试论运用科学的方法开展钢铁营销工作

2014-03-11杨文学

冶金经济与管理 2014年4期

关键词：方法论钢铁企业顾客

□杨文学

试论运用科学的方法开展钢铁营销工作

□杨文学

分析钢铁企业营销存在的突出缺点，尝试运用科学的方法论实事求是地面对营销问题，以理性分析提升营销的专业水平，以求真除谬、寻找营销规律、勇于营销创新来探索开展钢铁营销的科学方法。

方法论；钢铁营销；创新

目前，钢铁行业陷入行业性的微利甚至亏损局面，各钢铁企业都在调整运营思路，其中，如何开展营销是最重要的一项工作。对于企业营销而言，一般首先考虑对营销策略进行改进，比如调整价格政策、完善销售渠道、优化品种结构等。除了改进具体的营销策略外，尤其要从方法论上重新梳理营销工作，以找到正确的营销思路，取得较好的营销效果。

一、钢铁企业营销存在的突出缺点

1.缺乏营销思路

钢铁产品属于工业用品，产品同质化程度较高，应用差别相对较小。钢铁市场属于组织市场，具有专业化采购、顾客关系密切、直接采购等特点。由于钢铁产品和钢铁采购的上述特点，客观上造成钢铁营销可供采取的方式较少。加之钢铁产品供过于求，市场竞争激烈，企业很难找到独特的营销思路，也很难找到区别其他企业的差异化营销策略。例如，对于带肋钢筋的销售，企业除了价格竞争，很难有其他营销思路。

2.忽视营销的思维方法

在下游行业需求低迷，钢材价格持续下跌的市场行情下，面对产品同质化程度增强、销售渠道萎缩、顾客满意度降低等一系列问题，钢铁企业仅仅盯住具体问题，局限于特定问题而不是系统性地看待营销，缺乏科学的思维方法，造成问题层出不穷。例如，钢铁企业为避免低端竞争，进行品种结构调整，却发现高档产品不高效，造成品种结构调整中进退两难的局面。

3.营销专业性较差

钢铁企业属于生产型企业，生产是企业的主要职能，是企业运营的核心，加之国有钢铁企业是由传统的计划经济转型而来，造成营销在企业运营中的实际地位明显偏低，在企业决策中话语权较弱。同时，钢铁企业较为封闭的职工流动方式，也使营销部门缺乏高水平营销专业人才，比如很多企业的营销经理都由生产单位的厂长转岗而来。上述原因形成了钢铁企业营销专业性较差的局面。

二、科学方法论浅析

方法论是一种以解决问题为目标的体系或系统，通常涉及对问题阶段、任务、工具、方法技巧的论述。方法论会对一系列具体的方法进行分析研究、系统总结并最终提出较为一般性的原则。其包括以下重要因素：严谨的观察、构建假说并检验、对新信息新思想的开放性、自愿接受经过验证的成果等。

将科学的方法论运用于营销，不但要关注专业知识的应用，比如要有营销学、经济学、心理学等专业人才，更要进行系统思考、理性分析，注重挖掘营销规律，同时要树立实事求是、求真除谬、勇于探索的态度和精神。只有这样，才有可能构建完善的营销体制，提炼适宜的营销策略，达致营销目标。

三、钢铁营销运用科学方法论的具体途径

1.实事求是地面对营销问题

（1）找准营销问题。确定问题，是所有科学研究的基础，只有找准要解决的问题，才能为后续研究划定道路。用科学的方法论来看待营销，首先就要确定营销问题，比如营销存在哪些缺点、哪些不足，这是一切工作的起点；如果不能确定问题，谈何解决问题，更谈何进一步的规划。其次，要找到影响问题的本质问题，有些问题对营销工作的影响是本质性的，有些问题则是边缘性的。必须剔除杂乱的、外延性的问题，留下本质性、关键性的问题，这些问题才是营销的真问题。比如，在目前供过于求的市场局面下，区域流向、品种结构等方面只是外延性的问题，只有顾客关系才是本质问题。只有认准顾客关系，围绕顾客关系开展工作，才能实现营销工作的突破。

