日本当代动画产业模式及启示

蔡亚南

(1.山东大学历史文化学院，山东济南250100;2.山东财经大学工商管理学院，山东济南250014)

当今世界，以创意为核心的文化产业受到世界各国的普遍关注，成为了产业转型的主要方向。在当代的消费市场中，文化因素与商品的交融成为了当代商品的一个新的特征。这种改变使文化商品呈现出独立物质形态、服务行为形态、知识产权形态、附加值形态和数字信息形态的特征①。动画产业作为文化产业的重要组成，是一种融视觉艺术、文化传播与商业开发为一体的综合性产业，对科技水平与市场体制有较高的依存性，具有投资大、风险高、见效慢的特征，但同时其收益广、衍生性强、时效长、影响大的特性也为相关企业带来长期稳定的收益。因此，动画产业的创建与开发受到了世界各国的高度重视。

日本作为当今世界动画第二大强国，其产业模式与美国不尽相同。首先，与美国以大型企业的行业垄断模式相比较，日本动画产业模式则是以中小企业为主体而得以发展;其次，在产业结构上，美国通过电影动画追求商业价值最大化，而日本则是以电视动画为根基，在多种传播渠道并存的基础上，追求传播效应最大化;最后，在衍生品开发环节，日本动画产业所涉及的领域更多、产业影响力更大。

一种产业模式的形成，其促发因素是多方面的。日本动画创作始于1917年，学术界通常将1956年东映动画的组建视为日本动画产业元年。20世纪70年代，日本动画产业依靠电视动画的崛起逐步确立了在世界动画领域的领先地位，1995年，随着“文化立国”政策的出台，日本动画产业成为了振兴日本经济、弘扬民族文化的重要手段，受到政府与社会的高度重视。

一、日本动画产业的优势

日本动画产业历经百年的发展，在当代呈现出以中小企业为主体，以电视动画为核心带动传播渠道多元化，在衍生品开发中推动相关产业全面发展的特征。

(一)融资模式的灵活性

由于动画具有投入大、风险高、见效慢的特征，因此，如何多渠道融资、多领域共担风险成为动画前期创作的重要工作。一般情况下，与写实电影相比较，巨额的制作预算对动画电影创作而言是不可或缺的，因此，前期的融资工作与作品的成功有着密切的关系②。

在20世纪90年代以前，日本中小动画制作公司通过预售全部或部分版权进行融资的方式较为普遍。这是一种由中小动画制作公司与投资商共同建立的产销分离式组织结构，其优势是弥补了中小企业资金的不足，使作品得以顺利完成。但是其弊端是创作主体失去作品的所有权，成为通过赚取劳务费而维持企业运营的承包商。在这种模式下，投资商成为经济利益的最大获益方，而创作方则失去参与后期开发和利润分成的权利。

20世纪90年代以后，随着动画产业链的不断完善，动画制作公司在关注作品市场反应的同时，更加注重作品在整个产业链中的利益表现。基于这种认识，以制作委员会为主体的融资模式开始受到中小动画企业的认可。

制作委员会是一种多元化的融资方式，是以动画制作企业为核心，集合相关业界的投资者，形成动画作品的创作、发行、营销、衍生品开发等为主体的利益共享、风险共担的投资共同体。与以企业赞助商和广告代理商为主、旨在通过作品提升企业品牌形象的传统模式相比较，制作委员会模式所涉及的领域更为宽广。一般而言，出资动画作品的制作委员会成员由出版社、电视台、电影发行商、游戏开发商和玩具制造商等相关企业所组成。进入21世纪后，随着日本动画影响力在世界范围内的提升，大批与动画产业非相关的企业、金融机构甚至个体投资者都竞相参与其中。众多投资者的参与，从各自相关领域入手进行了合理分工，在为作品提供创作资金、保障发行销售与衍生品开发的同时，作品的成功也使得投资者获得了丰厚的利润回报。

如今，制作委员会方式已经成为动漫制作融资手段的主流③。在拓展产业链的同时，将不同业界资源进行有效整合，通过协议的形式组建松散的组织。从法律的角度，制作委员会通常不具备法人资格，是按照出资比例与协议的形式对利润进行合理分配。从管理学的角度，这种组织结构属于信息化时代背景下的动态网络式组织结构，其最显著的特征是机制灵活、环境适应力强、信息沟通便利。从战略角度分析，这种模式与战略联盟形态极为相似，在松散的组织结构下，通过协议形成市场共用、技术互补、风险共担、利益共享的统一体。

