大数据环境下出版社内容客户端应用*

2014-03-10段淳林

中国出版 2014年22期

文/段淳林吕行

大数据技术和互联网技术的发展，促使信息传播方式变革；移动互联网、社会化媒体的结合，带来了移动社会化网络，使信息传播行为融合到受众的现实生活中。移动智能终端的特性和发展水平决定了目前主流的信息传播平台大多以APP 应用的形式呈现。这进一步引发和加速了传统媒体的重构和升级,其中也包括出版业依托内容客户端进行数字化转型。

一、内容客户端成为出版社数字化转型的新契机

客户端是指与服务器相对应，为客户提供本地服务的应用程序，除了在本地运行之外，一般安装在普通的客户机上，需要与服务端互相配合运行。[1]如网页浏览器、电子邮件客户端、即时通讯客户端等，对于这些应用程序，需要有相应的服务器和服务程序来提供相应的服务，从而保证应用程序的正常运行。目前对于出版社客户端的定义是比较模糊的，至少存在两种分类：渠道类的客户端和单个媒体的客户端，即内容客户端。

新媒体技术和移动互联网的快速发展，传统出版业的生态环境被深刻改变，目前，传统出版业或联手技术提供商，或自行开发，或携手基地，进军数字出版。[2]传统出版业数字化转型共有六种模式。①综合性出版单位转型为电子书产品提供商，通过电子阅读器及智能手机等设备来提供电子书阅读服务，内容以大众图书为主，言情类内容居多。②专业图书期刊出版单位转型为数据库提供商，其营销方式也在逐渐转变为专业数据库定向服务（检索、阅读）内容付费下载和按需印刷等出版模式。③报刊出版单位转型为社交网站，从以报纸期刊发行和广告收入为主的经营模式，向以提供个性化内容和服务的社交网站经营模式转变。④音像电子出版单位转型为全媒体内容服务商，部分出版单位已经从光盘出版方式，向以课件、网络课程等互动的在线内容服务方式转化。⑤教材出版单位转型为教学服务提供商，以互动、全媒体的综合教学服务方式，为学校提供增值服务。⑥部分厂商拓展为平台提供商，上海新华传媒等搭建数字内容分发平台，拓展其数字产品销售业务。

阅读类APP 是数字出版的一种具体形式，是适应移动互联网发展的新生形态。[3]2012 年1 月，中信出版社的“中信尚书房”上线，凤凰出版传媒集团、中华书局、外研社等出版机构均进军APP，试图借助APP 抢占数字阅读市场。

二、大数据是内容客户端应用基础

内容客户端凭借丰富的展现形式，个性化的阅读体验等特点为传统出版的内容生产和服务拓展了新的发展空间，为出版社的数字化转型带来革命性的变化。大数据是出版社内容客户端应用的基础。

1.大数据——出版社内容客户端应用的基础

大数据时代，内容资源仍然是出版社的优势，出版图书将变成出版数据。大数据的核心是通过数据的收集分析，挖掘用户需求。比如出版社可以看到有多少用户在看完免费章节后发生了购买行为，包括在每一页的停留时间是多少，用户在整个阅读中的行为会被记录下来，出版社可以实现更精准的消费者洞察。内容客户端，作为移动互联网发展的新生形态，出版社只有将其与大数据技术融合，构建数字内容管理平台，才能实现后台的智能化操作，从而优化编辑流程，进行精准化资源推送，提供增值服务。所以说，大数据技术是出版社内容客户端应用的基础。

2.内容资源的数字化管理

内容资源的数字化管理，不仅仅是内容资源的初加工，也不是简单地将内容资源转换为电子文档。出版社有着丰富的内容资源以及编辑加工、出版发行经验，如何将内容资源与互联网技术相融合，创造出新的产业价值，才是关键所在。内容客户端作为整合出版社内容资源的应用程序，利用大数据技术，实现了出版社真正意义上的内容资源数字化管理（见图1）。

图1 出版社内容资源的数字化管理

编辑流程的数字化。这里的编辑流程不仅仅是将编辑加工的各个环节实现数字化操作，而是在原有基础上，增添新的功能与价值。第一，资料标准化整理，实现存储有序。出版社的内容资源之间是有联系的，这种相关关系有其利用价值，可以帮助出版社提高出版质量和效率，也可以实现新产品的开发。传统意义的数字化管理，在内容存储上只是实现了表面有序，具体到内容单元却没有实现关联。基于内容客户端的数字化管理，可以针对不同的文字、图片、音频、视频等，实施不同的索引方式。第二，编纂过程的数字化，出版社的内容编辑不同于工厂流水线，人在编辑过程中的作用突出。数字化不是完全的去人工化，而是电脑可以自行完成的交由电脑，需要人工操作的还是由工作人员来完成，尽可能的实现数字化、智能化，从而简化出版流程，提高出版效率。第三，数据库支撑，在出版编辑流程中，会产生大量的数据资源，这些数据资源一方面有助于提高出版社工作效率，另一方面可带来更多增值价值，这才是出版企业的核心竞争力，只有为用户提供真正需要的服务，良好的体验过程，才能赢得用户的青睐。

