“新华社发布”抢占新型主流媒体先机

□ 文/李 俊 黄庆华 齐慧杰

随着互联网为代表的新兴媒体的迅猛发展，年轻一代将新媒体作为获取信息的主要渠道。传统媒体被边缘化，主流媒体难以真正掌控主流舆论，主流舆论难以有效传播主流声音的问题已经出现。

新华社社长李从军多次指出，面对网络信息时代新变化新变革，在新媒体的挑战冲击下，只有创新和升级内容产品、生产方式、传播手段、服务模式和盈利模式，顺应时代发展趋势推进传统媒体和新兴媒体融合发展，才能在剧烈变化的传媒格局中寻找到生存之路和发展空间。

6月11日，新华社新媒体产品“新华社发布”客户端上线，力争在强大新闻客户端的背后，建设更为庞大的政务新媒体服务体系，最终建成国内最大的国家级移动客户端集群。

一、“新华社发布”的发展

1. “五个总”概括出新媒体融合之道

“新华社发布”客户端的传播定位是“新主流 新体验”，核心功能是“五个总”——总入口、总发布、总集成、总龙头、总后台。

总入口：“新华社发布”是各地党政客户端的总入口，功能类似手机应用商店，在“新华社发布”中，用户可以下载全国所有子党政客户端，可以订阅各地党政信息。

目前，在“新华社发布”总客户端下，我们已经建起560多个分客户端，至今年底将覆盖800—1000个区县。届时全国二分之一以上的县级行政单位可望覆盖。

总龙头：“新华社发布”为党政客户端群的运营设立标准、规范、标杆。通过对地方客户端的索引、评价、比较、推荐，提升地方政府在新媒体平台的影响力、服务力、政府公信力，既以此确立新华社在党政客户端群的影响力、话语权、主导权，又可进一步延伸产业链条，拓展持续盈利模式。

总发布：按照新华社社长李从军“总社抓好管理调控，发挥重要信息发布的功能”的要求，“新华社发布”集中做好中央新闻、授权发布、突发事件等重要权威信息的及时发布和展示。

各地方党政客户端统一植入总客户端共性内容模块，将新华社稿件一路直通到各区县用户的手中，有效提升在移动端的传播力、影响力。

总集成：“新华社发布”是系列集成报道移动互联网的总展示平台。“三北造林记”“两会锐集成”等新华社亮点集成服务在“新华社发布”得到重点展示。

总后台：“新华社发布”是全国党政客户端的总播控平台。地方信息内容可分级发布，但内容最终汇聚到统一后台。全国各地的客户端背后是庞大的后台，能够进行用户管理、用户认证、交互管理、大数据分析、页面调控、远程发稿撤稿等操作。

2.采用移动互联网技术实现个性化推荐

“新华社发布”客户端上线两月有余，稿件浏览量、评论量，微博微信转发量全面迅猛增长。作为新华社在移动互联网的新闻信息总出口，“新华社发布”在中央领导活动、重大突发事件、世界杯等重大主题报道及社会热点事件报道中成为全网关注的“一级平台”。《中共中央决定给予徐才厚开除党籍处分》《中共中央决定对周永康严重违纪问题立案审查》等一系列重大反腐稿件弹窗全网首发，有效引领网络舆论。那么，总端的消息如何到分端？纷繁庞杂的新闻信息，又是如何进行分类发布，让用户看到想看的稿件？

“新华社发布”运用了三项移动互联网技术，形成手机端集成的新突破、新亮点：一是LBS智能定位，根据手机定位功能推荐本地党政客户端和服务，有效整合几百家党政客户端资源；二是智能推荐，吸收商业公司的“用户画像”技术，根据读者兴趣自动匹配新闻，实现海量新闻、精巧推荐；三是智能订阅分享，由读者选择喜爱的品牌与栏目，既方便浏览，也适合在微博微信分享，形成“口碑”效应。

3.特色栏目形成“新华社发布”的品牌效应

国内部、国际部、对外部等各部门，《参考消息》《经济参考报》等各报刊，亚太、欧洲等各海外总分社，先后在“新华社发布”设立栏目，开设新媒体账号。28个账号、28个栏目，将世界各地的优质新闻内容通过“新华社发布”提供给每位用户。在注重信息流的同时，“新华社发布”通过打造特色栏目形成自己的品牌效应。