在经济、文化、信息全球化的当今，不同业界间的相互融合成为一种普遍现象。动画企业以艺术创作为中心，注重创作者的个性发挥，与其他领域相比较，管理水平与经验相对落后，在复杂的市场环境下，难以实现商业价值的最大化。而制作委员会则是将综合性市场逐步分解为若干个独立市场，成员依据所属业界的管理经验，在确保获利的前提下进行统筹策划，保障产业链的有效运作。同时，动画公司、出版集团、电视台与电影公司作为制作经费主要提供方，为了将作品映像化、商品化，以共同开发为条件吸引相关业界，将部分风险转移到销售方市场。作品成功大家利益共享，作品失败则由多方市场分摊损失，形成了业界内部分散风险的体系。

制作委员会融资模式，是中小动画企业为了适应复杂多变的市场环境而进行的一种主动性选择，符合时代诉求、行业特征与企业自身利益，对以中小企业为主体的日本动画产业发展起到了积极的推动作用。

(二)传播渠道的多元化

动画是一种对科学技术高度依赖的艺术形式。在电视动画出现前，动画一直依附于电影而存在。1963年《铁臂阿童木》的播出，标志着动画在日本进入电视动画时代。随着科学技术的发展与信息化时代的来临，OVA与网络动画的出现丰富了动画的传播媒介，使动画的传播渠道呈现出多样化的发展趋势。

与以电影动画为创作重心的美国动画产业相比较，虽然宫崎骏、押井守创作的电影动画也受到世界的关注，但是在当今日本动画领域，依然无法撼动电视动画的核心地位。从商业价值角度看，因为动画电影具有观赏有偿性，所以通过票房收入可以更加快捷获取利润，实现商业价值最大化;而电视动画则是电视娱乐节目的组成，具有观赏无偿性特征，利润的获取只有依靠电视台的购买费与企业的赞助经费，其商业价值只有通过后期衍生品的开发才能得以体现;从影响力角度分析，一部优秀的动画电影可以在短期内带来轰动效应，容易引起观众的共鸣，产生较大的社会影响力。而一部电视动画，因为观看周期长，可以重复播放，即使在短期内不容易引起共鸣，就长期影响力而言，一部经典电视动画的影响力要远远超过电影动画。

自电视动画诞生以来，日本电视动画以质量高、娱乐性强、价格低、片长适中的特点适应了时代的需求，在满足本国市场的同时，很快成为世界电视动画的最大提供国。20世纪60年代，日本电视动画开始在美国播出，为日本动画走向世界指引了创作方向;20世纪70年代，日本电视动画风靡欧洲市场，成为欧美国家了解东方文化的重要渠道;20世纪80年代，日本动画席卷亚洲各国，在愉悦观众的同时，成为推销日本产品的重要平台;20世纪90年代，在“文化立国”战略的推动下，日本电视动画通过政府扶持，将文化的影响力扩展至更多国家，成为树立国家形象的重要手段。

20世纪90年代以后，随着动画电影的商业价值、影响力被社会所认同，宫崎骏、押井守等所创作的原创动画电影不仅在国内，即便在世界也备受赞誉，日本动画电影地位也因此发生了本质性变化。在当代日本动画领域，电影动画虽然只占年度动画总量3%左右份额④，但是其短期内的商业价值与社会效应却远远高于电视动画。截止2012年，日本动画电影的本土票房前十位均超过50亿日元，其中宫崎骏的《千与千寻》的304亿日元票房收入不仅在动画领域，而且占据整个日本电影本土票房的首位。

从世界动画创作体系分析，动画产业的源头是漫画产业。动画就作品本身而言，商业价值最大化体现在动画电影环节，而游戏产业和衍生品开发则成为动画产业的终端。但是在日本动画的创作体系中，位于漫画和动画电影环节之间的电视动画则是整个产业链的核心。在日本动画电影的创作中，绝大多数作品是依据电视动画的人气指数而进行再创作的产物，在日本将这类作品被称之为“剧场版”。因此，除了以宫崎骏为代表的原创动画之外，以“剧场版”为中心的电影动画在体现商业价值的同时，对动画作品的再次开发也产生了积极的影响。

