糖果市场硝烟弥漫 巨头频出招寻突围

覃硕

临近春节，年货销售进入高峰时期，在徐福记的工厂内，几乎所有的生产线均在全力开工。而在广州市各大超市，各种品牌糖果纷纷亮相，国内糖果市场争夺战硝烟弥漫。

作为台湾企业深耕大陆市场的典型，成立于1992年的徐福记，在国内糖果市场已经行销逾20多年之久。“我们在2013年的销售额已经突破60亿元，并且连续多年在糖果领域保持市场占有率第一。”徐氏家族的老三，徐福记常务董事长表示。而另一方面，国内糖果市场竞争正日益激烈，自从去年雀巢收购徐福记60%的股权之后，作为台湾家族企业重要样本的徐福记未来如何发展，一直是外界关注的问题。2014年春节的糖果市场徐福记能否顺利突围，或许可以稍解外界的疑问。

包装改版、推出优惠应变化

春节是糖果销售旺季，而作为“新年糖”创始者的徐福记对于年前这块市场自然不想放过。

但从市场来看，随着人们生活水平的提高，糖果已经不再像之前过年才消费的食品，糖果年货市场正在缩小，而另一方面，糖果企业竞争激烈，作为老牌龙头的徐福记要想突围并不容易。

据业内人士介绍，徐福记的发展是因为整个糖点行业处在一个蓬勃发展的时期，之前中国消费者仅仅是过年的时候消费糖点，而许多国际品牌的进入，培养了中国消费者平时消费糖点的习惯。但众多糖点品牌的进入，外加本土品牌的崛起，也使得糖点行业在中国市场的竞争越来越激烈。

对此， 徐福记相关负责人表示，徐福记大约每隔一到两年都会在包装设计上作相应的调整或改版，通过产品和包装的升级抓住市场。今年也不例外，各个系列都有别出心裁的升级，如过瘾系列的牛轧糖和花生糖全面换了新包装，应节应景系列的新年糖和酥心糖注入了以往没有的元素。

另外，推出多项优惠活动也成为徐福记销售时的无奈之举。据徐福记销售终端反映，今年徐福记春年货的散装产品包括糖果、巧克力、点心、蛋糕、橡皮糖等，购满58元以上就有礼相送。

产品创新也是徐福记另一手段，事实上，作为老店，徐福记研发能力较弱一直被外界所诟病，而在被雀巢收购之后，徐福记对于新产品的研发正越来越多，例如，2013年推出的黑糖话梅糖和主打高端市场的奇欧比巧克力显示了徐福记的雄心。

值得注意的是，徐福记天猫官方旗舰店也已上线，一直以传统销售渠道取胜的徐福记首次接触电商，也给这个老店带来些许变革的新意。

目前，徐福记公司主要的生产基地坐落于广东东莞，拥有47个大型现代化车间，220条一流自动化生产线，每日产能超过1500吨，为备战年货市场，所有的生产线都在全力开工，徐福记的突围战刚刚开始。

自有资金发展，掌控终端渠道

虽然徐福记作为国内糖果知名品牌，在国内行销20多年，但其创始的徐氏家族却一直十分低调神秘。

1992年台湾徐氏四兄弟在东莞创办了东莞徐福记食品有限公司。而在此之前，徐氏兄弟已在台湾经营糖点生意多年。但是，自从1992年徐福记在大陆办厂之后，徐氏四兄弟的重心就一直集中在大陆市场。

谈起当年的这个决定，徐沆颇有感慨，“其实在上个世纪80年代末，我们就已经来大陆经商了。到1992年时，我们最终决定在东莞成立徐福记，专心大陆市场。”

此后，徐福记的发展顺风顺水。1997年，新加坡汇亚集团与徐氏兄弟成立了BVI徐福记控股有限公司，汇亚占25%的股份，徐氏兄弟仍处在控股地位。

1998年，徐福记开始成为国内糖果领域市场占有率第一的企业，这一名号一直保持至今。即便如此，徐氏兄弟对外却十分低调，很少接受采访。据徐沆介绍，徐氏兄弟的父亲曾是空军飞行员，从小对徐氏兄弟管教严格，“说不如做”是徐家一贯的作风。

