后微博时代的舆论引导力

■梁 丽

据统计，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。而2013年较2012年底，微博用户却减少了2783万，下降了9%。其中，高层次用户使用时间变动较为剧烈。从2013年下半年开始，微博增长趋势渐缓，用户规模接近饱和，活跃度时强时弱，可以说是进入到了后微博时代。

后微博时代，微博活跃度有所降低，但并没有衰败，遇到突发事件或热点新闻“点燃”，它立刻又成为最大的舆论场。从2014年春节的新浪微博“吐槽冯氏春晚”和“东莞扫黄”事件，就能看到微博依然是网民表达、交流意见的首选媒体，影响很大。

后微博时代的舆论格局

社会化媒体流行趋势瞬息万变，伴随着移动互联网的发展，一种新事物的诞生，注定会对旧的事物产生猛烈的冲击。

后微博时代，微博的技术特征以及网民的依赖性，决定了它短时间内不会消亡。微博的社会化、媒体化、个性化、实时化等特点只会被加强，而不会改变。在突发事件和社会热点焦点问题面前，微博还是最重要的舆论场，地位不可或缺，其活跃度与社会公共事件的激烈程度高度相关，对社会的影响不可低估与轻视。

近两年，政务微博蓬勃发展。截至2013年12月底，新浪政务微博已经超过10万个。其中，政府机构微博6万多，公职人员微博3万多。比2012年同期，增长率超过60%，保持了较高的发展速度。有77家中央部门或其直属机构在新浪开通政务微博，为政府信息公开起到了表率作用。

政务微博群体生态圈正在形成，呈现出多元化、专业化、集群化、覆盖式发展的特点与趋势，覆盖的地域和层级越来越广，形成了各具特色的运营模式。微博“集群化”的发展，有利于政务微博共同应对网络舆情，遏止谣言传播，有效引导舆论走向。

2013年4月20日四川雅安芦山地震后一分钟，“@中国地震台网速报”凭借自动测定功能，发布了地震通报。微博马上成为信息的最大集散地，求救消息大幅度散播开来，速度之快为传统媒体所不及。

“@中国国际救援队”时刻关注并转发微博上的求助信息；成都军区立刻开通官方微博“@雅安芦山抗震救灾”直播救援；“@雅安市政务服务中心”普及地震救生常识，澄清了很多不实传言。地震十几分钟后，芦山地震的消息就被置顶至新浪微博发布栏，排在当天上午新浪微博热门话题的第一位，相关讨论微博达到数千万条。

十八大以来，政务微博与主流的媒体微博在微博反腐、传递正能量等方面发挥了很大作用。例如，以南京市纪委监察局官方微博“@钟山清风”发布“通报调查”，有一起就查一起，并回复一起，激发了当地媒体及网友的反腐热情，随手拍公车私用图片成为网友微博举报最多的内容。

广州纪委的官方微博“@廉洁广州”，在微博中教网友写举报信，列出了信访举报信的标准格式、参考范本，还标明了五种举报途径，以方便市民举报。该微博迅速被网友转发评论千余次。

“@新华社中国网事”，在“方大国南航打人”事件上连续发微博追问事实真相，直至方大国被宣布停职接受调查。在新浪微博“名人人气榜”上，三大国家级媒体的微博“@人民日报”、“@央视新闻”、“@新华视点”都有上千万的粉丝，受众远超过传统媒体。

政务微博与媒体微博的互动联播机制正不断加强，总发博量已经超过了“意见领袖”的发博量，使微博舆论场的力量对比发生重要变化。正面的信息和舆论渐渐增多，有力地扭转了前几年在微博上被“围观”的被动局面。

预警在前、主动出击

微博上的舆论瞬息万变，并且很容易诱发成为突发舆情事件。因此，政府要借助云计算、大数据等技术，利用舆情监测软件，建立起政务微博的“7×24小时”舆情监测、预警、应对和评价体系，包括技术、人力、制度和机制等内容。

