报纸副刊的生存现状及应对策略＊

夏冬红，冯国萍

（山东大学 文学与新闻传播学院，山东 济南250100）

报纸副刊是指报纸上刊登的具有文艺性、思想性、知识性的版面和栏目。副刊是报纸的灵魂，它决定着一份报纸的思想深度和审美品位，与新闻区别明显，是报纸的重要组成部分。

我国的报纸副刊起源于清末，自诞生起已经有了百余年的历史，最初称为“副张”或“附张”。1897年11月24日，英商字林洋行创办的《字林沪报》出版附张《消闲报》，随报附送，这是我国出现最早的副刊。五四运动前后，报纸副刊成为了革命的文化人士传播新思想的阵地，李大钊、鲁迅等都曾经是著名的副刊撰稿人。当时也出现了许多影响深远的副刊，如《晨报》副刊等。

当下报业蓬勃发展，报纸进入厚报时代，副刊在内容、理念、形式、数量等方面发生着巨大的变化。为了吸引读者和广告商，也为了和电视、网络等传播媒体争夺读者，报纸副刊的种类越来越多，版面也越来越丰富。可以说当下报纸副刊进入了一个前所未有的繁盛期。与之相伴而来的是，随着信息技术的迅猛发展，新媒体快速崛起，已经将传统报业推向了历史性的变革关头。报纸副刊作为一种特殊的存在形式，在新媒体背景下面临着生存的困境和挑战。随着网络媒体的普及，报网融合已经成为报纸副刊未来发展的必由之路。报纸副刊作为纸质媒体的重要组成部分，如何在新媒体的环境下找到自身发展的突破口，重塑副刊的光辉形象，值得我们深入研究和思考。

一、现阶段报纸副刊面临的生存困境

（一）新媒体对报纸副刊的冲击

中国互联网络信息中心（CNNIC）于2013年7月18日对外发布了《第32次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，较2012年底增加2 656万人。新增网民中使用手机上网的比例高达70%。报告显示，我国手机网民规模达4.64亿人，较2012年底增加约4 379万人，网民中使用手机上网人群占比由74.5%提升至78.5%。而DCCI互联网数据中心发布的《2012中国微博蓝皮书》显示，中国目前的微博用户量已经达到3.27亿，微博用户量整体趋向饱和稳定。

如今，新媒体已成为人们生活中必不可少的一部分，同时也在改变着大众的生活方式。以互联网为代表的新媒体与传统纸媒相比具有强劲的竞争力与优势，它具有传统平面媒体所不具备的特点：首先，互联网具有超大的信息存储量，用户可以在互联网上搜索到海量的信息，检索极其方便；其次，互联网信息发布起来效率极高，信息可实时发布，无时间限制；第三，互联网的表现形式多样，新媒体可为用户提供文字、图片、声音等多种形式的信息，为用户提供同时享受多种形式信息的服务。

在新媒体优越性面前，报纸的生存危机不言自明，以报纸为依托的副刊同样面临着生存危机。随着互联网和手机时代的来临，人们获取信息的渠道更加多样化。各类网站专题栏目、博客、微博、电子书等诸多新媒体每天带来海量的信息和文字，这种优势是每天几个版面的副刊所无法比拟的。另外，新媒体的发展导致了报纸受众群体的锐减和读者阅读习惯的转变，手机、ipad、电子书等电子工具的出现大大地改变了人们的阅读习惯，人们的阅读方式日趋多样化。

（二）副刊的互动方式过于单一

传统的报纸副刊通常是通过书信、电子邮件的形式与读者进行互动的，而对网络平台的利用则少之又少。在新媒体时代，互动性对于报纸副刊而言，其重要性不言而喻。微博作为一种新兴的媒体，在互动性方面具有传统纸媒所不具备的优势。传统纸媒可以借鉴微博的互动，借助报网融合的平台，为读者量身打造出一个可以畅所欲言的言论阵地。通过网络和读者的互动，可以及时反馈读者的观点，搜集民生民意。另外，媒体与读者通过在微博上留言评论的方式进行交流，读者的反馈和意见可以为副刊的选题和内容提供有价值的参考。

（三）副刊失去原创性和思想性

“纸质媒体面对以互联网和移动通讯为代表的新兴媒体强势争夺，陷入了广告和读者的双重分流险境。留下的受众日益老龄化。”［1］为了和博客、微博、手机报等新媒体争夺年轻读者，不少报纸副刊编辑复制新媒体的内容来吸引读者眼球。转载名人的博客文章、复制关注度高的热点娱乐八卦成为了复制新媒体的重要手段。除此之外，转发量高的微博段子被原封不动地搬上副刊，报纸副刊完全变成了博客、微博的复制品，失去了原创性和思想性，影响且败坏了副刊的口碑，失去了读者的信赖。

二、应对报纸副刊危机的策略

面对上述严峻局势，报纸副刊应该审时度势，转变观念，积极应对，才能在新媒体时代能赢得先机，成功转型。

（一）重视网络化构建，实现报网融合

副刊要有效地避免在新媒体时代“掉队”，就必须朝着网络化的方向发展。报纸副刊要充分利用新媒体在传播和互动上的优势，创建自己的网站、论坛、微博，加强与读者的交流。在突出网络化传播的同时，借助互联网等有效手段对副刊进行全方位的视听包装，树立副刊的品牌形象。

