痛则思变：年货季，高端礼盒“线上”销售忙

相比以往春节期间高档礼品实体店内挤满了熙熙攘攘的人群，今年的礼盒销售转战到网络上，以往顺风顺水的生存环境让高档礼盒不屑于网络的销售，以防影响到实体店的“厚利多销”，受三公消费的影响，即使价格上拦腰截断也让高档礼盒的生存空间变得狭小，于是，网络销售的优势便被“落魄”的贵族们重视了起来，从长远来讲，网络营销是未来的发展趋势，从短时间内来讲，网络营销的低成本高覆盖面让近两年一度经受打击的高端行业缓一下神，三公消费的抑制，成为了高端由实体转往电商的催化剂，而春节期不同领域的电商销售之路，或许能让我们对高端消费品转型之路窥探一斑。

《地方特产》实体受挫成网店发展催化剂

作为地方特产代表，烟台苹果一直备受喜爱，尤其是春节期间，一箱箱具有地方特色的烟台当地苹果成为远近人们走亲访友的优选之一。升升食品公司专营店是淘宝天猫商城为数不多的烟台苹果卖家之一，登录其官方网站发现，相比普通的苹果，烟台苹果价钱多为十几元一斤，作为苹果中的“战斗果”，在没有依靠“名人”代言以提高身价的情况下，烟台苹果依靠其自身品质获得消费者们的青睐。据记者观察，直径大小虽不同，但每种苹果都有千余条成交记录。网络的热销弥补了烟台苹果的“实体”之痛：升升食品专营店负责人孙经理告诉记者，目前网上所供产品为自己独立的果园所产，相比往年依赖于给当地的大型商超直接供货，今年他们苹果的销售主战场转向了网络，为了年底的这次大销售，他们倾比之前多一倍的人力来做电子商务。

据升升食品公司专营店负责人孙经理介绍，正常，春节期间是烟台苹果的销售旺季，但是，今年实体店苹果礼盒的销售、超市供货都没有往年的火爆场景，而企事业单位的大单的团购也很少见，据孙经理统计，年关期间，2013年销量与去年同期相比，给超市的供货量减少一半以上，尤其是礼盒装级别的苹果需求量更是少之又少：“正常我们把苹果分为一二三三个级别，其中，一级果最好，为礼盒装苹果，而三级为普通苹果，往年，一级果会相比二级多卖出一元的价钱，可如今，礼盒需求量的大量减少，导致我们不得不与二级果同样的价钱卖与超市”实体店不景气，好在有网店来突围，因此，到目前为止，升升食品有限公司的销售业绩绝大多数来源于电子商务。

说起网络的发展之路，如果说之前是有意而为之，那么三公消费的抑制直接成了网络销售快速发展的催化剂，而春节期间的网络销售更是一次集中的爆发。

孙经理告诉记者，严格来讲，早在2008年，升升食品公司专营店就开始在阿里巴巴做批发，而涉足天猫商城，是在2012年底，起初是由于看到网购一族的兴起，但是由于当时实体店生意尚可，所以并没有更多的精力投入到线上销售，可是到2013年，实体店的销售受阻，这便促进了天猫商城的发展，中秋十一的网络销售已经取得了不错的成绩，而春节期间的销售到了集中爆发的时刻，“单位发的少了，相比网络零售便增多”孙经理告诉记者，网络销售把这个当地知名品牌推向了全国。

如今，比起实体店的门可罗雀，天猫商城的升升食品专营店的生意可谓是非常火爆，据孙经理介绍，2014年1月初的两个星期内，天猫商城销售苹果数量多达3000箱，每箱十斤，相当于每天出货200多箱，高达2000多斤，这相比实体店以十位数甚至是各位数为单位来计算的出货量来讲，可谓相差很大。“以前实体店主要面向当地几家企业、政府部门的团购，以及国商们的进货，但是今年由于受大环境的影响，实体店几乎没有什么生意，因此，我们抽调了更多的人力做网络销售。”此外，在京东商城做团购、在亚马逊做零售，升升食品专营店也开始了大刀阔斧的进军网络的步伐，说起未来的规划，孙经理表示，未来将花更大力气做网络。

