城市空间信息的传播之维*——基于框架媒介的传播学分析

姜 海

(四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610065)

框架媒介主要是指在城市信息传播中承载外形为“框架”的平面传播载体，诸如楼宇电视、公交广告框、街道展示牌、电梯广告板、卖场银幕、平面看板等。大量实证研究证明，媒介是信息过程的核心，信息支配的问题随着媒介支配的改变而产生转移。在当今社会中，承载信息的媒介的丰富性多基于市场需求，为了适应社会转型期充满异质性的受众群体的多样化口味而产生。框架媒介正是基于这样的背景而产生并得以兴盛与发展。目前在城市空间信息传播中产生的框架媒介，已在全国商务楼宇、住宅、社区、公共场所、公交站台等核心生活场域覆盖了上亿主流人群，成为目前城市空间信息传播中不可忽略的、影响力巨大的信息载体。本文从传播学角度出发，将其置于城市传播框架内，就框架媒介如何扮演大众知识生产与流通的重要角色，如何变革传统的传播模式及传播形态，如何对人们接受信息乃至形成场域认知和理解力产生影响等问题，进行探讨与梳理。

一、互为关系的城市空间与框架媒介

(一)框架媒介的定位：城市公共空间的传播载体

自英尼斯确立了北美媒介生态学研究范式起，从麦克卢汉、波兹曼、梅罗维兹到詹姆斯·贝尼格、丹·席勒、尼葛洛庞帝，他们都强调了媒介对人类社会和人类心理的巨大影响，坚持新技术对社会的决定性作用，并对传播技术对人类生存的影响展开了深入分析。同样，城市信息的流动与传播，关键也在于对媒介的分析，其涵义有二：一是某种信息之媒介(文本及媒介之运作过程与行为)，支配了另一种信息的媒介表现；二是“由大众媒介所中介的信息”已经拓展到城市任何一个角落。不同的媒介在信息流通中承担着不同的角色，随着现代媒介的不断拓展与多元化，我们和各种媒介的接触方式更多地取决于我们日常生活的习惯和各种实践[1]。从框架媒介的分布看，它们要么作为景观出现在城市的公共空间——如道路旁、公交车站、地铁站、商场卖场等人流量大、信息交换频率高、商业密集的地方，要么作为符号出现在城市的密闭空间——如电梯里、候车室里等人群量小、但单位信息量大的区域，将信息潜移默化地传递给来往的人们。框架媒介定位于城市的公共空间，这种传播定位同时兼具大众传播、人际传播、群体传播及自我传播的性质，通过参与公共信息的生产和流通过程，重构了公共信息空间的格局，以“协助重新建立或强化某种公众秩序”[2]，一定程度上对主流信息形成了补充。

从日常情境看，人们通过两种方式“进入”由框架媒介构成的场域：一是作为参与者，框架媒介的功能性价值彰显为信息的有效传播，媒介发挥信息承载功能“介入”到人们的生活中，人们能够在框架媒介中寻找甚至被“提醒”自己需要的信息。同时，框架媒介还作用于人的潜意识，使得“媒介权利”在市民社会领域获得极大提升，形成公众对媒介承载信息的整体认知。二是作为旁观者，框架媒介作为公共景观出现在人们的生活领域。框架媒介通过自身的色彩、形状等元素符号与周围环境融为一体，形成被观看和被阅读的公共景观符号，公众可以置身事外地以欣赏物件而非传播信息的视角来审视框架媒介。此时，框架媒介从“生活介入者”转为“生活平行者”，成为一种象征语境，其功能发挥特性则退居其次。正如尼尔·波兹曼所说：“一种信息传播的方式所带来的意义在于，它本身定义了某种信息的象征方式、传递速度、信息来源、传播数量以及存在的语境。”[3]

(二)框架媒介的属性：城市“静止”空间的及时传播

媒介在传播信息中通常充当公共符号与私人领域两种角色，前者将媒介界定为信息的载体，后者则将媒介定位在人与人的关系，即“传播是通过一种被传播的内容来反应或说明的一种关系”[4]。此时，媒介成为构建社会关系的象征，而传播则成为构建这种关系背后的动态过程。新兴的框架媒介的本质属性与深层原因便是为了弥补城市大众传播无法顾及的传播空间、传播时间、传播深度、传播广度和传播效率以及无法建构的社会关系。

