探索期中国新媒体动漫的发展与前景

■佟婷彭乔

(作者佟婷系中国传媒大学艺术学部动画与数字艺术学院副教授;彭乔系中国传媒大学艺术学部动画与数字艺术学院2012级硕士研究生)

一、新媒体动漫的外延与内涵

常规意义上的新媒体动漫，一是指动漫产品在新媒体领域以互联网为载体，以数字形式为表现方式，以数据为贮存方式的重新演绎。主要是以互联网为传播平台的传统漫画与动画作品以及为迎合新媒体领域消费者的新的阅读娱乐习惯而改编的数字漫画与动画。这类新媒体动漫产品还没有脱离传统动漫产品的束缚。二是广义的新媒体动漫产品，比如flash动画短片、具备互动性的互联网广告、论坛与QQ等各种及时通讯软件的表情回复、互动电子书，手机彩信、利用了动漫形象的各种智能手机应用与手机的UI(用户界面)等等。虽然这类产品的设计与开发处于起步阶段，赢利模式还不清晰，但却是未来新媒体动漫的发展方向。首先，它具有“互动性”，这是新媒体赖以生存并有别于其他媒体的属性，只有充分运用“互动性”才能保证新媒体动漫产品不会反被传统动漫产品所替代;其次，此类产品都结合了较高的网络技术，保证其拥有很强的不可复制性。因此新媒体动漫的内涵是“可与消费者进行互动的动漫形象在新媒体的传播”，只要保有这个核心内涵，新媒体动漫便可以外延成多种多样的产品形式。

二、政府在新媒体动漫发展中的职能

(一)国家关注并出台相关政策扶持新媒体动漫发展

2012年7月12日，文化部产业司发布了《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》。《规划》在第二部分的第5条指出:“重点培育新媒体动漫。研究制订手机动漫行业标准、推动相应制作工具开发，打通新媒体产业链条，壮大新媒体动漫产业”。

动漫产业作为文化产业的重要组成部分，得到了国家的大力扶持。但是政府的扶持只是产业发展中的一个重要组成部分，整个新媒体动漫行业能否开发并创作出大量符合受众审美趣味的优良产品才是能否获得发展的根本因素。

(二)政府与企业的信息不对等与过度监管

政府与企业在市场经济中立场不同、职能不同、任务不同。政府是在宏观上关注新媒体动漫，注重行业的整体走向以及其对其他产业的影响，以发展可持续经济、保护国人精神文化生活健康发展为任务，并以此为出发点制定可以影响全行业的政策法规。企业则是站在一个相对微观的角度关注新媒体动漫，更加贴近产品与一线消费者，更加注重如何联系新媒体动漫与其他产业，如何创造经济效益并使之最大化，以此为基点制定企业的发展目标和发展规划。政府与企业不同的立场决定了二者对待新媒体动漫的不同方式，因此有可能导致两者的信息不对等，造成不必要的损失。

腾讯公司为了创造经济效益，曾经过网络投票与专家评审，把旗下的网络漫画《尸兄》制作成动画片并进行网络传播，成为国内动画爱好者们的话题作品，这一举动可以看作是企业在赢利模式上进行的自发性探索。该片在2013年初播出第一集，但到五月播出第四集后因内容涉及暴力、血腥、死亡等敏感元素被有关部门叫停并接受审查，这一行为本身的确符合政府维护国内精神文化产品健康发展的宗旨。但《尸兄》从网络投票到动画片被叫停经历一年多时间，在这期间，政府有关部门长期处于认知真空状态。就二者的职能与任务来看都符合各自的立场，都使用了正当的方式，但政府不会主动考虑企业的盈利情况。因为信息不对称造成腾讯公司时间、资金、人力等方面的巨大浪费。在对内容做了相应调整后，《尸兄》最终得以复播，结局是双赢的，但过程中产生的资源浪费是完全可以避免的。

