社会主义核心价值体系引领社会主义文化建设的传播理念创新实践机制

摘 要：社会主义核心价值体系不仅是一个政党的执政理念，而且是一个政党意识形态建设和思想建设的需要。因此，社会主义核心价值体系的理论研究视角和建设路径都要避免空谈化、虚无化、形式化与抽象化。社会主义核心价值体系引领社会主义文化建设的传播理念创新的理论视角应放到现代媒介对社会结构所形成的新型实践空间中去思考，即将理论视角介入到媒介化信息的传播方式与政党思想建设的战略部署之间。

关 键 词：核心价值体系；社会主义文化；传播理念

中图分类号：D64 文献标识码：A 文章编号：1007-8207（2014）01-0052-06

收稿日期：2013-10-15

作者简介：吴琳（1970—），女，吉林长春人，中共吉林省委党校（吉林省行政学院）马克思主义理论研究所副研究员，博士，研究方向为马克思主义中国化。

基金项目：本文系中国社会科学基金一般项目“社会主义核心价值体系引领社会主义文化建设路径研究”的阶段性成果，项目编号：12BK098。

社会主义核心价值体系的理论建设需要进行广泛传播。人们对社会主义核心价值体系理论建设的反思不能仅仅停留于理论研究层面，而是要通过新媒体进行传播下沉，使这种理论体系深入到人们的思想意识之中，与人们的思想产生共鸣。这不仅是人们与执政党之间产生政治认同，维护国家意识形态安全的需要，同时也是人们之间产生社会心理认同，协调人与人之间的关系，凝聚社会正能量的实践需要。那么，当社会主义核心价值体系以新媒体为载体而需要建设的时候，就涉及到社会主义核心价值体系对于社会主义文化建设的先导权问题的研究。将社会主义核心价值体系对社会主义文化建设的引领以传播的视角进行解读，我们不能忽视新媒体在社会主义核心价值体系引领社会主义文化建设过程中所具有的文化空间塑造功能、社会空间塑造功能、政治空间塑造功能。因此， “作为一种社会权力或说是一种微观权力，大众传播主导着信息的生产和传播，在与政治权力的交互作用下，传媒发挥自己的社会职能，履行自己的公共责任，达到权力、职能和责任的平衡。”[1]（p1）

一、引领社会主义文化建设先导权——传播理念的具体实践空间

新媒体改变了人类社会生活的结构，构筑了人类社会的新型公共空间，使人类社会从不同的角落走向同一个方向的“地球村”。“地球村”的兴起，显示着人们交往方式发生了重大变化。“这种现实是按照模式和符码以自我指涉的方式生产出来的，这样的现实就是超现实，即现在的现实比真实还要真实”，这就是我们所称的“虚拟实在”。[2]（p10）

⒈新型交往空间去公众化的现实表征。我国社会正处于从生存型走向发展型的社会转型时期。社会阶层分化日益明显、社会矛盾和社会冲突日益加剧、社会结构的经济成分与国家行政组织形式日益复杂化。在新媒体的巨大传播力量面前，每个人都是一个独立的自我，每个人周围都是陌生人。人们之间的交往是瞬间的、短暂的、碎片的。在这样的转型中，网络技术的不断进步促进了人们在网络空间的交往和沟通。米夏尔·贝内迪克特对这种传媒力量给予了新的理解：“那种小社区之内由于声音传播、海报和小册子几近同时性和零成本才可能存在的联合现在大规模崩溃了。任何规模的社会凝聚都是共同的意见、共有的知识的作用，而且由于没有不断的更新和相互影响，这种凝聚主要依赖于早期严格的文化教育和记忆。反过来，社会变化也依赖于忘却和廉价的通讯。”就这样，传媒力量所具有的那种能够分离人类社会内蕴的凝聚力和紧密联系的力量不断地被再一次发展和强化。就这样，“具有操纵力量的传媒褫夺了公众性原则的中立特征。大众传媒影响了公共领域的结构，同时又统领了公共领域，于是，公共领域发展成为一个失去了权力的竞技场。”[3]（p15）