这样的环境在给媒介扩张提供新的空间之际，也使得框架媒介对“时间—空间”关系造成一定程度的改变。这里的空间主要是指其存在的社会空间，尼尔·史密斯说：“正如数学空间用于表示自然事实的抽象领域一样，社会空间是由社会事实的抽象领域人为地构造的，它可以通过众多的方式被界定。”[5]比如社会群体居住的地理区域、个人对空间的主观感受、空间中的社会关系等，框架媒介对整个社会空间均能产生较大程度的改变。

受众在接触框架媒介时都存在着相对的“静止”时空——即当受众在解读框架媒介传播的信息时，无论是时间还是空间都是相对静止的存在。人们在乘坐电梯时无法转移空间，其物理结构使得受众具有相当稳定性，时间的暂缓也让受众精力集中；人们在短暂等候公交或者公交进站时，会不自觉产生精神的转移从而接触车站指示牌、车站广告等，此时无论是上下车的时间或公交暂停的空间都相对静止；在地铁、机场等公共空间长时间等候时，受众出于获取信息或无聊消遣而不自觉地接触到广告展板、电子荧幕时，都需要驻足停止来进行信息的接受与读取。此时对于受众来说，时间与空间是相对静止的存在，时空关系的改变为受众关系的变革提供了基础。不仅如此，此时相对“静止”的空间被视为外部物理环境，“情感因素”则成为划分空间形式的依据，折射出不同的社会含义。当受众在路过、瞥见框架媒介的短暂而静止的时间里，框架媒介通过文字、影像等将各种信息进行捆绑与嵌套，“打包”式及时传递给受众。这样的实时传播避免了许多障碍，也令距离感进一步消逝。

(三)框架媒介的核心功能：“分众传播”的构建与延伸

正如霍尔所言，媒体能够产生“意识形态上的影响”，在勾勒“社会地图”、提供概念类别和参考框架上具有很大的影响力[6]130。而每一种新的传播媒介的出现都会或多或少地引发艺术的创新与技术的变革，关注传播形态与公众聚合演变之间的历史呼应在顺应市场的情况下，提出了新的传播学研究视角。为了更好地产生影响，面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，媒介服务对象逐步从广泛的整体大众分化为各具特殊兴趣的群体[7]。新闻媒介正逐步开始横向上分化为独个具有特殊兴趣与利益的小群体，纵向上对诸多无法精确覆盖或监控的区域进行小众化的信息投递，即“分众传播”的兴起。框架媒介的核心功能正是基于此而产生——对城市信息传播中“分众传播”具有建构与延伸作用。

分众传播产生的背景源于个体的动机和需求的不同，即在信息爆炸时代注意力的稀缺——面对如今的海量信息，人们必须根据个人动机、需求、情感等来选择重要信息，并在信息中得到体验，获得满足。但由于个体的动机和需要不尽相同，分众传播成为必然趋势，这里有两层含义：一是指传统媒体行业在新环境下而产生的分众化方向，如频道专业化、栏目定位化，报纸根据读者群的特点报道受关注的内容等[8]。二是指针对不同受众群体市场而出现的新的传播形式。目前，属于后者的框架媒介依靠媒介经济和技术发展的平台，已经形成了对不同公共领域、不同受众人群的多方位覆盖，越来越多地细分深入到受众的日常生活中，如城市移动交通工具的移动电视、楼宇之间的广告框等。此时，框架媒介针对不同群体的生活空间、消费需求及个性发展，“分众化”地将信息传递给受众，将受众零碎的信息利用起来，“碎片化”式地用信息将原本属于传统传播方式“信息抵达”较低的空间进行覆盖，同时也凭借“分众传播”的核心功能较好地对城市空间形成信息补充。

更重要的是，市场化的框架媒介开始凭借对受众信息的了解，在各自的传播领域执行着对某一人群进行特定信息传播，与大众信息传播以互不干扰、偶有交叉或相互合作的方式，共同促进着城市信息传播体系的完整。框架媒介强调以受众为中心，注重传播的密度、深度与广度，对建构并延伸“分众传播”起到了积极的促进作用。

