纸媒广告业务拓展探究

汤靓颖　刘圣钰

新媒体的不断发展使报纸的生成空间受到挤压，报纸广告的潜在客户受到分流。在此大环境下，报纸只有注重品牌经营，充分发挥报纸的特点和优势，确立信息权威性和公信力，建立受众喜爱且充分满足客户特定需求的广告平台，不断创新广告经营模式，办好分类广告，注重主题活动，为客户提供贴身的服务，报纸广告业务将会不断拓展。

一、报纸的优势和特点

报纸是一种特殊产品，它不仅要面向市场，还要面向政府，面向公众。

在长期的发展过程中，报纸建立了完备并广覆盖的专业采编队伍，发挥着强大的信息引导价值，获得了被社会所信赖的内在力量。人们对报纸的信息传播方式已形成了习惯和依赖，在重大新闻事件发生时，民众普遍更愿意相信报纸所带来的准确信息，报纸承载着完成舆论引导和议程设置的历史使命。据日本《读卖新闻》发布的一项民意调查结果显示：90%的人认为，报纸是最值得依赖的信息来源。人们信赖报纸，这就为报纸广告业务的拓展提供了平台和空间。

二、报纸广告业务的拓展

在新媒体日益发展的环境下，只有充分利用报纸的优势和特点，在受众的心目中树立报纸强势品牌形象，获得受众（客户）的信任，形成忠诚度，报纸广告业务的拓展才有基石，才能有效实现。

1.树立报纸品牌形象

市场经济的本质是竞争。报业竞争的主要目标是提升报纸品牌影响力。报纸作为信息产品与实体产品的混合体，要想在激烈的市场竞争中赢得一席之地，需坚持“内容为王，形态制胜”的品牌化发展之路。新闻内容是报纸的核心竞争力。没有内容，这张“王牌”就没有占领市场的基础，没有内容，就没有了灵魂。报纸要重视受众并不断更新自己的受众观，准确进行受众定位，在满足受众需求和实现社会效益的基础上，才能长久地得到受众的信赖，才会吸引更多的广告客户。通过增加报纸的信息量、可读性、知识性和趣味性等要素，遵循“主流、好看、轻松、实用”的办报理念，以“创新传媒价值”为品牌核心，为报纸广告业务的拓展增加砝码。

2.创新广告经营模式

报纸广告业务的传统方式主要依赖人脉关系、业务员电话联系寻找和目标客户追踪服务的营销方式，这一方式形成了报纸的基本广告业务。但如何让业务源源不断地找上门来，报业还需要创新广告经营模式。媒体作为市场的一个主体，为适应市场经济的需要，要制定“以市场为导向，以内容为基础”的经营思想，转变广告部门职能，让广告部门逐步从单纯的售卖部门，发展为公关、活动策划甚至媒体推广部门，以丰富媒体的收益方式和渠道。

3.办好分类广告，扩大业务范围

报纸分类广告是指在报纸广告专栏上以主题归类、分栏刊出的形式非整版类广告。分类广告在美国地区性报纸占据广告收入的35%～40% ，而我国报纸分类广告的发展由于受到多种因素的制约，处于起步阶段。分类广告服务的主要客户是中小企业、个体工商户、小团体。针对广泛的行业、广大的潜在客户，报纸应有自己经营内容的侧重点，要在自身熟知的强势领域形成强项，形成特色，使其成为受众参与并热爱的栏目，这样既有利于培养受众对报纸的忠诚度，又能扩大报纸的发行量，达到扩大广告业务的目的，带动整个分类广告的发展。

4.开展主题活动，拓展广告客户

主题活动就是以报纸为平台，利用各种商机，策划周全、目标明确，围绕一个鲜明的主题展开一系列活动，以活动吸引众多商家参加，吸引民众参与。如会展、论坛、行业峰会、商业活动、关爱健康活动、各类信息发布会、各类庆典、各类评比、各类公益活动等等。这类广告活动是指以广大受众的根本利益为出发点，在前期以软文的形式进行宣传。这类广告有一定的新闻价值，它的直接目的不是促销获取利润，而是为了提升企业的形象，建立企业良好的信誉。这种活动的宣传以软文的形式出现，所以受众更易接受和信任，相比硬广告更能达到预期的效果。

三、结语

报纸广告能有效提升企业（商家）的品牌形象，宣传其商品信息，扩大营销。报纸只有对版面资源、受众资源、广告资源和长期积累的品牌公信力资源进行统合经营，不断创新经营模式，坚持广告内容、版面创新，办好独具特色的分类广告，适时开展主题活动，为客户提供实效优质的服务，广告客户才会源源不断地找上门来，广告业务的不断拓展才能实现。<＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（湖北日报广告经营中心）endprint