强化品牌评价 推动老字号发展

去年冬天，习近平总书记光顾老字号庆丰包子铺，一下子让“庆丰”火了起来，因此也让人们对老字号商品和商铺重新审视、重新研究，更加重视起来。

这次人们关注老字号，特别是商业领域重视老字号，不仅仅是习总书记去吃了庆丰包子，而是整个商界一直以来对老字号整体意识的纠结。

中国老字号一直是人们普遍关注的问题，因为它包含了更多的历史、更多的文化、更多的故事，也包含着可信、可靠，是人们心目中的品牌形象。

实际上，老字号也存在许多问题。

字号在旧时被普遍使用，相当于现在的品牌名。老字号历经岁月的洗礼，是商业历史的遗产，是中华商业文化的精髓，它展示着中华民族文化的创造力，承载着中国商业史的丰富内容，是中华民族历史的活化石。

目前，一部分老字号通过保护知识产权、挖掘文化内涵、提升品牌价值、传承独特技艺、保持商业信誉、增强消费观念等一系列措施，实现了王者归来。

与此同时也要看到，一部分老字号品牌却已光彩尽失，伴随着滞后的经营理念、陈旧的品牌形象而日陷沉沦，老字号品牌发展之路一定程度上更加值得探寻。因此，为促进中华老字号的复兴、发展，商务部从2006年起在全国实施振兴老字号工程，制定了一系列必要的扶持和保护政策。到目前，商务部已经认证了两批700多家中华老字号企业，目的在于重点培育一批优势明显、具有发展潜力的老字号企业，支持其重塑具有核心竞争力的自主品牌，率先实现民族企业走出去的经济战略。而国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》自2012年开始实施，也为老字号企业塑造品牌、提升企业文化水平提供了重要指引。

每一个品牌都存在一个生命周期，如果管理不善，一个成功的品牌就会逐渐走向衰亡。老字号作为商业文化的重要组成部分，它的传承和发展更加值得研究。

企业的竞争力主要由核心能力和独占资源两大要素决定。老字号企业大多有传承数百年的独家秘笈，其在独占资源方面有着先天优势。老字号步履蹒跚的根结是品牌建设和维护等核心能力的匮乏，而非产品质量本身。其要实现苦笑曲线向微笑曲线的转变，要从经济大国向经济强国转变，关键是让老字号焕发青春活力，不仅代表中国制造，更要实现中国创造。

品牌是企业一项重要的无形资产，并能反映区域经济和国家经济的实力。一个企业是否拥有知名产品和服务品牌，既表明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展能力的大小；一个国家拥有多少著名品牌，既是衡量其经济发展水平的重要标志，也反映着国家形象和国家竞争力。因此，加强品牌建设，打造世界知名品牌显得极其重要和紧迫，而加强品牌评价则是其中一项有效措施。

品牌评价是对企业品牌能力、品质、价值、声誉、影响力和企业文化等要素做出的判断。目前，涉及品牌评价或品牌排名概念的研究或实践，主要有两类：一类是品牌价值评价，另一类是品牌竞争力评价。相比较而言，品牌价值排名在方法上相对比较成熟，也比较容易操作，因此在实践中影响比较大。无论国内还是国外，均有实践。而品牌竞争力评价，则更多地停留于学术探讨。相关的研究成果很多，但是真正能够用于实际操作的则十分有限。

从国内学术界的研究状况来看：品牌价值评价的研究要早于品牌竞争力的研究；近年来，无论是品牌价值评价方法的研究还是品牌竞争力评价方法的研究，成果并不丰富且数量稳定；关于方法之外的品牌价值评价或品牌竞争力评价研究，如一些应用研究，则呈现逐年增长态势，近年更趋繁荣。

品牌评价，这是一个颇具挑战的研究领域，即便是今天普遍被使用的评价方法，依然受到各个方面多种多样的争议。因此，对于研究机构及研究者提出了更高的要求。时至今日，中国仍未形成一套既符合国情，又具国际化的关于品牌认定与评价的方法与管理体系，没有产生统一的、有权威的能够体现客观、公正准则的评价机构。

从国内学者研究现状来看，对品牌竞争力评价方法的研究是建立在对品牌价值评价方法研究的基础之上的。甚至有的学者将品牌价值评估等同于品牌竞争力评估。目前，我国学术界对于品牌竞争力评价的研究主要集中于三个视角：市场财务表现、品牌运营管理和综合管理评价。

中国学术界对于品牌的研究始自20世纪90年代，也正是从那时起，中国学术界开始将品牌作为企业市场竞争的重要手段看待，品牌战略开始成为中国企业的竞争战略之一。随着近些年经济的快速发展，品牌价值的不断放大，包括老字号在内的品牌建设，进入了一个新的阶段。