网络时代综艺节目创作思路转型

■冯宗泽

网络时代综艺节目创作思路转型

■冯宗泽

具有去中心化、多向交互式传播特性的互联网正在以前所未有的能量嵌入当代社会文化体系，“以用户为中心”“关注用户体验”“重视长尾草根用户”“快速开发、多次迭代”“大数据决策”等互联网思维也不断渗入电视综艺节目的创作领域。《我是歌手》节目自播出以来，在社会中掀起了新一轮收视狂潮。明星真人对决、精英草根角色互换、台网双向互动、海量数据调研等等，节目创作者正是充分立足于互联网思维基础之上，颠覆电视节目常规创作思维，从而一改时下电视节目严重的同质化倾向，在赢得大量观众的同时，又很好地保持了电视节目的内容品质与艺术品格。本文拟通过对该节目内容样态与创作思路的分析，剖析节目成功背后的时代因素，以期为综艺节目创作者提供崭新的思路。

综艺节目；网络时代；后现代语境；创作思路

作为大众流行文化宠儿的电视行业，近年来受到了以网络为代表的新兴媒体的强烈冲击，在整个文化市场中所占份额更是逐年下降。网络媒体凭借其自身所拥有的海量资讯以及多元化的传播渠道打破了电视行业固有的生态体系，并不断分流和蚕食电视行业赖以生存的商业广告收入。在行业生态与广告营收的双重压力之下，收视率成为了衡量节目好坏的唯一标准。为更好地赢取观众，在较短时间内获取更为丰厚的回报，许多电视从业人员懒于研究节目形式、创新节目样式，对国外流行节目的“拿来主义”成为了王道，一时间如法炮制的高度同质化电视节目充斥整个荧屏。

而湖南卫视2013年重磅推出的综艺节目《我是歌手》自播出以来，在国内掀起了多轮收视狂潮。明星真人对决、精英草根角色互换、台网双向互动、海量数据调研等等，节目创作者正是充分立足于互联网思维基础之上，颠覆电视节目常规创作思维，从而一改时下节目严重的同质化倾向，在赢得大量观众的同时，又很好保持了电视节目的内容品质与艺术品格，在保有收视率的同时，获得了学界、业界一致好评，可谓是一档难得一见的既叫好又叫座的电视综艺节目。

当前，不少电视人苦于创作思路单一，抱怨创作题材枯竭，困惑如何才能既保持审美文化品格，同时迎合受众，保证节目收视率。这恐怕是电视节目创作的核心，也是难点所在。本文并不能给创作者提供创作蓝本，贡献具体节目样式，而是旨在纵览网络时代语境，通过管窥《我是歌手》成功要素，立足互联网思维视角，希望能给电视节目创作者提供一些创作新思路和启发。

一、基于网络时代与后现代语境中的大众媒介

二战以后，随着大众消费社会的形成，商品和物的世界包围了人，并且发挥着越来越重要的意识形态功能，换句话说，当代意识形态主要是通过日常消费的行为完成的。也就在这个时期，电视悄无声息地走进了千家万户。孕育于后现代主义风潮盛行社会中的大众媒介产物——电视，已不再是媒介本身，它已经成为了现实生活的一部分，已经成为了生活行为本身。但实际上，在表现或再现的世界之外根本就不存在纯粹的社会现实。

后现代主义作为当前这个时代最有影响的声音之一，已经影响了人们的思维方式，同时，也影响着电视综艺节目样式本身。后现代主义，确切的说是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学。因此，它才可以和各种不同的学说与主义发生一系列错综复杂的关系，形成一个富有创造力的理论空间。它具有强烈的“自觉性”，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄传统和权威。它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态，也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。后现代主义最大的特点，也是它最使人们不安的地方，就是它开放型的结构，它自由的、有时甚至是游戏的思想方式，它对权威话语的破除，对传统的兴趣、利用和颠覆。对约定俗成的概念，它都提出了疑问。①而网络媒体与后现代主义敢于表达、追求创新、代表大众意识的思想有所相承，适应了消费时代的社会审美节奏和碎片化信息接受方式，体现了艺术生产在当前社会背景下的变化与转型。其群体性创作、可复制化和网络化传播的特征，满足了日常生活审美化的需求，为处在不同社会阶层和领域的人提供了雅俗共赏的艺术审美对象和审美维度。网络媒体在赛博空间创造的是一个数字化的、艺术化的景观社会，借助三维虚拟、数字交互、移动互联网等技术，这种景观变得实时可得、可观可感、真假难辨。随着网络媒体的日渐强势，后现代主义气质正以前所未有的能量嵌入当代大众传媒体系之中。