二、框架型媒介的传播模式与传播形态

(一)传播模式：“固定—强调”的信息传播

无论是传播学经典的“5W”模式、香农韦弗模式、“信息反馈”模式还是两级传播理论，不同阶段的传播效果研究都体现出传播者与接受者之间关系的变化。虽然不同媒介的传播模式有所不同，但框架媒介的传播模式依旧属于表征传播过程及结构、表征传播要素关系模式(如传者、受众、反馈等)两大类，即框架媒介的传播模式依然以拉斯韦尔公式为研究核心，但却体现出以赋值为特征的“固定—强调”的传播模式。当传播者将信息通过框架媒介作为“信息节点”开始与受众进行信息交流与互动，信息呈现出多向性与扩散性之时，它的传播模式呈现出一些新的特点。

一是固定，即传播媒介的时空固定传播。作为兼顾传播者与传播媒介两种核心功能的框架媒介，其作为信息中心时存在着物理空间与信息空间的相对固定性。从物理空间看，无论是作为广告牌或信息栏的框架媒介的客观存在，它们不会出现移动且其传播的纵横维度也是长期且固定的；从时间空间看，受众无论是生活空间、还是时间节点、移动地点等，长期相对固定，生活路线的变异不大；从信息空间看，框架媒介传播的符号如声音、画面、人物等，也存在一定稳定性和重复性，尤其是广告牌、平面信息栏等。

二是强调，即受传者信息接受的强调性。在信息爆炸时代，受众虽然已经有意识甄别大量信息，并对信息进行选择、认可、评价后再选择接受，但格伯纳的“文化取向”研究早就提出媒介通过信息的强度能够对人产生长期具有倾向性的潜移默化的影响。当框架媒介固定在人们长期的生活空间中进行反复性的同种符号信息传播时，其存在与介入方式往往是不为人所注意的。虽然随着信息传播的深入，受众会产生一定的抵制情绪，但长期以来的反复强调也使受众麻木，并最终“潜移默化”地选择接受。“固定—强调”的传播模式最终形成“四层”传播嵌套：最外层是各种信息，第二层是反复强调，第三层是抵制麻木，第四层是接受。

三是影响，即框架媒介的影响主要表现为两大特点。其一，呈现同步聚合与价值赋予。框架媒介赋予了实在空间相应的社会关系，使其成为具有一定社会意义与价值的虚拟空间，实现信息同步聚合。这种信息的聚合是同步而及时的，有利于受众了解并灵活传播。这样的赋予则与传统媒介无异，都是作为信息传播的载体而存在。其二，从客观来说，框架媒介只要传播内容不过于“干涉”受众生活，就可以通过发挥信息的“守望”功能，不会因为某段时间信息的密集传播而使受众反感。从这一点看，框架媒介着眼于持久性的长期效应，比一般广告媒介更能建立起良好的受众声誉。在信息爆炸的今天，框架媒介能够长期、均匀、固定地逐步“释放”信息，可以起到短时期内“信息爆炸”所不能产生的传播效果。

(二)传播优势：“强链接”的复合动力系统

研究表明，封闭空间的传播效果优于开放空间[9]。框架媒介的传播优势在于能够在城市的密闭及暂缓空间内凭借其灵活性、强制性、技术性三大特点形成复合动力系统，对受众形成强大的传播链接功能以影响受众的传播。三个特点相辅相成，以动态立体方式体现出框架媒介如何精确地将信息传递给人群、如何有效地监控传播效果、如何使信息专注于目标受众兴趣点的市场经营需求。“强链接”的复合动力系统三个特点如下：

第一，灵活性。

空间的灵活性是双方的，也是框架传播区别于传统电视、电脑的主要特点。一方面，框架媒介灵活穿插、安装于城市各个角落，形成对受众生活场域的多方位覆盖，信息以零碎但细水长流的方式进行传播，形成城市中流动的“信息点”。另一方面，社会变革与技术进步推动了受众和媒介的碎片化[10]，相比于受众在解读报纸、电视、电脑等媒介时所花费的大量而连续的时间，受众仅需在灵活而琐碎的时间与空间中解读框架媒介即可。显然，后者更加适应现代化的媒介传播与生活。