内容发布的多元化。出版社内容资源的数字化管理，一方面可以实现编辑流程的优化，另一方面可以实现多媒体形式的复合出版，优化阅读体验，而不是传统意义上的纸质出版。内容客户端的优势在于其多元化的内容展示，文字、图片、音频、视频等。互联网时代的一个显著特征就是受众的需求变得差异化、多元化、个性化。受众有更多选择信息的空间和载体，受众变得更加细分。从出版社的角度来看，多元化展示是顺应碎片化趋势的必然选择，无论是数字内容产品，还是提供的服务和信息。只有真正满足用户的个性化需求，用户才有可能为产品和服务买单，出版企业的品牌形象才会深入人心。

资源推送的精准化。内容客户端借助大数据技术实现精准化推送。大数据通过把用户还原成“整体的人”而不是以前简单的“目标人群”，实现用户的重新聚合。借助大数据技术，企业可以实现更贴近需求的消费者洞察，甚至可以无限的接近、近乎准确的判断每一个人的兴趣喜好、行为轨迹、购物经历等。利用共同的属性去组建用户群组，进行目标人群定向，实现精准营销及优化。对于出版社来说，通过分析用户的各种数据，比如地域分布等属性数据，关键词搜索等即时数据，购买行为、浏览记录等行为数据以及兴趣爱好、朋友关系等社交数据，则可以在书目推荐中实现地域定向、需求定向、偏好定向等精准化推送。比如可以将电子书的部分章节精确推送给对该书感兴趣的群体，用户试读后感兴趣则会引起购买行为。用户在使用这些数字资源的同时也会在每个节点产生大量的数据资源，出版社可以更新数据，以便更好地为用户服务。

3.“内容商—平台—用户”的渠道创新

移动互联网随时、随地、随心分享的特性，极大迎合了用户的需求，再加上移动网购产业链上下游的成熟以及传统电商企业移动端布局完善、推广力度的加强，移动终端将成为用户一个随身携带的购物窗口。移动互联网时代下的内容客户端，对出版产业的影响，除了实现出版社内容资源的数字化管理，渠道的“内容商—平台—用户”化创新，也会促使传统出版业的转型升级。在此基础上，传统意义的批发商、分销商和零售商会慢慢消失，利用大数据技术，内容客户端也成了出版社进行市场调研的重要渠道之一。

内容客户端作为出版社在移动互联网时代的新型平台，已成为出版社的自我展示窗口，是出版社传统业务在时间和空间的延伸和拓展。利用出版社内容客户端平台，用户可以根据兴趣爱好形成不同的圈子，比如汽车、互联网创业、美容保健、娱乐时尚等，单纯的产品销售渠道功能减弱，基于用户体验的增值服务功能增加，如基于各细分群体的精准推送。与传统出版市场不同的是，移动互联网时代，内容客户端将细分产品和目标用户群直接关联，可以形成连续性的订阅服务。出版企业利用内容客户端可直接自建细分平台，服务用户，或与大的电商平台合作，搭建自己的线上销售渠道，这会大大提升出版企业的读者掌控能力。传统出版企业的渠道模式将纸书的电子版与其他平台合作，出版社本身处于消极被动，远离出版核心的弱势局面，而基于内容客户端的数字出版，通过在线直接订阅，可实现用户与出版社的直接交易，从而实现出版产业的转型升级。

4.应用模式的核心：价值增值

无论是内容资源的数字化管理还是渠道的创新，出版社内容客户端应用模式的核心是实现价值增值，寻求出版业的可持续发展。出版业的商业特性在于它的中介性，其产品特性则在于个性化，因此，出版企业参与市场竞争的基石必然是价值增值。[4]

大数据技术下，出版企业应用内容客户端实现价值增值的方式是多层面的。第一，传播形式的立体化与细分化实现价值增值，内容客户端使得传播内容与呈现方式的匹配度不断提高，而且细分化趋势明显，通过与纸质阅读方式的结合，构成多元化的传播环境；第二，优质的内容资源实现价值增值，编辑流程的数字化、内容发布的多元化、资源推送的精准化，将内容资源与技术相融合，创造出新的产业价值；第三，通过提供出版服务来实现价值增值，用户均可利用终端设备参与互动，内容客户端提供了用户以发表评论的形式参与出版活动的可能；第四，数据挖掘下实现价值增值，用户数据、销售数据等资源在大数据技术下，为出版社带来新的理念和业务价值。未来是服务的竞争，价值的竞争，所以基于内容客户端应用的价值增值是出版业的必然选择。

