广告态度研究初探

■ 顾远萍

广告态度是广告效果的中介变量。它对品牌态度和购买意向具有重要影响。同时，它还可能影响消费者的购买行为并对企业盈利产生一定作用。20世纪80年代以后，欧美学者对其展开大量调研并取得丰厚的理论成果。然而，国内尚无文献对这一概念作出全面梳理，人们对它的理解仍然较为肤浅。因此，本文将从其含义和测量这两个最为基本的问题出发对广告态度研究的国外成果进行初步探索，以期为国内相关工作提供参考。

一、含义及组成

1.“具体广告态度”(attitude toward ad简称 Aad)和“一般意义的广告态度”(attitude toward advertising in general简称AG)

“具体广告态度”是“消费者对特定场合中的特定广告刺激，以喜爱或厌恶的方式反应的心理倾向，它是由广告唤起的各种积极和消极的情感反应”①。“一般意义的广告态度”是“人们对于一般意义上的广告以一贯的喜爱或厌恶的方式反应的习得倾向”②。可见，两者的差异大致体现在三方面:第一，适用场合不同。前者针对特定场合而后者无特定场合;第二，研究对象不同。前者针对特定广告，后者泛指一般意义上的广告;第三，反应方式不同，前者是受众的即时反应而后者是受众的一贯反应。

实际上，两者既相互区别又相互联系，后者可能是影响前者的重要因素。例如，Bauer和Greyser早在1968年就发现消费者对一般意义的广告态度与随后对具体广告的评价之间存在一定关系③。1989年MacKenzie和Lutz也指出，消费者对于一般意义广告的知识和经验将影响他们对具体广告的反应④。

2.“制度态度”(attitudes toward the institution of advertising)和“工具态度”(attitudes toward the instruments of advertising)

1980年Sandage和Leckenby提出广告态度由“制度态度”和“工具态度”共同组成⑤。前者是人们对于广告制度方面的态度。其中，广告的制度方面可理解为广告对于社会和经济的影响，它的视角比较宏观，主要针对广告的目的和效果。后者是人们对于广告工具方面的态度。其中，广告的工具方面是指营销者使用的方法和技术，包括功能诉求、潜意识诉求等⑥，它主要针对广告的执行层面。为了加深理解，人们使用八对语义差异项目对其进行测量。其中，微弱的/强大的、无价值的/有价值的、没必要的/有必要的、坏的/好的代表“制度态度”。肮脏的/清白的、不诚实的/诚实的、不真诚的/真诚的、危险的/安全的代表“工具态度”。这些项目的代表性在Sandage＆Leckenby以及Darrel D.Muehling的研究中都得到了验证⑦。

消费者的“制度态度”和“工具态度”并不一致。总体来看，前者比后者更加积极。1968年Bauer和Greyser发现，人们对广告的批评不是针对广告制度而是针对广告主使用的策略⑧。2007年Dan Petrovici和Stanley Paliwoda在罗马尼亚的研究也发现，人们对于广告的制度态度比工具态度更加积极⑨。然而这样的观点并不绝对准确，1993年Durvasula等人在俄罗斯的研究就得出过相反结论⑩。

3.“个人的”和“一般的”广告态度(personalized attitudes and generalized attitudes)

广告态度有“个人的”和“一般的”之分。前者是人们对于广告带给自己的影响的态度。后者是人们对于广告带给他人的影响的态度。Bauer和 Greyser(1968)、Sandage和Leckenby(1980)以及Reid和Soley(1982)都对广告态度做过类似区分。

“个人的”和“一般的”广告态度可能存在明显差异。例如，1982年Reid和Soley发现，受访者认为广告侮辱自己的智商甚于侮辱他人智商;广告劝说他人多于劝说自己;广告对于别人比对自己更加具有误导性;广告降低产品价格并带来更好的产品，不过他人将比自己更加受益。

4.“情感维度”和“认知维度”

长期以来，人们对这一问题的认识存在两种对立观点:一种观点认为广告态度由情感和认知两个维度组成;另一种观点认为广告态度仅包含情感，不包括认知和行为。第一种观点的典型代表是Shimp。1981年Shimp提出，广告态度可能由情感和认知两个维度组成。其中，情感维度是无意识的，认知维度是有意识的。两者的作用机制不同，因此对消费者的影响也不同。第二种观点的典型代表是Lutz。他认为广告态度是纯粹的情感反应。而认知是影响广告态度的因素，在研究中应区别对待。

此外，关于广告态度的含义及组成还存在其他观点。例如，1991年Olney、Holbrook和Batra提出广告态度可能由快乐、实用性和兴趣组成，它们代表了消费者对广告的情感和评价。可见，到目前为止，人们对广告态度并没有形成统一的观点，我们需要根据研究目的和具体情况加以理解。

二、测量

广告态度是一个抽象概念。在实际应用中，研究者需要通过具体、生动的项目对其进行操作和测量。他们使用较多的是语义差异量表。该量表有单项目和多项目之分。单项目量表通常是一对反映情感维度的项目，如“非常厌恶/非常喜欢”。它操作简便，多为广告实务界使用。

