培生集团电子书业务发展现状及战略探析*

文/郭 晶 张志强

培生集团1844年成立于英国伦敦,是目前全球最大的教育集团及图书出版集团。集团旗下包括培生教育集团、金融时报集团和企鹅兰登书屋。主要业务领域为教育出版及服务、专业评核、娱乐、商务信息管理、互联网等。2013年，集团的销售额达到56.9亿美元,[1]位居世界各大出版集团之首。

培生集团志在成为领军全世界的出版集团，提出了四条战略规划：对内容资源长期、系统的投资；专注于数字产品和服务；国际战略扩张；注重效率。[2]依托集团的整体发展战略，培生将自己的数字出版和电子书业务战略定义为：将服务添加入内容中，通过技术的使用，使内容更有益，更具个性化和更有市场价值。[3]2013年，培生的数字产品和服务收入达30.2亿英镑，占到了总收入的60%。[4]

一、培生的电子书业务现状

培生集团对于自身的数字化转型和电子书业务十分重视。早在10多年前，集团下属的教育出版集团的学术及专业类出版物就率先采用数字平台，至今仍是出版领域数字化进程的领军者。

（一）培生集团电子书出版总体概述

近年来，培生集团数字业务增长很快，在集团销售额中的占比不断提高，如表1所示。

表1 培生集团数字业务销售额及在总销售额中所占比例[5]

培生旗下的企鹅出版社（以下简称企鹅），作为集团电子书业务的主要运作者，电子书营业额增长强劲。2009年，其电子书在美国的销售额呈爆炸式增长，较之2008年销售额翻了四番，2010年呈继续倍增势头，翻了三番。据其官方最新数据显示，2012年，企鹅的电子书营业额占全球总销售额的17%，占美国市场总营业额的30%，在2011年这两个数据分别为12%和20%。[6]

（二）培生出版的电子书种类及定价

依托自身丰富的内容资源，企鹅的电子书类别同纸质书较为类似，分为虚构类和非虚构类两类。虚构类有经典小说、悬疑推理小说、言情小说、传奇小说、科幻小说、大众文学、文学评论等七种类别，非虚构类有传记、商业、时事政治、历史读物、身体心灵精神、参考书等六种类别。[7]

企鹅还推出了Penguin Deluxe eBooks（加强版的电子书）以及APP（移动设备应用程序）。加强型电子书，有更多的图片、音频以及视频，读者的阅读体验更好。APP程序有多种，如企鹅特色APP，针对青少年、儿童的APP，益智游戏APP等。除了具有文字、图表等静态阅读要素，APP还在程序内集成音频、视频、动画等，也可集成实时变化模块（如嵌入的网页等）、交互模块（社交媒体即时链接等），注重与读者互动。企鹅在2011年集团年度报告中宣布，自2008年以来，集团共销售出5000万个移动应用APP和电子书。

大数据时代，数据挖掘技术不断成熟，免费信息充斥互联网，培生集团依旧坚持有价值的信息付费获取的经营理念。与国内市场免费获取不同，培生的电子书必须付费购买。普通的电子书售价从最低的3.99美元、4.99美元到最高的12.99美元不等，但其APP程序免费向读者提供。笔者认为，APP程序的免费模式有助于企鹅在APP市场“跑马圈地”，为以后的数字化布局打下基础；另外,通过APP应用多媒体互动的阅读体验，投钱赚吆喝，培养忠实客户，也能带动相关传统资源的销售，因此这与其电子书的付费购买模式并不矛盾。

（三）培生出版电子书的格式及版权保护

企鹅官网目前提供的电子书是受奥多比（Adobe）的数字版权保护的。顾客在搭载了Adobe Content Server 4（用于购买、管理和阅读 eBook的免费客户端软件，以下简称ACS4）技术的官网上购买书籍后，需要使用Adobe Digital Editions（电子书阅读、管理软件，以下简称ADE）来进行解密阅读，得到的才是受保护的PDF或者是ePub（电子出版）电子书。因此企鹅目前提供的电子书基本都为PDF和ePub格式。

从表2不难看出，Kindle（亚马逊电子书阅读器）、Nook（巴诺书店电子书阅读器）、平板电脑，还有iPhone（苹果手机）、黑莓等智能手机设备目前都不支持ePub、PDF电子书的Adobe数字版权保护。要想阅读从企鹅官网上购买的电子书，只能通过搭载了ACS4技术的设备或者是受ACS4技术保护的APP应用。

表2 企鹅电子书的格式及兼容性指南[8]