相比以往舒服的生存环境，像企事业单位大单子的团购、超市大规模的采购，侧重点由实体店转向网络却是经历了一段痛苦的过程，在起初一年的时间内，实体店经营不良，网站成立之初，包装不规范、知名度低、点击量小等，都是当时我们面临的一些实际问题，但是经过了一段时间的改变，如今的网络销售已经步入正规。”

与烟台苹果一样，如今的地方特产已经瞄准了电子商务的道路。像中央农贸市场上的特色蔬菜占据北京市场的70%，以往多依赖于高档酒店的大批量批发，可如今，高档酒店消费受限直接影响到了市场特色蔬菜的销售，为为应对年关，这个有900个批发场商户的农产品批发市场中三分之一的商户建立了网络销售平台，相比往年，虽然市场上采购额大大减少，但网络力量的兴起很大程度能对这被压缩的收入进行一下补充，此外想像其他地方特产如干果、特色水果等，往年企事业单位送礼的佳品，也在在年货的档口上，上演一年烈过一年的网络影响大战，甚至有的果园开始了“线上促销、先下发展农家乐”的转型模式。

《高端白酒》“线上销售”，酒企支持力度空前大

高端白酒在快消品中的地位不容忽视。但以往，由于网络售价过低会对传统渠道造成巨大伤害，因此大牌白酒原本并不热衷于“上网”。但是由于传统渠道销量低迷，因此酒仙网、天猫商城、京东等电商也受到了茅台、五粮液等高档酒的关注。

据相关媒体报道，2013年7月，为应对酒业寒冬、拓展渠道，茅台宣布与酒仙网达成战略合作，茅台全线产品首次在酒仙网上销售。2013年“双十一”，酒仙网取得了超2.2亿元的销售额，同比增长360%。而其他酒类销售网站也有了比较大的收获，像也买酒“双11销量3200万，中酒网"双11"成交额达4860万元，网酒网“双11客单价在2300元左右，购酒网：总销量突破1亿日订单量突破两万单，四川壹玖壹玖酒类提供链办理株式会社，线上线下团体贩卖超3000万元。不仅如此，在腊八节当天，茅台、泸州老窖、五粮液更是分别以987万、738万、704万的成交额成为当天酒水销售榜的前三。

双十一、腊八节取得了较大的收获，春节期间的销售酒企们也寄更多希望于网络，像1919方面表示，其春节促销活动受到众多酒企的大力支持，且2014年春节的支持力度要大于往年。像52度五粮液1618直降304.7元，每瓶抢购价为699元；52度泸州老窖特曲直降84.80元/瓶，抢购价为169元/瓶。68度五粮液直降166.5元，抢购价759元/瓶，此外，网站还推出大牌“价”到，精心挑选大牌美酒1折起售卖；千款名酒9元起抢购；给大宗客户更多优惠；另外，还有礼盒推荐等。这在以前的春节是享受不到的，而对于其他酒类电商而言，各类促销活动也层出不穷，1月初，酒类垂直电商酒仙网、中酒网、也买酒等电商平台就已经开始发力，纷纷推出各种促销活动吸引消费者，并对春节市场提出目标销售额。酒仙网表示，春节促销活动销售目标为4亿元。中酒网春节期间销售目标5000为万元，1919酒类连锁1月份的销售目标1.2亿元。据淘宝魔方获取的数据显示，茅台、泸州老窖、五粮液、洋河、汾酒、拉菲、郎、张裕、克罗斯男爵、剑南春成为销售前十品牌。