排在收视排行榜前列的《我是歌手》便与当下网络时代的后现代主义气质紧密吻合。对比当前不胜枚举的草根选秀节目，《我是歌手》一改常态，颠覆传统节目样式，质疑经典，质疑权威。评委与观众换位，歌星与普通百姓换位，精英同大众换位，编导独具匠心，一反传统，这一个个互换，换来的是节目样式的清新和无数观众的好评。或许是一种巧合，节目制作人可能并没有意识到《我是歌手》已经搭上了时代的快车，迎合了时代的最强音。然而，质疑经典、质疑权威并不意味着否定权威，而是对约定俗成的真理的拷问，是为了寻求世界的本源而进行的终极发问。当歌星站到台上，成为了观众眼中的参赛者，头上等级的光环淡去，所谓的“约定俗成”便被打破，对音乐的感受力和对歌曲的承载能力成为评判参赛者成败的关键。

成功的电视综艺节目，虽没有相同的节目样式，但一定有相似的创作理念，一定透着相似的时代气息。正如多年前红遍大江南北的《超级女声》，当它第一次把聚光灯对准普通人，用音乐拉近草根与精英，用大众文化传播平台去实现草根梦想的时候，这个时代所特有的后现代气质便由此得以显现。

二、基于互联网思维的电视综艺节目创作新方式

长期以来，电视娱乐节目的创作采用“市场调查-创作-生产-销售”流水线式的创作消费模式。这种模式成为了工业革命以来主流的生产、创作方式，也成为了主流的创作思维模式。受众选择消费的节目，都是创作者先于消费过程创作的，创作者在一定程度上对节目拥有主导的话语权。

进入数字时代，媒介的多样性使得新媒体平台上的受众更加多元、更加分散。点对面的单向传播模式正被点对点、点对面、面对面综合的传播方式所取代。马克·波斯特认为，艺术是包含了更多的审美文化内涵的商品。根据马克·波斯特的理论观点，电视娱乐节目本身就拥有商品属性，不妨大胆地借用消费品生产模式来形容电视节目的制作模式。在数字时代，电视娱乐节目创作方式正从传统的先制造、后消费的模式，逐渐过渡到先分析、再生产、后消费的模式，一直到互联网时代，实施着一种消费与生产同步、市场反馈与生产同步、市场调研同消费同步的创作模式。适应互联网的创作模式正影响着消费模式，进而影响思维模式。对综艺节目创作而言，思维方式的转变关乎创作本身。互联网时代也是大数据时代，大数据分析同步于生产、消费的各个环节。生产者实时了解消费者需求，随时进行调整，生产的产品才能脱颖而出。同样，对综艺节目创作而言，时代需要构建全新的消费模式和传播模式与之相适应。以前大规模工业化创作模式，并不能完全满足多元化的需求，同传统创作模式共存的一种“边创作、边消费”“参考消费而创作”的互联网思维正应运而生。

1.节目设计流程以观众为中心，重视观众体验

在电视娱乐节目发展初期，观众处在“倾听”的位置，虽然控制着遥控器，拥有节目选择权，但节目种类较少、样式单一。电视台掌握着话语权，观众比较被动，观众与电视台之间缺乏有效沟通的渠道。

随着电视播出机构数量的激增，节目样式的增多，电视台之间竞争逐步增强，收视份额成为了各家角逐的重要指标，观众手中的遥控器越来越受到重视。面对“收视为王”的竞争压力，节目创作团队更加重视受众反馈，电视娱乐节目创作逐渐以观众为中心，收视率成了各大播出机构创作的源动力。

进入互联网时代，海量的信息、丰富的内容、多元化的传播渠道，使娱乐节目空前繁荣，观众可以通过互联网，一览全世界优秀的娱乐节目。娱乐节目创作者不仅需要考量节目自身的审美文化品格，考虑观众喜好，同时要一改往日的精英姿态，以观众为中心，重视观众反馈，增强观众体验。

这样一来，传播者和受众之间的传播关系发生了变化，受众地位获得空前提升。传播者不再是高高在上的传者，受众也不再是单一的倾听者，彼此之间多了一种理解与沟通，交流与互动，在发问与应答之间传播模式和立场发生了根本的转变。《我是歌手》较高的收视率，恰恰是编导关注受众喜好，重视观众体验的佐证。节目也在一定程度上反映了当下娱乐节目的发展方向，从一个侧面反映了当下娱乐节目的创作走势。精英走下神坛，一改往日权威姿态，放下身段来被观众批评，观众转换身份，成为裁判，通过网络投票选择自己心中的明星。这种逆转正契合了时代声音。