(三)未来的发展战略与措施

1.实现政府与企业之间的信息交流，加强政府在新媒体领域的服务职能

政府的政策制定是宏观的，而企业则时时充满着变动。因此，政府与企业之间要完善信息交流机制，定期举办具有实质性的座谈会议，提高行政工作效率，了解企业在环境条件与服务上的需求，这些都是避免资源浪费的有效途径，同时也能免除新媒体动漫企业的发展顾虑。

我国的新媒体动漫企业存在成本与收益失衡、资本与人才匮乏等探索期的突出问题。政府需要通过自身在资源调配与政策制定上的优势，在新媒体动漫的企业创立、融资立项、产品审查、跨界合作、税费交付等环节给予便利与优惠，吸引资本与人才的进入，提高市场活力，改善新媒体动漫的发展环境，使资本、企业、人才多方平衡，让资本有相当的安全感与信心投入新媒体动漫领域，让人才在新媒体动漫的各个岗位上保持着自己的热忱，让企业能够顺畅发展，并在企业尝试失败后仍能够为其提供支持和保障。

资本具有逐利避险的本能，资本不进入具有赢利前景领域的唯一因素是预期风险大于预期回报。只要政府改善发展环境，降低新媒体动漫企业的预期风险，资本自然会投入进来。而在这一时期，企业应开发新媒体动漫市场，设计制作新颖的产品与培养和开拓消费者;政府则更适合担当一名服务者来进行引导。在现阶段注重创造便利与优惠，扩大新媒体动漫市场的规模与经济效益，等到整个市场走上正常轨道、企业盈利模式清晰、参与企业大幅增长后再考虑制定管理规范。

2.明确、细化新媒体动漫领域的法律法规，促进版权保护

我国在文化产业发展的历史过程中一直对版权保护不足，相关法律条文要么缺失要么实施力度不大。2012年腾讯公司的新媒体动漫部门重资买入日本人气漫画作品《ONE PIECE》在我国新媒体网络方面的发布权与播放权。理论上，我国的消费者只有通过腾讯的服务器才能消费这部作品。但事实上只需略加搜索，仍能在其他网站发现《ONE PIECE》的动画与漫画，这显然是侵权行为。事实上，腾讯已经付出了很大代价去封堵新媒体网络上的侵权情况，结果却不如人意。直接原因有二:一是侵权成本低回报高;二是搜索引擎企业与内容产品企业的合作不稳定，消费者可以轻易通过搜索引擎找到侵权的动画漫画资源。而根本原因仍是相关法律条文缺失，企业无法有效利用法律武器维护自我的经济利益。

3.搭建新媒体动漫公共技术服务平台

开发制作一个品质优良的新媒体动漫产品是件投入大、费时长、回报慢、运营难的工作，需要充足资金，同时产品的设计、传播、营销方面都会涉及新媒体领域相关的各种技术。动漫企业除非在传统动漫产业方面已经积累了数量巨大的人力、财力并拥有相对先进的技术，否则很难独自负担这样投资巨大、技术类型要求广泛的工作。

2013年10月25日国务院常务会议之后，政府宣布将取消公司最低资本限额，放宽市场主体准入资格，如果这项工作在全国范围内完成，中小企业数量将大幅度增加。中小企业资金少，同时在专职经营产业经济的某一环节上精而不全。在这样的情况下，可以由政府出面搭建一个开放性的高水平硬件公共技术服务平台，加强新媒体动漫企业之间的互动，加强新媒体动漫企业与资本公司、人力公司、技术公司之间的互动，促使这些企业对新媒体动漫项目进行联合开发运营，各专其业，各司其职，激发市场活力，同时达到聚沙成塔的企业集群效应。

