丽水农家乐综合体“点山水成金银”

文｜《小康》记者 周宇 丽水报道

“32万！”“45万”“52万！”“58万！”来自上海、杭州、永康等地的旅行社竞价声此起彼伏，“58万第一次，58万元第二次，58万元第三次，成交！”随着木槌落下，丽水遂昌县高坪乡茶树坪村的“好空气”找到了买家。

2012年的这场拍卖会，在丽水还是头一遭。

高坪乡的高坪新村、茶树坪村、箍桶丘村，做梦也没想到自己刚刚成立农家乐综合体后整合起来的800个床位和近3000个餐位的经营权，最终能以174万的高价成交，这笔收入比上一年三个村旅游收入还提升了一倍多。

杭州大成职工疗休养旅行社老总胡宪章反而觉得自己“捡”了个宝，信心满满地说要带至少两万人来该村度假，他没有食言。

2013年，这个偏远的小乡村实现了旅游人数从3.1万到22万的增长，旅游收入从198万元到2100万元的飞跃。

2012年，时任丽水市市长王永康提出“农家乐综合体”的概念后，和高坪乡一样点“山”成金、点“水”成银的奇迹发生在丽水“九山半水半分田”的每个角落。

农家乐，曾经有点“烦”

可当我们把时间轴拨回到2012年11月之前，会发现丽水的农家乐，有些“纠结”。

余秋雨先生游丽水后感叹：丽水是中国最美的地方，并题字“此行无悔，浙江丽水”。而《时尚旅游》亦如此评价：丽水没有什么景点，丽水就活在风景里。

中国的休闲资源70%在乡村，丽水的旅游核心竞争力就是乡村，越来越多的都市人在工作之余渴望逃离城市的喧嚣，在乡村让自己静下来。拥有丰富的乡村资源，丽水的农家乐却是浙江省的“差生”。

“2012年，丽水无论从农家乐村的数量还是经营户的数量上都位列全省第四，但是旅游接待人数和直接营业收入，一个倒数第二，一个倒数第一！丽水也是全省唯一一个农民人均收入万元以下的市。” 浙江省旅游局信息中心主任汪成设向《小康》记者介绍说。

来自江苏的张元（化名），职业导游，周末喜欢约上三两好友一同度假。“我去过很多农家乐，前年来景宁大均乡李宝村的时候，发觉这里的农家乐，靠着畲族风情，确实有些少数民族的味道。但总觉得少了点什么，和期待的有些落差！”她思忖片刻，找出了不给力的原因，“除了吃住，这儿的农家乐就没什么畲族风情的体验项目，才住了一个周末，就有些腻了。”

在丽水，和张元有类似想法的游客很多。“吃饭睡觉、打打麻将”是原来农家乐的服务内容。“游客一般都是吃过就走，时间一长，游客越来越少，我们经营也越来越困难。”大均村农家乐经营户温秀娣说。

卖文化，也能赚到金元宝

今年再次来到景宁畲族自治县大均乡李宝村农家乐，张元直呼“太过瘾了”。不到9点，她就开始和一队来自杭州的游客一起转动石磨，做起了畲家特色菜肴“豆腐娘”。听闻可以学织畲族特色彩带，顾不上午休，她就跑去向畲家大嫂讨教方法。

李宝村“风情畲寨”老板雷林忠笑得合不拢嘴：“现在天天客满，光做‘豆腐娘’，一天就要给游客磨上几十斤豆子。”依托大均“畲乡之窗”4A级旅游景区，李宝村和大均、伏叶两个村结成农家乐综合体，设计出精品游和深度游两条线路，除了基本的吃、住，还将农家乐的重心放在磨“豆腐娘”、包粽子、学织彩带这样带有地域文化的体验性项目上。

还是那些老房子、还是那块地，以前做农家乐顶多混个温饱，现在吆喝山水、卖文化，也能赚到金元宝。

浙江省政府咨询委员会委员、浙江大学中国农村发展研究院教授顾益康最关心三农问题，在他看来，只要浙江山区农民没有富起来，整个浙江就没有全面小康。“许多山区都努力摆脱困境，纷纷发展农家乐，但是同质化现象严重。要解决这个问题，就要发挥地域文化优势、打造品牌、提高竞争力。”

“‘农家乐综合体’和‘农家乐’的差别，绝非只在字面上！”丽水市农办主任邢志行向《小康》记者强调，“文化是农家乐综合体得以持久延续的灵魂。”

2008年，回乡创办了披云山矿泉水的季建真得知上垟镇国营瓷厂将被拍卖，因为痴迷青瓷文化，他立刻买下了这块地，“‘披云青瓷文化园’就是这么玩出来的，刚开始纯粹是和朋友聚会的场所。”

几年下来，美术专业出身的季建真把文化园打理成青瓷爱好者聚集地。“独乐乐”不如“众乐乐”，“如果能够打造一个高品质、以青瓷元素为主题的生活区，将上垟镇的农家乐都集中在这里，那这就是全国独一无二的青瓷小镇了。”季建真坦言。而当年很多人说他这个梦想太遥远。