“我在现场”实现实时、行进式报道。“我在现场”重点关注突发性、有公共关注度的事件，负责任的“我”把自己在现场的真实所见、所闻、所听加以分享，使公众第一时间得到事件的过程、真相，是真正的UGC内容。“现场”的独特之处在于，除了最快了解最新信息和时时掌控事件进展，群众也可以当记者，在“新华社发布”的平台上发报道。无论是文字、视频、音频都可以上传，还有语音转换文字功能。

“你见，即我见”成为“现场”这一栏目所倡导的理念。在众多突发事件中，分社、驻点记者在“现场”栏目发布的信息成为“新华社发布”的消息来源，实现了新闻事件前方和后方的联通，最大限度地将新闻现场呈现在用户面前。如在“台湾复兴航空空难”的报道初期，有关客机坠机现场、台湾民航局现场、家属状况的图片、文字很大一部分是来自“现场”栏目驻点记者的实时报道。“云南鲁甸地震”后，诸多现场记者在地震灾区图文并茂的滚动报道，遇难人数、灾民生活、救援情况、英雄人物等通过“现场”实时输送信息，让用户“不在现场，如在现场”。“现场”栏目开通两个月来，点击率在“新华社发布”上遥遥领先，高居榜首。

“直通中纪委”着重打造反腐栏目。2013年9月2日，中纪委推出新版中纪委网站，被称作网络反腐的“官方网站”正式亮相。官员落马的案件陆续在中纪委网站上公布，刚开始，落马的省部级高官的消息有近一半是在周末公布的。今年4月，中纪委网站的“曝光台”栏目每周一公布全国各地的违反中央八项规定精神典型案件，这被外界称为“周一见”。而从5月开始，中纪委 “周一见”变成了“天天见”，反腐实现常态化。各家媒体，尤其是网络媒体为了第一时间获得官员落马的消息，时刻紧盯中纪委网站。“新华社发布”紧跟当前反腐热点，开辟了“直通中纪委”栏目，第一时间转载中纪委网站公布的案件，让用户最快获得反腐倡廉方面的消息。“直通中纪委”除了转载中纪委网站的简单信息外，还会配图配简历以及深度挖掘落马官员的一些相关信息等，丰富报道。

“直通中纪委”从6月11日开通至今，报道了一大批中纪委网站公布的落马官员的案件。两个月来，“直通中纪委”栏目关注度持续上升，目前该栏目的点击率突破千万，成为“新华社发布”最具人气的栏目之一。

二、“新华社发布”抢占先机，异军突围

当前，在市场上比较热门的客户端有搜狐、今日头条、网易、新浪、腾讯、凤凰等，这些客户端发展时间早，在市场上各占有一定份额，且各具特色。

“新华社发布”6月11日上线，引起业界和社会的强烈关注，单条稿件最高浏览量突破8000万人次，大量稿件评论量突破一万人次，年底装机量将达到2000万，充分展现“新华社发布”的独特优势。

1.独家、快速、准确，内容发布上抢首发

新华社有3000多名记者，足迹遍布全球180多个国家，是全球各地新闻现场实时、一手报道资讯的出口。这是任何其他客户端、媒体所无法比拟的条件。搜狐、今日头条等商业客户端没有自己采写新闻的资质，主要依靠转发新闻信息，没有原创意味着就没有独家，就很难做到首发。因此，“新华社发布”依托新华社的新闻采集优势，实行采编打通，就能第一时间抢到独家、发布新闻。“首发”对于掌握舆论主导权至关重要。为了保证“首发”，新华社将新媒体发稿纳入到新闻采编、制作、考核评价的全流程中，明确要求各部门各分社建立快速发稿机制，保证突发事件和重大新闻第一时间发上“新华社发布”。

6月30日，徐才厚被开除党籍，中央授权新华社发布该条新闻。“新华社发布”快讯是18点发出，有新闻、图片、简历，18点15分推出关于徐才厚的详讯报道，21点09分推出30余名“老虎”被打的综合性稿件。“徐才厚被开除党籍”的新闻，“新华社发布”做到了全网首发，比其他客户端快了近半个小时。中青报曹林评论：这次徐才厚之事，首发不像以往那样是“中央纪委网站”，而是新华社，然后中央纪委网站转载新华社稿件。

