修辞对广告受众的心理影响

赵巍巍 (河南财政税务高等专科学校外语系 河南郑州 451464)

作为一个持续发展的学科,修辞学从最初在法庭上的辩论开始,经历了古典修辞学和传统修辞学的阶段最终发展成为内容丰富的现代修辞学。修辞研究始于公元前约456年,很难从整体上给出定义，但有一点很显著:在每个发展阶段、修辞都与现实紧密相连。如今，市场经济条件下,广告语言已成为一种商业语言。它用简单的词汇表达复杂的意思,有独特的语言魅力。通过产品宣传，广告语言以其高度务实的风格吸引观众注意并促使其购买产品。因此,广告语言本身必须具有关注价值和记忆价值， 应该能提醒观众牢记所宣传的产品及其特点。为了充分实现广告语的关注价值和记忆价值,现代修辞中广告语往往采用不同的方法。因此,广告以其激动人心的语言直接影响人们的价值观和生活方式。通过研究修辞对广告受众的心理的影响,修辞可以更有效地指导广告实践,并在新时期获得进一步发展。

一、古典修辞劝说术在广告中的应用

在西方，古典修辞被定义为一种说服的艺术。而今天广告语是使用最广泛的语言说服形式。伟大的希腊修辞学家亚里士多德,在他的《修辞学》一书中,认为“口头语言有三种说服方式：第一种取决于演讲者的个人特点;第二种让观众进入一个特定的心境;第三种演讲词本身具有证明或明显的证据“(译 罗伯茨,1954), 即我们所认知的人品诉诸，情感诉诸和理性诉诸。如今这三种说服诉诸方法已被广泛应用于广告并造就广告业的空前繁荣。

(一)演讲者的特点

演讲者的特点可以体现在许多方面,如:演讲者的社会地位、权力、权威、性格、道德等。具有更高社会地位和权威,更好道德水平的演讲者更能让观众感觉可靠。因此,他们更容易被说服。这是因为长期的思维实践中,人们形成了尊重名人和权威的习惯。广告中名人的功能在于将其个人魅力转移到广告产品中。因为电影明星,名人往往被视为公众人物。除非受丑闻影响,否则公众只能看到他们闪耀的一面,因此名人经常被观众视为榜样。他们会觉得名人的话更具权威性更值得信赖。因此,名人在一定程度上,赋予广告权威,在实践中增加广告的说服力。在日常生活中,广告商常高薪聘请名人来说服观众。这就是香烟广告、毛衣、化妆品、和其他物品总是印上歌手、电影明星、体育明星影像的原因。例如,当NBA球星林书豪为中国观众所熟知,他很快就出现在肯德基的电视广告中，他的形象更被做成肯德基篮球公仔出现在店铺内。这极大鼓励追星的青少年来肯德基就餐，积极参与其组织的三人篮球赛。香港影帝的刘德华以 “我的爱人有一头乌黑亮丽的长发”为 奥尼洗发水赢得众多女性粉丝的青睐。赵本山质朴的语言：“不看广告,看疗效。” 消除了消费者对产品质量的担忧，从而放心购买。曼妙身材的巩俐以“心随我动”为大洋摩托赚足了眼球。

(二)观众的心态

广告的观众如演讲中的听众,在信息输入中处于被动地位。由于人们会在不同情绪做出不同判断，广告语言必须适应消费者心理，明确目标客户的需求,审美,和选择倾向。成功的广告语言,也像成功的演讲那样必须把观众带入其预设的感情氛围中,触发观众的情感，使他们相信广告产品,喜欢并乐意购买。通常广告主要采用以下手段引发观众的情感：