目前能对企鹅官网上的电子书提供数字版权保护的设备只有个人计算机（PC）以及巴诺的Nook阅读器。这体现了企鹅谨慎的版权保护战略以及严格的保护措施，它没有以牺牲内容资源的版权保护来扩大电子书的流通和覆盖范围。

二、培生的电子书发展战略

培生集团不断试水电子书市场，通过频繁的大手笔并购和投资、扩大电子书业务模式的内涵和外延、加快技术更新换代的速度等一系列措施，其电子书销量以及其他数字产品和服务持续快速增长。

（一）频繁并购实现数字化转型

数字技术和网络技术的发展让出版业日新月异，布局数字化战略、实现数字化转型是每一个出版集团的应有之举，电子书业务在培生集团的数字化转型之路上起了排头兵的角色。

1.企鹅兰登书屋：兰登与企鹅强强联合

2012年10月29日，培生集团与贝塔斯曼集团达成协议，将各自旗下的企鹅出版社与兰登书屋合并，组建企鹅兰登书屋。培生集团董事长玛乔丽·思卡尔迪诺表示：“合并之后，两家出版社将分摊成本，投入更多资金培育作者和读者群，在飞速发展的电子书和数字阅读市场中积极探索新的运营模式。”[9]

合并后，企鹅成为了出版界的“帝企鹅”。两大内容提供商的联姻，将内容优势进一步彰显；兰登书屋在英美市场拥有绝对的话语权，企鹅出版社则在多年的数字出版实践中积累了丰富的经验，合并后的公司势必会在电子书产业中获得更多的话语权，产业下游终端设备的威胁和挑战也得到一定程度的缓解。同时，兰登书屋在电子书销售平台建设上，重视与产业链各环节的合作，尽可能扩大电子书的覆盖范围，使企鹅兰登书屋的电子书零售市场更具活力和竞争力。

2.注资Nook MEDIA，布局教育类电子书领域

2012年年底，培生集团以8950万美元注资Nook Media（巴诺书店旗下的电子书业务），换取5%的股权。Nook Media的业务主要包括Nook电子书阅读设备以及平板电脑业务，并管理Nook电子书店和674间大学书店，具备较强的在线分析能力以及客户服务能力。

培生专注于阅读与教育领域，拥有丰厚的传统内容资源以及在线学习资源。巴诺的Nook阅读器在北美市场占据不小的市场份额，在学生群体中尤其明显。内容提供商与终端设备业务商的结合，有助于延伸培生的电子书产业链，借助巴诺的平台布局教育类电子书领域。

3.收购诸多在线教育平台及教育机构

培生近年在在线教育领域也动作频频。2012年5月，培生以1.4亿美元收购了计算机考试服务商思递波（Certiport）；同年10月，又以6.5亿美元收购了EmbaNet Compass（美国在线学习服务提供商）；2013年3月，培生对Tutorvista（在线一对一家教平台）注资；4月，收购Learning Catalytics（学习效果分析评定平台）。继2009年收购华尔街英语后，2011年11月培生集团又以2.94亿美元收购环球雅思。集团在中国的业务范围由8个延展到60个。

教育及教材出版一直以来是培生集团的核心业务，虽然我们目前看不到培生在该领域电子书业务上的新进展，但其积极投资诸多在线教育平台及机构，无疑有助于形成品牌效应以及培养一大批信赖培生教育服务的消费者。等到市场的规模达到可以容纳电子书业务的时候，培生推出电子书业务将水到渠成。

（二）多样化的电子书出版模式和业务模式

亚马逊推出的“Kindle百万俱乐部”计划，在向出版代理人和出版社传达一种信息：电子书出版领域，有作者和读者足矣。传统出版社对出版的垄断地位岌岌可危，培生集团凭借着对业务的高度敏感，积极探索电子书的出版新模式。

1.突破精英出版理念，推出自助出版服务

培生集团在美国六大出版商中第一家推出自助出版服务。2011年5月，企鹅推出了大众文学在线社区书之国社区（Book Country），为作者在线发布自己的作品以及获取读者反馈信息提供了一条渠道。在短短的半年时间里，社区就有来自400名会员的500部作品。作品涵盖了言情、推理、科幻、玄幻等文学题材，也有作品被版权代理人看中。

企鹅出版社没有漏掉任何的商机，该年11月，Book Country社区推出一种收费项目，协助作者通过自助出版实现直接出版。它为会员提供了三种收费标准：549美元、299美元以及99美元，取决于会员是否由企鹅代劳设计电子书以及涉及的程度。三种套餐均提供书号，但不提供任何编辑和营销活动。定价为2.99美元及以上的自助出版图书，Book Country将按定价的70%向作者支付版税，定价99美分到2.99美元的图书则按定价的30%向作者支付版税。