⒉新型交往空间去交往化的现实表征。公共领域的文化内涵在于人们将其视为公民自由交往与自由活动的平台。阿伦特将公共领域的文化内涵解释为，公共领域是一个人们能够享受自由，自由表达意见，自由展现自己的一种人类社会实在。它依存于人们的意见表达当中，依存于人们的记忆当中，依存于人们的倾听当中。新型交往空间是一种现实生活的空间显现。而支撑这一显现空间公共领域不断完善与发展的支点与力量来自于人们对公共生活追求的共同信仰，标明的是人们的行动能力。哈贝马斯认为，公共领域形成与发展的基础是人们之间能够互相沟通与理解。其中语言是人们相互沟通和交往的媒介，而规范则是人们之间能够相互沟通的重要价值共识。交往理性则是人们之间能够相互沟通的价值要素。公共领域包含交往理性、价值理性和价值共识，由语言、行动和交往交织而成。哈贝马斯在理论上假设了这样一种可能性，就是人们能够有一种标准化的想法，一种规范化的行动原则，即人们之间可以在不受别人控制人格的前提下，还可以与其他人能够达成某一种共识。但是人与人之间的交往理性与价值理性呈现出分离状态，人们之间能够达成共识的共振状态逐渐弱化，事实上，“作为人们真实生活中‘日常世界的基本逻辑，人与人之间的标准交流，正日益为战略逻辑和制度的工具理性所侵蚀。而这背后深层次的原因是市场强大的控制力量。”[4]（p31）公共领域内涵着人们互相交往的共同理念、共同信仰、共同精神，是人们的行为与语言互动沟通的基础。对此，查尔斯·奉勒指出，“在公共领域中，整个社会透过公共操体交换意见，从而对问题产生质疑或形成共识。”[5]（p200-202）

二、引领社会主义文化建设的先导权——传播理念的实践观念定位

西方发达国家以其强大的政治、经济实力为基础，凭借先进的技术手段不断向世界各国渗透其价值观念，使许多地区固有的文化面临危机甚至消亡。在这样的时代背景面前，要实现传统文化的历史传承，就必须明确引领社会主义文化建设的先导权——传播理念的实践观念定位。但是，人们往往将社会主义核心价值体系建设与社会主义文化建设之间的关系等同于执政党的意识形态宣传手段，这是一种功能主义的说法。“媒体所展现的是一种遥远的和抽象的力量，对于大众，如果这种有力量的媒体不能贴近他们日常生活经验的话，人们是不愿意给出绝对的表扬的。”[6]（p144）宣传具有强制/控制的特点。人们可以对文化传播行为进行有意识的调控，而政治传播功能是建基于文化传播的功能基础之上的。文化传播者如记者在做新闻报道的时候，要考虑职业道德规范；出版商在做文化输出的时候，要考虑传播的文化信息对受众者的行为方式的影响；文化产业工作者在进行文化产业经营的时候，要考虑到文化产业的意识形态功能，即文化产业的内容对人们的消费方式的影响等等。因此，考虑到传播不只是一种信息传输过程，同时也型塑着人类思想与社会文化环境之间的参与模式，型塑着政治信息传送与受众者之间的接收模式。“政治传播的环境究竟如何在塑造信息本身的同时，影响了普通公众对政治的观感。”[7]（p5）因此，我们应该回到信息传播的初衷，探索传播模式如何影响我们的观念。这实质上关涉着社会主义核心价值体系引领社会主义文化建设的关键点是什么的问题，即我们是将社会主义核心价值体系作为一个执政党的意识形态而建立一个理论宣传模式？还是将社会主义核心价值体系作为社会主义文化建设的一部分，与其他各种社会思潮进行理论争锋，成为大众化的思想，能够让人们自觉接受、自觉认同、自觉践行而需要建立一种理论传播模式？实际上，我们需要思考的是，社会主义核心价值体系引领社会主义文化建设的实践路径的传播机制之所依存的理论场域与实践空间。基于此，需要我们厘清传播与宣传之间的关系。

拉斯韦尔从传播学角度着眼，分析了大众传播与政治之间的关系，并提出了著名的5W传播模式框架。这为我们理解传播的本质提供了一个理论基础与政治的比较分析视角。美国政治学家拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，对人类社会的传播活动进行了分析，并建立了著名的“5W”模式。

