微电影营销——给品牌讲个好故事

胡 睿

（西南交通大学 艺术与传播学院，四川成都 610031）

一、营销3．0时代——“故事营销”方兴未艾

被誉为“现代营销之父”的美国学者菲利普·科特勒在其新著《营销革命3．0：从产品到顾客，再到人文精神》一书中指出，营销已经从“以产品为中心”的1．0时代和“以顾客为中心”的2．0时代过渡到“人文中心主义”占据主导地位的3．0时代。随着全球化、数字化、网络化的深入，营销已不再像从前那样单纯兜售产品，它专注于人类的内心需求，利用品牌的情感差异化吸引消费者精神层面的关注，同时借助传播渠道的创新和内容的丰富去征服目标受众。消费者被视为具有独立思想、精神和心灵的完整个体，他们不再是传统孤立的角色，而是凝聚成合力，以其主动积极的信息搜索和共享给予企业必要的反馈。

尽管传统广告无孔不入地充斥了天下，但越来越多的企业仍然抱怨生存的日趋艰难。美国哈佛大学心理学家乔治·米勒的研究结论显示，普通人的心智无法同时处理7条以上的信息。因此面对生活中成千上万的广告时，又有几个消费者能记住?与人类厌倦广告形成鲜明对比的是，无论男女老幼都喜爱听故事。从古阿拉伯的《一千零一夜》到国人耳熟能详的“从前有座山，山上有座庙……”好的故事代代相传、占据人心，这种持久性是任何广告宣传所不能比拟的。事实上，听故事是人的一种近乎本能的需求〔1〕。故事本身就是娱乐、告知和说服的最佳工具，它具有传奇性、曲折性、戏剧性、传播性，牵动着人们对过去的经验和对未来的期待。

故事营销是一种经典的信息传播方式，它通过讲述一个与品牌理念相契合的小故事去吸引受众，在对方品味故事情节的过程中潜移默化地完成品牌信息的传播。从本质而言，这是一个从目标对象的心理和情感体验出发，聚焦受众深层次的内心需求，进而渗透和感染对方的过程〔2〕。用故事讲述营销之道，不仅因为故事通俗易懂、易于流传，更重要的是它蕴含着深刻的寓意;相比生硬而教条的营销理论，故事提供了丰富的想象空间，直达内心，比理性的叙述有效得多。

二、将品牌融入故事——新生微电影应时应景

自互联网诞生以来，新的媒介载体层出不穷，每天都有大量消费者从传统的纸媒和电波媒体转移到网络新媒体的阵营中。消费者触媒习惯的转变，注定会改变广告主品牌营销的传播方式。广告主急需根据品牌理念、产品特点和故事内容，选择最佳的故事创意表现方式。从这个角度而言，“微电影”的兴起不是无据可依的，而是集市场、网络媒体和受众需求于一身的时代产物，顺应了潮流的需要。

微电影以“微”见长，具有“微时放映”、“微周期制作”和“微规模投资”的特性。它不同于商业化的影视大片，也不同于自娱自乐的视频短片，而是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段，是艺术与高科技结合的产物。在许多广告主看来，微电影摒弃了传统电影中的冗余成分，能在紧凑的时间内将企业文化和品牌宣传融入精彩的故事情节，既能满足碎片化时代下观众的娱乐新需求，又能实现品牌的有效推广，比以往直白的自卖自夸的软文、硬性广告都更有效。而在受众层面，微电影借助新媒体平台实现的“免费观看”既获得了观众接受心理的空前容忍，也吸引了大量具有开放性猎奇心理的网络受众群情参与。它抹平了电影与广告之间的鸿沟，“尽管这类微电影生产的终极目的仍是在产品营销、企业形象塑造、衍生产品开发服务等方面发挥效用，然而电影的叙事、表现等功能却并未被弱化，反而成为切实有效的承载工具”〔3〕。当电影与广告的内置关系被改变为重合的界限关系时，广告已经不再附着于电影，电影也不再是单纯囊括影像的文本，电影就是广告。

