经济转型发展的大背景下，国家及地方把市场潜力巨大的服务业作为结构调整的着力点，连续推出促进服务业发展的政策措施，中国服务业发展相对滞后的格局逐渐被改写。

以汽车市场为例，国内汽车市场经历2008至2010年的“井喷”式增长后已步入一个低增长时代，好光景时期形成的新车销售收入贡献率超过80%、利润贡献率超过60%的模式已无法维系。如何把握市场趋势，探索新的服务方式更好吸引并粘住客户，成为摆在汽车厂商面前的共同课题。

粘住客户首先要做到的是吸引客户的注意，并且与客户形成良性的互动。传统的沟通模式，比如电视广告已经遭到极大的挑战。研究数据表明：85%的电视观众经常跳过电视广告，仅有18%的人相信广告，与之对应的是70%的人相信社交媒体中的口碑，由此，如何去引导和管理客户，并形成良好的口碑环境就成了制胜的关键。

零点研究咨询研究表明，在社交媒体和移动互联网不断普及的大背景下，微信以其高覆盖（用户量超4亿）、高收入（智能手机全覆盖，聚集潜在汽车消费者）、高质量（微信号=手机号，真实性高）、高互动（语音、图文、朋友圈，消费者愿意用）的特点，且伴随2012年8月微信公众平台的推出，逐渐成为汽车行业不可或缺的服务营销工具。一、半数以上车企建立了自己的官方微信平台，但进行了个性化定制的不足两成。二、车企的官方微信平台目前还是以品牌和产品信息发布为重，销售和售后服务内容相对偏少。三、销售服务多是类似试乘试驾、车型专项活动，以集客为主。四、售后服务多以电子会员、车主活动增加粘性 。

综上，目前车企对于微信平台的作用已经有了充分的认识和重视，但在应用方面还处于较为初级的阶段，相信随着技术手段的不断进步和企业实践经验的不断积累，以微信为代表的社交媒体必然在未来的服务营销中占据绝对的主力地位，真正的做到汽车的o2o模式。

专家预计，到2015年，中国服务业增加值占GDP比重将由2012年的45.6%提高到47.2%。而金融、教育、文化、医疗等服务业领域的有序开放，也将促进中国服务业自身提升素质，转型升级。

以个人车险市场为例。零点研究咨询集团金融事业部高中英、张淑雯撰文指出，结合家庭用车习惯和保险需求，还需要对现有车险产品进行升级和创新。例如增设节假日、高速公路、婴幼儿乘客保障、指定驾驶员附加条款等，还可以针对临时的家庭用车需求开发触发式的、短期的、保障高且溢价高的保险产品，而这类产品的开发、销售与理赔服务需遵循认知容易、传播迅速、渠道便利、实时购买、理赔认定简单的原则。

高中英强调，展望未来10年的家庭车险市场，谁能洞察到80后“小家”与“大家”的保险需求萌芽与购买决策模式，谁就找到了开启80后及关联市场的钥匙，它将引领家庭车险市场的巨大变革。

（小标）撬动终端体验

2013年，腾讯微信用户数量超过6亿，活跃用户超过1亿；余额宝规模突破千亿，用户数突破3000万；阿里“双十一”一天销售额突破350亿元，……众多的点击率、资源、人才，都潮涌向互联网。

零点研究咨询集团张燕玲指出，线上平台不是消费者的全部，线下的体验亦不可或缺。线上的交易与互动，匹配线下的深度体验，才能实现“消费”的本质——“消费”是人们不断寻找、比对、优化解决方案的过程。在这个过程中，人们应该体验到寻觅新方案的快乐，以及不断遇见更美好生活的惊喜。无论线上平台，还是线下终端；无论是有形产品，还是无形服务，都同等重要。

张燕玲说，这些终端新动向，虽可见商家的努力，但对于“体验”的践行还远远不够。问题在于：1，商家对于互联网影响下人们的消费新链条缺乏更深入细致的梳理和理解，以致所构建出的体验活动缺乏有质量的场景设计；2，缺乏可参与性的互动点设计，大部分所谓的终端体验还是处于摆设状态；3，终端设计大多是单点设计，缺乏互动点与产品、服务之间的系统设计和管理；4，目前终端体验的主体是产品，而不是人，缺乏服务的链接，以致难以把消费者卷入体验。

因此，目前线下终端体验的诸多新尝试，比起互联网带给人们生活和消费的变革而言，还有实质性的差距，这个差距在于互联网是真正把握到了消费者生活便利性的深层需要，并运用现代技术的手段加以畅想，一次次把梦想变成现实，加之，在发展的道路上，几个互联网大腕企业都有着自我革命的魄力，这些都促使线上平台的迅猛前进。

相比而言，线下渠道的变革，则显得步履迟缓，缺乏突破性的新手笔。零点调查的研究人员在为某时尚假发品牌做调研时的发现，研究人员建议客户基于3-4类假发佩戴的典型场景风格，在终端店铺内设置一个魔幻空间，通过几款特定的灯光和音乐进行切换，迅速为顾客烘托出特定需求的场景体验，比如当客户需要夜店型的，那么切换该类灯光和音乐效果，让顾客瞬间置身其中感受效果，这种身临其境之感一定会大大增强顾客对产品的喜爱。