传播活动“5W”模式的图式

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通过上面的图式我们可以看出，“传播是对信息在信息发出者与信息接受者之间流传及反馈的总称，是对信息过程的本质属性的抽象，是对信息过程的所有外延的共性的最一般的概括。”[8]（p37）传播涉及的是传播者、传播内容、传播载体、传播受众者、传播反应五个方面的内容，它是一个信息传输的过程，不带有强制性特征。宣传则是一个意志过程，“作为宣传者的信息发出者对作为宣传对象的信息接受者的作用是一种意志作用。为了使信息接受者的心理甚至行为按信息发出者的意志变化发展，必须‘动之以情，晓之以理，因而这种意志作用常常伴随着情感作用和深层的认识作用。”[9]（p37）由此我们可以看出，传播不是宣传。传播模式是一种战略行为，战略行为的目的是指一个组织为了自己的一定目的而实施的一定行为。目的是增加相互了解、信任并且共享知识。宣传是一个政党的执政纲领与执政理念需要人们广泛认知的方式。传播与宣传之间的区别在于：传播不具有强制性情感特征，宣传则具有强制性的情感特征；传播不具有命令式意志特征，宣传则具有强制性的意志特征；传播不具有单向性认知特征，宣传则具有单向度的认知特征。在这种理论分析之下，社会主义核心价值体系如何引领社会主义文化建设的实践机制，以拉斯韦尔政治传播学理论为分析视角我们看到，如果将社会主义核心价值体系放到宣传的角度去看的话，就会禁锢社会主义核心价值体系引领社会主义文化发展的文化理念与文化发展、传统文化与现代文化、历史文化与世界文化的当代交融与发展。因此，作为一个国家软实力特征的文化思想体系，社会主义核心价值体系的理论建设是意识形态发展与安全的现实要求。

拉斯韦尔政治传播学理论关于传播活动“5W”模式的理论使微观政治学和政治传播研究进入了全新的研究领域。这对于我们理解引领社会主义文化建设先导权——传播路径的传播理念创新是十分重要的。

三、引领社会主义文化建设先导权——传播路径的传播理念创新的具体实践机制

阿尔都塞认为，国家意识形态机器是统治阶级意识形态的重要传播工具。国家意识形态传播工具可能传播非正面的意识形态，传播非主流的意识形态，它起到的作用是相当巨大的，在很大程度上会限制统治阶层所要传播的意识形态的影响力和主导作用。基于此，拥有权力的统治阶层就要依靠国家意识形态机器，通过主流意识形态的传播，引领国家意识形态传播方向。这对于一个国家统治阶层权力运行是至关重要的。实现社会主义核心价值体系引领社会主义文化建设先导权，是社会主义核心价值体系引领社会主义文化建设的重要环节。社会主义核心价值体系引领社会主义文化建设的实践路径需要从国家意识形态传播工具建设的角度介入到媒体传播机制与政治行为之间。创新传播理念，加强社会主义核心价值体系引领社会主义文化建设先导权——传播路径建设。

⒈坚持传统文化的历史传承，实现传播理念创新的实践内涵。坚持传统文化的历史传承是实现传播理念创新的实践需要。传统文化本身是开放的，历史上各个朝代的文化存在差异，各个地区的传统文化也存在差异。传统文化的传承应该允许被接收者有自己的理解。在古代，商业行为就在文化传播中扮演着重要角色，正是通过丝绸之路，古罗马的医学与算术、印度的佛教才被传入中国。但由于受传统思维的影响，我们往往把文化视为某种纯粹的东西，认为文化的传播不应该计较经济利益。结果是只重视投入，不强调产出，导致传播资源缺乏合理的分配，传播效果不明显。目前，我国已经成为世界第二大经济体，为中华传统文化的传播提供了良好的机遇。因此，我们要善于在经济活动中实现中华文化的传播，如在商品中注入传统文化的元素，利用传统文化的价值理念进行企业管理；同时也要注意通过文化传播实现经济利益，以经济效益为依据分配传播资源。

⑴丰富中国特色社会主义文化内涵的需要。长期以来，我国传统文化传播以自上而下的灌输和说教为主，没有考虑受众的立场和态度，有时甚至是为了某种宣传目的，很容易使人产生排斥心理，效果往往不尽人如意。当今社会是一个多元化的社会，传统文化的传播应以受众为中心，以受众喜闻乐见的方式进行传播，鼓励广大受众参与到文化传播过程中。在传播过程中，要特别考虑到当地民众的社会心理和风俗习惯，与当地文化共生共融。如马克思主义反映了人类社会的普遍规律，但只有扎根于中国的土壤，表现为民族的形式，才能为民众理解、接受和掌握，才能转化为强大的物质力量，主导当代中国社会主义文化建设的进程。传统文化经过中华民族几千年文明的历史积淀，深刻影响着我们的思维方式、行为习惯和价值追求，其中许多优秀的成分与社会主义先进文化具有内在的一致性。此外，社会主义文化的发展须借鉴一切优秀的人类文明成果，其中理所当然地包括中国传统文化。构成社会主义核心价值体系的主要内容是社会主义荣辱观，其深深地打上了传统价值观念的烙印。因此，要坚持传统文化的历史传承，繁荣社会主义文化，必须实现传播理念的创新，树立以受众为中心的传播理念。