2.颠覆权威话语主导，充分释放“草根”诉求

电子媒介时代，精英阶层掌握话语主导权、控制主流话语平台，受众只能被动接受信息，草根阶层相对弱势。随着人类进入Web2.0时代，网络给人们呈现了一种全新的沟通方式，受众获取信息的渠道更加多元，坐拥海量的资讯，受众拥有判断信息、筛选信息的能力。借助网络提供的虚拟平台，草根同样可以充分释放自身能力，草根阶层的话语范围得以扩张、影响力得以增强。

尤根·哈贝马斯所阐述的能够向公共开放、同时能够自由地表达意见并产生影响的“公共领域”，正在互联网上得以形成，草根压抑的话语诉求在互联网上得以集中释放。博客、微博的风靡一定程度上表现了受众表达、参与的热情，这种强烈的参与感，同样体现在娱乐节目创作之中。当下，观众已不再满足于“你播我看”的传统节目样式，草根阶层正试图颠覆精英阶层霸占的话语平台。互联网给了草根阶层爆发能量的话语平台，“收视为王”的现实又给了观众参与、主导节目样式的可能。《我是歌手》中精英与草根位置的互换，满足了草根阶层主导话语平台的渴望，给了普通观众参与快感，满足了受众心理，这也是节目成功的内在原因。

3.重视数据调研，通过调查反馈数据调整节目内容编排

“收视率”对电视台的运作以及相关行业有着多方面、多层次的影响。“收视率”这一概念不仅是电视业界的常用术语，也成为了普通观众熟悉的词汇。“收视率”受行业内、外多重因素的影响，对行业内而言，电视业自身实力的成长、电视市场供求的变化、电视经营模式的转变以及电视行业性质的变迁都与受众市场的发展密切相关；从行业外的环境来看，媒介市场的结构性变动、社会经济水平的发展以及社会心理变革也对受众市场的重构产生深远的影响。

应该说，从1958年至2004年近50年的时间里，“收视率”并没有成为衡量电视节目内容的主要原因。我国电视业和媒介市场的变迁，经历了一个漫长而艰难的过程。当时钟转到21世纪，随着人类进入互联网时代，新媒体带来的创作模式的调整和经营模式的变迁，使受众市场的地位再获提升。技术的采用、内容的选取和机制的创新都将以受众需求作为导向。播出机构通过对用户年龄、文化、性别等多方面考量，对用户进行分类，并对其收视习惯进行分析，从而根据受众的收视习惯和收视时间调整节目播出时间。《我是歌手》作为湖南卫视倾力呈现的一档娱乐节目，将播出时间锁定每周五晚十点，充分考虑到观众工作周之后的疲惫感以及年轻受众的收视习惯以此来调整节目播放时段和播放时长。为观众在周末送上一道精神盛宴，既娱乐视听，同时放松身心，契合了观众的收视心理，因此在节目开播之前就在节目时间编排上取得了成功。

三、电视综艺节目的创作理念变革

洞悉时代声音的同时，创作者也要了解受众的心理诉求和价值判断。的确，受众手中的遥控器决定了收视率，也决定了节目的成败。然而，这并不是说电视创作人员要一味迎合受众，而是需要电视人有理论修养、艺术情怀、时尚心态和实战经验，有能力站在更高的位置，理性地俯瞰观众，同时掌握手中的话语权，引领时代走势，对受众进行价值引导。

1.构建个体认同感

电视受众的类型是多元的，对于同一个节目，不同的观众获得的感受并不相同。人们往往通过认同并介入电视所提供的体验和情感来达到愉悦。这种认同感使受众产生了同情与理解，进而形成较强的参与感，被节目所吸引。

西格蒙德·弗洛伊德强调的个体认同感与潜意识当中的“本我”部分紧密相连，换句话说，个体认同的事物往往是潜意识当中“本我”的现实反映。电视较其他媒体更加亲民，更能反映当下生活：关注的是柴米油盐，反映的是百姓的生活细节。而电视特殊的媒介属性，又将生活细节放大，将传播平台同普通受众紧密地联系在了一起，因此受众的参与感得到空前提升。受众潜意识中的“本我”部分，即那些在现实中难以实现的部分，通过电视媒介角色形象得以实现，并产生强烈的自我认同感。

《我是歌手》节目充分发掘受众自我认同感，满足受众的自我实现感，普通观众摇身变为评委，明星换做参赛选手，将昔日明星大腕才有的评判与裁决的权力交给了受众，增强了受众的参与感，同时极大提升了受众的自信心与满足感。看似一反常规的华丽变身，实则是潜意识中“本我”的释放，身份角色的转换为受众提供了全新的收视体验与互动模式，岂能不征服受众？受众根据对自身的认知，去完成对歌手的理解，产生情感的、心理的以及文化的认同，从而获得一种社会身份认同与满足。