三、现阶段用户在新媒体动漫中的体验与消费

中国新媒体领域方面的发展得益于改革开放与国家对互联网发展的支持，各种新媒体网络终端产品已经融入国民的生活。

(一)新媒体动漫潜在用户市场巨大

我国的新媒体消费市场的基数巨大，互联网用户特别是移动互联网用户数的增长，极大地鼓励了新媒体动漫的发展势头。中国电信就旗下移动手机动漫业务“电信爱动漫”做过统计，在2012年， “电信爱动漫”业务的用户就达到2000多万户、商用作品单集近4万集、接入约300家内容合作商、合作内容专区达40余个。在强大的市场基数推动下，手机动漫市场的规模效应开始产生。根据目前的统计显示，2014年中国动漫产业市场规模预计将达到522亿元人民币，手机动漫市场规模将达30亿元人民币。

新媒体领域的硬件终端如平板电脑、智能手机在拥有如高互动性等传统媒体没有的特性的同时，还保有过去传统的平面媒体的阅读与娱乐功能。越来越多的消费者使用新媒体的终端产品替代以前的书籍、电视、手机等等，与这种替代行为相对应的是，消费者的消费习惯与娱乐习惯会受到新媒体终端产品的影响，最直接的结果便是转变成新媒体动漫的消费者。需求决定市场，而消费者的需求越明显，欲望越强烈，市场行为就越容易开展，促使国内的新媒体动漫业逐步形成成熟的市场体系。

(二)新媒体技术的进步扩大了用户体验

新媒体动漫领域消费者选择面的扩大是横向与纵向双方面的。横向来说，消费者选择新媒体动漫产品的数量与种类日益增多，仅仅是2012年电视动画与漫画向新媒体的移植数量就远超2011年的总量。再加上继承互动特性出现的新兴动漫产品，使新媒体动漫的数量与种类都在不断攀升;纵向来说，消费者的新媒体娱乐手段也在不断发展，原有的新媒体网络终端技术一直在更新换代，市场上还不断出现新型的终端器材。2012年，谷歌向世界展示了它的新终端“谷歌眼镜”，眼镜的镜片成为屏幕，人类凭借眼球的移动与语音连接网络，进行各种互动操作，如果这种终端量产化，将又会是一场新媒体领域的革命。每一项新技术的发明，会催生出多种多样的新媒体产品，消费者在这方面的选择项呈几何级递增。

(三)消费者消费时微付费逐渐成为趋势

数字时代推动了免费经济学，互联网为用户提供了很多免费观看和下载的渠道。近几年来，互联网和移动互联网领域都在尝试付费观看的商业模式。大多实行的是差异化定价策略，即免费产品和付费产品并存。在付费产品中，又分为几种不同的方式:一是包月制;二是会员制;三是根据产品的设计进行前端的收费和后端的收费。比如一部动画片，前几集免费，后面收费。总的来说，就是通过设计不同的节目套餐组合，在免费的大环境中进行小额收费的尝试。这些尝试，使得用户的消费行为从单纯的免费使用向“微收费，大基数”的方向发展。

“微收费，大基数”，是现在国内新媒体动漫企业所青睐的一种赢利模式，其核心是“薄利多销”，实行的基础是“大基数”，即实行之前就已经能够预期估计到庞大的消费者人数。这个庞大人数的实现主要依靠两方面因素影响:首先便是“薄利”，即产品定价低。就手机动漫而言，产品的定价仅会有几元甚至低于一元，我国国民日均消费水平大于等于十五元人民币的人群已经超过9亿人，手机互联网使用人数接近6亿人，只要定价远低于国民日均消费水平，理论上来说所有手机互联网使用人都是潜在消费者，这个数目几乎是美国总人口的两倍;其次是市场本身的消费人群就很大，13亿人口是我国得天独厚的市场条件。事实上第二个条件不成立的话，即使能够满足“薄利”，预期消费者人数也无法达到足够的规模。我国巨大的人口基数使得国内市场成为实行“薄利多销”这种赢利手段的最佳场所，使“微收费，大基数”的赢利模式能够达到相较于其他国家来说最为理想的规模效应。