第二，强制性。

强制性也是框架传播区别于目前城市主流媒介的特点。无论报纸、电视甚至网络，一旦内容无法吸引受众，受众可以随时丢弃、换台和关掉网页，原来的单向性传播被互动性传播取代，成为传播效果监控的难点之一。而在城市的密闭或暂缓空间内，受众无法去“选择性接触”媒介，框架媒介成为唯一且强大的传播载体，受众无法更换频道，无法闭耳塞听，甚至无法逃离传播空间与场域，强制性的信息传播使得效果倍增，令人防不胜防。

第三，技术性。

框架媒介的技术性体现在如何让框架媒介更易为受众所接纳，体现出以人为本的特色。目前，在框架型媒介上既有着诸如透明触控屏幕、360度视觉还原技术、FPS框架媒体精准定位系统等全新技术的应用，也有着高清全自动液晶屏、无线供电、屏幕固化、投影等成熟技术的新应用方式。由此，在由三者构成的“灵活—强制—技术”三维动力传播体系中，三者影响程度均等。这表明媒介在灵活性与强制性程度均未改变的情况下，增加了其技术性的支持。

可以说，三个特点集合为一体的复合动力的传播优势，使得框架媒介能够集合众长，为有限广告版面进行争夺的广告主们提供定位与寻找客户，并让客户接受广告的最佳载体之一，因为它既可以在无限的空间中进行选择，又可以通过技术让受众产生全新媒介体验，从而欣然接受其信息。

(三)传播应用：分众与灵活化的拓展传播

随着分众化传播的兴起，媒体储存信息的潜力变得无限宽广。信息的推广与销售已经突破物理限制，开始随着信息和新闻平台的发展而变化。根据CTR市场研究机构的数据显示，目前框架媒介中的典型代表——电梯海报在各大中小城市的市场占有比例已经均已突破65%，最高的接近全市场覆盖。根据CTR市场研究机构在全国11个大型及区域城市的调研总体数据显示，框架媒介中的电梯平面媒体覆盖人群，大学本科及以上的高学历者比例最大，约占43%；家庭月收入在7 000～8 999元的比例最大，占了27%；每天接近49%的人接触框架媒介3～4次，约有40%的人接触时间在1分半钟以内。

调研数据为分众与灵活化传播应用奠定了基础，尤其是有利于广告的分众与灵活化传播的人群拓展。比如：奢侈品等高端项目可以针对高收入等人群聚居的楼盘进行广告发布，因为他们具有较强的消费力；汽车、旅游等快消行业则可以通过艺术化色彩浓厚的广告吸引具有高学历的人群，因为他们更加注重外在审美；同时，也可以根据人群的接触时间来判断单位时间内广告发布的频率与密度。

框架媒介的兴起，也模糊了大众文化与精英文化的界限。麦克卢汉的“冷热媒介论”曾将印刷品、广播、无声电影等高清晰度、低参与度的媒介称为“热媒介”，将漫画、有声电影、电视、电话等低清晰度、高参与度的媒介称为“冷媒介”，并认为精英文化偏向于书籍、报纸等偏倚时间的媒介，以偏倚时间传播的特权来垄断着艺术，精英文化更倾向于存储在纸媒中，而大众文化则以空间来操纵着文化，符合大众文化的后现代性。框架媒介的兴起在一定程度上打破了这种界限，框架媒介无论是刊登的字体还是播出的视频，都是针对特定人群的固定传播——无论是铅字的逻辑严密性，还是图像的视觉冲击性，都被其严密整合，呈现出“冷热交融”的新媒体传播特征。

麦克卢汉提出的“媒介即信息”理论表示，一种新的传播技术的出现，它本身所体现的信息便是属于这个时代的媒介，如果运用恰当，将会对整个行业从上到下形成产业的重构。框架媒介的大量合理应用已在一定程度上拓展了新的盈利渠道，影响到了媒介产业链的重组。至于其所占比例，除了框架媒介本身的认可度以外，还有它与本地新闻网及本土强势媒体的融合程度，以及与城市当地受众市场、生产市场等一系列要素的相互影响程度。