与单项目量表相比，学术界大量使用的是多项目量表。其项目数一般是2至8个。典型项目有:好的/坏的、讨人喜欢的/令人不快的、有教育性的/毫无内涵的、有趣的/无趣的等。可见，多项目量表旨在形成一个综合指标，以便获取被试者对于广告的全面反应。

此外，李可特量表也经常为研究者使用。例如，1985年Madden、Debevec和Twible使用五点李克特量表让被试者从“非常同意”到“非常不同意”进行评分，被测项目包括优秀的、吸引人的、低级庸俗的、趣味高雅的以及令人厌恶的。使用李可特量表的研究者还有Duncan和Nelson(1985)、Macklin、Brovold和Shea(1985)等。典型项目包括令人愉快的、有说服力的、有趣的、令人信服的、表意不清的等。

可见，在广告态度的测量方面，人们使用的方法并不统一。不过总体来看，这些方法通常是一种间接式测量，是调查或实验中被试者的自我陈述。

三、建议与展望

1.在对广告态度的理解方面，国内主要存在照搬(如照搬Lutz的定义、缺乏具体的阐释)和误解(如将广告态度误解为换频道行为)两种问题。照搬和误解都不利于随后的研究。因此，我们应该结合广告产业的发展情况，具体、准确的理解这一概念。

改革开放以来，广告产业迅速发展，已经成为国家经济的重要力量。然而，由于市场经济不成熟、广告管理不完善，虚假、低俗广告大量存在，其负面社会效应不容小觑。同时，伴随媒体的极大丰富，广告数量急剧膨胀、质量参差不齐，这使得消费者对广告褒贬不一、毁誉参半。在此背景下，我们对广告态度的理解至少应注意两个问题:一是研究对象是广告的经济效应还是社会效应;二是研究视角是宏观层面(针对广告对经济、社会、文化的影响)还是微观层面(针对广告带给个人的影响)。对这些问题的界定将影响最终的研究结果。

2.在测量上，国内通常采用李克特量表和语义差异量表。其具体项目一般是在参考国外的基础上，根据研究实际调整而成。问卷测量虽广为国内外研究者使用，但它至少存在两点不足:一是自我陈述式的报告无法测量被试者的潜意识，而广告态度很可能包括潜意识反应。二是被试者未必愿意表达真实想法，这无疑将给研究结果带来负面影响。

在此情况下，神经学方法(如眼动仪、皮肤传感器、脑成像技术)逐渐引起关注。上海交通大学认知实验室、阳狮锐奇等机构都运用神经学方法对广告效果进行过探索。与传统问卷相比，神经学方法有利于直接、精准地捕捉被试者的瞬时生理反应，但不利于获取其情感和认知。因此，问卷测试与神经学方法的结合将有可能产生更加有效的洞察数据，从而为广告营销和产业发展提供理论指导。

3.技术的发展引领我们进入“大数据”时代。大数据可以帮助我们弥补传统调查的诸多不足，如调查者的主观预设、抽样误差、问卷填答质量难以控制等。但大数据只能描述人们的行为却无法揭示行为背后的原因和目的。因此，如何将广告态度这一传统心理指标与海量大数据结合起来，在媒介日益丰富、市场日益复杂的环境下提高传播精准性将是今后面临的新课题。

注释:

① Scott B.MacKenzie and Richard J.Lutz:An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude toward the Ad in an Advertising Pre

testing Context，Journal of Marketing，Vol.53，No.2，April 1989，p.49.

② Chung － Chuan Yang:Taiwanese students’attitudes towards and beliefs about advertising，Journal of Marketing Communications 6，2000，p.172.

③ Scott B.MacKenzie and Richard J.Lutz:An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude toward the Ad in an Advertising Pretesting Context，Journal of Marketing，Vol.53，No.2，April 1989，p.54.

④ Kelty Logan:And now a word from our sponsor:Do consumers perceive advertising on traditional television and onlinestreaming video differently?Journal of Marketing Communications，Feb.2012，p.3.

⑤ Darrel D.Muehling:An Investigation of Factors Underlying Attitude－ toward － Advertising － in － General，Journal of Advertising，Vol.16，No.1(1987)，p.32.

⑥⑨⑩ Dan Petrovici and Stanley Paliwoda:An empirical examination of public attitudes towards advertising in a transitional economy，International Journal of Advertising，26(2)，pp.255、247、264.

⑦ Darrel D.Muehling:An Investigation of Factors Underlying Attitude-toward-Advertising-in-General，Journal of Advertising，Vol.16，No.1，1987，pp.33－34.

⑧ Robert H.Ducoffe:Advertising Value and Advertising on the Web，Journal of Advertising Research September/October 1996，p.22.

testing Context，Journal of Marketing，Vol.53，No.2，April 1989，p.49.