微博环境下新闻道德的缺失与应对

窦光华　隗辉　窦瑞晴

[摘要]微博作为网络媒体一种崭新的应用功能，凭借着其入网门槛低、互动性强、信息传递快捷、多媒体融合等特征，一经面世便立刻吸引了诸多网友的追捧。然而，微博给网民带来诸多便利的同时，也存在虚假新闻和信息的泛滥、不正当的舆论导向、非主流文化集散地、精英化的趋势愈来愈明显等方面的缺陷，从而对微博的健康发展和社会秩序的维护带来了极大的冲击。针对微博“新闻道德”缺失的现状，本文提出应从网络媒体运营商、政府相关管理部门、普通大众的社会道德和新闻素养教育、新媒体法制建设等几个方面进行改进，从而保障微博向着健康的方向发展。

[关键词]微博 新闻道德 缺失 对策

近年来，随着网络媒体的快速发展，尤其是微博功能的应用，极大地改变了人们的沟通与交流方式，不仅打破了传统媒体单向度的信息传统模式，使双向交流变得更加便利，而且也极大地提升了信息传播的速度和效率。然而，由于网络媒体的信息审核、政策监管等方面存在严重的缺失现象，导致虚假新闻和信息的泛滥，使网络媒体的新闻道德形象受到严重挑战，对于微博媒体信息传播方面的负面效果研究迫在眉睫。

一、微博的发展现状

2006年，著名社交网站Twitter的横空出世，把“微博”的功能带向了公众，并迅速被广大网民接受，成为盛极一时的网络媒体应用新功能。2007年5月，校内网的创办者王兴建立了饭否网，从而开启了中国微博的时代。紧随其后的是做啥网、叽歪网、腾讯滔滔等，相继推出了微博功能。2008年由于金融危机，我国的互联网行业进入了寒冷的冬天，国内不仅没有出现新的微博运营商，而且用户规模增速也是非常有限。2009年伊始，经过一年的沉寂之后，国内微博再次呈现出蓬勃发展的势头，嘀咕网、即时客、9911微博客、Fexion网、贫嘴网、同学网等一大批微博网站相继上线，以独立的微博网站呈现在网民的面前。2009年8月，新浪微博上线，并迅速成长为中国最具影响力的微博平台。随后，综合门户网站微博、新闻网站微博、垂直门户微博、电子商务微博等纷纷成立，甚至电信运营商和电视台，也开始引进微博业务。中国进入了真正的微博时代。

据中国互联网络信息中心发布的数据显示，2010年底至2013年6月，我国微博用户从6331万增至2.67亿，两年半的时间增长了四倍多。而且，伴随着其影响力和传播范围的不断扩大，越来越多的政府部门和新闻机构开始在微博上发布信息。目前，新浪网已有466家主流新闻机构开通了微博，其中包括36家电视台、69家电台、118家报纸和243家杂志媒体等。除此之外，还有41家政府机构开通了新浪微博，通过该媒体及时发布信息。[1]据推测，2013年网络微博依然保持强劲的增长势头，随后将步入市场成熟期。

二、微博媒体的信息传播特征

1.低门槛性

微博作为互联网的应用功能之一，它与BBS论坛、SNS社交网站、博客、QQ即时通讯软件等功能拥有共同的低门槛性特征。用户只需要拥有相关的硬件设备和互联网络，一方面可以自由地在各大门户网站或者独立的微博网站进行注册，并发布相关的信息；另一方面也可以通过简单的网络链接，将其他应用功能中的信息迅速发布或分享到微博中。比如腾讯网的“QQ与微博一键互通功能”的使用，当我们在QQ或者QQ群聊天过程中，如果发现有趣的图片或者语言文字，只需要点击右键便可以直接分享到微博中，极为方便。近期，腾讯进一步改进QQ、微博的“一键互通功能”，实现微博信息可以快速转发给QQ好友、QQ群好友，QQ聊天窗口也可同时实现对微博信息的转发、点评等互动。这种低门槛性的不同应用功能之间信息互动交流传播模式，不仅极大地提升了用户信息发布速度，而且也提升了其信息发布量，成为吸引用户的重要特征之一。

2.互动性

与广播、电视、报纸、杂志等传统的大众媒体相比，互动性特征是网络媒体生存与发展的最大优势，它打破了传统媒体单一化的信息传播渠道，实现了传者与受者之间的互动。而且，在微博平台上，传受双方的角色地位实现了融合，每个人既是传播者，同时也是受众，这极大地提高了多方交流的互动性。另外，当前的微博用户既可以通过邮件、留言的方式进行沟通交流，同时也融合了即时通信的功能，大大提高了互动效率。因此，著名的营销专家云洁曾这样评价微博的互动功能：“企业通过微博进行营销，总的来讲，一方面是通过微博建立品牌；另一方面是通过微博跟用户建立联系，保持沟通，从而了解、挖掘用户潜在的意见与需求，创造销售机会，进而通过微博私信或者互动软件完成销售。最后，企业还可以通过微博与购买商品的用户进行后续关系的维护，即时处理售后投诉、建议与咨询方面的问题。因此，微博互动性强的特点，可以实现一对一的服务模式。”

3.快捷性

正如上文所说，当前微博的信息沟通方式一方面从简单的邮件、留言转变到即时通信；另一方面用户也可以通过简单的网络链接，将其他应用功能中的信息迅速发布或分享到微博中，大大提升了信息发布的便捷程度。从信息载体的角度来说，微博最大的特点是开放化和集成化，用户可以通过手机、IM软件和外部API接口等方式，进行微博信息的发布，极为方便快捷。而且，“微”的特点也极大地助推了微博便捷性的信息传播特征。微博的信息内容往往是片段式的，每次只能发送140个字符。相对于博客来说，微博的内容只是由简单的只言片语组成的，这不仅对于用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排组织上也没有博客要求那么高，不需要长篇大论，更新起来比较方便快捷。因此，当前由微博带来的“新新闻体”在语言使用方面逐渐呈现出个性化、生活化、零碎化、全景化的特征，有普通网民编制的新闻语言原汁原味，更加贴近现实生活。

4.多媒体融合性

事实上，微博的多媒体融合特征主要体现在内容和形式两个层面。从内容的角度来说，当前，传统媒体及其栏目纷纷开通了微博功能，或建立了自己的微博平台，或借助专业微博平台开通了自己的微博。他们不仅通过微博直接转述传统媒体的内容，而且与微博共同完成的融合报道也越来越多。因此，微博与传统媒体内容上的融合有三种类型：一是直接转述传统媒体中的独家内容；二是对传统媒体内容的导读和补充；三是与传统媒体报道对象一致，但不是自创内容，而是从其他微博中转载或引用过来的。比如，2011年7月4日，凤凰卫视“有报天天读”栏目播放了一段台湾“槟榔西施”的图片视频，主持人对其由来、职业特点、现状等进行了简单的介绍，而该栏目的新浪微博在电视播放完一个小时后，则连续发布了七条微博，更详细地介绍了“槟榔西施”的职业、现状、维权斗争以及代表性人物等，从而对电视新闻内容做了全面补充。endprint