实际上，春节期间，酒类电商的销售情况也令人乐观：购酒网是白酒品类数全国第一的酒类电商，其高端酒约占总品类的30%，而高端酒的销售量则占到总销量的40%。购酒网CEO赵小伟透露，年货季，今年他们的每日发货单数是去年同期的4倍，尤其自5月大促活动以来，购酒网新会员的数量以每天1000人的速度激增，整体订单量也增长迅猛，已经超出去年同期的5倍之多。

然而，随之而来的是业内对酒类与电商联姻的思考，于是，在这一年货季，高端白酒密集走向电商销售的同时，对于这种“易碎品”，高端白酒的电商之路也引起了一场空前大讨论。“电商是未来的趋势，酒水肯定也不例外。传统酒商千万不要一刀切全然抵制尝试‘触电。传统酒商做酒水电商是有优势的。传统酒商有非常好的进货渠道、价格优势、存储条件和酒水运营经验，这些都是运作酒水电商的必要条件。而非传统酒商如果只懂得如何运营电商，在做酒水的网上销售时难度远远要大于传统酒商。”葡萄酒营销专家郭海冰表示。而基于目前的白酒布局现状，营销专家陶启君却持不同态度：酒类没有必要做电商，一是到处都有货，又不是买不到；二是电商并没有多大的价格优势；第三，更重要的是，酒是易碎易燃品，物流公司野蛮地寄送快递。我认为，酒的销售方式仍然是传统的店铺最好，也最有生命力，不要什么都是现代化的好。泸州老窖股份有限公司董事长谢明表示，电商渠道能否取代传统渠道？这个还要拭目以待。消费者购买产品，不仅在于产品质量本身，也在于消费过程的享受，比如购买奢侈品，通过网络邮寄到家里，不如到专卖店去体验它的文化、它的故事。电商能够给消费者带来方便，减少了中间环节，应该受到重视。各方意见不尽相同，但是电子商务确实在这个春节购物季帮了酒商们的大忙。

《高档礼盒》实体与网店磨合中前行

三公消费受抑制，高档礼盒便寻求网上突围之路，为了避免对实体店的冲击，他们都使出浑身解数，开发适合网络销售的新产品，在尽量小的冲击实体店的情况下更快的发展电子商务。

山东好当家海洋发展股份有限公司主导产品海参、海蜇、鲍鱼、对虾、海带、文蛤、泥蚶等海珍品均属于中高档海产品，作为高档礼盒的代表之一，经历三公消费的影响，今年的年货市场，好当家的电子商务销售也从以前的副业变成冲击销售额的不可或缺的一部分。尤其在年货这个中国传统最重大节日的背景下，好当家充分了做了各种促销让利活动，如：年货节，聚划算活动，通过产品的让利优惠，最终达到了公司和客户之间的双赢。“网店和实体店都做了很多相关的优惠促销活动，网店购买的消费者年龄结构相比专卖店要年轻一些，年轻人对新事物的接受程度相比年长顾客要更为能接受一些，越来越多的年轻人正在更多的选择网络购物这种便捷的购物模式。”据好当家电子商务部刘经理表示，今年的年货市场，好当家的销售量网店占比15% ，实体店占比85%，相比去年同期的年货销售量比大大提高然而，这样的销售比在好当家电子商务部成立之初他们是万万没有想到的。

