黑龙江省基地蔬菜营销渠道竞争力评价与模式创新——以东北农业大学“北菜南运”露地蔬菜生产基地为例

杨 环，王杜春

(东北农业大学经济管理学院，黑龙江哈尔滨 150030)

黑龙江省政府为满足广大群众蔬菜消费不断增长的需求，提出加快蔬菜产业发展、着力建设大型蔬菜种植基地，蔬菜基地主要包括4种类型：“城郊型蔬菜基地”、“特色蔬菜基地”、“夏秋季蔬菜基地”、“外向型蔬菜基地”。东北农业大学“北菜南运”露地蔬菜生产基地是以上4种类型的综合代表，位于哈尔滨双城市兰陵镇胜友村，占地82 hm2亩，包括科技示范区6.67 hm2、露地绿色蔬菜生产示范区66.67 hm2。2012年实际蔬菜种植面积64 hm2，其蔬菜种植方式为露地种植，共种植了番茄、茄子、青椒、菜豆、黄瓜、甜瓜、西瓜、马铃薯、胡萝卜、粘玉米10大类28个品种的蔬菜。2012年全年生产蔬菜279.3万kg，经相关部门检验检疫全部蔬菜达到绿色蔬菜标准，多数蔬菜达到有机食品指标要求。

关于营销渠道模式研究，第一种观点将渠道模式视为渠道结构，即组成渠道结构的特定形式、数目与组织，渠道结构包含渠道的宽度、长度及密度；第二种观点认为渠道治理关系即表现为营销渠道模式[1]。我国营销渠道竞争力的研究主要集中在定性研究上，而如何界定渠道竞争力并从整体渠道角度构建一套评价指标体系和采用合适的评价方法来进行评价，是目前理论界和实践界亟待解决的课题[2]。

1 黑龙江省基地蔬菜营销渠道现有模式

1.1“基地直销”模式即不经过中间商的环节，直接销售给消费者，这里消费者包括居民户、企业、各大机关及学校的食堂、连锁餐馆等，具体形式为“社区直销”、“农餐对接”。这种渠道模式的结构扁平，从蔬菜种植基地到消费者餐桌的环节最短，可以通过网络下订单，由基地组织配送或者通过第三方物流实现。

1.2“基地+超市”模式即只通过一个中间环节就达到消费者餐桌，往往是通过大型零售商(大型连锁超市或连锁蔬果超市)销售给最终消费者。具体形式就是“农超对接”，基地蔬菜与大型连锁超市对接。东农基地蔬菜与华联、中央红、大润发、乐买、家乐福、沃尔玛等6家连锁超市实现对接。

1.3“基地+批发市场+零售终端”模式即通过蔬菜经纪人或者蔬菜批发商，利用蔬菜批发市场(产地蔬菜市场或销地批发市场)销售给零售终端，最终达到消费者餐桌的渠道模式。这种渠道模式通常是选择规模较大蔬菜批发商或蔬菜经纪人全权代理，东农基地蔬菜通过哈尔滨哈达、双城先进两大蔬菜批发市场进入零售终端。

1.4多环节渠道模式即通过蔬菜代理人到达产地蔬菜批发市场，再通过销地批发市场到达零售终端，最后达到消费者餐桌的渠道模式。这种渠道模式环节多且结构宽，可以使蔬菜销售至距离较远的市场。东农基地蔬菜通过哈达农产品批发市场，销往销地批发市场如北京新发地批发市场、山东寿光蔬菜批发市场，再销售给该地区零售商或农贸市场，最终到达消费者的餐桌。

2 黑龙江省基地蔬菜营销渠道模式选择的影响因素

2.1主要内部动因

2.1.1生产组织形式是影响渠道模式选择的根本内因。蔬菜生产经营主体的经济组织形式是渠道模式选择的前提。例如：蔬菜“一家一户”生产模式，生产规模小、蔬菜质量不稳定，并且每家每户的蔬菜质量有很大差别，没有统一标准。蔬菜销售主要是蔬菜经纪人到田间地头收购，转手卖给产地蔬菜批发商，再转手卖给销地蔬菜批发商，由其卖给销地农贸市场的蔬菜零售商。这种“单户菜农”生产组织形式，只能采取非正式、松散契约形式的多级渠道模式，销售渠道环节多、结构长、信息不畅、蔬菜损耗大，而且单户菜农的谈判能力差，因而蔬菜的利润主要被中间商获取，菜农所得利益较低[3]。东农蔬菜生产基地构建了“企业+基地+高校+合作社+农户”的合作模式，即“黑龙江北大荒东农果蔬科技有限公司+东农北菜南运露地蔬菜生产基地+东北农业大学+合作社+农户”五位一体，使蔬菜生产标准化、统一化(统一购种、育苗、用肥、防病、技术指导)，使蔬菜销售一体化(即“田间地头”与“市场端头”相结合)，形成蔬菜种植、预冷分级与包装、冷链物流外销、库窖储存、企业加工相联合的全产业链网络营销模式。其特点在于企业、合作社、农户形成了较为紧密的契约关系。该类型农业经济组织谈判能力大大加强，能够争取更大利润。