业界对于企鹅进入电子书自助出版领域的评论毁誉参半。但是，聪明的企鹅借此已高调进军自助出版领域。同时，Book Country依托企鹅的金招牌，极具诱惑，为企鹅带来了可观的经济利益。至于作者和业界的诸多批评，却变相为Book Country宣传了一番，使其进入了更多读者和作者的视野。

企鹅还制定了多项全球战略，1.16亿美元重金收购美国自助出版公司（Author Solutions，以下简称ASI）就是重要一步。企鹅在公开声明中谈到，ASI在“网络营销、消费者分析、专业服务和用户产生内容”方面的优势，再注入企鹅公司的“设计、编辑和销售技能，以及其强有力的国际影响力”，[10]企鹅的自助出版有望扩张到美国以外的海外市场。

2.不断尝试图书馆电子书借阅服务

在美国的六大出版集团里，企鹅出版社对电子书借阅业务最为重视。企鹅在是否提供电子书借阅问题上的犹豫和反复，并且不断地寻求新的合作伙伴，也预示着其电子书借阅的业务流程不是一成不变的。

2011年11月21日，企鹅发布通知，要求OverDrive（美国数字内容经销商）终止向图书馆提供企鹅新出版的电子书，并且关闭所有企鹅电子书的“Get for Kindle”（金读获取）功能。企鹅称要对电子书出借条款进行重新评估，并对电子书在图书馆借阅中的安全性问题表示担忧。但是一周后，企鹅重新授权OverDrive向图书馆提供电子书借阅服务。2012年2月，企鹅又终止了同OverDrive的合作。该年10月，企鹅作出了新的尝试，同3M（云端图书馆系统）合作启动试点项目，在纽约公立图书馆和布鲁克林公立图书馆开展新的电子书借阅业务，其新书出版6个月后即可开放借阅，业务为期1年。获得初步成功之后，企鹅又产生了扩大同3M的合作范围、将业务在全国推广的战略构想。

企鹅为什么会放弃OverDrive这家全美最大的电子书图书馆供应商，转而选择3M的服务呢？笔者认为，一是OverDrive除为图书馆提供ePub格式的电子书外，还提供亚马逊Kindle支持的电子书。用户如需借阅Kindle电子书，必须从图书馆的页面转到亚马逊网站，且需要用亚马逊账号登陆，才能下载电子书。亚马逊还为读者提供了笔记保留以及快速购买电子书的功能，将图书馆和出版社的读者变成了亚马逊的客户，这是企鹅不能容忍的。企鹅与兰登合并后，两家出版社将把更多的电子书品种从OverDrive撤出，以抵抗亚马逊和OverDrive对消费者的抢占。二是企鹅一直对图书馆需要服务极其重视，纽约公立图书馆的试点项目只是企鹅新的图书馆服务战略的开始，这个尝试也是出版社与图书馆合作满足持续增长的图书馆数字化需求的第一步。同时，通过与3M云图书馆系统合作，企鹅想重新评估其图书馆销售模式，建立新的图书馆服务盈利模式。

3.挺拔主业，以教育服务助推电子书业务

教育出版一直是培生集团业务的重中之重。近年，通过在线教学服务平台、远程教育、教学效果测试服务和教育咨询服务等业务，培生教育出版的业务重心从销售图书转换到销售教育服务，助推电子书业务。

2011年9月，培生集团推出Bug Club（一种全新的教学服务网站）。该服务是英国首个可以完全在线使用的阅读服务，主要针对4～11岁的儿童，包括145种电子书、教辅软件等。网站的设计充分考虑了该年龄段儿童的心理偏好和较弱的学习认知能力，145种教辅软件中绝大多数为有声电子书，且整个网站以动态化的设计来吸引读者。该在线教学服务不仅包括电子教学资源和电子书，也提供纸质书。

与此同时，培生还推出了针对13～18岁青少年的在线阅读项目——Spinebreakers（破脊者）社交网站服务。青少年读者可以对小说进行在线改写或者彼此交流阅读喜好和心得。网站运营者也会通过快速的网站更新，及时发布新书和畅销书的信息，使其成为推广集团电子书和纸质书的重要渠道。

除了在线教育，培生还积极推进电子教材的建设和开发。2011年8月，培生集团宣布联合Eminata（加拿大最大的独立教育集团），在北美推出最大的电子教材项目。通过这项合作，该集团旗下在加拿大22个城市38所院校的14,000余名大专生，都将使用iPad（平板电脑）来获取课程内容。同时，该项目也是北美地区首例及最大规模的在大专教育中使用基于iPad的电子教材。这套电子教材将提供涵盖医疗卫生、生活保健、商业、艺术设计在内的多种课程。