2010年一部名为“11度青春”的系列微电影风靡网络，尤以雪佛兰·科鲁兹的《老男孩》为最。该片掀起了一股微电影旋风，上映几天内网友点击量过百万，收到评论上万条，可谓“一夜爆红”。影片以绚丽的镜头叙述了岁月洗练后的时代变化，讲述了一对痴迷迈克尔·杰克逊十几年的平凡“老男孩”重登舞台找回青春梦想的故事。片中没有明星、没有名导，却借鉴了大量的互联网元素，夸张、无厘头甚至略带荒诞的叙事，让短片充满笑料和包袱。观影者普遍表示，看完该片难免不笑着流泪，那种平凡人超越梦想、心酸的浪漫在搞笑的情节中得以体现，是属于“70后”、“80后”的集体回忆。而“奋斗”、“激情”、“青春”等字眼，恰恰是雪佛兰·科鲁兹品牌的内涵和精髓。通过与优酷网和中影集团的合作，雪佛兰借力新锐导演的创作，将“我奋斗我表现”的科鲁兹精神潜移默化地植入到故事主题中，深深打动了在奋斗奔波征途中的前行者，为新品上市做了较好的市场预热。更重要的是，科鲁兹的品牌精神获得了年轻一代目标群体的充分肯定和认同，不仅有力支持了新车上市计划，更为未来市场培育了大批潜在消费者，于企业而言，可谓一箭双雕。

三、智慧与从容——微电影故事营销制胜法则

微电影虽为舶来品，却在华夏大地开了花结了果，于电影诞生的100多年后大行其道。当它开始作为一个独立的电影类型被凸显时，其影像已不单纯是一个广告，而是一个故事化的文本，它仍然拥有完整的故事主题，其基于影像画面拼接的电影本质特征并未消退。微电影与传统的影视植入广告不同，它更加柔和，是悄无声息地贴近消费者的内心的。广告的智慧加电影的从容，应该是微电影的故事特质〔4〕。

1．故事主角——“熟悉的脸庞”

与其他影视作品一样，微电影的创作是从剧本开始的。其中角色的塑造是剧本创作的核心任务之一，演员的挑选至关重要。

明星与普通演员的区别在于前者是一个能让观众产生记忆联系的偶像符号，象征着人们某种人生追求的形象与自我意义的确认。观众在明星表演时很容易回想起他们在一系列影视作品中所塑造的银幕形象和其他媒介中的相关形象。因此，微电影主演在项目预算充足的情况下应首选明星。这一群体的高知名度和高曝光度是微电影通向品牌受众的最好介质和桥梁。

对演员的选取只要求该演员符合“明星效应”还不够，在条件允许的情况下，微电影主演应该优先考虑与该品牌签约的“明星广告代言人”，在力求降低消费者知觉风险的同时强化广告效果。因为广告主和代理公司在挑选代言人时已经考量过明星与品牌之间的匹配度与契合性，既追求二者形象气质的一致性，又注重明星的喜好人群与品牌的目标受众是否吻合;而且观众也乐于借助穿衣打扮等形式模仿偶像的行为举止和生活方式，并“爱屋及乌”地购买与其形象相关的产品及衍生品。所以邀请“明星广告代言人”担任微电影的故事主角，能够最大限度地将其个人形象符号转移到所演绎的品牌故事中，利用情感差异化实现品牌增值，使商品摆脱单纯的使用价值。

2011年底，百事集团第一次尝试跨品牌合作，斥资打造了一部片长9分48秒的贺岁微电影《把乐带回家》，主演是百事旗下代言人古天乐、罗志祥、张韶涵、周迅及内地影视大腕张国立、霍思燕等。故事讲述了在外奔波的杂志主编周迅、摄影师张韶涵、歌星罗志祥因为工作原因不打算回家过年，继而在“乐天使”古天乐的启发和帮助下，最终决定回家陪父亲团年的温情故事。百事旗下三大王牌产品纯果乐果汁、乐事薯片、百事可乐在片中数次亮相，而且演绎和推荐这三类产品的正是纯果乐代言人周迅、乐事代言人张韶涵和百事可乐代言人罗志祥。另一穿针引线的主角“乐天使”的饰演者古天乐更是百事历史上首位跨品牌代言人，同时代言百事可乐及纯果乐果汁。这部由品牌广告代言人担任主演的微电影，满足了消费者娱乐化的需求，两岸三地明星齐聚一堂，俊男靓女赚足了眼球，该片上映短短几个月网络点击量就达到几十万次。微电影主演与广告品牌间的关系，只要巧用善用，便会相得益彰。

2．故事内容——“与己有关”

喜欢历史的人常常有这样的感觉，同样一个历史事件，读课本或听说书深感无趣，品历史小说却是津津有味。这便是故事内容“与己有关”的魅力。小说作者在文字编撰过程中，喜欢通过登场人物的视角进行创作，让读者感受到与自己有关的某种故事性，从而达到“身临其境”的效果。中国的传统老字号餐饮“全聚德”烤鸭就在营销中悄然运用了“与己有关”的技巧。这家店内的服务员会在客人用餐结束时送上一个信封，里面仅有一串数字。当客人用完餐走出餐厅时，会在门口的电子看板上读到这串数字，告诉他们吃的是全聚德餐厅自开张以来的第几只烤鸭。曾有一位不太敢吃鸭肉的消费者饶有兴趣地谈起当时的感受：“虽然我只是个过客，但那一刹那，我觉得自己参与了百年老店的历史”。