（2）警惕干扰问题的工作。首先，面对问题，本来是个显而易见的工作起点，然而在钢铁企业中，这个简单的问题却并不简单。比如，钢铁企业内各单位普遍存在“报喜不报忧”的工作特点，就拿工作汇报来讲，哪方面的工作优秀，就突出汇报哪些工作；哪些指标先进，就着重汇报哪些指标；相反，对于较差的工作、落后的指标，不是避而不谈，就是一笔带过。例如，在很多钢企的营销部门，对于品种钢、直供比例、区域流向、库存量、渠道结构、价格对比、品种效益等众多指标，有时候强调这些，有时候强调那些，重点经常变化，这些大都是汇报“技巧”造成的。这种汇报特点，无疑会降低一些问题的重要性，不利于发现工作中的真正问题。其次，有时工作方式也会干扰问题的发现。比如，在很多钢企，工作总结经常和营销决策混同在一起，这样往往很难找到真正的问题。因为决策要对关键要素进行分析，要挑选关键实现路径，而工作总结要面面俱到地描述工作，总结中一些边缘性的工作，与决策需要的关键要素鱼目混珠，搅乱了真正问题，容易造成决策偏差。

（3）实事求是。实事求是是一种态度，在错综复杂的关系和利益中，实事求是的态度很大程度上来自追求真理的人格力量和个性；同时，实事求是也是一种认识方法，在真伪交织的信息中祛除蒙蔽，寻求真理，尤其要坚持这种方法，只有正视事实，才能在事实的基础上寻求问题的解决之道。

2.以理性分析提升营销的专业水平

理性是科学方法论的基础，不论在营销工作还是其他工作中，必须要注重理性分析。因为各个企业都存在不同程度的经验性的、感性的判断和决策，甚至有“拍脑袋”的做法。由于缺乏论证，这样的做法可能没有找准问题，不能确定合理的工作思路，当然就无法取得计划的效果，个别时候还会把工作带到歧路上去。假设一个企业没有理性而全面地分析营销问题，由于盈利压力而过于注重品种钢产量，很少考虑销售渠道维护和最终用户的持续性需求，可能会造成销售渠道萎缩，导致顾客因资源波动离开，从而对渠道建设造成负面影响。

（1）注重数据分析。数据是事实的体现，是实证的基础，通过数据分析，寻找数据之间的因果性和相关性，从而实现对规律的探索，得出有意义的结论，这是合乎理性的方法。质量管理大师朱兰曾有名言——“除了上帝，任何人都必须用数据说话”。目前，钢铁企业普遍实施了各级信息化系统，系统中产生各种类型的数据，形成庞大的数据库，这成为公司一项巨大的新型资源。公司应该充分利用数据资源、不断挖掘数据、寻找数据之间关系，在数据分析的基础上得出合乎实际的规律，并逐步实现商业智能，提升公司的科学管理水平。比如，可以运用系统数据做出销量、库存、价格波动的曲线对照，自动化地、视觉化地展示3个指标之间的互动关系，为理性营销决策提供数据支持。

（2）注重专业知识的应用。知识是人类的认识成果，应用专业知识就意味着理性地工作。营销知识历经百年发展，从传统的市场研究、独特的销售卖点、STP、4P，到品牌资产、顾客价值、CRM、整合营销传播，乃至互联网时代的互动沟通、病毒营销，营销知识体系已经非常完善，而且理论的发展远远超过企业实践。钢铁企业合理地运用营销知识，是便捷、高效地开展营销工作的方法之一。比如，在区域市场设立销售分公司，就需要对环境的威胁和机会、自身的优势劣势进行SWOT分析，遵照市场细分、市场选择和市场定位等工作流程，确定营销策略。只有恰当地应用营销理论，才能提高赢得竞争的概率。

（3）吸纳专业人才。目前，钢铁企业营销部门普遍缺乏具备全面营销知识的人才。由于人员的专业素养较差，造成工作的专业化水平较低。比如，员工基本上是以口语、甚至是大白话来谈论营销，让顾客感觉很不正规、很不专业，不但影响了企业营销形象，也让具体工作难以再上水平。因此，企业应通过招聘或培训等多种方式，吸纳专业人才，提升营销人员的专业知识，打造具备专业知识的营销队伍，提升企业营销的专业化水平。

3.以求真除谬寻找营销规律

由于受外部市场的直接影响，营销是波动最大的工作，要求极高的灵活性。面对错综复杂的环境和不断变动的市场，要在坚持科学方法论的前提下，不断寻求营销规律，正确地开展营销工作。正如前文所言，营销知识是人类对营销的认识成果，因此，寻找营销规律首先就要注重对营销理论的应用。此外，寻找营销规律也必须关注以下学科和理论。