（三）专注于技术的发展与更新

数字出版与电子书业务实质上是由技术革命辐射至传统出版领域所引发的，数字技术对于行业的发展模式和走向至关重要。培生集团的电子书业务紧跟数字技术的发展潮流，除了运用技术对电子书进行升级，集团还注重附加功能的创新与研发。

1.尝试电子书可发现性问题的解决方案

近年来，实体书店的快速消亡使得读者发现新书的渠道不断减少。如何解决电子书时代图书的可发现性问题成为出版业关注的热点。亚马逊收购了Goodreads（排名第一的阅读社区），显示了想要垄断电子书发现领域的野心。培生集团给予高度关注，选择以技术手段来实现突破。

2013年5月18日，培生集团宣布，将联合顶尖人才机构，参照技术社区的运营方式，举办出版业有史以来第一次“编程马拉松”比赛。此举在于激励编程爱好者、设计师和创业者开发出新的应用或者网站，通过智能手机和其他设备连接读者和新书资源，解决电子时代图书的“可发现性”问题。

2.开启云出版之路

数字技术同出版业的每一次结合都将在行业内带来关注和新一轮的产业变革，培生集团率先推出云出版服务，再度成为新闻和业界关注的焦点。

培生集团利用云技术调整集团的运行和管理活动，用户可以利用装载有苹果、安卓、黑莓或者Windows系统的设备工作，并将插件安装到基于云端的微软Office或者谷歌Docs。此技术可将培生的业务模式转为全新的IT模式，员工、客户和供应商可以在任何时间、任何地点、任何设备上进行操作。同时，当云服务被多方租用时，该服务拥有最佳的性价比：也就是说所有用户都可以在通用流程中运行共享的应用程序。[11]但是，目前云技术对于出版产业来说，其概念性意义要大于产业的实际运作力。比如，很多应用程序是专门为出版商定制，内容和编辑系统就不太容易放到云端。但是，培生集团的云出版之路对出版业来说非常重要，因为这份尝试为集团乃至整个产业都积累了宝贵的数字出版技术经验。

三、结论

考察培生集团电子书业务的发展现状及其战略，无疑给国内的众多出版集团提供了一面借鉴之镜。除坚持对内容资源持续系统的投资外，培生集团通过扩大电子书业务模式的内涵和外延、注重技术的更新与运用、对电子书产业中盈利模式清晰的业务大手笔投资、由卖内容转变为以服务带动内容销售等一系列措施，不断试水电子书市场。“他山之石，可以攻玉”。培生集团的数字化转型之路及其丰富的电子书出版经验，对我国出版企业具有重要的借鉴意义。

注释：

[1]培生集团官网2013年年度报告[EB/OL].[2014-04-02]http://www.pearson.com/content/dam/pearson-corporate/files/annualreports/ar2013/2013——annual-report-accounts.pdf

[2]培生集团官网[EB/OL].[2013-04-02].http://www.pearson.com/investors/strategy.html

[3]培生集团官网[EB/OL].[2013-04-02].http://www.pearson.com/investors/strategy.html

[4]培生集团官网2013年年度报告[EB/OL].[2014-04-02]http://www.pearson.com/content/dam/pearson-corporate/files/annualreports/ar2013/2013——annual-report-accounts.pdf

[5]培生集团官网2006年-2013年年度报告[EB/OL].[2014-04-02].http://www.pearson.com/investors/financial-information/reports-and-results.html

[6]培生集团官网2012年年度报告[EB/OL].[2014-04-02].http://www.pearson.com/content/dam/pearson-corporate/files/cosec/2013/15939_PearsonAR12.pdf

[7]企鹅集团(美国)官网[EB/OL].[2014-04-02].http://www.us.penguingroup.com/static/pages/ebooks/index.html

[8]企鹅集团(美国)官网[EB/OL].[2014-04-02].http://www.us.penguingroup.com/static/pages/ebooks/ebooks-formats.html

[9]贝塔斯曼集团官网[EB/OL].[2014-04-09]http://www.bertelsmann.com/news-and-media/news/bertelsmann-and-pearson-to-combinebook-businesses.jsp

[10]郑珍宇.培生集团看好自助出版方向,收购ASI[EB/OL].百道网,2012-07-24 [2014-04-02]http://www.bookdao.com/article/42652

[11]丛挺编译.培生集团率先开启云出版之路[EB/OL].百道网,2012-07-30 [2014-04-02]http://www.bookdao.com/article/66157