试析数字产品的定价策略

■蔡 红 王 宁 佳木斯大学

试析数字产品的定价策略

■蔡 红 王 宁 佳木斯大学

随着数码产品在当今社会的广泛普及和不断发展，我们的生活越来越离不开数字产品。数字产品和传统产品存在很多差异，所以数字产品的定价策略与传统定价策略有所不同。厂商的销售量和销售收入一般由数字产品的定价策略决定，它同时也决定着数字产品占据整个市场份额的比重和利润的多少。所以对于数字产品定价策略的选择与灵活的运用也就变得尤为重要。

数字产品的多重定价策略；数字产品的免费定价策略；数字产品的非销售方法

一、数字产品

现在数字产品的定义在人们心中还不是很明确，还不被人们所了解和认知。数字产品的概念分为狭义和广义。数字产品可以狭义的理解为信息内容基于数字格式的交换物（或着说通过因特网以比特流方式运送的产品）。数字产品可以更宽泛的理解为狭义的数字产品以及数字技术上的电子产品或者说可以将其转化为数字形式的通过网络来发送、接收，或建立在一定的载体上而存在的产品。

数字产品的特征包括其物理特征和经济特征。

1.物理特征。（1）可改变性。厂商在必要的时候可能会对数字产品进行定制的化改变和个性的化改变，这是由数字产品的可改变性决定的。

（2）不可破坏性。不可破坏性是数字产品的一种永久保持其原状而不被破坏的存在特性。

（3）产品互补性。这个特性是针对有形的数字产品而言（如数码相机、DVD等）每种数字产品的功能和特性有所不同它们的功能具可以相互补充的特点。

（4）传播速度快。虚拟的数字产品在网络这个载体上可以短时间、与不同区域、不同的消费者之间进行交流和分享，对于非数字产品而言是无法达到的。

2.经济特征。（1）消费者的个人喜好。不论是何种产品消费者的喜好都将决定着厂商对产品的筛选，对于数字产品而言消费者的喜好和需求对于厂商更是至关重要。

（2）成本结构的特殊性。数字产品的成本结构表现为生产与研发第一个产品的成本非常高，这是其成本结构的特殊性，但是用于拷贝的成本却极其低廉。

（3）即时性。即时性对于部分内容性数字产品至关重要，如证券、股票、外汇、基金、新闻信息等。通常消费者愿意为一些即时的信息支付一定的费用，对于一些滞后的信息通常免费发放或收取较低的费用。

（4）高附加值。附加值即是附加价值，在产品原有成本的基础上，通过在产品的创造过程中有效劳动新创造的价值，称为附加价值。

我们应该根据数字产品的这些特性来制定或选取相应的定价策略。

二、数字产品的市场价值定价策略

其成本结构可以表现为：

如上图所示可以表现出数字产品的成本结构比非数字产品更适合市场价值定价。数字产品的价格不是由成本决定的，而是由产品对用户的效用（或价值）所决定的。

1.转换成本与锁定策略。转换成本是指更换消费品用另一种商品代替原有的消费商品的一种方法。转换成本的成本大体分为时间成本、精神成本、被淘汰机会成本、心理承受成本、体力成本、技术培训费用成本等。正因为有这些成本的存在，销售者在对数字产品定价时可以利用此方法本来确定以及锁定目标消费者。

2.群体定价策略。数字产品的消费市场一般分为两种消费者：性能理性型消费者和价格理性型消费者。性能型消费者对数字产品性能的敏感度更高一些，对于价格并不是很在意；而价格理性消费者对价格更为敏感。在这种情况下就可以采用群体定价策略。对于性能型消费者可以采取价高的数字价格定价策略，而对于价格型消费者而言则应采用低价的数字产品定价策略。

3.个性价格定价策略。销售商抓住了数字产品具有可变性的特点，对数字产品进行个性化和定制化的处理。正是因为这样，对数字产品可以采用个性化的定价策略。

三、数字产品的多重定价策略

数字产品采取多重定价策略是必然的趋势。主要原因如下：相对于传统产品而言，数字产品具有很特殊的成本结构，并且其边际成本趋于零。所以在很大程度上数字产品的定价策略异于传统产品的定价策略。