张燕玲指出，虽说电子商务平台正在把生活的便利做到极致，但这并不是生活的全部，人们购物的过程远不仅仅是买东西本身，还是人与人之间情感沟通的行动纽带，还是放松身心、发现惊喜的快乐体验。线下终端完全可以通过打造极致的体验为自己在商战中赢得一片铿锵领地。

（小标）产品服务化

由于中国长期以来“重产品、轻服务”，导致服务业发展水平较低，特别是生产性服务业与生活性服务业相比、现代服务业与传统服务业相比，发展更为滞后。有关专家分析说，这种状态不符合服务业发展的要求，不仅在服务民生方面的效果被打了折扣，也与未来高端制造业的发展不相匹配，对服务业的持续发展十分不利。

零点研究咨询集团报告显示，仅拿快速消费品行业来说，其生存状态并不乐观，面临市场饱和和同质化严重的双重压力。截止2013年6月，较去年同期相比，第二季度中国城市快速消费品市场销售额仅增长了7.1%，该增长率低于第一季度的8.4%，并创近两年来季度同比增长新低。

一面是越来越追求个性的消费者，一面是流水线上的同质化产品，快消类企业该如何突围？已经到了不得不彻底扭转产品定义的时候了——把产品实物化转换为产品服务化。

零点研究咨询集团快消行业总监张燕玲指出，一直以来，快速消费品企业对于“产品”的理解都是站在制造经济的背景下进行的，认为产品就应该是有形的实物，有形的实物就应该是构成价值的内核。这种以产品为导向的经营思路是先有产品，才想着怎么卖出去。强调以生产和产品为核心，强调降低成本的前提下追求高质量和高效率，强调规模效应。但是如今成熟的消费主体对于企业关注和理解自身消费心理和行为的需求越来越高，他们希望产品能成为实现美好生活过程中不可或缺的贴心伙伴，而不是冷冰冰的工具。所以企业只有把视角真正转向消费者，有服务的心态和理念，才可能使得产品具有不同寻常的高价。

张燕玲说，倡导产品服务化，并不是否认产品的实用价值，也不是否认产品的有形化，而是强调站在“服务消费者”的角度去设计产品、营销产品、销售产品，使得产品真正成为服务链条中不可获取的实物载体，而不是孤立的实物形态。倡导产品服务化，并不是否认产品的实用价值，也不是否认产品的有形化，而是强调站在“服务消费者”的角度去设计产品、营销产品、销售产品，使得产品真正成为服务链条中不可获取的实物载体，而不是孤立的实物形态。

具体说来，快速消费品产品服务化趋势至少将在如下八个方面有明显体现：一是产品设计模式将更重视将消费者的需求的挖掘与定制。二是营销长线化，前置化，与产品涉及共融相生。三是产品设计和营销活动将更加趣味化和个性化。四是动漫营销，将在快速消费品产业链条上呈现强大生命力。五是数字平台的应用，增强品牌的情感黏性，最大化缩短从喜好到下单的时间距离。六是渠道终端的角色多样化，将从陈列销售场所转换为品牌/产品/服务Vs.购买者/决策影响者的风格化互动体验场所，成为产品增值的重要补充。七是服务人才的寻找和培养将成为快消品企业的重要差异化竞争力要素。八是重视外部客户服务满意度转换到加强内外部满意度的综合管理。

从企业竞争力层面看，第三产业企业总体上仍然存在竞争力不强的问题，特别是在批发零售商贸业等传统服务业领域，普遍存在管理理念相对落后、专业人才队伍相对匮乏、商业模式相对单一等问题，在未来激烈的市场竞争中很难保持足够的竞争优势。此外，第三产业聚集了大量的小微企业和个体工商户。这些经营单位在商业模式、经营策略等方面往往存在较强的趋同性，这种同质化竞争必然致使他们面临更大的生存压力。

《东方企业家》了解到，在国家政策层面，为推动服务业大发展，国家发展改革委将围绕促进制造业转型升级和加快农业现代化进程，推动生产性服务业向中高端发展，深化产业融合，细化专业分工，增强服务功能，提高产业整体素质和核心竞争力。围绕满足人民群众多层次多样化需求，大力发展生活性服务业，丰富服务供给，完善服务标准，提高服务质量，破解制约服务业发展的瓶颈。

不难发现，中国（上海）自由贸易试验区，用开放带动转型，促进服务业发展就是一个实例。区内金融服务、航运服务、商贸服务、专业服务、文化服务及社会服务领域扩大开放，暂停或取消投资者资质要求、股比限制、经营范围限制等准入限制措施，营造了有利于各类投资者平等准入的市场环境。

根据规划，到“十二五”末，服务业增加值占国内生产总值的比重较2010年提高4个百分点，成为三次产业中比重最高的产业；就业人数占全社会就业人数的比重较2010年提高4个百分点，服务业从业人员素质明显提高。要使第三产业真正成为拉动中国经济可持续发展的重要引擎，还须推动服务业在规模持续扩张的基础上实现发展质量的稳步提升。