2012全年仅在移动手机动漫基地平台的收入就达到了3亿多。湖北知音漫客公司在移动手机动漫基地平台投放了自制的新媒体漫画作品《偷心九月天》，手机用户如果想完整阅览作品，每月只需支付极少费用即可，仅2012年5月，《偷心九月天》在手机收入就超过120万。而新媒体动漫如何刺激消费者的消费热情，发挥我国大基数人口的最大消费潜力是未来所有新媒体动漫企业的研究重点。

四、国内新媒体动漫企业的生存突围与未来发展

(一)新媒体动漫企业在稳定利好的前提下应增强探索精神

传统动漫产业进入新媒体动漫领域开始进行探索时，行动都趋于保守。他们仍把自己原有的优秀原创动漫储备资源作为最大的竞争优势。向互联网与移动互联网网络终端的移植业务是传统动漫企业在这一阶段的发展重心。2012年，知音漫客宣布其旗下网站、网络客户端、移动互联网动漫内容产品等等新媒体动漫产品都达到了盈利能力，但其利润与当年在传统出版市场的利润相比是九牛一毛。漫友文化也认为现在在新媒体动漫上的努力是把数据规模和用户规模做大，起到品牌宣传效果，没有想过短期收回投资成本。

上述例子表明了目前大多数动漫企业对于新媒体动漫的基本态度——培育市场远胜于大规模的盈利。他们试图让自己在新媒体动漫上的业务继承其在传统动漫产业的优势，当然就收益前景与规避风险来说，这是一个稳妥的方法，发挥企业的优势业务资源在新领域开拓也是一个安全的选择，但这只能说是在适应新媒体动漫，并成为新媒体动漫领域的一个普通受益者，而不是领军者。传统动漫企业不愿意冒险，资金雄厚的网络巨头们又在动漫作品与形象的设计经验上略有不足，新媒体动漫企业与网络巨头公司合作开发创新型动漫产品的合作是未来值得期待的模式。

另一方面，移动互联网的内容制造商尽管在分成与结算方面处于被动地位，但盈利情况尚可，而这决不是长久之计。至少对新媒体动漫的发展和进化来说，移动互联网的动漫是新媒体动漫的一环，作为使用人数最多的网络，它更应该促进新媒体动漫表达形式与类型设计的进化、动漫形象品牌价值的提升，成为新媒体动漫全面商业战略不可或缺的关键因素，而不是目前这种消极安乐的盈利状态。也许在探索期，这只是一个资金积累、制作经验积累与运营经验积累的过程。未来的中国移动互联网上的新媒体动漫和网络运营会因为更多民营资本的进入而产生更多的活力。

(二)手机动漫企业收益可观，但生产优秀作品仍是关键

相对于传统动漫和其他新媒体动漫，手机动漫的盈利模式相对比较清晰。根据手机系统的不同，动漫作品在手机平台的投放主要是在运营商的动漫基地和APP store，对应的也就是内容创作方和运营商、苹果公司、内容集成商之间的收入分成模式。一般来说，内容方的分成比例在三成左右。虽然分成比例不高，但是手机用户基数大，所以目前在手机动漫市场上少数作品取得了一定的收益。如果作品在平台上能够受到用户的喜爱和热捧，取得高额收益并不是一件很困难的事情。

可是在手机平台上，运营商掌握着绝对的平台资源。国内销售的手机，大部分都与运营商存在合作关系。手机或是绑定运营商的套餐服务，或是作为定制机事先安装了运营商的平台应用，运营商就是以这种近乎半强迫的性质对自己的移动互联网平台进行推广，新媒体动漫公司想要进入移动互联网领域，是绕不开运营商的。而运营商的运营模式及营利方式和内容提供商本质上是不一样的，他们并不特别在乎做一个内容的品牌价值，而是一个内容在它上面能带来多少用户和流量，运营商最大的希望是从内容提供商得来的产品能够迅速实现实际流量和具体利益的增长。