预警在前，突发事件来临时第一时间及时应对，把握舆论引导的主动权和话语权。对于涉及老百姓切身利益的自然灾害、社会治安、群体性事件等突发公共事件，政务微博第一时间发布权威信息，以公开信息抵制谣言；对于比较复杂的由网民举报或媒体曝光引发的各类突发事件，坚持“速报事实，慎报原因，再报进展”，防止信息不透明造成网上流言四起。

发布信息时注意语气，真诚平和不失幽默生动，也可夹杂网言网语，摒弃官腔官调。注重与网民互动和沟通，妥善回馈网民诉求。不关闭评论、私信功能，不拉黑网民。不把政务微博当作观赏的“花架子”、舆论的“救火器”。

政务微博主要是通过发布微博来引导舆论的，形式可以灵活多样，如微访谈、微直播、微话题等，还可线上线下结合起来进行。要引导舆论的微博内容应该是精心设计好的一些议题。

例如，结合现实社会热点问题来设置议题，同时要考虑到网民的情感和价值观等要素。要设计出相对完整的“议题框架”，去引导网民“想什么”、“怎么想”，进而达到理想的引导效果。引导舆论的“议题框架”，要有时效性和针对性。

政务微博使政府与公众实现了零距离接触。按照传统媒体的单方向引导舆论，与网民之间没有互动或及时反馈，效果肯定不好。政务微博是政府形象和公信力的一个显示窗口，对网民的评论主动回复也是引导舆论的一种方式。

回复评论时要注意以下四点：一是评论的时效性，第一时间亮明观点，而不是放“马后炮”；二是评论的全面性，不以偏概全；三是评论的独创性，评论内容有思想深度，有独到见解，语言上最好能使人耳目一新；四是要理智回应网民不友好的评论或谩骂，允许争鸣探讨，但不控制网民不同的意见。

传播学学者霍夫兰等人的心理学实验证明：传播者将“两面道理”告知受众，比让受众只知道一面具有更好的传播效果，尤其是对于受教育程度较高的人来说，他们越容易被“两面理”说服。

聘请一些专业的观察员、监督员和评论员来加强舆论引导，能增强政务微博引导舆论的力度和说服力。例如，就一些容易引起意见纷争的重大新闻，或人们关心的焦点、热点事件，通过“微在线访谈”、“ 微研讨”、“ 微话题”或“ 微调查”等活动，吸引网民积极参与讨论，从而形成一种舆论氛围。既提高了网民对某些问题的深入认识，又避免了舆论的情绪化，客观上也促进了微博舆论环境的有序和健康。

政务微博通过精心设计微博栏目，也能起到分类引导的作用。每条微博开头都用栏目名称标识，使微博内容非常醒目。

例如，“@外交小灵通”有“外交掠影”，“ @ 上海发布”有“ 教育新知”，“ @平安北京”有“求职防骗提示”、“安全提示”等。“@公安部打拐办”则专门针对线索进行信息搜集并做相应回答，解决了问题，又引导了舆论；纪委政务微博则可以引导网民参与监督和反腐；教委的政务微博则可以通过“微在线访谈”为家长答疑解惑，等等。

制度跟进，建立话语体系

政务微博发布信息必须有审核机制，也就是“把关人”。但是，网民发布信息是随意的，当突发事件来临后，网民发布言论是“秒速”，微博上很快就形成了舆论狂潮；而政务微博则要层层审核才能发布信息。造成的严重后果就是“谣言已传遍千里，真相还在开会讨论之中”，使政务微博引导舆论的工作严重滞后。

为此，政府部门需要优化政务微博发布信息、引导舆论的流程，以谁主管谁授权为原则，涉及重要的工作信息或突发事件的信息，由主要领导审定后快速发布，日常工作信息经分管领导审定后发布。

每天都必须发布微博，缩短发布信息审批时间，确保发布信息的时效性、准确性和全面性。对于网民投诉、求助、反映的问题和建议，有待核实和研究的事项，在规定工作日内向网民反馈受理和办理情况。