以教育出版为例，出版社提供的不仅仅是教科书，更是一种数字教育服务。通过数字技术，出版社可以清晰地看到课堂内外老师以及学生的行为轨迹（例如老师授课的动作、学生听课的反应等），所有的行为变得可视化、可量化、数据化，以此进行精确的学习效果评估。通过大数据的分析，找出最有效率的教学方法以及学习方式，根据每个老师的授课特点，为其提供个性化的教学方案，通过分析学生行为，也可以找到适合他的学习方法。出版社提供的不仅仅是内容，更是一种服务。

三、出版社内容客户端应用的思考与启示

大数据技术的发展，为出版社的数字化转型提供了新的发展机遇。根据目前出版社在内容客户端的应用情况，为出版社的数字化转型提供以下思考与启示。

1.打造出版社人才队伍

出版业的数字化转型升级，人才需求问题日益凸显。出版社人才队伍建设，是一项系统工程。目前出版产业的专业人才大多属于传统出版领域，出版社的数字化转型需要熟知传统出版的人才，也需要一批了解用户需求和市场的人才，能对海量内容资源进行挖掘整合的人才，了解数字产品的发布和运营的人才，对互联网包括移动互联网有深入了解的人才等。因此，只有拥有一支复合型的产业人才队伍，才能实现出版社的数字化转型。只有与新技术新方式融合，出版业才能焕发生机。

2.构建数字内容管理平台

数字内容管理既是一种对资源的管理，又是一种生产方式。在国内,高等教育出版社、电子工业出版社、商务印书馆等众多出版单位也在加快建设数字内容管理平台。[5]出版社需要构建数据库系统，如根据受众的细分构建客户关系数据库，根据出版社的需要构建人力资源数据库、印刷材料管理数据库等，最终将出版业的各个环节整合到一起，构建出版管理数据库系统，这样无论是出版社的内容资源、运营管理还是客户分析，都会更加清晰化、透明化。出版企业需要在大数据库系统建立的前提下，实现信息的共享机制，避免出现信息孤岛的现象。

3.以用户为中心，注重体验

互联网时代，用户的需求变得差异化、多元化、个性化。出版社必须真正的从用户的角度来思考问题，让用户可以根据自身的兴趣和意愿进行选择性的阅读和体验，引导用户参与互动，实现内容共创。出版社的数字化转型要体现出用户的参与性、内容的互动性以及服务的定制化。比如接力出版社的客户端，集游戏、体验、互动、娱乐、教育等多功能于一体，采用多点触控、防3D 技术等多项技术。这是一个注重用户体验的时代，以服务制胜的时代，如何提供良好的阅读体验，使用户满意，提高产品黏性，成为出版社数字化转型成功与否的关键。

4.内容生产重在版权保障

盗版问题是整个出版产业要面临的行业性问题，也是出版社数字化转型面临的重要难题之一。对于出版企业，版权保护成为内容生产的前提。出版社内容客户端一定程度上可以打破盗版横行的局面。相较于以前数字出版的散落，内容客户端进行了有效整合与管理，通过相应的正版保护措施，有效遏制盗版的发生。良性循环，出版社内容客户端会吸收更多优秀的数字出版内容，内容产品版权也会得到相应的保障，出版社及作者的权益也可以更好的实现。内容客户端的版权保护，可以极大提高出版社数字化转型升级的积极性。

注释：

[1]永芹.2012 年移动新媒体新闻客户端影响力研究[D].浙江：浙江大学，2012：1-5

[2]安达.传统出版数字化转型模式分析[J].出版参考,2012(7)

[3]文艳霞.阅读类APP 的发展与出版机构的对策[J].科技与出版,2012(7)

[4]李兵,漆咏德.大数据时代出版企业的商业模式构建[J].出版发行研究,2013(8)

[5]陈洁.出版社数字内容管理平台的构架与实施[J].科技与出版,2009(1)

[1]郑丽芬.出版社的数据库营销[J].大学出版，2008(1)

[2]孙玉玲.大数据时代数字出版产业的发展趋势[J].出版发行研究,2013(4)

[3]秦必瑜.出版社电子商务平台构建研究[J],现代商贸工业,2011(16)

[4]方卿.论出版产业链的基本属性[J].出版科学,2006(04)

[5]蔡翔,周益.理性看待数字出版[J].现代出版,2010(06)

[6]徐丽芳.出版产业链价值分析[J].出版科学，2008(04)