中之杰：地头蛇战略挑战米琪好利来

三人众品牌营销咨询公司

7年前，它仅仅是一家手工作坊性质的主食厨房，就是卖一些馒头、花卷、包子什么的。

7年后，它拥有20多家连锁店、员工近300名、销售收入过2000万元。

给你蓝海你敢不敢去闯

蓝海之道存在着两大心理障碍。

1.没有市场。“什么！你让我们在一个没有销售额的新品类中推出新品牌？就算我们获取了全部市场，市场还是为零。”

2.切取现有品类的一小块，而这个品类原本利润就不怎么高。“什么！什么都卖的传统咖啡店也至多略有盈利，你还让我们推出只销售咖啡的咖啡店品牌。”

给你蓝海你敢不敢去闯。

大国崛起

中之杰是长春的一家小企业，但却有着大企业的执着梦想。

2005年，中之杰初次涉水月饼市场，在毫无经验的情况下，以“冰皮”这个差异化的产品小获市场成功。

2006年，中之杰胸怀壮志，欲在月饼上谋取更大市场份额。

说实话，我在内心并不想承接这单业务，尽管由于时间紧迫，企业愿意承担更高的策划费用。不想接的真正原因，是月饼这个市场给人的感觉太复杂。

月饼，一个全中国人民都再熟悉不过的食品，一个小时候爱吃长大了不吃却又不得不面对的玩意，一个浮躁却又让人沉重的市场，欲说还休，难以言表……面对这样的市场，我担心的是激情不再，而我们在选择客户时，能否帮助客户成功是合作的第一标准。

王总是我们的同龄人，他身处行业却又敢于跳脱行业的行为意识、他执着创业与知恩图报的奋斗精神成就了他，也打动了我们。多年的策划经验告诉我们，这是一个我们敢想他就敢闯的客户。

一个大国崛起的合作探索开始了。

大胆设想，小心求证

2006年6月28日，项目正式启动。为了在项目时间紧迫的情况下实现急行军快速作战，我们在项目启动会上对项目成员作了“打造蓝海的七种方法”速成培训，并要求大家要突破常规，大胆设想，以利于在时间不多的市场研究中小心求证出精品。

我们相信，蓝海战略是中小企业以及新品牌致胜的唯一办法。

那么，面对高达6个亿的吉林月饼市场容量，我们的蓝海在哪里呢？紧张的市调后，长春月饼市场的竞争格局呈现在我们面前。

米琪：

· 长春月饼市场第一品牌；

· 广告语：“好月饼，给最重要的人”；

· 身份模式诉求典范，最大化地占领了成为礼品的月饼市场。

好利来：

· 全国性强势品牌；

· 广告语：“中秋到，好利来”；

· 规范模式诉求典范。

鼎丰真：

· 长春地方性强势品牌，老字号；

· 广告语：“品味百年真情”；

· 习惯模式诉求典范。

迪莉娅：

· 长春地方性后起之秀；

· 广告语：“新时尚健康主义”、“荷我心”

· 情感模式诉求典范。

月饼市场的同质化竞争异常激烈，产品本身实质性的差异很难找到，而且实现的难度较大（如涉及技术成本、模具成本等），在这种情况下，提炼令人心动的产品概念成了一种简洁有效的营销法宝。正所谓功能有限、技术突破有限，而消费者心理感受是无限的。于是乎，已经演化为礼品消费、情感消费的月饼市场，除了不说产品本身外，什么都被说尽了。

我们已经退无可退，我们已被逼上悬崖。

没有退让只有去抢。

用什么去抢？用独属于自己的蓝海市场去抢。蓝海在哪里？蓝海在消费者的心智中。如何开启消费者的心智？遗忘传统市场、打破传统市场、放弃传统市场。

一则旧新闻引发蓝海

我们的研究从消费者消费的5W动机圈开始，从身份到规范到习惯到情感到价值，又从原料到产品原理到生产工艺到食用方法到产品功效到针对人群到食用场合到包装设计到产品历史到风俗文化到名人代言，走了一圈又一圈，却似乎跌入了行业深渊之中。

大脚李天做项目有一个习惯，在项目遇到瓶颈时，喜欢追本朔原。重新回头去理理原始资料，重新回头去看看过往的销售数据，重新回头去整理下行业的发展脉络，重新回头去理解下消费者行为的变迁过程，每每会有新发现，即发现一些过去被你忽略的东西，我们称之为重新发现。表现上看很简单的一个习惯，大多数人却做不到。因为此时此刻，策划人很少会去关注那些已知的信息，忽略开始了，很多想法因表面上不合行规被扼杀在思考之中。

几年前的一则新闻走入了我们的视线：2001年，南京冠生园“黑心月饼”事件被媒体曝光，陈馅月饼震动了整个月饼市场，食品安全成为悬挂在月饼行业头上的达摩克利斯之剑，冠生园轰然倒塌。结合眼下经过非典洗礼的消费者，对自身健康的关注超过了以往任何时候，近年来，凡巧妙搭上健康快车的产品无不热卖，如雅客V9搭上维生素的胜利；与之相对，任何无视健康的行为均将受到惩罚。