三、框架型媒介的影响力

(一)受众影响：媒介影响下的“议程设置”

影响力的实质是凭借传媒发挥守望功能而建立起来的良好声誉与公信力，与短暂信息刺激的注意力不同，它着眼于长期而持久的效应并重视受众的信任与忠诚。从媒介自身角度出发，框架媒介作为城市信息传播渠道之一，其影响力是通过传播过程来对受众的信息认知、社会决策及相关情感意志行动产生影响。从受众角度出发判断框架媒体的影响力，则主要通过媒体的受众注意力、媒体标志的认识度、媒体符号的利用率、受众媒体公关活动的参与度等诸多因素。无论哪一项指标都能清晰地呈现出框架媒介对受众的诸多影响，其中影响较大的是“议程设置”功能。

“议程设置”假说的着眼点是传播效果过程的第一个阶段，即在认知层面上强调传播内容对传播效果的影响，指明大众传媒通过安排相关议题向公众传播各种问题和事件的相对重要性来影响受众的行为与心理，即“大众媒体与受众之间会呈现相互引导和相互构建议程设置的这一现象”[11]。与传统媒体的“议程设置”不同，框架媒介并非在受众接触的媒体上通过安排相关议题与信息的排序来影响受众，而是通过在受众长期的现实生活空间内占据着信息传播的强势地位来影响。从这一点看，框架媒介实现了“议程设置”的领域扩张，从虚拟环境拓展到个人的实体生活空间。不仅如此，框架媒介的“议程设置”功能实际上从事的是“环境再构成作业”，强调了传播媒介“设置”的形成对受众环境的认知和判断的影响，是一种中长期、综合、宏观的社会效果。

同时，这样长时间、高密度、宽范围的信息传播，也使得框架媒介强化了“议程设置”功能，使得在传媒中信息互动的“螺旋式”上升变为现实中单项性的传播设置，受众除非脱离既有的生活实体空间，否则不可避免收到框架媒介的“强链接”，使“议程设置”功能进一步强化。需要注意的是，此时框架媒介的议程设置“隐性”高于“显性”，议程设置手段比一般媒介更加隐秘。如果说传统的媒介是通过符号表现来强调事情的重要性从而安排议程的话，那么框架媒介则通过“参与生活”、“嫁接消费”、“凸显需求”、“服务生活”等诸多功能，逐渐展现对公众生活的信息安排。框架媒介先以符号关注来引发受众的认知变化，其动力机制来自框架媒介作为信息服务平台所激发的信息通路及编织的传播框架网，最后形成消费观念与行为。

(二)社会影响：文化再现与公共领域的拓延

哈贝马斯提出了“公共领域”概念，他说：“公共领域最好被描述为一个关于内容、观点也就是意见的交往网络；在那里，交往之流被以一种特定方式加以过滤和综合，从而成为根据特定议题集束而成的公共意见或舆论。”[12]所谓公共领域，就是人们相互交流而形成的“社会空间”，它是公共的、开放的、交流的，它“从来不是一种有着固定边界的理想化模型”[13]。当框架媒介以符号方式存在于人们日常交流的公共空间时，它对公共领域的影响是巨大的。框架媒介不仅影响公共领域，框架媒介的共享与交流也构筑了具有广泛社会影响的公共领域。哈贝马斯把公共领域定义为“传播信息和视角的网络”，把日常生活体验的个人世界与政治体系链接在一起，这个网络是多重的，它“不断分化并衍生出一系列相互重叠的亚文化领域”[6]275。框架媒介依据这个模式，在相对公众的空间如健身房、咖啡馆等地，传播供大家讨论关心的公共事务，可能涉及广告、消费等商业信息，也有可能涉及环保等公众信息，这些都有益于达成群体共识并建立“信息共享”，从而引发公众讨论，使之联合成为“有特定主题的公共舆论”，形成公共领域空间的扩散并产生广泛的影响。