2.1.2交易成本是影响渠道模式选择的主要内因。交易成本高低是决定蔬菜价格高低的主要影响因素，交易成本包括流通成本和销售成本，主要为运输成本、执行成本、谈判成本、信息成本等。首先，营销渠道各主体之间治理关系对交易成本节约起到决定作用。如Williamson的观点是“营销渠道中各主体之间契约的属性不同，对应的治理结构不同，导致交易成本的节约费用不同，最优的治理结构是能够最大程度节约事前和事后交易费用的结构[4]”。其次，在蔬菜流通及销售过程中注重使用网络收集、传递信息从而降低交易成本，利用高效、低成本的物流系统降低交易成本等[5]。

2.1.3产品特性是影响渠道模式选择的显著内因。蔬菜是生鲜类食品，营养物质易流失、变质、腐烂，特别是在种植过程中使用农药及化学肥料的用量和时间有严格的标准及规定，在流通环节为确保其品质，都较少使用防腐剂，这些因素都会促使基地蔬菜在流通环节受到污染及变质[6]。因而，基地蔬菜的特性要求其营销渠道更短、流通速度更快。从生产成本角度来看，基地蔬菜更多的采用农业措施、物理防治、生物农药而非化学手段提高产量，这使得基地蔬菜的营养价值、生产成本均高于普通蔬菜，而蔬菜价格除种植及加工成本外主要在流通环节形成，因而，要求基地蔬菜的营销渠道环节更少，营销渠道的终端要能够体现出基地蔬菜的价值。

2.2外部影响因素

2.2.1消费习惯的改变影响渠道模式选择。近年来，城市居民对于蔬菜消费结构、消费习惯快速改变，表现在对蔬菜数量及质量要求的改变、对蔬菜购买地点及方式的改变、消费逐渐品牌化等。由于食品消费结构的改变，居民对蔬菜数量和质量需求均增加，消费重心从关注蔬菜是否新鲜到更关注蔬菜农药残留多少、是否营养健康上；从关注购买地点是否方便到关注购买环境是否整洁、是否快捷，能否网络付款、送货上门等；从对蔬菜没有品牌意识向品牌化发展，在购买时按牌子挑选。以上变化促使蔬菜营销渠道模式选择时，要遵循现代城市居民蔬菜消费习惯。

2.2.2销售终端的建设影响渠道模式选择。蔬菜零售终端是消费者购买蔬菜的地点。居民购买蔬菜的传统地点是农贸市场或者早市、晚市，随着城市的发展，农贸市场与早市、晚市等蔬菜销售点带来诸多问题，比如购物环境脏、乱、差，流通性商贩蔬菜的质量难以保证等。目前，出现许多新型蔬菜营销终端，比如大型综合连锁超市、社区蔬菜超市、蔬菜直销超市，同时，有机蔬菜配送、蔬菜网络销售也悄然兴起。这些新形式的蔬菜营销渠道终端促使渠道模式有更多选择。

2.2.3物流业、信息业的发展影响渠道模式选择。随着计算机技术、网络技术、电子商务、3G技术的兴起与发展，人们获取信息及购物方式正在经历急剧的转变，信息快速、准确、广泛的传播，促进了蔬菜流通方式的改变[6]。这些原因使蔬菜营销渠道的流通速度加快、流通范围增大、流通终端的地点及服务更加贴近城市居民的需要，使得有机蔬菜配送、蔬菜直营店、农超对接等这些新形势的蔬菜终端能够推行并更好地发展下去。

3 黑龙江省基地蔬菜营销渠道竞争力评价

3.1评价指标体系的构建为了更科学、全面、准确地评价基地蔬菜营销渠道的竞争力，在参考以往研究成果的基础上，结合基地蔬菜自身的产品特性，构建基地蔬菜营销渠道竞争力评价指标体系。该指标体系由目标层、指标层(一级指标、二级指标)和方案层构成(图1)，其中，目标层为黑龙江省基地蔬菜营销渠道的竞争力；指标层共有4个一级指标和20个二级指标，指标描述如表1。

12）在MRI引导下进行各种治疗（穿刺引流、射频消融、微波治疗、无水酒精注射等）应使用专门用于MRI的操作器械，植入的放射性粒子的壳应是合金类材料。严禁在MRI环境下使用具有铁磁性的介入操作器械。