与以往娱乐节目样式不同，《我是歌手》聚焦明星，将明星的一举一动、生活琐事暴露在观众眼前。镜头前有明星闯关时的忐忑，有过关时的喜悦，还有被淘汰时的沮丧和眼泪，更有一段段不为人知的人生故事，让受众了解聚光灯后的故事。在看到明星也过着平凡人生活的时候，受众的心理优越感增强，心理得到补偿，也对参赛者更加认同，内心的参与感更为强烈。同关注明星个人生活的访谈节目不同，《我是歌手》以竞赛的形式出现，有形的竞赛环节又给比赛参与者制造无形的压力和相互的矛盾冲突，使受众更好地融入其间，从而达到戏剧性的效果，整个节目也因此更扣人心弦。

2.引导娱乐节目的“狂欢”

“全民狂欢”是巴赫金的一个形象的比喻，他认为狂欢节上的人们全身心地投入并参与其中，身在其中的人们丧失了空间界限，只能按照狂欢自身的规律活动。在狂欢节上，人们不仅观赏，同时进行表演，每个人都是主演，除了“狂欢”以外，人们没有其他生活方式。依托巴赫金的“全民狂欢”理论，费斯克将理论触角伸向了电视文化分析领域，他认为电视提供的“狂欢”增强了受众的参与感，是一种更大范围的全民狂欢。而作为电视传播内容的电视综艺节目，“狂欢”的特征得到了进一步的强化。综艺节目将台上演员同台下观众放到了一个相对密闭的物理空间内，台上表演、台下反馈共同构成一个场，场下的观众被场上的节目所感染，“狂欢”在这一刻达到高潮。而电视机前的受众同台下观众所处角度非常类似，受众的认同感得以激发，参与感得以增强。不经意间受众也参与到了节目当中，“全民狂欢”的物理空间通过电视得以延伸。

当下的电视娱乐节目突出的便是参与性和娱乐性，强调的便是大众狂欢，台上台下、场内场外受众互动，全民参与，一起狂欢。在电视缔造的空间中充满了欢笑、呐喊和情绪的宣泄。无论是台上演员、台下观众、电视机前受众，都能参与其中，通过电视媒介，所有人都能体验到一种狂欢的喜悦。狂欢打破了隔阂，无论尊卑，彼此平等。《我是歌手》更是将平等发挥到了极致，明星走下神坛，同受众一样变为普通人。受众喜欢看到明星被评价、被责罚，喜欢看到明星同自己一样嬉笑怒骂，节目牢牢把握受众心理，让受众发出由衷的、平等的欢笑。

3.综艺节目的核心品质源于观众对于时代精神的共鸣

一些娱乐节目一味追求娱乐性，忽视节目品质，受众在体验感官刺激之后，感到的却是精神的高度空虚和乏力。这种虚无感增强了受众的迷茫、低落情绪，狂欢之后，当受众再次回到现实生活，便意味着全面溃败与失落，这将导致电视节目文化内涵丧失、文化品位及审美价值的殆尽、也终将导致受众价值混乱。尼尔·波兹曼认为电视节目的泛娱乐化使受众在娱乐的同时也在丧失着自己的精神、信仰和灵魂。与此相比较，《我是歌手》并没有只注重感官享受、视听感官的刺激，在保证娱乐性的同时，并没有忽视舆论导向性，没有将精英文化束之高阁。高收视率和海内外巨大的影响，为电视人树立了可贵的信心，引导了创作的方向。

当下，真正优秀的电视娱乐节目，应充分考量时代语境，走下神坛，放下身段，关注受众需要，重视用户体验，给观众带来感性愉悦和满足感，同时还应秉持审美品格、把握文化导向、并努力宣扬人性的光芒，提升节目整体艺术水准。大众文化对精英文化的肯定性思考、以及后者对前者的关注、自下而上的传播方式和自上而下的人文关怀，在一定程度上消解了大众文化同精英文化的对峙状态，淡化批判者对大众文化所采取的精英姿态，弱化其盛气凌人的气势。这或许将是电视综艺节目创作的出路，也是经历喧嚣与浮躁之后的精神旨归。

注释：

① ［英］安吉拉·默克罗比著：《后现代主义与大众文化》，田晓菲译，中央编译出版社2001年版，《前言》部分。

（作者系中国传媒大学教务处助理研究员、广播电视艺术学博士研究生）

【责任编辑：李 立】