随着互联网的迅猛发展，传统的发行传播方式已经不再适合平面媒体的发展。报纸“全真电子版”的推出与发展，将成为报刊发行的最新形态。例如《人民日报》的《大地》副刊、《中国青年报》的《冰点》副刊、《齐鲁晚报》的副刊《青未了》、《大众日报》的副刊《丰收》都借助电子版的推出得到了进一步的发展契机。另外，许多报纸还开通了自己的网站，将纸质媒体数字化，扩大了读者群。除了电子版的发行和网站的建立，报纸副刊还可以充分利用互联网和一些媒体合作，实现报网两种媒体的双赢。例如，《齐鲁晚报》和搜狐在2013年5月共同主办了“中国第二届网络文学大奖赛”，产生了很大的社会影响，为纸媒和网络媒体的合作树立了典范，也为这两种媒体在未来的合作提供了广阔的空间。

（二）借助新媒体，增强互动性

传统报纸副刊过于单一的互动方式在新媒体时代已经落伍，如何加强与读者的互动，留住读者群成为摆在副刊面前的重要课题。副刊应抓住时机，通过网络平台、微博、微信等新兴媒体作为辅助手段，充分挖掘副刊的潜在魅力，使得副刊的影响力得以最大化。“通过网络与读者进行新闻评论的互动，既增强了新闻的实时性、互动性，同时又拉近了报纸与读者之间的距离。”［2］例如，通过报网平台开设副刊专栏，通过微博交流互动话题、搜集民声民意，及时反馈读者意见。如今，随着微博的发展和普及，很多报刊的记者、编辑都在充分利用微博来推介自己版面的文章，以引起读者的关注。例如，《人民日报》、《南方周末》等纸媒都开通了微博，一方面介绍新发表的重要文章，另一方面与读者展开互动，俨然成为了媒介互动的一种重要方式。

（三）关注社会热点，赢得传统媒体话语权

报纸副刊应摆脱纯文学的禁锢，时刻关注社会热点。副刊既然作为报纸的延伸体，与新闻的融合也就显得必不可少。借助副刊文学化的阅读视角对新闻事件加以全方位的深度解读，不仅可以最大程度度地还原事实真相，满足读者的好奇心，还可以为读者提供一方舆论阵地，锁定读者群，赢得传统媒体的话语权。要善于捕捉到有趣味性、思考性、议论性的新闻事件，做到深入浅出地报道分析，凸显报纸副刊的思想性和人文关怀。副刊应关注社会发展现实，始终站在人民群众的立场，关切人民群众的利益，通过传递他们的声音，赢得读者的信赖和传统媒体的话语权。

（四）融合生活热点，走向雅俗共赏

在坚持导向正确，不庸俗媚俗的前提下，报纸副刊应加强与生活热点的融合，走向大众、雅俗共赏。一方面，“要加强与生活热点的融合，通过副刊全面融入读者生活，满足读者的好奇心，捕捉到有趣味性、有思考性、有议论性的话题，引起受众注意”［3］。例如，开辟文娱、健康、饮食、旅游等切近大众生活的专栏，使读者在轻松的阅读中享受生活，获得教益。另一方面，报纸副刊要挣脱“纯文学”的限制，走进大众喜闻乐见的生活之中。报纸副刊应走出纯文学的象牙塔，板块栏目要顾及人民群众喜闻乐见的日常生活，照顾市井大众的口味和感受，培植多样的读者群，推出大众喜闻乐见的文学形式而不是曲高和寡的纯文学。

（五）研究读者需求，加强版面设置创新

新媒体时代报纸迎来了“厚报时代”，报纸的版面增多了，内容变得更丰富多彩。副刊作为报纸的特定组成部分，在新媒体时代要赢得受众的关注，就必须研究读者的需求，加强报纸副刊版面设置的创新，适应读者不同的口味。随着不同媒体的竞争日趋激烈，读者的要求也越来越高，报纸副刊要想抓住读者，吸引受众，应在保证内容融合社会热点、贴近大众生活的前提下，创新副刊的版面设置。改变副刊版面一成不变的形式，从版面设计、色彩、插图等方面入手力，进一步借鉴博客、微博图文并茂，节奏感强的优点，加强版面设置的创新，吸引读者眼球。

（六）发扬传统，建立知名专栏作者群

报纸副刊应发扬前人办报的传统，开设名人专栏。通过名家的社会影响力，让副刊专栏成为产生社会热点话题的领地，激发读者讨论，引起广泛的社会影响。我国一直有名人办报的传统。如文教界的著名人物夏征农、刘导生、匡亚明等都曾在《大众日报》上撰写文章。然而随着报纸进入商业时代，报纸职业写手成为了副刊的主要作者群，与此同时，专业作家则日益远离报纸副刊。如今，要重拾报纸副刊的辉煌，应多向名人约稿，开设名家名作专栏，刊登国内一些知名作家、诗人、摄影家、画家的作品，以提升副刊的文化含量，相应地也能提升副刊的知名度与吸引力。

报纸副刊是一份报纸的灵魂所在，也是报纸文化的一面镜子。随着新媒体的迅猛发展和网络媒体的日渐普及，报纸副刊作为一种特殊的存在形式，在新媒体背景下面临着生存的困境和挑战。在报网融合的热潮中，面对来自新媒体的强大竞争，报纸副刊应当抓住机遇，勇于接受挑战。一方面，要加强网络化副刊的构建，增强报纸副刊的互动性。另一方面，报纸副刊要坚守其知识性、思想性、人文性的价值观，努力在提高大众文化品味、净化人们思想方面有所担当。只有这样，才能真正提高报纸副刊的核心竞争力和社会影响力，并最终实现报纸副刊的“华丽转身”。

［1］丁邦杰.拯救报纸副刊颓势的良方［J］.传媒观察，2013（7）：21－22.

［2］宋建锋，刘校豆.报网融合下报纸副刊的困境与出路［J］.青年记者，2013（5）：29－30.

［3］郭林茂.全媒体时代报纸副刊探究［J］.新闻世界，2013（7）：135－136.