论“云消费”时代的零售革命 （下）

赖阳+韩凝春

内容摘要：当前社会正进入的“云消费”时代，信息成本逐渐成为交易成本中比重最大的成本，中小企业在逐渐成熟的云消费环境下获得了更多的发展机会，从而引致传统交易模式的根本性变化。本文从信息化时代社会变革研究、交易成本理论研究出发，探讨“云消费”时代交易环境的变化、交易模式、消费模式、商业经营思想的变革以及由此带来的现代零售革命。

关键词：云消费 零售革命 企业 模式创新

（接上期）

（三）交易信息获得方式及交易成本的变化导致交易模式的根本性变化

“云消费”时代，信息成本逐渐成为交易成本中比重最大的成本。正如麦肯锡在《大数据：下一个创新、竞争和生产力的前沿》专题研究报告中认为，对于企业而言，“海量数据的运用将成为未来竞争和增长的基础”。一方面，信息更丰富，互联网提供了关于消费的全球性的海量信息，既有消费者的信息，又有大量厂商的商品信息，技术、资本、人才等生产要素的信息。据IBM的一项研究，历史上人类文明所获得的全部数据中，90%产生于过去两年，预测到2020年全世界所产生的数据规模将达到目前的44倍。同时，信息获得更为透明，信息的评价更为透明（如淘宝卖家信用等级评价）；另一方面，信息获得的方式更趋虚拟化、快捷化。网络交易中交易双方从洽谈、签约到定货、支付等，均可通过互联网完成，交易过程完全虚拟化；卫星、光缆等先进传输手段的运用，则使交易活动突破时间、空间，使交易方式更为便捷化。这种变化也为交易双方带来更多的发展机会，更大的发展可能。因此，“云消费”时代自由开放的市场和信息资源平台能够为越来越多的交易提供更加低廉的产品或服务，这就进一步解放了企业生产力，促进企业更多依赖社会分工、细分化服务，企业间的交互性进一步增强，商业体系的整体运行也变得越来越有效率，发展速度倍增。商业作为市场经济运行体系中的重要组成部分，同样将受益于网络经济环境下自由开放的市场和多元共享的信息资源平台，交易信息获得方式、交易成本的降低、交易模式的根本性变化等，驱动了现代零售革命。

云消费环境下电商云服务平台的发展与中小企业的成长机会

（一）云消费环境破解中小企业发展瓶颈

由上所述，在“云消费”时代云消费资源环境下，由于信息的互联互通，信息获得通道的多元化，交易信息获得的难度下降，获得广域信息的可能性增加，让更多企业，尤其是中小企业能够获得与大企业同样的信息获得机会，让更多中小企业能够站在众多其他企业的资源基础上获得更多发展的机会。从而也破解了传统中小企业囿于信息搜寻负担及与之相联系的企业资信问题，在市场运营中始终处于交易弱势的发展瓶颈。

据有关统计，当前我国独立运营电子商务企业已超过4万家。随着现代信息技术的发展、产业分工的不断细化，我国已形成了一批第三方、甚至第四方独立物流、软件开发、客户管理、系统维护、客户数据分析挖掘、信息评价、网络安全等电商综合服务企业。从单一的数据存储到数据挖掘，再到基于数据挖掘之上的客户关系管理、精准媒体营销，电商服务产业链得以重构并不断专业化、分工化、小型化，形成基于电商产业的大量微细胞、微环节，产业不断趋于完善。由此，形成了现代电子商务的新的生态发展环境，我们可称其为电子商务“云”服务的平台。在电商云服务平台中，各种资源（软件、硬件、管理、服务、信息咨询、数据检索等）就像水电等基础设施一样，价格便宜而又无处不在，且随着加盟企业的增加和产业的不断细分其基础不断扩大。从基本的计算、存储资源到具体的电子商务应用服务，所有电子商务的后台服务都可以放在云服务平台的资源池中。任何规模、任何经营基础的企业都可以根据自己的需求，在云服务平台中挑拣自己需要的设备、软件和多种应用服务，而不必自己投入巨额的资源进行购买和研发。既可以享受高质量的服务，又节约了交易成本。同时企业间分工合作领域更宽，选择面更广，这为现代企业，特别是中小企业的发展提供了更多的选择。

