在全媒体融合传播中提升舆论引导力——江苏广电总台昆山“8·2”特大事故融合报道的实践思考

□ 文/王 波

8月2日7时37分左右，江苏苏州昆山市开发区中荣金属制品有限公司汽车轮毂抛光车间发生爆炸事故，造成重大伤亡。事件发生后，江苏广电总台快速反应，立即启动全媒体新闻应急机制，以满足公众在短时间内对突发事件相关信息的巨大需求为核心，以视频传播为主导，同时融合联动了网站、微博、微信、手机客户端、IPTV、地铁公交移动电视等新媒体平台的新闻信息制作发布，实现了多媒体多维度集束式报道，聚合强力发声，全方位立体传播。江苏广电总台昆山“8·2”特大事故融合报道的实践表明，在新媒体时代，主流媒体只有不断增强媒体融合度，有效提升全媒体传播力，才能更好发挥正面舆论引导作用。

快速反应 全媒体聚合发声抢夺话语权

在突发事件中，主流媒体的自身属性使它扮演着政府与公众间信息流通渠道的重要角色，它的报道对公众情绪有着重要影响，对突发事件发展走向至关重要。融媒时代的突发事件报道是对主流媒体全媒体传播能力与舆论引导能力的重大考验。

今年全国两会报道、马航M370失联事件报道，江苏台广电新闻中心全媒体融合传播已经初试身手。此次昆山“8·2”特大事故报道中，新闻采编发思维和流程都进一步加快媒体融合传播升级，有效提升了应对能力。首先体现在全媒体传播的快速反应上，江苏台广电新闻中心在全媒体各个平台上都及时第一时间发布消息，抢夺突发事件的“第一落点”，确保不出现信息真空，为有效掌握舆论引导的话语权和主动权抢夺先机。

昆山“8·2”特大事故发生后，多位网友给新闻中心官方微博、微信发来爆料，新闻中心新媒体新闻编辑部综合权威媒体和网友爆料后，立即通过手机客户端发布了即时新闻。并第一时间在官微建立“昆山一工厂爆炸”的话题，发布事件最新动态。同时，在荔枝新闻客户端等平台报道了爆炸的伤亡和救援情况，并在专区大图置顶。新闻中心派出一辆卫星车和5路记者奔赴事故一线，中心领导也奔赴昆山，现场组织协调采访。新媒体编辑部和前方记者进行一对一专人对接，前方消息能第一时间在新媒体平台最先发布，体现了突发事件报道的及时性。

传统电视报道方面，在当天的公共（新闻）频道午间新闻中，整合新媒体新闻部收集的市民手机拍摄的工厂爆炸起火画面素材，头条新闻跟进作了报道，在节目结束前5分钟，获知来自江苏省应急办的有关事故人员伤亡及省主要领导奔赴一线指挥救援处置的权威最新消息后，又立即在节目中插播，时效领先于其他媒体。新媒体新闻编辑部也立即通过新媒体平台转发。

当天18:30分的江苏卫视频道主档新闻“江苏新时空”以大版面迅速播出了习近平李克强对昆山“8·2”特大事故作出重要批示、江苏贯彻落实批示精神、中央和省领导赶赴现场指挥救援、各方救援有力有序开展以及事故通报新闻发布会等一组报道，及时准确、全面深入。公共（新闻）频道迅速作出应急响应，打破日常编排，“新闻360”栏目提前半小时开窗，打通资源，从8月2日18点开始，播出时长1小时45分大版面的《昆山“8·2”特大事故特别节目》，从对突发事件本身的梳理、第一次新闻发布会、对事件的各方反应、全城总动员、社会各界救助等方面展开报道，再辅以出事公司的背景链接、来自新媒体编辑部整合的网友关注与行动等内容以“主持人互动”的方式加以完善，使报道更丰富立体。特别报道还配发相关粉尘爆炸的解析、实验，以及粉尘爆炸在2010年以来的多次事故教训，提升了报道的科学性和警示作用。

同时，新媒体新闻编辑部也把最新现场救援等情况及时在新媒体平台发布。当天仅微博平台就发布了上百条微博，信息量大，现场感强，报道角度全面。《习近平李克强对苏州昆山中荣金属制品厂爆炸事故作出重要批示》《昆山市委市政府召开新闻发布会通报事故相关情况》等新闻，都在第一时间发布，新媒体编辑在微博上还根据官方口径实时更新伤亡人数及名单，报道事件进展；公布献血点及热线，发布急需血型，号召网友踊跃献血；利用图文结合、视频等形式，展现救援中感人事迹。据统计，8月2日事故当天，仅电视新闻报道条数即达39条，微博平台得到各大V及自媒体的转载，其相关微博阅读量多达50万次，微信阅读量达20万次，最高转发数约2000次。