（1）关注经济学。钢材市场经常受到产量增减、需求波动等因素影响，这些因素属于市场表现；市场表现是繁杂多变的，真正在其背后起作用的是经济规律。比如，目前钢铁产品需求非常低迷，有个别品种甚至不论价格高低，都难以提升销量，这就需要利用微观经济学中的“需求的价格弹性”理论来解释；同时，也要区分这种情况是属于短期状况还是长期趋势，需要依据宏观经济学中“经济周期”理论来做出判断。因此，仅仅应用营销知识，很难解释许多市场表现和特点，只有将视野扩大到经济学领域，才能找到问题的答案。可以说，经济学是营销规律的重要基础。

（2）关注商业逻辑。由于市场低迷，盈利困难，有部分老顾客退出了企业的渠道体系，但同时不断有新的顾客加入进来，造成这种现象的原因可以从商业逻辑上分析。比如，坚持合作共赢原则，就需要双方对市场风险有合理的分担。原来企业多是一锤子买卖，只要钱货两清，就完成了交易，企业基本不承担市场风险。但现在市场价格处于长期下降的趋势之中，再按照以前的销售模式，顾客就会承担所有降价带来的市场风险，由于经营压力太大，合作的积极性不高，有部分顾客因此流失。目前，很多企业实行追补的价格政策，即企业承担部分市场风险，以降低顾客的风险，因此有部分顾客愿意与企业合作。总之，每一个营销现象背后，一定有其存在的商业逻辑，只有提炼这些商业逻辑，才能准确地把握市场表现和营销行为。

（3）关注心理学。人性是营销的基础，营销规律从生产观念发展到当代理论，贯穿着对人性重要性的逐步重视，而心理学是对人性特点的总结，营销规律必然体现在心理学上。比如，某个企业钢筋质量很优秀，获得了国家金杯奖，但在使用者心目中事实却正好相反，许多顾客对该企业钢筋很不认可，一个主要因素是负差太大，顾客感觉非常吃亏。由于企业只考虑最大程度地利用负差标准，不注重顾客感知，因而影响了销量，这就是没有把握住基于顾客心理的营销规律。再比如，顾客满意度是顾客的主观感受，是感知质量与产品真实质量之间的心理距离，如果要提高顾客满意度，除了提高产品质量之外，更要对顾客的消费心理进行研究，进行恰当的沟通，以增强顾客的感知质量。

4.勇于营销创新

大型钢企的营销体系已经成型，由于各部门利益不一致，营销体系的创新越来越困难，尤其是部门的主动创新更加困难。比如，质量异议处理效果影响顾客满意，而顾客满意直接影响到与顾客的合作关系；在目前供过于求的市场下，如果质量异议处理不及时、不合理，很可能造成顾客流失，所以优化质量异议处理的效率是一项重要的营销工作。然而，由于企业囿于降低损失，生产单位担心奖金扣罚，加之现场处理人员素质有限，异议处理经常拖延，顾客对此非常不满意。很多企业试图改进这项工作，但受制于部门利益，改进效果很不乐观。

（1）提升创新勇气。从心理学角度来说，勇气是个体意志过程中的果断性和主动性心理特征相结合而产生的士气状态。进一步说，只有在坚定的价值观指导下，才能产生勇气。就企业而言，这个价值观就是企业的发展，或者叫企业的永续经营。只有在这个最高的价值观的指导下，才能产生破除部门利益进行创新的勇气。比如，上文提到质量异议处理拖延问题，如果各部门能将思想统一在“企业发展”这个最重要的价值观上，那么创新的勇气就会涌现，就能带来变革。

（2）敢于试错。波普尔的科学哲学认为，理论的“真”在于其可证伪性，只有不断的证伪才能推动理论的优化和创新。而证伪的重要手段是试错。如果从这个角度看待营销，那么就要探寻现在的营销体系出现了什么问题，解决这些问题的思路有哪些，这些思路之间孰优孰劣。通过不断挖掘问题，尝试各种方法，在试错和纠正的过程中寻求适合企业的营销实践理论，直到最后用新的理论来优化或替代原有的营销体系。秉承这样的方法论，营销创新才有新的思路。