1.非传统语言的使用

广告商经常使用非传统语言来激发观众的好奇心，产生奇特的广告效果。这种效果往往是通过灵活运用术语、主题、标题、和修辞法来达成的。下面是一些典型例子：

(1)双关语

Weight-Watcher冰淇淋的广告词为: “spoil yourself and not your figure”(尽情享用，不增体重)。

这则广告成功地使用“spoil”这个词的双重意思:满足(消费者的食欲),(而不会)毁掉(其身材)。双关语的妙用消除了消费者担心体重增长的顾虑,成功说服消费者,特别女性消费者选用该产品。

(2)仿语

日本三菱公司有一条著名的广告词：“not all cars are created equal”.(并非所有的汽车都有相同的品质)这句话仿美国《独立宣言》中“人人生而平等”句子，强有力的强调三菱汽车的高质量,给观众留下了难忘的印象。

“An Apple for everybody keeps worries away.(天天有苹果，烦恼远离我)”苹果公司巧妙地运用英语谚语 “An apple a day keeps a doctor away”“ 日食一苹果，医生远离我”，来突出其产品对消费者的重要性。

(3)类比

有一个有趣的广告Legal & General保险公司“for vigorous growth, plant your money with us.(给我们投资收益丰厚)”观众似乎看到自己的投资就像一粒种子似的生根发芽从而长成参天大树。

(4)夸张

广告用夸张的语言随处可见,如老蔡酱油“鲜到眉毛掉下来”。电视广告中在计算机帮助下主角的眉毛真的动了。虽然没有任何酱油有这种效果，但由于夸张的语言,老蔡酱油一夜成名，拥有很大的市场份额。

2.使用模糊语引起观众的兴趣

使用模糊的术语、修辞和语法的广告语言使消费者产生困惑甚至“误解”,从而产生兴趣来购买该产品。例如,中华香烟的广告“中华永在我心中”，故意模糊中华在地域概念和商标名称上的区别，激起人们的爱国情绪，从而吸引消费者。“热爱生活冷静选择”，奥克斯空调广告用空调的特点既冷又静模糊掉冷静的本意，恰如其分。

Vantage, the Taste of Success(Vantage, 成功的滋味).该广告将成功感和Vantage香烟的口感混合在一起，让消费者感觉抽烟就是在品尝胜利果实的自豪感。

(三)证明

证明常通过归纳和推演来提供事实、说服消费者。无论使用归纳或演绎,广告语言强大的逻辑性,往往使观众感到购买该广告产品的合理性。

七匹狼广告运用了归纳的方法。演员身着不同风格的七匹狼服装出现在各种场合。他可能是一个有决策力的白领,救人的英雄,生活的享受者,或者体贴的爱人。然后广告词 “生活不只有一面。”清楚表明七匹狼始终是你生活中的正确选择。三精牌葡萄糖酸锌口服液则运用了演绎的方法:“聪明的母亲会用锌。”在这里,“锌”和“心”是同音异义词。这个广告很短但消费者可以做如下推理：只有聪明的母亲会选择该产品。只有关心孩子的母亲会选择该产品。结论：如果选择产品,我是一个聪明有爱的母亲。

二、现代修辞中等同在广告中的应用

20世纪新修辞学的领军人物肯尼斯·伯克(Kenneth Burke)在他的《修辞动机》中首先提到认同。正如胡曙中所提到的，伯克看来,“旧修辞学”的关键术语是“说服”,它强调深思熟虑的设计，“新修辞学”的关键术语是 “等同”,这可能包括诉诸中的“无意识”因素。(Hu, 2002, p.215) 伯克认为,当代世界的交往中不能将劝说仅仅理解为对已知观众修辞上的引导，新修辞学应研究认同的各种方法。伯克指出:“通过使用文体学上的对应语演讲者说服观众;他的说服行为可能让观众与演讲者的利益相同……”(1969年,p.46)。他提出了三种达成等同的方式。同情感,对立和滥用。为了说服观众,广告必须经过等同的过程。通过等同，广告改变观众的态度从而引导他们的行为。

(一)同情感

同情感是指故意运用间接手段激发听众的同情心，调动观众情绪。伟大的演说家西塞罗曾说,演讲者必须熟知所有情感,因为演讲的力度和艺术必须用于减少或激发听众的感情。广告策划者也经常使用这种方法,使观众达到情感上的共鸣,例如,

1.In China.For China.在中国。为中国。

联合利华的广告语深入人心。尽管生产商不是中国企业,而广告语则让观众感觉该公司将为中国服务,自然会高兴地接受该公司的产品和服务。

2.Kangaroo Island… you can escape from the rush of life and become a modern day Crusoe.