7月29日，“新华社发布”在全网第一时间发布消息：鉴于周永康涉嫌严重违纪，中共中央决定，依据《中国共产党章程》和《中国共产党纪律检查机关案件检查工作条例》的有关规定，由中共中央纪律检查委员会对其立案审查。这条新闻加上标点符号，一共77个字，而就是这77个字在全网引起了震动，其它各大客户端都纷纷转发“新华社发布”此条新闻。也正是这条新闻再次打响了“新华社发布”的品牌，更加稳固了其在同类媒体中的地位。

当天，“新华社发布”对这一重点新闻的快速报道使其在新闻客户端里更具名气，成为新闻客户端里快速、权威的代名词。

2.全媒体报道，新媒体制作上抢占技术先机

媒体用户的迁移将深刻改变媒体运作模式。此前纸媒、电台、电视、PC网站的发展历程可以看出，文字、图片、音频、视频等表现形式正在走向融合，但是限于收看介质的便携性、内容获取的方便性等等问题，想要在一个便携的终端设备上呈现融合了图文、音视频以及交互技术的内容，依旧很难实现。在“移动互联网+智能机”时代，这种融合和呈现已不存在问题。“新华社发布”客户端加速技术革新，抢占技术先机，全面融合图文、音频、视频以及直播、交互技术，打造立体化传播方式，为用户提供“可视化新闻”。

7月中旬，“新华社发布”成立了“可视化制图”小组，结合热点事件，对其进行“可视化” 解读。2014年巴西世界杯——我的阵容你来定、2014年中央巡视组首轮巡视反馈情况、中央巡视组2014年第二轮巡视信息、马航MH17被击落事件各方态度、北京地铁七月“故事”等稿件的出品，丰富了相关报道的内容，取得了良好的效果。

在鲁甸地震的报道中，“新华社发布”的新媒体价值也得到了淋漓尽致的体现。采用HTML5等技术，推出了系列新闻集成报道，“一张图告诉你鲁甸地震”“黄金救援24小时”“地震灾区的孩子”“震中360锐全景”“李克强徒步5公里”“黄金72小时，大国治理试金石”等稿件，将文字、图片、音频、视频融合，真正实现了全媒体式的新闻报道。这些轻应用，得到了业界的赞扬和用户的转发，“新华社发布”的点击率和评论量急剧增加，单条稿件的评论突破10万。

3.客户端微博微信联动，与网民互动抢占舆论阵地

“新华社发布”客户端与腾讯微博媒体认证账号“新华社发布”“新华社中国网事”和新浪微博媒体认证账号“新华社中国网事”联动，形成新媒体融合传播的完整模式。一方面，微博内容同步客户端稿件，所有微博附带的短链接都会指向客户端源稿件，直接为客户端导入流量。兼容性极强的页面构架，使点击短链接后展示的页面在PC端和移动端都可完美显示，保证了最大的用户到达率和流量转化率。

另一方面，客户端发布内容，微博引领话题与网民互动，形成追随效应，有力引导舆论。在云南鲁甸地震报道过程中，“新华社发布”最先推出“战士谢樵英勇救灾却被石头砸中溺水失踪”的热点新闻，随后在微博中推出了#寻找英雄谢樵#话题，从谢樵失踪的过程，到其失踪前的最后一张照片，再到“战友眼中的谢樵”，最后前方记者第一时间发回谢樵遗体确认被找到的快讯，客户端和微博全面、多角度地、多平台将一名优秀、勇敢的人民子弟兵形象呈现在网友面前。这次“新华社发布”客户端与微博的联动报道，挖掘出了在抗震救灾报道中的典型人物，引领了舆论。“寻找英雄谢樵”专题报道得到了中央政治局常委、中央书记处书记刘云山的批示。

客户端、微博、微信同步发稿，重点以客户端做精品展示，以客户端为轮轴，带动微博形成广泛传播，以微信着力朋友圈扩散，多个平台产品之间相互打通，流量共享，形成合力。

“新华社发布”已经走在媒体融合的道路上，未来在面对以互联网技术为代表的新科技革命浪潮的迅猛冲击以及国内外舆论环境变化的情况下，将按照习近平总书记8月18日的讲话精神，遵循新形势下新闻传播规律，敢于发声、善于发声、巧于发声，在持续创新中抢占媒体融合的制高点。