于是，我们把我们的蓝海之旅切入点锁定在了曾经被我们忽略的原料上面，结合旧新闻以及食品健康趋势，在月饼市场上开创了全新品类：？新鲜月饼。

新鲜月饼，打破了传统的月饼市场，在一片红海之中，开创了象征着食品健康的蓝海市场。只有新鲜原料做成的月饼才是新鲜月饼；刚出炉的月饼并不一定就是新鲜月饼；新鲜月饼是最健康的月饼。

进一步，我们创作了中之杰新鲜月饼的广告语：只选新鲜原料。从而实现了对竞争者来说，打击了竞争者可能不新鲜，并建立了新鲜月饼类别的标准新鲜原料；对消费者来说，输出了全新品类，独特而全面的新鲜、健康、放心感受；对自身来说，开创了独属于自己的蓝海市场，并抢占第一，有效地实现了品类占位。

两个不得不说的蓝海原则

当我们的创作出来时，企业犹豫了。的确也是，全新的品类，全新的市场，而且和传统市场很有距离，能成功吗？endprint

为了要当第一，你就必须这么做。

然而从心理角度看，很难这么做。蓝海战略面临两大心理障碍，与之相对也有着两大原则。

蓝海原则1：市场大小无足轻重

可口可乐推出之时，可乐市场有多大？

微软MS/DOS系统推出时，16位个人电脑操作系统市场有多大？

英特尔的Intel4004推出时，微处理器市场有多大？

麦克唐纳兄弟开第一家餐馆时，快餐汉堡包市场有多大？

万宝路定位成男性品牌时，男子气的香烟市场有多大？

全球最有价值的八大品牌在刚推出之时，市场大小实际都是零。

蓝海原则2：部分大于整体

我们的生活信条是“整体大过部分的集合”。要接受部分能大过整体这个观念有困难。

少就是多。微软的主要产品是个人电脑软件，它每年赚的钱是所有个人电脑生产商赚的钱加起来的几倍多。

无论是在哪个品类打造长远品牌，一半都比全部要大。从长远看，试图吸引每个主要细分市场的品牌注定成为微不足道的品牌。

关键时刻，渴望成为了力量，王总对成功的渴望使我们坚定地站在了一起。继而，我们针对月饼消费行为及心理，规划了我们的产品线，推出了感恩的心、同心缘、爱的密码、真情、美好时光、喜悦等副品牌产品，并配以辅助攻克消费者脆弱心理的个性小诗。与此同时，各项上市准备工作如期开展……

“新鲜运动”惊爆长春

企业广告投入预算不足20万，如何打好“新鲜运动”这一仗呢？

简单再一次发挥了她巨大的力量。我们为新鲜运动制定了三项简单法则。

法则一、聚焦

二八原则是一条人人都知道的简单法则，但在实际运用中往往会走向复杂。以前企业的广告投入主要有两大块。一是门店所在超市商场外的广告位，20家门店分散投放，每处都是一小块但每处都有；二是车体尾部广告；两块投入的特点均是覆盖率大，但用二八原则看均属无效投放。故我们建议放弃车体，集合企业原来的广告投入，实施聚焦原则，精选一两家店外进行相对规模化的密集投放，在局部地区形成自己的红色区域。

法则二、体验

体验的目的在于把地面推动和广告拉动有效地结合起来，以实现即时的销售。很多企业一方面大力感慨广告费用的浪费，一方面又在实行着地面推动和广告拉动两张皮的现实行为，真是有钱的主。

为和“新鲜运动”相配合，最大化地实现销售，我们在每个门店里展开了“新鲜宣言”的体验配合，并陈列了我们月饼所选用的新鲜原料以备消费者亲身体验，同时辅以若干易操作的简单促销活动。

法则三、走出去

如果你资源有限，投入不多，那你就得想方设法走出去，开动你的大脚，把消费者请进来。

还是那句话：没有退让只有去抢。

活得风光

一个中秋节下来，企业原计划广告投入不超过20万元，实际投入却高至200万元；一场“新鲜运动”引发了食品行业巨头们的关注，纷纷跟进，做了中之杰的轿夫，不仅大力提升了中之杰月饼的销量，还有力地拉动了其全线产品；中之杰从一个长春食品界的后辈小生一跃成为行业中备受关注与尊敬的企业。

拔出萝卜带出泥。作为企业的营销行为“新鲜运动”，除备受食品行业关注外，还受到了当地政府的高度关注，企业一举成为了长春食品行业“安全健康”的倡导者，成为了行业发言人；中之杰企业主王总进入了长春政界领域，参与政协会议，意外成为了红顶商人。

活得风光从来就是我们和客户的强项。endprint