⑵建设中国特色社会主义话语体系的需要。打造中国特色社会主义话语体系，首先应当了解话语体系的内涵、定位和功能。无论口头表达的话语还是文字表达的话语，都是表达一定思想、观念、情感、理论、知识、文化的字词、句式、信息载体或符号。也就是说，思想等是内容、是本质，话语则是形式、是表现。因此，话语体系是思想理论体系和知识体系的外在表现形式，是受思想理论体系和知识体系制约的；有什么样的思想理论体系和知识体系，就有什么样的话语体系。明确这一点可以使我们认识到话语体系是伴随思想理论体系和知识体系的形成而形成的，从而把主要精力放在丰富和完善思想理论体系和知识体系上。同时也应该看到，任何思想理论体系和知识体系都需要一定的话语来表达，不同的话语表达对于思想理论体系和知识体系增强吸引力、感染力、传播力、影响力的效果是有差别的。因此，打造话语体系既要顺其自然，又要主动作为。主动作为不仅包括思想理论体系和知识体系的创造、丰富和发展，而且包括话语表达方式的加强和改进。[10]

⒉坚持传统文化的历史传承，遵循传播理念创新的实践原则。一种价值文化之所以能够成为时代主流，最根本的原因就在于其符合当时社会发展的需要，能够为当时提供正确的价值导向。社会在不断进步，主流价值文化要不被时代所抛弃，就必须与时俱进，不断融合创新。中国儒家文化之所以能够在漫长的封建时期占据统治地位，一个重要的原因就在于它能够根据社会形势发展的需要，不断丰富自身的内涵。

⑴紧密联系原则。建设优秀传统文化传承体系就是加强对优秀传统文化思想价值的挖掘和阐发，加强历史文化名城、名镇、名村保护建设和非物质文化遗产的保护传承。深入挖掘民族传统节日文化内涵，是对传统文化继承发展理论的创新。具体来说，就是如何将民间艺术形式所表达的思想内涵与主流价值文化相融合，如可以把主流价值文化传播融入文学、艺术以及公益广告之中；将一些深受群众喜爱的艺术形式与主流价值文化相融合，如民间艺术形式贴近普通大众的文化生活，通过人们喜闻乐见的文娱形式，在人们的日常生活和休闲娱乐中，潜移默化地传播主流价值文化。

⑵文化贯通原则。马克思主义提供给我们的是用实践的思维方式来分析问题和解决问题的方法。这就要求我们要利用人类共同关注的世界性课题，宣传传统文化，扩大传统文化的影响力。例如面对生态危机、霸权主义、南北问题、局部动荡等一系列挑战，结合中国传统文化“天人合一”、“和而不同”等优秀思想，提出的和谐世界的理念，就为世界新秩序的构建提供了一种新的选择方案，获得了许多国家的赞同。坚持中国文化与世界文化的融合创新，应该认识到中华文化并不局限于中国大陆，也包括中国港澳台地区、新加坡、日本、韩国在内，都是广泛意义上的中华文化圈。借鉴以上地区和国家的文化传播经验，不仅能够扩大中华文化的影响力，也能够加深我们对传统文化的理解。

⒊坚持传统文化的历史传承，实现传播理念创新的实践路径。新媒体所构建的传播生态环境加剧了社会思想多元化观念的对立和融合。任何政党的意识形态建设都需要媒体的介入与宣传来实现。“当今的信息与传播机器不仅仅传送表征性内容，而且还有助于形成观点阐发的新型聚合体，无论所阐发的是个人的还是集体的观点。”[11]（p23）如何充分利用新媒体进行意识形态建设是紧迫与重要的课题。政府如何回应与重构符合新型传播生态环境的新型权力体系，需要政府坚持传统文化的历史传承，创新社会管理实践机制，实现传播理念创新。