在电视动画与动画电影之外，以录像带和DVD为传播媒介的OVA成为日本动画产业的一种有效的补充。OVA是“Original Video Animation”的英文缩写，即原创动画录影带，是指未在电视或影院放映，直接以录像带或DVD形式发售的动画作品。OVA最初以特定动画迷为指向，具有风格鲜明的特征，迎合了动画由大众化向小众化变迁的时代需求。与电视动画和动画电影相比，由于其制作成本与画质介于二者之间，且风格更鲜明、收藏更便利，所以自20世纪90年代以来，一直呈上升趋势，并于2005年达到了产量最高峰。但是随着数字化、网络化时代的到来，OVA的产量与影响力开始呈现下滑趋势，OVA也由之前的观赏逐渐向收藏进行过渡。虽然，在网络化时代的背景下，OVA将逐步淡出历史舞台，但是其对动画的传播方式则成为日本动画特点之一。

日本动画是以电视动画为核心，以电影动画为延伸，在OVA的补充下，形成了多元化、立体化的传播渠道模式。这种模式与美国模式相比较，具有纵向的关联性与横向的辅助性，从整体产业而言，其生命力更加旺盛。

(三)衍生品开发的全面性

在动画领域，衍生品是指通过动画作品的播映，对动画形象或内容进行再次开发与延伸所形成的商品形态。在当今动画领域，单纯依靠票房收入或企业资助是无法支撑日益上升的动画制作成本。如果只是依靠动画播映收入、图书音像以及游戏开发等业内收入，不但收益水平较低，而且风险无法向产业外扩散，不利于产业自身健康稳定的发展。而衍生品开发，则是通过动画形象的授权，通过特许经营的方式在获得利润的同时，将风险转嫁给其他行业，形成由业内布局向业外扩散的新局面。

相对于欧美动画强国，日本动画衍生品开发较晚，但是其增长速度却很快。目前，日本衍生品市场规模仅次于美国，位居世界第二位。

日本动画领域中的衍生品开发始于手塚治虫的《铁臂阿童木》的创作。为了弥补巨大的预算赤字，手塚借鉴迪士尼模式，将阿童木形象授权给食品、文具、服饰等相关企业，开创了衍生品开发的先河。进入20世纪70年代，机器人动画类型风靡日本，在《机动战士高达》等作品的影响下，玩具衍生品的开发为万代公司带来丰厚利润。20世纪80年代以来，以玩具、音乐、映像、游戏为主流的衍生品开发模式逐步确立，其规模已经超过了单纯的票房或播映权收入，成为动画产业的主要获利途径。

图 2000年日本动画产业相关市场规模图⑤

如图所示，2000年日本动画产业的总体规模超过了2万亿日元。其中，作为动画企业主营收入的电视播放权销售1000亿日元，动画电影票房收入为400亿日元，动画映像制品为2000万本，大约800亿日元，三者相加仅占总规模的9%。与之相对应的是，作为动画的上流产业的漫画出版领域为5000亿日元，而玩具市场规模为4000亿日元，游戏开发达到了2000亿日元，动画音乐CD出版、贩卖与食品销售收入约300亿日元，服装市场200亿日元，主题动画公园则为2000亿日元，六项总共占总规模的53%。而其他相关产业收入大约为10000亿日元，其中包括了游戏机贩卖为主的零售业、动画观光旅游业以及动漫主题餐厅、咖啡馆等休闲娱乐行业，其市场份额为38%。由此可见，以动画产业为核心，其衍生品开发几乎包含了除农业之外的所有产业，这不仅赋予了相关行业以新的生命力，而且给国民的生活带来了直接的影响。

在日本动画产业模式中，为了适应环境的变化与市场的需求，以中小企业为主体的日本动画产业，在更为灵活的融资模式下，以电视动画创作为核心进行纵向与横向的延伸，丰富了动画的传播渠道，将更多的企业融入产业链中，在拓宽利润空间的同时，形成了相互联系、相互影响的命运共同体。这种产业模式的形成成为日本动画得以在经济低迷环境下持续发展的主要动力。

二、中日两国动画产业环境比较

相对于日本动画而言，中国动画创作虽然起步较晚，但是在初期的发展过程中，其作品影响力却遥遥领先于日本动画。但是由于历史的原因，中国动画长期被视为一种艺术形式，对其市场环境与产业模式的形成并未给予高度重视。20世纪90年代以来，在中国经济持续高增长与市场化不断完善的背景下，动画在国民经济与文化传播中的作用开始受到社会的普遍关注。2004年，《关于发展我国影视动画产业的若干意见》的出台，标志着我国动画产业的新时代的来临。

