产品定位的差异化

产品定位既是老生常谈，自然“千奇百态”，各有说法。但万川归“海”，流向的是商道。那么，什么是商道呢？有，即是无。无，即是有。产品定位亦然。

什么是产品定位的差异化

所谓产品定位差异化，绝非是“老调重提产品的原有功能”，而是“绕开产品原有的功能，去找到产品本身不具备的功能”。一个女子爱恋一位男子已久，急于与他结成秦晋之好，但男子有顾虑或犹豫。不妨设想及分析两种求婚场面：

①女子对男子说：“我会生孩子和做家务，你娶我吧！”

②女子对男子说：“我很有上进心，将来一定能成为女企业家，你娶我吧！”

显然，第一个是失败案例，女子的筹码，在横向比较中毫无优势。而第二个则是成功案例，因为她亮出的筹码大大超出了男子的期望值，尽管只是远景，却给了男子强大的正能量。如果不出意外，第二种求婚场面的结局是男子回应道：“那我们找个日子登记吧！”

同理，如果印刷厂对出版社说：“因为我会印刷，你跟我合作吧！”出版社可能会回应：“你的价格有多低？”对于出版社来说，有成千上万家提供同样服务的印刷厂可以选择，在没有竞争力的情况下，印刷厂只能前赴后继地陷入低价抢活的恶性循环中，唯一的优点就是“低价”。

换句话说，如果印刷厂在保持“印刷”的基本功能之外，具备帮助客户节约成本的能力，或者能提供设计，或者能帮助客户策划图书，或者能帮助客户组稿，甚至能帮助客户把书卖出去（找到终端客户），那其筹码将大大增加。

印机制造商如何进行差异化的产品定位

基于小众性及高度专业性，印机制造商在进行产品定位时，在灵活性上缺乏与大众商品的可比性。其产品定位主要有两种：

其一，公司品牌与产品品牌统一，例如冠华、北人、光华等，优点是突出核心品牌，缺点是产品缺乏可辩识度。显然，冠华、北人、光华这3家公司名的含义，均与其产品特点无关。

其二，产品品牌脱离公司品牌独立存在，例如方正旗下的“桀鹰”（喷墨数字印刷机）和海德堡旗下的“速霸”（胶印机）。从客户认知而言，“桀鹰”或“速霸”均已脱离其公司品牌独立存在。鹰捕食的特点是“快准狠”，以“鹰”为产品名，符合方正对设备“清晰稳定成像”的描述；桀有“桀骜不驯”之意，两字结合，既具备产品特性，还隐喻其面对国际强敌时的态度。“速霸”从含义上折射出来的产品定位，与“桀鹰”的寓意有异曲同工之处。

尽管印机行业出现了“追求独立品牌”的产品定位，但印机厂商产品定位的差异化仍然不明显，定位上跳不出“快、稳”等以性能为主的设计理念。其实我们不妨做一些其他概念的导入：当带环保功能的某类印刷设备推出时，我们可以将其产品定位为“绿色天使”。其作用在于，有利于形成“双功能”（印刷+环保）的产品认知度；有利于“以次充主”，“将‘他人优点尽收囊中”。众所周知，印刷机主要的功能是印刷，环保只是辅助功能，而且环保印刷品与印刷机技术、相关配件，与纸张油墨、润版液、胶水等很多因素相关，新的产品定位巧妙地达到了“一石多鸟”。

再举一例，古画高仿艺术品的原有基本功能是：欣赏、鉴赏、收藏、学习、装饰等。圣彩虹文化公司在确定其产品定位时，注入了“（文化）生活”的定位。众所周知，中国古画的意境、神韵、技法，千百年来润泽了一代又一代中国人，其强调的以“山为德、水为性”的内在修为意识，正是中国人最为厚重的沉淀。古画悬于大厅，往往会带动家居陈设的整体变化，改变房屋主人的生活习惯，乃至改变主人的心情、性格。再进一步说，古画对建筑、园林的表现，多有“虽数间小筑，必使门窗轩豁”的意境，从中可读出古画与企管的微妙关系，我们可更深层地挖掘其产品定位。

横看成岭侧成峰，心中有风景则产品必有“风景”。有“风景”，就有“差异”。有“差异”，则将有“新功能”诞生。那么，要想拓展赢利点，便指日可待。

责任编辑：薛金萍 xjp@cprint.cnendprint