2013年，梦想照进现实。乘着“农家乐综合体”建设的东风，季建真朝思暮想的“中国青瓷小镇”横空出世，“我没想到，原本只是个人爱好，现在能变成政府重视的旅游工程，他们不仅聘请了浙江大学城市学院专家教授，对中国青瓷小镇进行整体规划，还整合周边土地资源，使核心景区面积从原先的15亩拓展为150多亩。”

泥、瓷、窑，漫步在青瓷小镇，脚踏满地镶嵌的碎瓷片，游客在这里或细细品味精美的瓷器，或捋起袖子动手团泥拉坯……季建真的青瓷小镇梦，带动了镇里3000多人就业，实现旅游经营直接收入600万元，青瓷产品销售额接近6000万元。

“一市一品牌、一县一主题、一路一特色、一村一景致、一派好风光”，以文化为魂，找准品牌定位，成为丽水各地发展农家乐综合体、农民增收的“助推器”。2013年丽水农民人均纯收入10024元，首次超过万元大关，农民人均纯收入增幅位居全省第一位，农民经营性收入增长超过10个百分点。

带头人，好风光不能被辜负

2013年3月的一个晚上，在丽水莲都区大港头镇利山村综合楼，村民们刚一聚拢，村民委员会主任徐荣亮就直接把今天的话题撂在桌面上。

“政府把我们旧房子改造得这么漂亮，为的是什么？好不容易农家乐做起来了，卫生搞得这么差，客人怎么住？让他来，是帮你们的，我发现，你们还有很多意见，都提出来！”

徐荣亮口中的他叫徐光年，是丽水年利来农业综合开发公司的老板，2012年底就来利山村签订了开发农家乐综合体的协议。但经过半年运作，因为村民的不理解，进展有些缓慢。

“跟你干，我们有什么好处？”村民蓝一平直截了当地问徐光年。

“你们很多人在城里打工，房子一年都不住，也不是空在那里？你的田、地、山你会来种吗？在我来租之前，给别人白种的有多少？租给我，不是白捡来的收入？帮我打工的话，一百元一天，一年做280天，就两万八，你自己种东西的话，能种多少？过来玩的人多了，村里的土特产也就不愁销路了！”徐光年回答他。

已是第四次参加这样会议的大港头镇委书记管青林也忍不住发话了：“没好的场面、没广告宣传营销策略的话，这个地方以后游人还会多起来？我们扪心自问，自己能负责把整个村子旅游营销做起来吗？”

这次会议结束后，村民终于开始决定放手让这个徐光年试一试。没想到，头1个月就接待游客3.4万人，实现餐饮收入45万元。

原本在外打工的利山村民雷月星为此回到村里，“听说村里办了农家乐综合体到处都缺人，我就回来了。现在家里搞得干净多了，毛巾、拖鞋怎么摆都有要求，客人都说我们这里的农家乐一点也不‘土’！”《小康》记者算了一笔账，雷月星每年房屋出租给公司可以有2万元的收入，加上在综合体打工的3万元工资，一年收入至少5万元。

农民得了实惠，徐光年也坦言，投资农村回报率很慢，要整合农民公共资源也非易事，但他还是一头扎进去了，只因相信“好风光”不会被辜负。

“在我理解来说，农家乐综合体‘似农非农’，因为它并不要求一定是农户经营，经营主体可以是协会、可以是公司。利山村这种‘公司+农户’的经营模式，就是专业的人做专业的事，他们统一设计、统一建设、统一管护、统一经营、统一营销。”作为丽水农家乐综合体的总设计师，汪成设和《小康》记者分享他对农家乐经营主体的看法，工商资本+农户、合作社+农户、协会+农户等多种运作模式也正在激活民间投资，边经营、边建设使得农家乐综合体的发展有了资金保障。

先行者，新花样等着瞧

“没有创新驱动，绿水青山不会自动变成金山银山。”丽水市委书记王永康说。从单一服务，到服务多元化；从模仿的同质化，到创新的差异化。

今年3月，丽水的十家农家乐综合体与台湾南投县结对子。“必须将乡村农家乐与城市旅店区别开来，我们要像经营一个家一样去经营农家乐。”在台湾民宿高峰论坛上，台湾乡村旅游协会理事长郑健雄风趣地说，乡村农家乐一定不能是冷冰冰的，它一定要给游客家一般的感觉，农家乐经营者必须把自己当成一个家的主人，这样才能真正提高服务的档次。

7月底，一则《千万不要来丽水，我是认真的》的微信，在朋友圈里悄然传播。

“因为来了，你会戒不掉这里的蓝天白云；因为来了，你会迷上畲族那古朴、独特的民俗习惯；因为来了，你会沉醉在伯温传说和汤显祖的《牡丹亭》里……”

几天下来，这条微信的阅读量就超过了十万。

利用新媒体、电子商务，丽水农家乐的认知半径被不断扩大。今年5月，丽水农家乐公共形象店在淘宝正式上线，“龙泉金观音山庄农家乐综合体”、“遂昌长濂农家乐综合体”等纷纷在网上卖起了旅游“套餐”。

栽得梧桐树，引得凤凰栖。从规划设计到创建实施，再到不断创新，通过打造农家乐综合体，丽水一跃成为全国范围内“乡村旅游转型升级的先行者”。昔日的弱势山区如今成了“养生福地”，为欠发达山区乡村旅游转型升级做了积极的探索。