选取“渠道主体利益保障”、“渠道运营能力”、“渠道发展潜力”、“消费者满意度”4个一级指标。主要原因如下：首先，评价渠道能够给各个营销渠道主体带来的利益，只有各渠道主体都能够享受到渠道带来的利益，这种渠道模式才能持续下去、才能具有较强的竞争能力[7]；其次，基于基地蔬菜存在生产规模大、产量高、品种较单一、生产成本较高、蔬菜在运输途中的损耗率较大等特点，选择营销渠道的运营能力作为一级评价指标；再次，基地蔬菜营销渠道的竞争能力还与其营销渠道的发展潜力有密切相关，如渠道能否更好地适应技术的、政治的变革等；最后，渠道的竞争力还来源于消费者对于渠道的认可[8]。

二级指标是一级指标的诠释，充分反映了各一级指标的包含的内容和特点，能够更充分满足基地蔬菜营销渠道竞争力评价的要求。指标表述与衡量是对二级指标的定量获取方式的表述或定性的描述，要具有较强的可操作性。

3.2评价方法与步骤

3.2.1评价方法。运用层次分析法和德尔菲法来计算基地蔬菜营销渠道竞争力的评价指标权重和各渠道模式的最终的得分情况。层次分析法(AHP)是通过对专家学者的调查，收集原始数据进行两两比较，建立判断矩阵使决策者的经验判断量化，使决策者的经验判断更具科学性、适用性、系统性、有效性。层次分析法需要进行一致性检验，应用yaahp层次分析法软件(yaahp Version 7.5)进行判断矩阵计算及一致性检验。德尔菲法是为使层次分析法应用更加科学有效而采取的调查方法。

3.2.2评价步骤及结果。具体操作过程如下：

(1)专家打分，构建判断矩阵。运用德尔菲法，选取5名专家进行问卷调查(调查问卷根据表1按层次分析方法的形式设计)，通过专家对基地蔬菜营销渠道竞争能力的4个一级指标和20个二级指标利用“1-9”标度法进行两两比较打分，建立判断矩阵来确定各个指标的权重。

图1 基地蔬菜营销渠道竞争力评价指标体系

代号二级指标指标表述与衡量C1农户权利益保障 包括农户收益、种植风险、技术需求的指导C2合作社利益保障包括合作社效益、经营风险C3企业利益保障包括企业效益、经营风险C4中间商利益保障包括获利水平、经营风险C5渠道商流能力包括销售量、市场覆盖率、市场占有率C6渠道物流能力包括物流配送能力、运输能力即物流能力强损耗率低C7渠道信息流能力包括信息沟通频率、信息沟通质量C8渠道费用包括渠道流通费用、管理费用C9渠道稳定性指生产者和渠道商相对稳定性C10渠道控制能力包括利益平衡、自控零售终端比例C11渠道协作性 指成员目标一致、成员信任度C12政策的支持性指渠道对地方农业产业化起到积极作用,从而受到政策支持C13技术变革适应性指先进的技术应用到该渠道上从而提高渠道的效率及效益C14品牌化指通过渠道可以使消费者认知蔬菜品牌、产生品牌溢价C15品种多样性指渠道为消费者提供蔬菜的品种数量C16新鲜程度指渠道为消费者提供新鲜蔬菜的程度C17购物环境指渠道为消费者提供的购物环境是否整洁C18安全性指渠道为消费者提供安全蔬菜的程度C19价格指渠道为消费者提供的价格高低C29便利快捷指道为消费者给予购买蔬菜的便利程度

(2)应用yaahp层次分析法软件(yaahp Version 7.5)对专家的评分逐个进行判断矩阵计算及一致性检验，检验次序性及基本型一致，在一致性比例(C.R.<0.1)时得出指标权重赋值结果，如表2～3。

表2 各位专家B层(一级指标层)的权重赋值结果

表3 各位专家C层(二级指标层)的权重赋值结果(wi)

(3)得到各位专家对指标层(一级指标和二级指标)的权重后，对全部专家的权重结果再此归一化，得出各指标层的相对权重，例如，计算主体利益保障(B1)的相对权重：

=(0.328 7+0.566 1+0.412 2+0.557 1+0.299 8)/5

=0.432 78

同理，最后可以得出指B层(一级指标层)和C层(二级指标层)的相对权重，如表4。

(4)计算出各指标层权重后，在应用yaahp软件中所代的加权计算法，根据各位专家对方案层中4个渠道模式共20个二级指标的打分，最终算出各渠道模式最终得分(表5)。

表4 各指标层指标权重最终结果及排序

表5 D层(方案层)的总排序

3.3数据结果分析

(1)从方案层总排序的结果看，渠道二(D2)的分值是20.20，渠道一(D1)的分值是20.10，即黑龙江省基地蔬菜营销竞争能力较强的渠道是渠道二(基地+零售终端)和渠道一(基地直销)，而黑龙江省基地蔬菜分销目前最普遍的渠道四(D4)分值是11.60，仅排在众渠道的第四位。