（二）电商云服务平台下企业信誉评价更为直接、透明

消费者的个性化数据分析是商业个性化服务的难点之一，在电商云服务平台中则可迎刃而解。如一款名为“趣逛”的APP产品，作为一种购物应用，能够记录用户到达某个商场或超市的次数、逛街行动路线、某个区域停留的时间等等，使得每一个用户成为独特的个体。基于这些数据，趣逛可以向正在逛街购物的用户推荐个性化的产品优惠信息，也可与品牌合作推出折扣力度更大的专属优惠产品。目前，物美、苏宁、凯德、佳世客等实体商超都已采用“趣逛”技术。

从电子交易评价系统的发展来看，当前不论是企业，还是消费者个体都有幸可以享受更多更全面的网络信息服务，其中既有如口碑网、大众点评网这样的公共消费评价平台，也有如微博、微信、易信那样的个性化信息交流平台。口碑网立足为消费者提供评论分享、消费指南，为商家发布促销信息，进行口碑营销。截至2010年初，其注册用户已超过5000万，并共享淘宝网、中国雅虎等阿里巴巴其他子公司会员，影响3亿会员群体，主流消费群为都市白领以及具有较高消费能力的人群。大众点评网作为独立的第三方消费点评网站，致力于城市消费体验的沟通和聚合，其上几乎所有的信息都来源于大众，服务于大众，每个人都可以向大家分享自己的消费心得，同时分享大家集体的消费点评和智慧所得。2013年6月，大众点评移动客户端累计独立用户数已超过7500万，电子会员卡发卡量突破1000万，月综合浏览量（网站及移动设备）超20亿。近两年微信、易信等通讯模式更是创造了中国人城市互联的新的生活方式，通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，朋友圈不断放大，消费信息如涟漪般在同类人群中扩散，好的信息、坏的信息都能在短时间内直达人心。2011年1月21日推出的腾讯微信，截至2013年4月，短短2年注册用户量已经突破4亿，成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。

（三）点对点（P2P）的交易模式endprint

在电子商务发展环境下，电商云服务平台的发展使中小企业获得与大企业同等的信息获得机会，其信誉评价更为直接、透明，从而获得更好的成长机会，这也势必将改变电子商务产业发展格局，使原有产业链上大企业对大企业、大企业集聚小企业的经营模式变为小企业对其他企业、企业对消费者，甚至生产企业直接对应消费者的模式，我们可称其为点对点（P2P模式），交易双方互为买方，传统交易结构中买方、卖方、合作伙伴、供应链上下游企业等概念都面临新的诠释。

以国际婴幼儿奶粉代购为例，传统的奶粉贸易主渠道是由国内大型奶业集团与进出口商对接经销。正规进口渠道进口的国外奶粉，由于其流通环节多，为获取相应利润而层层加价，同时，需要缴纳各种检测检疫费、关税等税费，致使其入市价格普遍增长1倍甚至更高。近年随着海外代购的发展，奶粉代购已成为奶粉消费的重要渠道。据业内人士估算，每年婴幼儿奶粉海外代购量约8万吨左右，约占总消费量的10%。仅淘宝网上从事奶粉代购的商家就有17600家左右。点对点的交易模式使奶粉代购成为一个产业，也造就了大量中小代理商的事业。