据了解，2011年公司初期只是抱着试试看的心态投入到电子商务当中的。但随着市场的变化，现在好当家则把电子商务当做一个重要的细分市场来具体运作。

2013年，对高档礼盒应该是痛苦的转型年。“三公消费限制对餐饮，高档消费品有着相当大的影响的，但我们认识到这也是一次机遇，是对高档消费品市场的一次‘洗牌。不能够随需而变也终将被市场所抛弃。”好当家电子商务部刘爽告诉记者。因此，随着三公消费被抑制，电子商务也经历了转型，当初定位为高端大客户型的集采模式，2013年好当家将产品多元化，投入了更多的资源，开发了一系列的更适合家庭的产品，也把个人自用这个大市场做的更加完善，如：关爱装产品，孕期装产品，和一般保健型产品等，更加细分了终端用户的需求。而产品方面也做出了很大的调整。好当家通过把旧有产品的规格缩小化，过去海参是以斤为单位计算的，一斤海参就高达6000-7000元，而这样的消费，并不是一般人能消费得起的，如今，他们开始实行小包装、按两卖，降低不必要的奢华包装成本。如现在公司网站推出的50G海参只需400多元，这便让更多个人客户能够真正的消费得起。

然而，依赖于一开始的舒服环境，好当家的电子商务发展之路也经历了从“无足轻重”到“不可或缺”的转变。刘经理告诉记者，电子商务在这三年的发展中遇到了各种困难及难题，但凭借领导和员工努力一一克服了各种困难，圆满完成了初期公司制定的计划，3年达到集团总销售占比的15%。

“公司今年已经在淘宝‘双11活动中提前超额完成了集团制定的目标。而相对于年货市场，也超额完成了目标。经历了一年的调整，好当家的网店数量也有了不小的增量，据刘经理介绍，目前网店主要经营的7家，其中主要的是，天猫商超，京东商城，1号店，顺丰优选，和官网等。

今年的年货市场销售情况让好当家更加坚定了以后的电子商务发展的道路，而目标也在摸索中渐变清晰：网店发展的主要方向是降低客单价，通过大量用户的选购，打造自己的爆品SKU，2014年，我们的主要精力将放在提高UV，PV的转化率上。

“如今，网络购物经过多年的发展已经形成了自己特有的购物优惠促销季，相比于传统节日如中秋、十一、春节，网络上最大的优惠活动，则是由平台商们所发起的促销活动。如：天猫的双11，京东的最红六月等等，其销量要大大高于我们的传统节日。而同时，传统的节日也是广大消费者选购礼品的一个重要时间点，因此，通过策划时间点活动，线上高档礼盒在传统节日销售一般会取得不错的销量，好当家便是如此，几次活动都取得了不错的销量。”刘经理告诉记者。

由于电子商务的成本控制优势，所以相对传统渠道还是有一定的价格优势，这也是年轻消费者为什么更喜欢网络购物的一个主要原因之一。因此，电子商务渠道优势是扩大了销售范围提高了销量，但“网上比实体店便宜”却也成为电子商务的弊端，因为新生的电子商务渠道会旧有的已经成型的销售渠道也产生了一定的冲击。为了避免与已经成型的传统的销售渠道之间产生的相互影响，高档礼盒的商务渠道也是见招拆招。“好当家也为电子商务渠道定制了属于自己的特有的产品，从而避免与已经成型的传统渠道之间产生的相互影响。未来好当家还会加大对电子商务部门的投入和扶持，打造一个能够胜任现代消费市场需求的一个合理的，健康的销售流通渠道。”刘经理告诉记者。

电商之路或促进价值回归

网上高档消费品与实体店比重越来越大，归根结底在于其性价比的优势，而降低所有成本的电商之路，或是高端消费品的价值回归之路。“就如白酒本来应该是老百姓日常生活中的普通消费品，可是现在却变成了盛气凌人的奢侈品。价格虚高既有品牌自身的良心和定位问题，也有多环节销售抽成的原因。”张高贤表示。白酒营销专家孙景指出，随着政策和消费习惯的变化，白酒的销售渠道模式也处于不断探索和发生中。“在当下白酒企业转型中，产品的品牌价值又回到了消费者密切联系的诉求中，消费对象、消费环境的改变会更回归酒类价值本身，更加注重消费者购买方式和情感的沟通。”

孙景表示，随着消费者对高端消费品日趋理性和健康意识增强， “性价比”将成为消费者真正考虑的主要因素，而电商无疑更贴近新兴消费群体的心理。