当今世界动画领域，美国动画产业模式以现代数字科技和雄厚的财力为保障，实现了动画商业价值的最大化。而日本动画产业模式则是以中小企业为核心，在不忽视商业价值的前提上，更加注重动画传播对市场的扩散效应。由于产业基础相对薄弱，相对美国产业模式而言，日本动画产业模式更符合我国产业现状与未来发展趋势。以20世纪70年代中期为起点，日本动画产业进入快速发展期，而这一时期日本动画产业无论从经济与政治环境、社会与市场环境、还是产业环境等诸多因素，与当今我国动画产业所面临的大环境都存在极大的相似性。

(一)经济与政治环境的相似性

20世纪70年代的日本经济，正值日本经济高速增长时代，日本成为当时世界第二大经济强国，在物质生活富裕的同时，文化需求开始凸显，这是日本动画产业得以高速发展的重要因素。2010年，我国GDP达到近40万亿，年增长率为10.3%⑥，超越日本，成为世界第二经济强国。从世界文化产业的发展规律可以看出，当一个国家人均GDP达到3000美元时，标志着该国将进入文化产业发展的最佳时机。2009年我国人均GDP达到3600美元，已超越这个临界点，说明我国将迎来文化消费的黄金时期。

动画产业的发展与政策的扶持存在必然的关联。1979年，日本政府首次提出“文化立国”口号，并于1995年正式出台了“文化立国”战略，开始由制造大国向文化强国的转变。在我国，自2004年动画产业确立以来，政府从宏观角度出发，相继出台了多项法规政策，对包括动画产业在内的文化产业搭建了良好的发展平台。特别是2009年9月，我国出台了《文化产业振兴规划》，强调要加快数字内容、动漫等新媒体产业的发展，降低准入门槛，积极吸收社会和境外资本进入政策允许的文化产业领域。不仅如此，文化产业政策的制定也呈现出系统化的趋势。因此，正确认识日本动画产业模式的特征及其发展过程，对当前我国产业政策的制定与完善具有重要的意义。

(二)社会与市场环境的相似性

20世纪70代，随着战后人口的持续增长，日本人口中的城市居民与青少年比例达到了高点，其动漫产品的消费水平也相应提升，对动漫市场的培育起到了关键作用。而在我国，据资料显示:2009年，中国1－12岁的儿童人口数量为2亿，预计到2015年将达到2.02亿。同时，现阶段中国仍处于高速城镇化阶段，并将持续15－20年，预计在“十二五”期间，我国城镇人口比例将超过50%。2009年，我国城镇居民人均可支配收入为17175元，抛开价格因素，实际增长为9.8%⑦。城镇人口人均可支配收入的提升以及独生子女政策的持续，在家庭消费中，儿童消费所占比例持续上升，其消费特点出现品牌化特征，儿童消费品牌化竞争会带来对动漫形象的极大需求，将引发动漫产业的跨越性发展。因此，就社会与市场因素而言，借鉴日本动画产业模式，在文化消费需求日益加大的背景下，全面开发动漫衍生品，完善产业链，不失为一种正确的选择。

(三)产业环境的相似性

20世纪70年代开始，日本动画产量呈现井喷态势，占据了世界动画市场的半壁江山，其作品质量也显著提升。随着东映动画的没落，日本动画产业逐渐形成了以日本东京区域为核心的中小动画企业聚集区域，产业竞争加剧。在我国，2004年以来，动画产量持续增长，年均增长率在25% －29%之间，2010年产量达到22万分钟，全年制作完成动画片385部⑧。在票房收入方面，《喜羊羊》系列动画电影连续3年票房过亿，改变了以往国外动画电影一统票房的局面，同时《麦兜响当当》、《老夫子之小水虎传奇》等国产动画片也取得了不错的票房收入。在产业基地建设方面，大力建设动漫产业基地，形成以中小动画企业为主体，以“珠江三角洲”、“长江三角洲”、北京、湖南为中心的产业集群地，成为我国主要动漫作品的生产基地。

三、日本动画产业模式对我国的启示

中国动画长久以来是在国家统筹规划下进行创作、发行和播映的。这种计划经济体制下的创作模式不利于产业市场的培育，从而造成了受众群体单一、企业效能低下的状况。从2004年开始，中国积极推动动画事业向动画产业转变，标志着中国动画产业新时代的来临。在政府大力扶持下，中国动画步入了量化时代，而传统的产业模式与管理理念却直接影响着未来产业的走向。