再看小米手机的成功营销。移动通讯制造业务一直是国际电讯巨头的垄断行业。随着Google向全球免费开放Android智能手机操作系统，使任何移动终端厂商都能免费加入到Android联盟，打破了大型手机厂商的专业垄断，中小手机制造商、设计商、供应商快速崛起。小米手机的发展得益于免费开放的Android平台，又通过网络营销将“为发烧友而生”的设计理念转化为惊人的事实消费。其通过制造消费话题，创造饥饿性消费，手机话题的应用和微博用户互动，不断挖掘小米手机卖点，分享图文并茂的手机评测，牢牢把握消费心理，在短时期内实现了品牌的输入与推广，由此创造了国产手机的消费记录，小米手机1S发布后，首批全部20万台在29分36秒内售罄，第二轮20万台在9分40秒内售罄，第三轮30万台以4分12秒完成抢购，完全创造了网络销售的奇迹。

“云消费”引领现代零售革命

（一）体验化、专属化、社群化—“云消费”时代社会主流消费模式的基本属性

“云消费”以消费者为核心。当前随着社会经济的快速发展、信息技术的大量普及、智能移动电子终端的广泛应用，社会主流消费群消费模式表现出三大基本属性：消费的体验化、专属化和社群化。消费的体验化，强调消费过程的个性满足，鼓励尝试与互动，通过情景化的环境，以氛围、感受、用户体验达成消费意向；消费的专属化，突出消费的尊崇感、自豪感，商业智能和云数据的发展使个性化定制不再是少数人的特权，每个消费者都能享受独一无二的商品和服务；消费的社群化，强调消费的社群认同，消费意见与消费结果通过意见领袖或“群”友推荐而通过QQ、微信等网络平台扩散式传播达成消费意向，引领消费潮流。

汇聚全球发烧友的苹果体验店就是典型的体验化消费场所。其再次装修后的纽约第五大道旗舰店外观由90块玻璃改成15块超大玻璃，每级造价5000美元的玻璃台阶蜿蜒而下，上千平米的开敞销售空间各类最新产品任人使用，还有“The Genius Bar”（天才吧），“one to one”（私人培训服务）、青少年活动等特色服务，创造360度全方位体验的消费空间，同时也让消费者切身体验到苹果公司偏执创新、为人所不为的品牌文化。

全球知名玩具品牌“美国女孩”的销售具有典型的专属化特征。它主要针对8岁以上的美国小女孩，每一个女孩都可以选择眼睛、头发和肤色与自己一样的一款，每款女孩都有自己独特的故事，有自己的秘密和梦想、智慧与渴望。每家玩具专卖店都设有服装店（主人和娃娃可以选择一样的衣服）、咖啡馆和专业剧院（定期上演女孩们喜欢的戏剧或时装秀），在美国女孩的专属消费空间中，可以提供美发沙龙和个性化造型，提供服装以及拍照等多种服务（主人和娃娃成为《美国女孩》杂志的封面明星），模拟一切生活场景，还提供娃娃书籍、服饰、家具、洗浴护肤用品等门类齐全的产品。为此，“美国女孩”成为一种消费群体象征，很多美国小女孩都会在生日的时候得到一个美国女孩娃娃，从此进入“美国女孩”的世界。

信息时代，每个人都处于一个又一个、一环套一环的信息辐射圈中，驴友圈、社区邻里圈、家长圈、同事圈、亲友圈、粉丝圈等，每个人都可能被他人影响，每个人又都可能影响他人，随着QQ、微博、微信等网络平台的扩散式传播，网络大V、意见领袖、明星、论坛达人，身边的时尚达人等等都以他们的消费爱好、偏好，自然地带动消费，引领时尚。据统计，新浪微博中具有重要公众影响力的意见领袖（拥有300万以上粉丝）北京地区的有142位，腾讯微博的意见领袖北京地区的有107位，他们的一言一行都是风向标。近年来越来越多的国外商家开始采用真人秀的形式，邀请意见领袖（也是典型消费者）代言产品，把一款鞋、一件衣服的设计到制作、试穿全过程网上直播，让消费者充满期待，体验化参与，使品牌植入人心。用当前流行的术语，网络大V、意见领袖、明星、论坛达人，乃至身边的时尚达人，都是创造消费、引领社群化消费的“自媒体”。