1.差别定价策略。由于数字产品具有个性化，消费群体也有所不同，厂商根据数字产品与消费者的差异程度对数字产品采取差别定价的一种方式。

2.捆绑定价策略。捆绑定价策略是指厂商将数字产品与服务根据客户的需求捆绑销售。对于厂商而言捆绑简单易行而且会带来较大的效益是厂商重要的销售手段。在网络中使用捆绑销售可以更好地扩大市场份额以及推广新型产品。

3.交叉补贴定价策略。交叉补贴定价策略主要适用于两种互补性较强的产品。对一种产品采取较低的价格吸引消费者；从而使消费者对另一种产品产生较高的需求从而提升辅助产品价格达到获取效益的目的。

四、数字产品的免费定价策略

许多网络公司根据数字产品的边际成本为零的特性采取免费定价策略来吸引消费者以到达促销、宣传、增加网站人气树立品牌等目的。

数字产品免费价格策略主要有以下几种：

1.数字产品部分免费与限制免费策略。部分免费策略与限制免费有所不同，部分免费策略是指顾客下载后只能使用部分功能，若要使用产品全部功能则要购买正式产品。限制免费策略则是指对于某些特定的数字产品可以免费下载使用，但是顾客在使用过程中会受到一定的限制，主要包括期限限制和次数限制。期限限制主要是要求顾客在下载后较短时间内使用，若超出使用时间顾客需要支付一定的费用。次数限制则是指使用者在免费下载后可以免费一次或几次，若超出限制使用次数还想继续使用则要缴费。

2.数字产品捆绑式免费策略。当销售一种数字产品或服务时免费赠送其他与使用产品不同的数字产品或服务，这就是数字产品捆绑式免费策略。捆绑策略主要有两种方式，一是软件和软件的捆绑，就是当消费者购买一种软件的时候商家会同时附带另一种软件，以增加附带软件的市场竞争力占领市场份额。二是软件和硬件的捆绑，就是软件只能安装在固定的硬件上以达到捆绑销售获取最大利益的目。在数字产品捆绑的同时具有增强产品功能，提高自身实力、提升品牌力量。同比说来捆绑销售也是一种有效的产品间竞争策略。

3.数字产品完全免费策略。数字产品的完全免费策略是指对于销售产品的本身价值和售后均免费的一种策略。“大众产品”往往适用于数字产品完全免费策略，这种产品大多数网络公司均能提供，网络公司无法在产品身上获取利润，但是网络公司可以利用这种方法增加浏览顾客，增大知名度树立企业形象，提高企业竞争力。

五、数字产品的非销售方法

数字产品的非销售方法包括出租、许可制度、订阅等。

1.出租。数字产品的一个很突出的特征就是它具有无磨损性，采取出租数字产品的营销策略（产品只租不卖），可以避免与自己原有市场进行竞争。

2.许可制度。许可证制度通常用于机构的购买者，一家公司支付合理的费用使得公司（或机构）里的每一个人都有使用某一程序或都具有进入某一数据库的权限。使用许可证的好处是可以将执行许可证和检查盗版的重担从软件制造商转到机构的头上。由于这是个较为简单的定价策略，所以易于执行。许可证制度还可以鼓励新用户尝试使用软件包，以激发更多的用途。程序特征的标准化也降低了维护成本。

3.订阅。目前互联网的订阅形式有以下几种：（1）所有内容只供付费订阅者使用。（2）一些内容是免费的，其他的内容只供付费的订阅者使用。（3）所有内容只对注册用户免费。（4）所有内容均免费即无注册要求。

六、总结

数字化产品的问题需要使用新的经济原理和新的定价方法，这就要求我们对数字产品有一定的认识，还应该了解与熟知数字产品的各种特征特别是经济特征，由于数字化的产品具有的及其特殊的性质和成本结构决定了数字化产品与常规产品应采用不同的定价策略，对数字化产品定价一定要考虑产品特性、消费者个人爱好、产品市场认知度、竞争对手的策略等。应该针对数字化产品结合多种策略进行营销和定价。

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王宁（1982-），女，黑龙江省佳木斯市人，佳木斯大学经济管理学院讲师，研究方向：市场营销；蔡红（1990-），女，黑龙江省哈尔滨市人，佳木斯大学市场营销学专业学生