相对美国动画企业以雄厚的资金与先进科技为保障的产业模式，处于产业发展初期的中国动画产业，更应该借鉴日本动画产业模式经验，同时结合中国动画企业特征与产业环境，取其所长避其所短，这样才能真正实现中国动画产业的健康发展。

1、拓展渠道形成整体产业

长期以来，动画在我国被视为艺术领域，其所具有的商业价值往往被企业所忽略，而且由于其专业性较强，众多企业望而却步，因此逐渐形成了产业内部的融资渠道。这种现象不仅没有释放产业风险，而且提高了产业的准入门槛。中国动画企业应该积极扩展渠道，打通上游出版发行渠道，开拓下游衍生品相关渠道，让更多企业进入到动画产业中来，将产业规模做大，形成整体产业模式。

在我国，动画企业通常通过授权形式进行衍生品开发，这种方式往往并没有使相关企业真正融入作品开发中，这是导致动画品牌影响力小的因素之一。可以借鉴日本制作委员会的模式，相关企业在作品策划阶段就形成共荣机制，利用多方力量，扩展融资、释放风险。同时，针对我国动画企业规模小、实力弱、经验少的情况，政府应该在宏观面对资源有效整合，利用产业聚集地优势，集各企业优势以集团力量与国外优势动画企业进行抗衡。

2、优化传播渠道以求厚积薄发

《喜羊羊与灰太狼》系列在中国票房过亿，不是一个偶然的现象，是多年电视动画的循环播映在受到市场认可后才取得的。所以，中国动画企业不应该急功近利，应当参考日本动画创作模式，先利用电视动画的传播效应，营造作品氛围，再依据市场的反应适时出击，只有这样才能拓展出一条制胜之道。

尽管早在20世纪50－60年代，中国动画就在国际屡获大奖，广受赞誉，但是由于动画电影的播映渠道单一等众多因素，其影响力相对有限。当今国产电视动画进入量化阶段，市场也趋于饱和，应该将具有中国特色的作品通过国家资助、企业广告赞助的模式向海外输出，借鉴早期日本动画进入中国的模式，提升我国动画的世界影响力。

3、多角蓄力开发衍生品

目前我国动画衍生品开发主要集中在玩具和儿童服装市场，对于成人用品涉及较少，这是造成动画衍生品儿童化的主要因素。针对这一现象，可以以日本动画类型化为参考，通过动画的类型化将衍生品开发进行细分，逐渐形成以玩具为主的儿童市场，以游戏为主的青年市场，以日用品为主的家庭市场等若干类别。这样既可以避免动画衍生品的集中，又可以扩展受众群体。

中国动画衍生品市场目前基本上呈现出各自为战、同一作品开发企业关联松散的现状。在借鉴制作委员会的模式基础上，通过集团运作，将服装、文具、日用品、出版、游戏开发紧密结合，形成体系化运作模式，才能从根本上保护相关各方利益。

日本动画产业模式是经过多年探索与积累慢慢建立起来的。它不同于美国的垄断模式，也有别于韩国的利用游戏开发的后推式模式，是一种充分利用市场特征、企业特点的有效模式。虽然在经济低迷的背境下，日本动画的产业模式也遇到相应的困难，但是其多年成功经验，对致力发展动画产业的各国具有非常重要的借鉴作用。特别是由于文化背景相似，日本动画产业的模式，对正处于产业模式摸索关键时期的我国动画产业而言，尤其值得借鉴和参考。

［注释］

①参见江奔东:《文化产业经济学》，济南:泰山出版社，2008年版，第114－116页。

②［日］梶山寿子:《ジブリマジック―鈴木敏夫の＜創綱力＞》，東京:講談社，2004年版，第67页。

③［日］增田弘道:《日本动漫产业的商业运作模式》，李希望译，北京:龙门书局，2012年版，第123页。

④该数据为笔者依据增田弘道的《日本动漫产业的商业运作模式》一书，结合日本动画协会网站与国内相关动画网站整理而来。

⑤资料来源:依据［日］多田信.《これがアニメビジネスだ》第85页编制。

⑥胡红伟:《统计年报披露GDP约40万亿》，《新京报》，2011年3月1日。

⑦⑧《2010年中国动漫产业投资报告研究》，艺恩咨询，http://www.entgroup.cn/index.html