袋鼠岛…你可以逃避生活中的高峰期,成为现代鲁滨逊。

现实紧张的生活节奏使观众筋疲力尽, 这则宣传袋鼠岛旅游的广告,在观众中引起强烈共鸣，从而产生参观该岛的强烈愿望。

另外，为了达成广告商和观众的情感共鸣，广告策划者往往从消费者的角度出发设计广告或者直接请消费者出演广告，例如：雕牌广告专门设计老奶奶的台词“肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我还是用雕牌”来增加产品的可靠性。通常，医院会公布病人的感谢信来突出医院治疗的专业等等。

(二)对立

对立是通过分隔来达成一致的有效形式。在现实生活中,面对共同的对立物或敌人,人们很容易达成一致。共同的对立物或敌人可能是人,也可能是事物,或更有可能是生活环境。在广告的语言,对立法的应用常常出现在公共广告中，例如, “请珍惜水,否则我们看到的最后一滴水将是我们的泪珠。”该广告用简短的几句话描述了一个可怕的场景来引起观众的节约用水的意识。同时，对立在商业广告中也不乏其例。例如：

1.成龙代言新品手机心系天下W2013说了一段广告语：“人生真正的成就，不是你的名字，在这世界有多响亮，而是你的行动，能够把这个世界照亮。”该广告呼吁大家参与到帮助孩子克服地震后创伤的各种活动中。人们本能地厌恶地震造成的各种痛苦。孩子不可避免地要面对死亡和心灵创伤。看到这则广告后,许多人会被鼓舞去参加公益活动来帮助孩子们并对这款手机产生好感。

2.西门子有一个著名的广告：“The maintenance staff of this company in the world idle everyday.(世界上本公司的维修人员每天无所事事)”这则广告打破传统思维模式,用维修人员的无所事事反映该产品的质量好；同时，维修人员遍布世界各地的事实又劝慰消费者放心使用西门子产品。因为西门子比同类产品具有更好的质量和服务。据说该广告为西门子带来了惊人的社会效益。

(三)滥用

滥用是指使用误导性的语言实现等同。它在演讲或广告中广泛存在，例如：

1.买一送一

这句广告词听起来极为划算,很能引起消费者的购买欲。虽然赠送的那件商品往往并无多大价值。

2.Free Hotel! Free Meals! Free Transfers! For a free“stay-on-the-way” in Amsterdam, you can rely on KIM.

免费的酒店!免费的饭菜!免费转签!在阿姆斯特丹的旅途中免费,你可以信赖KIM公司。

这是KIM旅行社的广告。四个感叹号误导消费者赶快来KIM旅行社报名，因为他们的报价听起来最为便宜。

3.I’m More satisfied!

我更满意!

摩尔香烟的广告以比较的形式让观众在不知不觉中得出结论摩尔香烟比别的品牌更好。

三、结语

出于劝说的目的，广告和修辞息息相关。通过讨论修辞和广告受众心理之间的密切关系,不难发现,作为一个有机整体, 修辞对广告的成功起着重要的指导作用。修辞在广告中的成功运用表明修辞在现实生活中具有巨大的应用前景。广告业者可以开辟更多途径使修辞为广告劝说的成功服务。

[1]Hu Shuzhong.English Rhetoric.Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2002.

[2]Burke K.A Rhetoric of Motives.New York: Prentice-Hall, 1969.

[3]Roberts.W.R.Rhetoric.New York: Random House, 1954.