(2)从一级指标层评价结果看，渠道主体利益保障(0.432 78)>渠道运营能力(0.340 14)>渠道发展潜力(0.129 72)>消费者满意度(0.096 82)，因此，对于基地蔬菜与普通单户或小规模种植的蔬菜在营销渠道的建设不同就在于，首要处理好各渠道主体利益分配及利益保障的问题，特别是对于基地中菜农利益的保障，其使蔬菜生产基地在当前的蔬菜产业的激烈竞争中能可持续的发展。

(3)从二级指标层评价结果来看，除渠道主体利益保障下的二级指标外，主要对营销渠道竞争能力起到提升作用的二级指标是政策的支持性、商流能力、渠道费用、渠道信息流能力、品牌化，以上这些二级指标的权重超过0.050 0。

4 黑龙江省基地蔬菜营销渠道模式的创新

4.1创新模式基地蔬菜营销渠道的理想模式主要以渠道二(D2)为主进行创新(图2)，具体表现为：第一，渠道主体的创新，包括渠道主体自身创新、主体关系创新。第二，控制及降低渠道费用(渠道运输费用、管理费用)及渠道损耗，减少渠道环节是减少渠道费用和损耗的有效措施。主要采取的方式是把蔬菜实物物流和信息流区分开来，引入社会资本，建立大型第三方冷链物流公司和配送公司，对基地蔬菜进行统一运输及配送。第三，创立自有品牌，使消费者更乐于对买基地蔬菜付出更多的品牌溢价。第四，蔬菜基地不仅要在蔬菜生产中获得利益，更要从蔬菜销售中获得更多利益，规模大、有条件的蔬菜基地要进行全产业链发展。

4.2竞争力提升对策

4.2.1建立蔬菜专业合作社联盟，提高蔬菜合作社市场营销能力，进而提升渠道竞争能力。保障渠道主体的利益是提升渠道竞争力的关键，特别是对于基地中菜农利益的保障。要加强基地蔬菜专业合作社的建设，黑龙江省蔬菜专业合作社数量多，以种植专业合作社为主但销售能力差，对于菜农利益保障能力弱。为此建立蔬菜专业合作社联盟，联合一定区域范围内的蔬菜专业合作社，使其统一生产标准、统一生产技术、统一生产资料购买、统一销售，以此提高蔬菜专业合作社市场竞争能力，更好地保障蔬菜种植户的利益[9]。

4.2.2建立渠道各环节的适应政策支持体系。基地蔬菜产

图2 基地蔬菜营销渠道的理想模式

业的发展需要依靠政策支持，政策可以增加蔬菜产业整体效益，实现可持续发展。蔬菜营销渠道的政策支持主要在3个方面：①对于渠道主体的政策支持着力点为蔬菜专业合作社和蔬菜龙头企业，未来政策倾向性支持绿色、有机蔬菜的生产销售，鼓励基地蔬菜在种植结构上做相应的调整，逐步开发绿色及有机蔬菜的销售渠道。②对于渠道运营环节的政策支持着力点是大型第三方农产品物流企业，规范蔬菜的运输及配送，保证蔬菜质量、降低蔬菜渠道中所产生的费用。③对于渠道零售终端的政策支持着力点为新型果蔬销售业态，如社区果蔬超市、社区果蔬直销店等，把蔬菜质量安全和现代信息技术要素纳入蔬菜销售全过程。

[1] 李春成，李崇光.营销渠道变革与范式演进研究述评[J].华东经济管理，2008(2)：135-138.

[2] 郑鑫，吴泗宗.中国汽车营销渠道竞争力集成评价模型与实证研究[J].经济管理，2005(16)：20-26.

[3] 王杜春.黑龙江省农产品流通的关键环节[J].哈尔滨商业大学学报：社会科学版，2006(1)：67-70.

[4] WILLIAMSON O E.The new institutional economics：taking stock，looking ahead [J].Journal of Economic Literature，2002，38：595-613.

[5] 陈勇强.基于交易成本的我国蔬菜营销渠道优化分析[J].广东农业科学，2012(8)：181-183.

[6] 易果平.新形势下我国蔬菜营销渠道优化研究[J].中南林业科技大学学报：社会科学版，2011(3)：63-65.

[7] 徐男.食用菌营销渠道模式的评价研究[D].武汉：华中农业大学，2011.

[8] 王菡.黑龙江省蔬菜分销渠道优化研究[D].哈尔滨：东北农业大学，2011.

[9] 魏巍.北京市农民蔬菜专业合作社创新经营管理体制研究[J].经济研究导刊，2013(9)：47-49.