（二）“云消费”引领现代商业零售业六大发展趋势

1. 商业贸易的时间空间障碍全面消失。“云消费”时代商业信息传递无障碍、物流网络全联通，制约消费的一系列障碍将逐渐消失，使消费突破时间、空间的障碍成为可能：商业资源转移、跨国销售将突破国境界限，“海外代购”和“网购中国”打破了传统的贸易格局。今后某个地区的社会消费品零售额与该地区消费力的相关性将让位于对全国乃至全球消费的“吸纳力”。在可预见的未来，一个个地域的消费孤岛将被打破，全国消费平台一体化加快形成，全球消费一体化的进程已经开始。能否占据“云消费”的制高点，决定了未来小到一个城市，大到一个国家在世界消费体系中的生态位。

2.实体商业与网络商业界限逐渐消失。实体商业与网络商业的融合不仅仅是实体商业开设网店，而是两者从供应链到服务链的深度一体化。网络商业和实体店铺的深度融合，使过去的不可能成为可能。只要消费者有什么样的需求，就有什么样的发展机会和消费空间。例如，北京百货连锁折扣品牌上品折扣已实现线上、线下统一数据库、统一库存管理，上品折扣网与上品折扣连锁系列门店同步销售商品；又如几家专销有机蔬菜的网站—“菜管家”、“一亩田”、“多乐农庄”、“孙桥卉绿农场”等，就占据了上海地区有机蔬菜年市场份额的80%。本文认为今后50平米的小店完全可以提供较家乐福、沃尔玛大卖场所提供的更便宜的价格和更丰富的商品。endprint

3.产品开发者与销售者的距离逐步消失。云消费环境下，产品开发者和消费者的距离将消失，实现零通路的新型模式。产品开发者可以直接面对终端消费者，进一步缩短产品进入市场的渠道，渠道障碍濒于消失，而零售商也会基于对消费者的熟悉，将产业链向研发设计延伸，维系存在的价值。另一方面，以缩短生产与零售之间商流环节为核心能力的纯平台零售商将会出现。当前主打自有设计品牌的许多天猫商家都取得了良好的效益，如北京一家由两姐妹自创、强调“参照本心、无拘无束”品牌理念的网络服装品牌“裂帛”，创业仅三年会员人数就超过3万，近年已开设线下实体店，并酝酿上市。

4.P2P（点对点）交易成为主流。据统计，截至2012年12月，我国正在运营的个人网点数量达1365万家，而淘宝网现有职业卖家600多万。依托虚拟网络平台，今后个人销售比例会越来越高，P2P（点对点）交易成为主流零售方式，由此，未来个人贸易、个人购物和传统贸易、传统零售的界限将必然会打破。

5.消费挖掘纵深化。消费需求无止境，商业企业以超越消费者所想的创新创造需求、深化需求正成为成功的商业模式。如亚马逊从网上卖书到开发电子阅读器，再以电子阅读器为平台销售电子图书，乃至发展为蚕食传统出版市场的电子出版商。

6.小微企业快速崛起。云消费环境为中小企业，特别是为小微企业创造了无限的发展机会。今天不起眼的企业可能五年后会成为行业的巨头，商业零售业从过去大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，正在进入新鱼吃旧鱼的时代，谁创新谁就成功，谁因循守旧就可能会被时代淘汰。

（三）“云消费”时代商业经营思想的革命

1.变规范化为个性化。传统商业经营，以连锁化、标准化、规范化为努力方向，“云消费”时代，独特性才是商业企业生存的根本。消费者消费独到的、个性的商品，选择独到的、个性的商店消费。“云消费”时代也是张扬消费者个性、销售者个性的时代，个性化是创造力、创新力的基础。