不可回避的一个现状是目前新媒体动漫缺少原创内容作品，国内对蕴含新媒体特点与高新技术的新型动漫产品投入过少，传统的内容动画与漫画在国内新媒体动漫产品方面还占据着绝对的主力。缺少原创作品的根本原因是创意脱离市场，衍生产品更是无从谈起，不能形成完整的产业链，这成了中国动画的普遍现象，直接制约了中国动画的发展。

(三)产品需要差异化、层次化、多样化，引导用户循序渐进式付费

“微收费，大基数”的赢利模式是现阶段我国新媒体动漫选择的最优方式。在这个赢利模式的基础上企业需要充分研究商品的特点与消费者的消费心理，以引导消费者的消费行为。

处于网络虚拟环境下的新媒体动漫产品不同于一般的实体商品那样只进行一次性的商品贩卖，它更加接近于服务业的“服务交易”，而且它仅能存在于特定平台中才能产生使用价值，一旦失去平台作为载体，产品的功能将不复存在，所以此类产品实现差异化、层次化、多样化的前提是引导消费者进入平台。比如说在同一平台上消费程度高于一般消费水平的用户会得到更优质的内容服务，差异化引导消费者在第一轮的基础消费之后向高质商品再次消费，或者增加选择了高价商品的消费者所拥有的“虚拟福利”。这种差异化经过消费者群体传播后，自然会使拥有潜在购买力的消费者进行追加消费，而原应用程序的免费定位会继续增加用户基数，即“免费体验引入平台，差异化产品引导消费。”

(四)设计专门化支付方式，虚拟与现实联动

人们通过电子商务在互联网上进行电子化交易，无论是第三方支付系统还是网银，每笔交易的背后都存在着货币的流通。新媒体动漫企业可以尝试在自己旗下运营的网络社区或新型的商品内增加独有的虚拟流通货币，利用新型的新媒体动漫商品打造互联网或移动互联网环境下的动漫生活社区，使消费者的生活融入其中，把在动漫生活社区的活动作为生活的一部分，首先是生活的虚拟化，继而推动所有消费行为的虚拟化。

这种方式在我国的电子商务中非常普遍。比如腾讯公司发布的，并在旗下网络游戏、虚拟社区等各新媒体产品中流通的Q币，可以用来购买各种个性化动漫造型或装饰，也可以购买各种服务;淘宝发布的淘金币，其与实物产品的销售价格直接挂钩，使淘宝的用户在虚拟购物过程中得到最直接的实惠等等。这种虚拟货币第一可以引导消费者的消费习惯，培养消费者对公司的忠诚度，消费者会把闲余资金替换成虚拟货币为有可能的下一次消费做准备，在此之后，如果消费者在购买虚拟产品或服务中出现不同公司同类型产品的选择时，会更倾向于选择自己持有虚拟货币的那家发行公司，这是消费者从支付便利性出发做出的首选;第二，消费者在兑换虚拟货币之后，名义上闲散资金仍然以虚拟货币的形式属于消费者，事实上这部分资金已经成为新媒体公司收入的一部分，投入到公司的发展再扩大或日常运营中去了，只要消费者继续持有相关的虚拟货币，公司就可以使用这些资金，创造更大的经济效益。

(五)增强用户与内容间的互动性，用户既是消费者也是制作者与传播者

新媒体产品的互动性主要体现在用户可以借助网络发布信息，互相交流，对产品的体验进行回馈。更多的新兴新媒体动漫产品完全可以促使消费者寻找产品的二次娱乐方式来完善产品并得到体验升华，同时以网络回馈的方式把这种二次娱乐的产物公布于众，和其他人进行交流与传播，吸引更多的人参加到体验这种二次娱乐方式的队伍中来。二次娱乐，就是用户为了满足自我的精神需求而对已有的精神文化产品进行二次创作，用户再对这些二次创作的作品进行娱乐的过程。这种行为从前一直都只是用户自娱自乐的做法，但在网络产生之后，二次娱乐的行为被公开、分享、扩大，使用户成为精神娱乐产品的再加工者和传播者。同时，内容生产者可以对用户的二次娱乐行为作出迅速反应，既节省了内容创作和维护成本，又可以把其中合适的方案转为新的成业项目，获得经济效益。这种循环互动才是新媒体动漫产品的应有特性。这种创作行为在日本叫作“同人创作”，在日本新媒体迅速发展的大环境下，“同人创作”经济在动漫产业中所占比重逐年上升。