例如，北京市规定政务微博以政务信息为主要发布内容，每日政务信息发布量不少于当日发布信息总量的60%；南昌市规定政务微博每月发布信息数应不少于20条。

政务微博引导舆论的流程与话语体系，要尽量跟上网民舆论流动的速度，发布的内容是民众希望听到的权威信息，而不仅仅是政府想说的话。

政务微博引导舆论的作用与功能能否发挥的好，很大程度上取决于政务微博后台的工作人员的业务素质与能力。及时预警、应对网络舆情，妥善引导舆论是衡量政务微博工作人员能力的重要指标，这对政府工作人员的业务素质提出了更高的要求。

一方面是要不断提高信息化技能，提升信息素养；另一方面是要提升对网络、新媒体所反映的民意的甄别分析能力。舆论是部分民意，既具有波动性又具有惯性。时刻关注舆论的变化，把握舆论变动的特征，才能顺应主流民意，有效引导舆论。

从制度上来说，政务微博还要引导民众来表达利益诉求，参与政府科学决策。在政府的一些重大决策上，民众关注的越多, 质疑的声音越大, 越容易给政府形成舆论压力。政府要引导广大民众到政务微博这个新平台上来合理表达诉求，并定期回馈。

政务微博是了解社情民意的一个重要窗口。通过设置议题、微调查、微话题等形式，掌握第一手的信息。这样在制定政策过程中，就能够综合考虑平衡各个利益群体的诉求，及时修正政策中存在的问题，减少了政策阻力。

政务微博引导舆论，仅仅靠政务微博的工作人员或软件是不够的。

借力用力，协同引导

政务微博引导舆论，仅仅靠政务微博的工作人员或软件是不够的。在近年一些突发事件和公共议题上，意见领袖对舆论传播的影响很大。他们粉丝少则几万，多则几百万、上千万，凝聚共识、发酵情感、诱发行动、影响社会舆论的能量相当大。

随着传统媒体开通官方微博后，整个微博舆论场的格局发生了变化。在突发事件曝光、发酵、升级和舆情处置过程中，媒体微博、政务微博和意见领袖的微博，他们的覆盖面、活跃度是不一样的。

据人民网舆情监测室统计，在实现议程设置或使舆情发生重要转折的过程中，普通网友的话语权约占13%，意见领袖约占24%，政务微博约占21%，而媒体微博约占42%。媒体微博因其专业性，对于舆论的走向起着很重要的作用。

因此，政务微博借力具有较大影响的媒体微博和意见领袖，来共同引导网络舆论，效果会更好，作用更大。

例如，雅安芦山地震后，“@中国地震台网速报”在播报消息时，同时“@”一批报纸、电视台、政府网以及其他具有网络影响力的媒体微博，第一时间将权威的消息通报给这些媒体微博。

即便是那些没有被“@中国地震台网速”“@”过的媒体，因为有了第一轮媒体转发的消息，也自然会被进一步地引导，将“@中国地震台网速报”视为播报余震信息的第一手来源，这样借助媒体微博专业的传播优势和能力，就把权威的信息传播到更大的受众范围，取得比较好的舆论引导效果。

发挥普通网民的微力量也很重要，大多数普通网民如果参与到正面舆论的宣传和引导中，作用会更强大。普通网民一般不会关注太多的政务微博，但是一定会关注与自己生活工作密切相关的政务微博，也会关注一些媒体微博和意见领袖的微博，通过转发、评论等功能，也能将舆论信息传播出去。

例如，北京7.21暴雨后，网友“@亘秦”发出了一条微博：“山洪爆发，被困北京房山青龙湖少年军校基地，有上百个小学生，110打不通。求救……”。这条微博迅速得到了数万条转发并引起了相关机构的重视，北京市公安局消防局的官方微博“@北京消防”第一时间回应，告知已调派50人的消防攻坚组前往现场救助。此后，“@北京消防”实时发布微博告知公众救援的进程，最终上百个小学生得救。