2.变经营商品为经营生活方式。传统商业零售业经营核心是商品，消费者为获得某种商品或服务进入商店，而在“云消费”时代，消费者走进商店，是为了体验其所认同或向往的一种生活方式，因此，商业经营不应当以业态、专业、品类划分，而要围绕一类消费人群的生活方式整合商品和服务。欧美近年来快速发展的生活方式中心正体现了这种经营思想的变革。

3.突破盈利模式的思维教条。实体商业与虚拟商业有不同的赢利模式，不同零售业态也有不同的赢利模式。这些理论和传统经营的教条导致很多企业在“云消费”革命中走了弯路。有的虚拟商业，不重视投资与收益分析，一味把规模扩张作为重点，而没有实现赢利的可能，随时面临资金链断裂的风险。有的实体商业，仅仅把现有的经营模式照搬到网络上，投资不少，却没有实质效果。核心问题是没有突破固有的赢利模式的思维教条，没有根据“云消费”时代消费的变化，重构赢利模式，实现以消费需求为核心的线上线下一体化的运营创新。

4.变重视供应链为规划需求链。优化供应链是传统商业提升赢利能力的法宝，但在“云消费”时代，商业赢利的关键是围绕消费者需求提供商品和服务，所以研究消费者需求规律，发现需求、创造需求，并整合资源服务需求是核心，因此“云消费”时代需求链意识应先于供应链意识。

5.变向消费者销售为消费者的俱乐部的一员。云消费以消费者为中心，以满足消费者的个性化消费为价值核心，因此，商家必须以顾客为中心开发产品，围绕顾客期待整合资源，与顾客一起创造和分享价值，营造全面体验。商家一定要把自身定位从商品的消费者调整为消费者俱乐部的一员，树立我就是消费者的意识。

6.企业封闭运行转为云整合发展。“云消费”时代，商品流通的增值空间被压缩，封闭化运行难以生存，而自由开放的市场和信息资源平台能够为越来越多的交易提供更加低廉的产品或服务，因此企业必须以“云整合”意识为思维起点，跨行业、跨时空、跨业态整合资源、整合信息、整合服务、整合交易……通过“云整合”，在产业资源整合、供应链整合、网络商业构建等方面，发挥专业化分工的优势，提升运行效率，使发展速度倍增。淘宝网就是云整合的典范，它的发展早已打破了百货、超市、3C、家电、建材家具、便利店等业态的界限；其旗下主打团购概念的聚划算，主打拍卖概念的淘宝拍卖会，引导消费活动的一淘网等，不仅打破了零售与批发的界限，更创造了更多的消费机会；随着2013年10月31日其拿到证监会颁发的基金第三方电子商务平台经营资质，11月1日淘宝基金理财频道上线，它甚至已经打破了信息产业与金融产业的界限，使电子商务跨界、无边界整合成为现实。

7.从大企业化到轻量化。“云消费”时代，庞大的组织架构、繁琐的运营流程都成为束缚企业发展的枷锁，商业企业应该抛弃传统大企业发展思维，充分借助社会分工，集中力量于核心价值，轻量化小团队作战。

总之，从近年来电子商务产业的迅猛发展，我们可以清晰地感受到，当前商业零售业处于激烈的变革中，变革不是商业业态此消彼长的关系，而是整个产业面临全新的整合和洗牌，可能未来五年现有传统习惯的零售方式均面临全面的改变，新的零售方式增长速度将带来十倍百倍的变化。日新月异的“云消费”时代已经开始。信息的交流、资源的获取、消费的获得、服务的满足，不再通过传统渠道体系，中小商家有更多可能的机会、众多电子商务服务提供商有更多可能的机会，打破线上线下界限的传统零售商会有更多的机会，消费者能够享受更多更好的服务。云消费将创造无限的发展可能，带来新的消费模式的重组、新的产业体系的重新架构，带来现代零售业的必然的革命。

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