微电影的“微时放映”决定了它必须在短时间内吸引观众眼球，整个故事内容应该如何构建观影者“与己有关”的意识，并使其产生继续观赏的理由呢?以下是几个可以考虑的方面：

（1）让观众感觉真实

故事是生活的点滴片段，通过微电影画面描述现实中的生活情景，并将整个活动带上丰富的情感诉求，会让观众觉得他们知道这些故事、这些人，让真实感“深刻化”。

民政部曾做过一份关于回家过年的问卷调查，以探求现代人不想回家过春节的原因。调查结果显示，近七成的受访对象表示为此感到烦恼，其中交通因素达到83%、生活方式达到75%、春节消费达到71%、家庭或情感因素达到35%，有相当一部分人宁愿选择在外乡过年也不愿意回家。他们的父母在对于以上种种不回家的理由表示理解的同时，其实内心非常渴望孩子们能回家团聚〔5〕。针对近年来人们对回家过年这一传统习俗日渐淡漠的社会现象，百事集团刻意在龙年前夕推出贺岁微电影《把乐带回家》，围绕“回家过年”的热门话题展开剧情，用产品唤醒家人的温存记忆，强调亲情无价的中心思想，提醒大家再忙也要回家看看。“爸，今年春夏刊要比以往早出，谁都不能放假，更别说一个礼拜，今年我就回不去了……”“爸，我和朋友约了去旅行，明年春节一定回来陪你……”“爸，这次新年演出是我一辈子难得的机会，你懂得吧……”这些台词都是实际生活中儿女们不能回家过年时惯用的理由，“爸爸理解”、“好”、“知道了”更是电话那端无奈的真实应答。面对这群不喜欢说教的年轻受众，百事用感性诉求和煽情画面呼唤他们内心深处的那份亲情，因为对于天下的父母来说，孩子们春节能够回家，就是“把乐带回家”。

（2）让观众乐于想象和体验产品的使用情景

如同生产厂商时常对市场需要怎样的产品感到困惑一样，有时就连消费者自己也并不清楚内心的真正需求，但他们都希望所购买的产品能够带来欢欣和愉悦，哪怕只是一时的需要。古人云：“攻心为上，攻城为下”，“感人心者，莫先乎情”。好的故事有助于将品牌从冰冷的物质世界带到温暖的情感世界，通过强化顾客的情感体验拉近相互间的距离。

百事龙年贺岁微电影“把乐带回家”的品牌主张中，“乐”被赋予了两层意义：一层是百事三个“乐品牌”产品（纯果汁果乐、乐事薯片、百事可乐）带给消费者的快乐;另一层是春节时家人团聚带来的家庭欢乐〔6〕。片中的“大吉大利（粒）”、“年年有乐事”、“百事可乐”等台词既是产品的广告宣传语，又是寓意满满的新春祝福，在强化品牌信息的同时也适时地迎合了中国人图喜庆的消费心理。

可见消费者购买时不仅仅满足于购买商品，他们还希望在体验商品的过程中享受到快乐和满足。迎合这种需求的故事能够贴近人心，并在一定程度上消除认知失调带来的疑惑和不安，让消费者确信这种选择是正确的。

（3）故事情节通俗易懂，让观众易于接受和理解

故事是最通俗的文艺讲述形式，好故事总是能让人“听得进、记得住、讲得出、传得开”的。故事的基调与诉求方式都离不开老少皆宜、通俗易懂的基本要求。相比文字枯燥、内容抽象的营销理论来说，微电影用声色俱美的光影画面讲述出的品牌故事更容易获得受众的关注。

从雪佛兰《老男孩》追逐的青春梦想，到佳能《看球记》诠释的浓浓父子情，从凯迪拉克《66号公路》演绎的自由独立，到百事《把乐带回家》灌输的亲情无价……这些成功的微电影代表作总围绕着爱情、亲情、友情、事业等大众喜闻乐见的题材来展开，画面简洁流畅，剧情偶有悬念却又在情理之中，作品渗透出的是正面的、积极向上的人生观、价值观，符合观众的审美和口味，也符合广告主宣传正面、积极的品牌形象的要求。

3．故事结构——“意外的奖赏”