双核驱动 全流程媒体融合提升传播力

江苏台广电新闻中心全媒体融合传播体系一个显著特点就是以电视新闻编辑部与新媒体新闻编辑部为“双核”，驱动传统电视报道的音视频声画优势和新兴媒体的海量快捷灵动强项，在采编发全流程中进行资源、渠道、平台的融合，做到你中有我，我中有你，以实现反应最快、投入最小、传播最优、效益最大。

电视新闻编辑部是负责江苏广电新闻中心传统电视传播的核心部门，负责在江苏卫视频道、公共（新闻）频道、城市频道各档电视新闻节目的制播任务。新媒体新闻编辑部负责江苏网络电视台、“荔枝新闻”“乐享电视”手机客户端、江苏IPTV、南京地铁公交移动电视、苏州地铁移动电视等总台新媒体平台中新闻内容的编辑发布，以及其他门户、视频网站、微博、微信、手机客户端等平台中新闻的编辑发布。

两个编辑部实现在线信息即时共享，指挥平台同一。新闻中心通过微信、QQ等网络即时通信系统搭建了一个在线的运作联动网络，建立包括前期全媒体记者，后期编辑，各电视新闻栏目制片人、新媒体平台负责人，中心值班主任在内的工作群，随时进行信息共享互动，既能有效传递上级报道要求，来自其他媒体的最新报道线索，前方采访信息和执行反馈，从而推动了采访和两个编辑部之间的无缝对接。

在昆山“8·2”特大事故报道中，两个编辑部“双核”驱动，新媒体新闻编辑部时时呼应电视报道，与前方记者时刻保持联系，互通信息，了解最新的现场救援情况，及时在新媒体平台发布。另一方面，新媒体编辑也在网络平台广泛搜集信息，提供给前方记者做报道内容、背景参考和节目互动使用。此外，新媒体平台也着力做好电视节目的二次传播。现场记者直播连线和晚间18点的特别报道，新媒体新闻编辑都进行图文、视频的微直播，第一时间就将电视内容在网络进行传播，扩大电视报道的全媒体影响力。

值得一提的是事故首场新闻发布会报道，特别体现出此次突发事件报道中江苏台在采编发全流程中资源、渠道的高融合度。昆山事故首场发布会时间原定当天下午4点在苏州昆山举行，但一延再延，推迟到17点多才举行，新媒体新闻编辑部与现场记者一直在线联系，现场记者全程电视拍摄发布会，信号通过卫星同步传输到南京并被同步收录到新闻中心制播网中，供各种平台使用。新媒体新闻编辑即刻在制播网中拆条（将整段长视频根据节目内容及快速上网技术需要分拆成数段短视频），第一时间在互联网上滚动发布微视频，领先其他媒体，引发网友高度关注。当晚18点，“新闻360”栏目在全国媒体中独家全程播出新闻发布会视频，新媒体新闻编辑部及时联络国内合作门户网站同步收录电视直播，借助强大网络力量，将电视报道的内容再次传播。多渠道传播不仅将内容传得更广泛，而且多平台的发布使内容更有深度，发布对象更为精准，从而传播的效果更有效力，更具影响力。

生命至上 全方位立体传播正能量

及时快速报道突发事件发生，只是在突发事件报道中做好正确舆论引导的第一步，接下来传递好以人为本、生命至上，灾难面前共度时艰的人文精神，引导事件向理性平稳有序方向发展，做到事实传播与舆论引导的有机统一，是主流媒体能否正确引导舆论的关键。

在昆山事故报道中，江苏台在全媒体各个平台的报道中，都非常注重体现这一主题和要求，全媒体各平台在各取角度联动互动报道事件进展，满足民众知情权的同时，通过众多人文细节的捕捉，人性议题的巧妙设置，全方位立体传播着人性的温暖和江苏正能量，实现了分散的受众注意力资源的重新聚合，传统舆论场和新媒体舆论场的良性互动共振，产生了巨大的传播合力。

一、全媒体各平台通过选择性重点报道和连续重分量评论，主动作为，树立舆论正面焦点。重点报道中党中央、国务院高度重视，江苏自上而下全力做好伤员救治、追查原因，防止次生事故，做好遇难者家属安抚工作，社会各界对伤员爱心救助关爱的情况，展现出了事故无情、人间有爱，以及在灾难面前，江苏人民坚强、团结的精神。