直到2006年，徐福记才在新加坡上市，2009年，新加坡汇亚集团正式退出此次投资。上市之后的徐福记，市值达到了26亿美元。

事实上，除了汇亚集团，徐福记很少接受外来资金，一直都是采用自有资金进行发展。对于徐氏兄弟而言，让徐福记按照自己的想法去发展是非常重要的。据徐福记员工介绍，徐氏兄弟对糖点生意非常执着，他们经常提到要把徐福记这个品牌做成百年老店，而且要把中国的糕点做到极致。

徐氏兄弟，这种做到极致的态度，体现在徐福记对于掌控终端渠道的执着，目前徐福记在全国有138家销售分公司，基本上覆盖了全国各个省区，据胡嘉逊介绍，光是徐福记在外面的销售人员就有一万多人，这些分公司不仅要扩展渠道，为渠道商供应货物，同时也要从渠道商那里收集市场信息。

而值得注意的是，一直低调神秘的徐氏家族近年也在开始转变，徐家四兄弟中排行第二的徐乘，目前是徐福记的董事长，排行老三的徐沆是徐福记的常务董事长，他们在媒体面前曝光的频率在最近两年内有大幅提高。

而徐家第二代也正在走向前台，现任徐福记董事长助理的徐靖是徐氏家族长子嫡孙，据他介绍，他从2000年左右进入徐福记工作，最早在车间做起，“做过蛋糕，开过叉车，”而据他透露，除他之外，徐氏家族有多名第二代在徐福记工作，“他们大多也是从基层做起”。

联姻雀巢，研发能力提升

徐氏家族带领徐福记扎根大陆的第19个年头，与雀巢达成相关合作协议，徐福记从此迈入另一个阶段。

2011年12月7日，徐福记在新加坡交易所发布公告宣布，中国商务部12月6日已批准雀巢公司以17亿美元收购徐福记60%股权的交易。雀巢计划让徐福记从新加坡交易所摘牌。摘牌时间将另外公布。根据收购协议，徐福记的创立者徐氏家族将间接持有徐福记剩余40%股权。

事实上，早在当年7月，雀巢宣布计划出资21亿新加坡元（约17亿美元）收购糖果制造商徐福记60%股权。根据双方协议，雀巢将首先收购徐福记独立股东所持有的43.5%的股权，此外将再从徐氏家族目前持有的56.5%的股权中购得16.5%的股份。徐福记现任首席执行官兼董事长徐乘将继续带领新的合资公司。

收购完成后，雀巢完成了在糖果业的布局，徐福记方面表示，在与雀巢的合作中，受益良多。“主要是研发能力，徐福记可以获得雀巢的支持。”徐福记发言人孙天珍表示。

据了解，糖点行业作为传统行业，在吸引人才方面不具优势，目前徐福记很多中高层都是徐福记内部培养出来的，已有十多年的工作时间。因此，徐福记的研发与国际食品巨头具有较大的差距。

而雀巢就是从研发起家的。在食品企业中，雀巢投入的研发经费是最多的，2007年总额达到19亿瑞郎，相当于净利润的18%。强大的研发团队，让雀巢拥有齐全的产品线，每天雀巢集团分布在全球各地的480家工厂，平均要售出十多亿件各类食品。

“雀巢和徐福记共同建立的研发中心已经快要落成了，到时候对于徐福记的产品研发，雀巢将会全力支持。”雀巢大中华区公关总监何彤表示。

而雀巢从收购中也获益良多，“徐福记仍将维持现有的经营团队，但公司的财务管理将以雀巢为主导，另外，双方在销售渠道上将实现资源共享。”孙天珍说道。

对雀巢而言，最大的收获是徐福记的渠道资源，事实上，雀巢在中国的糖果业务市场占比非常小，远远落后于卡夫、联合利华等竞争对手，而徐福记则是国内整个糖果行业中营业额最大的企业，此项收购将令雀巢获得徐福记在中国近1.8万条散装柜资源，以及徐福记庞大的二三线渠道资源。

近年来，雀巢集团的大中华区业务通过并购实现了高速增长，银鹭、徐福记以及太太乐三家合资公司贡献了一半的销售额。而与收购其他企业不同，徐福记经营团队仍由徐氏家族来主导，这也从一个侧面说明雀巢对于徐氏家族的信心。

而对于糖果业竞争激烈的态势，徐氏家族方面并没有过分担心，“我们会一直做下去，把徐福记做成百年老店。”徐沆表示。endprint