魅力型生存是食品企业运用互联网营销的前景

10年前，当一群为家电业服务过的人士企图用电视广告的手法去成就家居建材领域的品牌时，普遍没有收到预期中的成功。迄今为止，成功的品牌如照明行业的欧普、雷士，橱柜行业的欧派，瓷砖行业的马可波罗都没有大规模投入央视广告和纸媒广告，他们摸索出了另一种营销套路——依托大型专卖店和设计师抢夺市场份额。

如今的“互联网思维”在小米公司身上获得了巨大的成功，在钻石小鸟等公司上也获得了巨大的成功。很多人开始总结互联网思维的要点，试图复制到其它行业中去。

从产业特性来看，手机行业、钻石饰品行业都是标准化程度非常高的行业，在这些产品标准化程度高的行业中，决定成败的是产业效率，于是这些行业中运用互联网的方向是提升效率，把层层的推广成本、渠道成本降低，最终通过价格赢得消费者的青睐。虽然这些行业中的成功者做了一部分情感方面的工作，但是显然不是主攻方向，也没有起到决定性的作用，当华为推出一款性价比超高的手机“荣耀3C”时，大量的“米粉”立马蜂拥而去抢购。也就是说，这些互联网明星们运用的互联网营销：80%成功在价格上，20%成功在“魅力”上。

但是在食品行业，同样是运用互联网营销，这个比例要倒过来：80%成功在“魅力”上，20%成功在价格上。

原因其实非常容易发现：一个把炸薯条变成炸薯片依然旺销的行业当然不用像产品同质化严重的行业一样血拼价格；因为产品单次消费额不太大，消费者对及时获得产品的兴趣也大于通过快递节省一点点钞票的兴趣，路边的良品铺子没有像手机店一样受到互联网的毁灭性冲击。所以，在这样的产业中，利用互联网这种新工具，其目的要放在提升价值上，也就是提升“魅力”。

魅力型生存，是食品行业运用互联网技术的前景。

用“众包”思维制程 让产品魅力化

关于工艺和制程的利用，国内的企业用得非常顺手。“小窖酿制”、“二次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒”、“层层历练：经过抛、抖、撒、抓、压、带等18种复杂手法交替炒制”。这些都是在工艺上给自己的品牌加分，为销售助力的手法，这种手法至少比“白痴洗脑式”的定位手法更有说服力——比起“中秋送礼，就送**老酒”，“铁观音，就是***”，这些更容易让老百姓认同。

但是，这种手法依然只能起到锦上添花的作用，老百姓听多了，依然麻木。如果你是一个文化衫的生产大厂，如何在制程上做文章，把你的文化衫卖得让消费者兴奋？变身成一个魅力型企业？

国外的一家公司研究了制程，发现在制程上入手，制程中的设计环节和选工艺环节和消费者关联最大。于是，他开放制程，在这两个环节中融入消费者，他的每一波产品由诸多设计师设计出来后，放到网络中给消费者选择，消费者投票给自己喜欢的款式，最后的优胜者会进入试产，试产会用到不同的工艺和材料，这些试产的产品是“测试品”，再次送给一些顾客试用，顾客给出使用心得，最终厂家改良产品，推出最终版。

在这个过程中，很多消费者参与到了制造过程中，对产品有一定的感情，厂家通过种方式发放奖励参与的优惠券，消费者可以以折扣价买到自己投过票的文化衫。于是，这家公司红极一时，成为当时的投行争相投入的对象。

在制程中发掘魅力的关键方法就是——让消费者融入其中。

如果去菜场买菜，就会发现老百姓的智慧。在香肠的食用安全问题，老百姓都认为制成品不放心，良心企业可能只是粉多肉少，一般的企业可能就是传说中的“淋巴肉”、“猪的远亲肉”等。但是，吃还是要吃，又不能每次都自己亲手做。于是，他们会自己买好肉，送到灌制香肠的摊位那里去制作，站在旁边盯着做，或者委托其他的顾客看着，放心回家，一会儿回来拿。这样就解决了食品安全问题。

如果企业家和专家们站在菜场灌制香肠的摊位那里观察一小时，他们就不会受教科书局限，非要在教科书所框定的领域钻牛角尖。这里就是在原料和制程上解决问题的方式——把关键原料（肉）分拣出来，让消费者参与，然后让消费者监督制作。

企业在生产一个产品的时候，有没有拆分过每一个原材料和制程？利用不同原材料的不同属性，让消费者参与进来？这种具有话题性和魅力源头的产品，才会在互联网时代引发热议，在社交化媒体上传播。

国外的学者把这种手法叫“众包”，而我们认为，“众包”并不普世，要用对地方。开放制程，“众包”给消费者，往往是传统企业魅力化的一个重要手段。

产地厂房设备都有魅力化的空间

国内企业，首先做一个完全分类：国企，非国企。还有另一种完全分类：大型企业，非大型企业。国企和大型企业，都有智造魅力化产地的机会。

我最为遗憾的提案是有关江西盐业公司的江盐小镇。我认为，如果在庐山脚下搞一个江西盐业的江盐小镇，是非常具有“钱景”的：

把千年传承、古法制盐的梯形晒盐田引入其中，可以和庐山景区共生。毕竟庐山景区太单一，这种“风与光的杰作”，可以吸引更多的游客，用这个魅力型产地给自己的高端产品背书，再好不过。

可以收获经营优势。一个10亿规模的企业到一个小镇上，可以拿到何等的优惠条件。

可以让员工满意。员工个个可以无压力的住上“大house”，周末开车进城休闲。几十年下来，没准还可以省掉老年后的数万住院费（城市生活，肿瘤率高）。

……

可惜的是，其它有关产品设计、品牌推广方面的提案都被采纳，唯有这个我个人认为是最具前景的建议被认为是“天书”，看来只得等待有缘人了。

那么，小企业，私企，有没有什么方法利用“产地”做文章？当然有！目前，小企业，私企，利用“产地”的惯用手法是错的，一些企业动辄弄个“法国原产”回来，又或者依托各种关系，高价在一线产区收购一块茶园卖茶叶，这种手法，没有用到“产地”的精髓，至少没有在经营上增值。

关键要在“卖生活而非卖产品”上动脑筋。

现在的很多生活用品，特别是与食品相关的产品，主要消费群是谁？城市居民。乡村的天然要素本生就对他们有吸引力，距离就是美！再加上，车轮时代来临，一家人周末到郊外踏青，满眼的体验都是新奇的。这里就有非常多的机会，把你的企业设在郊外，如果是某种调味品企业，你可以考虑设在山坡上，因为风大，海拔高，适合原料的保存，在发酵的过程中杂质也会少。如果是用到水产品的企业，当然要离渔民多的地方。然后在需要设计一些“参观+体验+购物”三位一体的小项目，并结合一些推广手段……您的产品很容易做到区域的“魅力化”，在国内，“眼见”永远优于“耳听”，您的区域性酱油在本地卖得比海天贵，卖得比海天多，可以被居民当做礼品送亲戚，就不再是梦想了，这里面可做的文章就可多了。

除了“产地”外，厂房和设备都有魅力化的空间，我在尚未上市的新书《魅力型隐销》中都有相关的章节，在此不再详叙。

互联网时代，企业并不是多了一个互联网技术，而是整个环境发生了变化，“互联网思维”也不是目前看到的一点点，尚待开发的地方很多。在互联网时代，消费者需要的更多的是附加在产品上的话题和体验，而企业必须重新审视自己的整个运营系统，要放弃大工业时代遗留下来的规则，在每个环节中融入消费者，制造话题，制造体验，最终“魅力化生存”。endprint