二、根据全媒体各平台的传播特点与优势，做好差异化特色报道，形成舆论叠加合力，触发倍增效应。电视报道充分发挥声画直观感人，特别是SNG现场直播连线，给受众身临现场之感的优势，大时段报道来自事故现场、救治现场、新闻发布会现场的鲜活画面，在情绪上给受众强烈的感染力。新媒体报道方面，根据不同观众群对内容进行细分，精准传播。注意强化新媒体特有传播属性，提炼出适合网络传播的新闻点和语言，进行再次编辑传播。使用微信和客户端，快速制作专题版面，包括头图、事件发展信息梳理、背景资料、爆炸原理、自救方法等，内容更趋丰富，表现形式直观，更容易让网友全面了解事件的全貌，也更容易提前设置议题，引导网友关注和讨论方向。这些各个平台各具特色的传播，聚合起来增加了新闻有效到达面，增强了新闻影响力，而且也提升了主流媒体在各平台的公信力，也让舆论引导更权威有力。

三、把握得当，避免有闻必录。前方记者采访中，不去做“找新鲜”“挖猛料”的“破坏性报道”；后方报道中，不引用小道消息，宁愿少些转发量，也不发布血腥场面等图片，博人眼球，这也正体现出主流媒体新闻的建设性力量。

有关融合传播中提升传播力与舆论引导力的思考

一、强化受众需求导向意识。融媒时代传播力的打造，首先应牢牢树立受众需求导向意识。在内容制作与传播的每个环节处处从受众体验出发。要针对受众在不同环境下的需求差异，创新方法，千方百计提供舒服便捷的新闻资讯服务，打造具有鲜明特点的新媒体产品，特别是基于大数据技术带来的精准定位产品，甚至是个性化的定制内容，并加强与受众评论、受众参与的互动，实现舆论定位定向引导。

二、强化先进技术支撑。媒介融合的一个重要前提，是先进的媒介科技。目前国际上，同一个内容至少可以在12个传播平台发布，有些还可能同时进行。而目前国内包括江苏广电在内的绝大多数电视传媒机构现有技术难以充分满足新媒体发布需求，效率提升空间很大。电视新闻制作原有制播系统为仅供电视播出的封闭系统，记者采访的新闻素材上载进入系统，编辑制作后供电视播出，在生产源头上缺乏对其他媒体新闻信息的抓取，在发布终端上难以实现网络、手机、IPTV等新媒体平台的多终端发布，导致新闻资源在新媒体平台发布的流程繁琐，效率低下，很多新闻为抢时效，只能暂时运用网络图片甚至视频，无法充分展示电视台的独有资源。另外，由于现有网络上传速度限制等原因，新媒体编辑人员往往需将大量时间花在人工操作中，没有更多时间再编辑与原创。目前急需对硬件升级改造并研制开发相关软件，打造更适用于网络化的全媒体制播系统。江苏广电总台新闻中心正结合演播室的改造，进行制播系统的升级，突出新媒体特色，实现多来源抓取和多终端发布的全媒体化。除了记者采制的新闻素材外，可抓取其他媒体的新闻信息，经过编辑、加工、审核后，可实现在电视、网络、手机等多终端的发布，为各新媒体平台提供强大、及时的技术保障。

三、加快适应全媒体融合传播的机构变革和工作机制建设。传统电视节目制作方式正在被打破，谁应对转变早，谁就会抓住未来的主动权。媒体融合发展的现实要求加快打造“数字化记者、编辑、制片人”队伍；加快探索建立内容融合制作与发布的工作机制与制度。江苏广电总台经过数轮培训，目前基本实现记者的全媒体化，建立起一支突破传统媒体思维界限，能较熟练运用广播电视和网络手段进行采、写、摄、录、编、传输的采编队伍，已经做到一人为多平台提供内容了。但电视新闻编辑部与新媒体新闻编辑部“双核”驱动的架构与运行机制与国际先进的新闻内容采、编、传全媒体一体处理中心的架构还有距离。比如，目前国际上很多时候新闻在前期拍摄时现场就会有三台摄像机，多景别拍摄，这样在后期剪辑时会有针对性选择。另一个较新举措，就是为了保持各平台的特点，对内容发布区别对待。一方面是一些非看不可的内容在网上不可能同步看到，另一方面是新闻机构网站上有些新闻素材只能在网站上付费独家看到，这样也增加了赢利。

四、更加重视新闻品牌的力量。从多项调查数据上看， 虽然越来越多的年轻人从网上获得新闻，但网络新闻信息来源和可靠性依然不容乐观，突发事件发生后，大多数民众还是会相信权威的传统媒体发布的资讯，这就是品牌的力量。在这个资讯海量，渠道繁多，不缺简单硬资讯的时代，对于新闻品牌来说，最重要的还是“活生生的人”，而不是“一条条新闻”，通过名主持人与名记者、名嘉宾（意见领袖）、新闻事件中的当事人的连线、访谈、辩论来深度报道突发事件。在突发事件舆论引导过程中通过意见领袖传递真实信息、事件真相，破除流言，传播正能量。