除了公共领域内的影响外，城市文化的再现、知识建构与文化场域也与框架媒介有着密切关系。在当代城市信息的传播过程及行为中，框架媒介一方面占据传播优势地位，另一方面人们又把他们得自其他文化资源的认知加以运用并呈现在媒介上。这两种并存的现象表明，媒介与文化的关系可以视为一种微妙的“种种中介的交互作用”，因此可以将框架媒介一定程度上视为城市文化的“再现”，通过“再现”城市文化与生活的种种，通过“情景共鸣”而在客观上促进其在社会传播中的影响，提升自身的媒介地位。

仔细分析各地框架媒介所呈现出的信息符号，可以发现各地媒介都或多或少反映出独具特色的区域文化，并在城市信息传播中体现出“文化再现”情景。文化再现影响着一个时代文化场域的转折与变迁，加深着对现代城市文化变更与文化转型的理解。文化呈现源于文化倾向，文化倾向来自于文化选择，全媒体的城市媒介空间对信息传播、文化场域、受众理解都起着“完形”的作用。它们“完形”着一个区域的品格，生成与建构着一个时代的文化。

(三)传播效果：媒介空间化与空间媒介化的生成

英尼斯发现了媒介的空间属性，将其与社会发展紧密联系起来，诠释了媒介社会关系属性的诸多特点。从社会链接的关系角度看，媒介可以构建空间，并促成空间形成一种媒介。同时，媒介与空间在社会关系的框架内形成一定的统一，即空间具备着相当程度的媒介性质，而媒介也兼具着空间的属性与范畴。随着框架媒介在城市覆盖面的进一步扩大，框架媒介成为促成空间媒介化与媒介空间化这一双向互动的重要催化剂。

所谓空间媒介化，一方面指人类通过不断发展传播媒介，创新媒介形式来拓展对实在空间的控制范围与控制力，从而在最大的空间范围内实现媒介连通的过程；另一方面指实在空间逐渐被纳入媒介范围，履行着传播信息的功能[14]。框架媒介的存在，使得实体空间的媒介化程度不断提升，人们无时无刻不处于媒介的包围中，无时无刻不存在于媒介营造的“拟态环境”中。同时，实体空间的媒介功能也在不断强化，框架媒介的普及也确保了实体空间具有强大而互动的媒介交流系统。不仅如此，框架媒介所促成的空间媒介化，使得虚拟空间以自身为媒介进行意义再生产与社会关系的再建构，这是电视媒介时代之后媒介发展的主导趋势，虚拟空间开始自我“繁殖”，网络时代的到来更是彰显了这一趋势。

空间的本质在于其社会性。我们可以将空间分为实体空间(物理空间)与拟态空间(虚拟空间)。就框架媒介而言，真正有意义的是对空间内容的生产与再生产，传播建构着信息流动的动态关系，而媒介则是这种流动的载体。框架媒介使得空间进行了双重重叠，信息得以不断拓展，成为空间媒介化拓展的有力载体之一。

所谓媒介空间化，是指媒介在信息传播中所形成的关系化与结构化的过程。按照吉登斯对空间的理解，“空间不是一个空虚的向度，沿着这一向度，各社会群体获得了结构，但必须从其介入于互动体系构建的角度来加以考虑”[15]。这表明虚拟空间是作为一种社会关系集合体的自身再生产，这种再生产在电子时代成为一种新的趋势。正如在城市空间中，信息得以凭借框架媒介而“大量繁殖”，框架媒介的拓展挑战了既有的媒介传播体系，同时也解构与调整了社会关系，形成了新的虚拟空间，这是一种社会关系与结构的再生产。框架媒介进一步促进了媒介的关系化与结构化，使信息传播得以进一步规模化发展，建立起促进共同爱好群体的“凝聚力”，并诱发出虚拟实境，建构起“真实虚拟”。

四、结 语

框架媒介虽然尚未完全成熟，其影响力较之传统媒体也依然有限，但正如“媒介补偿”理论所示，任何一种后继的媒介都是对过去某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿。大众传播技术的引入，削弱了原有的媒介组织及影响力，也为框架媒介的兴起提供新的传播思路，一定程度上改善了现有的城市信息传播体系，弥补城市信息传播的空档，促进城市信息传播的流通，对我国建构数字化城市有着积极的促进作用。

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