日本电通公司的首席研究员四元正弘在学术讲座中曾经提到，新媒体环境下的故事营销应该用故事来构思营销的基本结构，包括目标消费群（“起”）、目标消费群不满或要解决的课题（“承”）、目标消费者通过使用商品能够获得的快乐生活（“转”）、该商品的核心价值（“结”）等在内的四个基本点。故事营销的结构重点在于最后的“结”，它应该是个“奖赏”，是商品的真正价值，也是消费者内心深处追求和评价的对象。只有设定了有魅力的“奖赏”，故事本身才够水平，才能真正打动消费者，从而构建“与己有关”的意识。

2011年，美国箭牌公司旗下的益达口香糖邀请台湾当红偶像彭于晏和清纯美女桂纶镁加盟其品牌定制的微电影，演绎了一组与青春和爱情有关的“酸甜苦辣Ⅰ”系列短片。该剧将四种人生滋味独自成片，分别选取面馆、集市、郊外和海滩作为外景拍摄地。故事中一对俊男美女因为益达口香糖而相识，于是结伴整个旅程，一路上充溢着小嫉妒的酸意、糖葫芦的甜蜜、争吵的辛辣与分别的苦涩。较之以往柔情脉脉的“甜蜜爱情”，这个系列的微电影作品增添了更多的探索性与趣味性，充满小误会、小心思、小脾气……且每集结尾都设置了悬念等待揭秘，吸引着喜欢猎奇的年轻观众进一步期待与关注。时隔一年后，该剧续集“酸甜苦辣Ⅱ”系列在电视和网络媒体重磅推出，吊足了观众的胃口，众多微电影粉丝感叹其“千呼万唤始出来”。这部完结篇应景地设计了男女主角自上集离别后的重逢与感慨，二人最终抛开思想包袱勇敢地走到一起，继续人生旅途的精彩。从开篇的“你的益达也满了”到结尾的“我们的益达又满了”，益达口香糖的品牌植入不是单纯依靠镜头对产品LOGO的刻意强调和停顿，而是润物细无声的浸润过程，不显山露水却一气呵成。男主角重新获得满满一瓶益达的同时也收获了人生的幸福，这是故事精心设计的最终“奖赏”，也是益达的品牌精神“关爱牙齿，更关心你”与故事主题高度契合的结果。

重逢、相聚、再续前缘……中国老百姓是喜欢喜剧文化的，所以文学艺术作品多以大团圆为结局：窦娥的沉冤昭了雪，梁祝也化作了彩蝶相聚……作为定制微电影出资方的广告主，也亟须在观众面前展示企业成功的故事，以塑造正面的品牌形象。从这个角度而言，微电影需要积极的结尾，通过“意外的奖赏”来刺激消费者，以令其产生消费动机。虽然微电影讲述的故事较为短暂，有的不过短短几十秒，但是通过营销人员和观众的不断充实，故事可以推陈出新，不断分享后续精彩。如果在这个过程中能够让观众一起参与制造故事、传播故事，就能达到故事营销的更高境界了。

四、结语

在一个讲究整体思考的世界中，消费者的购买路径是复杂的，有时甚至是难以捉摸的。微电影的成功让广大营销人员意识到，营销并不是作品创作完成后才被提上日程的，它的谋局于创作伊始至关重要，应借助市场调研的有效手段，从目标受众的真实需求出发，探究如何在营销中配置电影元素以吸引观众眼球。面对新媒体环境下的媒介融合加速和受众参与热情的空前高涨，微电影利用内容丰富的故事，将品牌精神娓娓道来，在产品和消费者之间搭建起一座桥梁，也为品牌传播搭建了更加自由和宽广的舞台。在未来，这种主要依赖网络新媒体平台传播的新生事物，无疑将成为电视广告之后新的营销工具和标配，也为广告行业的创新提供了新的契机。

〔1〕刘建民，郭艳慧．故事营销的“天机”〔J〕．商场现代化，2007，（10）：108 －109．

〔2〕马 玲，刘 蕊．新媒体故事营销——互联网时代的品牌传播之道〔J〕．东南传播，2012，（2）：106 －108．

〔3〕张 波．论微电影在当下中国的生产及消费态势〔J〕．现代传播，2012，（3）：103 －108．

〔4〕王 菲．微电影是谁〔J〕．IT 经理世界，2012，（1）：23．

〔5〕彭 迪．把乐带回家——百事新春贺岁片首映礼在京启动〔J〕．社会与公益，2012，（2）：66．

〔6〕李 斌．把乐带回家——有使命感的营销〔J〕．新财经，2012，（2）：87．