高端奢侈品熄火 低端奢侈品走强

Mia

随着市场竞争的日趋激烈，加之消费者对奢侈品的热情大幅降温，2013年全球几大奢侈品公司的增长势头显著放慢。尽管投资商们一直持谨慎态度，但仍不乏市场亮点。

美国在经济复苏中，奢侈品消费迅速增长，而原先被奢侈品界保守人士低估以及开发不足的新兴经济体，如今也成为新一波希望之地。

奢侈品行业收购兼并不易

2 0 1 3年，路威铭轩（ LV MH）和开云集团（ Ker i ng）分别成功收购罗洛·皮雅纳（Loro Pia na）与米兰时尚珠宝商宝曼兰朵（Pomellato）。据专家预测，2014年，各大时尚公司将会全力以赴，扭转包括路易威登（Louis Vuitton）与古驰（Gucci）在内的知名品牌的销售颓势，随之而来的奢侈品行业的收购兼并即将成为现实。

2 0 1 4 年刚开年，范思哲（ Ve r s a c e ）就决定挂牌出售自己未上市公司的2 0%消费酷行 养生 置 业 消 费股权，这也成为今年第一桩并购案。而黑石（ B l a c k s t o n e ） 、摩根大通旗下的C CMP以及意大利国有策略基金（ Fon doStrategico）都争相加入竞标行列。

在过去的几年，意大利各大知名自主品牌一直都是分析人士预测并购兼并的对象。阿玛尼（Arma ni）、杜嘉班纳（Dolce& G a b b a n a ）、杰尼亚（ E r m e n e g i l d oZeg n a）、Tod’s以及布鲁内诺·库奇内利（Brunello Cucinelli）这些通通逃不过行业观察家的预测榜，香奈儿则是法国精英阶层最青睐的品牌。

但是，收购兼并并不是凭一时兴趣、嘴上聊天，实际操作依然有很大困难，除非对方出现继承问题以及急需外部资金。路易铭轩用了整整10年的时间，直到2011年，宝格丽（Bulgari）的所有者决定吸引外部资金，以谋求发展壮大时，这才成功收购。

中国市场销售业绩不乐观

2013年，一向呈上涨势头的奢侈品消费突然出现停滞状态。美国贝恩公司（Bain&C omp a n y）1月公布的一份研究报告显示，中国市场在过去的12个月，奢侈品消费增速从2012年的7%跌至只有2.5%。而随着宏观经济的降温，中国市场的奢侈品销售跌势可能还会延续下去。由于一些政策的改变，影响到了高档手表及男装的销售，而这两类恰恰是推动奢侈品销售两位数增速的动力。

尽管一些知名奢侈品公司对中国大陆的门店装修以及员工培训投入了大量资金，但大陆消费者仍乐意到国外购物消费。贝恩公司的报告显示，2013年中国人购买的奢侈品中，有67%在海外购得。其实，中国的奢侈品整体消费势头并非减弱。据统计，中国区的销售额已经占到了路易维登总销售收入的四分之一、卡地亚（Cartier）总销售收入的35%、甚至占到了欧米茄（Omega）总销售收入的45%。但随着消费者对奢侈品的购买越来越挑剔，这些知名品牌也开始头疼起来，到底怎样能迎合顾客的心理，让他们伤透脑筋。

很多公司也采用提高产品售价以及专注于当前既有零售业务的办法来增加销售额，他们依然坚定地认为2014年将是稳定之年。

美国市场的销售呈上涨趋势

美国奢侈品市场在2 0 0 8年金融危机后一直处于萎靡状态，终于出人预料的在2013年卷土重来，如今仍是全球各国奢侈品消费的“老大”。

意大利奢侈品行业协会（FondazioneAltagamma）和贝恩公司在2013年10月的一项研究表明，美国市场2013年的奢侈品消费增长了4%，销售额达到690亿欧元，主要原因就是各大品牌在美国许多大城市开设门店、网上销售强劲增长，使得美国人重拾消费信心。信息咨询公司欧睿（EuromonitorInternational）的报告称，销售收入最高的是高档成衣，在过去一年，美国消费者在这方面的花费高达295亿美元。

与普通品牌不同，普拉达、蒂凡尼（ T i f f a ny）以及博柏利（ Bu rb er r y）等奢侈品公司都认为，美国市场销售行情呈现加速增长态势，尤以北美市场为甚。而今年几大主战场也至关重要，网络销售则是最恐怖的竞争“场所”。随着Facebook以及Instagram等社交媒体不断增加广告位，各大时尚公司会继续就电子商务市场份额以及社交媒体知名度展开激烈角逐，打折以及开设厂家直营店都成为新的战略。

“低端奢侈品”市场份额继续增长

奢侈品行业实现了20年单一性高利润发展后，大多投资商在2012年就意识到必须高低端齐头并进。LV和Gucci等欧洲高端奢侈品牌利用一切可行办法，来增速亚洲市场的销售，而一些所谓的“低端奢侈品牌”（大部分来自美国）也不断创出销售神话。

尽管拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）、托里·伯奇（Tory Burch）以及J Crew等业界竞争对手同样实现稳步增长，但上月新晋标普500指数（S&P 500）的迈克·柯尔斯（Michael Kors）全球销售依然打了漂亮的一仗。这些公司都采用“金字塔”式的商业模式：最顶端的是高端奢侈品系列，往下的层级是贡献大部分业绩的众多低廉品牌。

由于中国市场销售现状不乐观，许多奢侈品公司就把销售额2位数增长的宝押到非洲几国身上。旅游购物专业服务公司环球蓝联（Global Blue）表示，今年圣诞，尼日利亚将有望成为英国奢侈品的第四大消费国。MAC、杰尼亚以及雨果博斯（HugoBoss）近日就在拉各斯纷纷开设门店，希望成为首批受益者。

虽然整个奢侈品消费在亚洲有些低迷，但当前高低端搭配的销售格局也不乏令人惊喜之处。澳洲的富豪数位居全球第九，市场前景十分喜人。加拿大并非传统意义上的奢侈品消费大国，但在全球经济危机发生后的这几年，经济快速恢复。去年7月，加拿大零售商Hudson Bay出资29亿美元，收购萨克斯第五大道百货店，希望在本国市场大量开设高端时尚门店。