“同人创作”经济的典型产品便是在日本大热的电子音声软件“初音未来”。“初音未来”软件，制作发售于2007年，预计的消费对象是专业音乐制作人与业余音乐爱好者，初衷是让音乐人利用这款电子音声软件，在即使没有真人歌手的情况下，也能合成出人声演唱的歌曲。出于营销手段的考虑，企业在发行软件时设计了软件的虚拟动漫形象，命名为初音未来——至此，企业的前期工作已经完成。接下来“初音未来”在新媒体网络上的发酵性反应与形成的庞大“同人创作”经济都是在制作企业预料之外的:音乐人在使用“初音未来”合成出歌曲后，上传到新媒体网络中分享;被歌曲吸引而来的音乐爱好者发现软件的虚拟的动漫形象后，开始制作MV，再次上传分享;优质的MV吸引更多动漫爱好者，相关的动漫作品越发增多。爱好者享受歌曲、MV和其他动漫作品的过程便是二次娱乐。在二次娱乐过程中，“初音未来”已经超越制作企业的设计使用初衷，使它不只是一款电子音声软件，而是一个拥有海量动漫作品的动漫形象，后来的消费者即使对电子音声软件没有需求，也会被“初音未来”所吸引，而这个形象的丰富与传播工作全部由消费者自行完成，企业要做的仅是牢牢掌控形象版权，与消费者合作运营。

这种产品的设计制作尝试需要具备一系列成熟条件，开发难度相当大，同时对知识产权的保护环境要求很高，但它能够带给整个产业良性循环和经济效益，值得我们去研究和尝试。

(六)新媒体动漫内容应用领域广泛，应开阔视野，开发多样化产品

结合“大动漫”概念，新媒体动漫除了包括新媒体平台的动画、漫画作品，更广阔的领域应该是动漫和各领域的应用结合，如游戏、教育、建筑、军事、考古、文物保护、医学、虚拟社区等领域在新媒体平台的应用和展示。进入读图时代，用户更需要对信息进行立体化感知，动漫产品图形和影像化的呈现特点恰好满足了用户的这种需求。而且当前的新投影技术使得移动设备的显示效果得到了极大的增强，手机短信能够以动漫的形式出现在家庭墙面上，动漫形式的菜谱投射到厨房的墙面上，立体三维动画片投放在孩子卧室的墙面上，只要有一款带有投影功能的手机再加上一个平面，这样便捷的生活方式就完全可以实现。

新媒体动漫作为精神娱乐产品的表现手段，不再独立存在于单一的产业之中，而是随着网络的发展成为与任何服务和产品不可分割的一部分。不要把新媒体动漫的表现手法、依附客体、支付手段想得过于单一，在新媒体这个由众多网络构成的虚拟世界中，“动漫”本身作为虚拟形象的表现手段一定能产生更加多样和创新的变化。

五、结语

新媒体动漫是我国新媒体产业成熟后市场细分而出现的分支，在这个领域，无论是硬件制作商，软件开发商还是平台运营商都呈现集群现象，我国的网络消费者也在新媒体互动产品消费上呈现细分化趋势，这种细分趋势寻求新的网络精神文化消费品。新媒体动漫领域的未来发展被动漫产业与互联网产业所共同看重，所以笔者认为研究现阶段新媒体动漫的探索与发展，需要考虑动漫产业与互联网产业的两方面因素。我们看到新媒体动漫产业在探索时期的艰难，也不能忽视它在不断变化中所展现出的活力和希望，它或被称为中国动漫崭新的亮点和增长点。