⑴创新理论叙述传播理念。在理论上取得的研究成果不能仅仅停留在文章层面，要改变传统理论概括传播方式。一是理论传播可接受性的创新。要研究在新媒体下受众接受信息的习惯，转变“理论讲述”的传播方式，将文字形式的理论叙述转变到形式新颖、语言风格新鲜的平民化传播方式上来，增强受众的可接受性。二是理论传播的形象性创新。要利用现代数字媒体的快速性、形象性等传播手段，将抽象的理论成果通过包装，具化为形象性的形式，通过制作公益性社会视频、社会热点问题讨论、引导公众参与典型案例讨论等形式，将理论成果渗透在网络空间的各个层面，使受众群体潜移默化地接受主流价值观。三是理论传播的生态性创新。政府信息共享工程建设不仅仅是图书馆数字化工程建设，而且需要突破信息共享工程建设瓶颈。这是因为“一方面，由于缺乏合适的信息流通渠道，许多资源被闲置，没有发挥应有的作用；另一方面，有些能够汇集这些资源的网络因为没有得到授权而难以满足网友的需求。”[12]而突破数字信息共享工程建设瓶颈，还关涉到如何对待著作权与著作权的数字信息建设。因此，必须尊重著作权，倡导著作权意识，加强数字信息共享工程建设，使那些关涉到中国社会主义核心价值体系建设的理论成果和关涉到中国社会主义理论体系的理论成果走出学术交流的窄小范围，与受众之间产生双向互动，创造受众与受众之间的相互讨论、相互交流思想的机会。互动结果会使主流意识形态传播效果得到增强，主流意识形态传播的主题与内容越来越深刻、全面，从而提升政府社会治理的空间主导能力。

⑵创新信息交流传播理念。利用新媒体的传播优势，实现信息交流链条的畅通。一是把党的主张与人民心声统一起来，提升社会主流理念诠释能力。以向亮点聚合转变为信息交流传播主导，如可以充分利用新媒体技术的信息符号意指功能，围绕时代重大主题，运用课题式设计，项目式管理，工程式推进，绩效式考核办法，有计划、有策划地宣传时代重大主题，增强人们对政府政策的理论认知，增强人们对政府政策执行的认同感。二是把党的宗旨与社会主义核心价值统一起来，提升把握社会心理脉搏能力。我们的重要任务就在于在多元的价值观世界里，在判读标准上做出一种重要的价值排序，帮助人们消减对于海量信息世界的不确定性，使人们能够对不断变化的世界进行把握。这就要求以社会主义核心价值体系为导引，培养人们的传媒认知能力。三是把正确导向与社情民意统一起来，提升社会主体交往对话能力。及时运用现代化的传播手段，进一步健全与创新功能互补的舆论引导网络，引导广大网民提高法制观念和法律意识，努力使微博、博客等新媒体成为文明理性与传达社情民意的新平台，以社会主义核心价值体系为指导，营造积极、健康、向上的网络文化氛围，使互联网成为传播社会主义先进文化的重要载体和倡导良好风尚的前沿重地。

【参考文献】

[1]张晓峰.政治传播研究[M]中国传媒大学出版社，2011.

[2]洛克斯.麦克卢汉与虚拟实在[M].北京大学出版社，2005.

[3]哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].学林出版社，1999.

[4][6][7]W·兰斯·本奈特等.媒介化政治[M].清华大学出版社，2011.

[5]查尔斯·泰勒.公民与国家之间的距离[A].载汪晖，陈燕谷.文化与公共性[M].三联书店，1998.

[8][9]林之达.宣传科学研究纲要[M].社会科学出版社，1988.

[10]张国祚.中国话语体系应如何打造.[N].人民日报，2012-07-11.

[11]波斯特.第二媒体时代[M].南京大学出版社，2001.

[12]杨文华.我国主流意识形态网络风险防范机制的建构[J].吉首大学学报，2011，（01）：108.

（责任编辑：高 静）

⒉坚持传统文化的历史传承，遵循传播理念创新的实践原则。一种价值文化之所以能够成为时代主流，最根本的原因就在于其符合当时社会发展的需要，能够为当时提供正确的价值导向。社会在不断进步，主流价值文化要不被时代所抛弃，就必须与时俱进，不断融合创新。中国儒家文化之所以能够在漫长的封建时期占据统治地位，一个重要的原因就在于它能够根据社会形势发展的需要，不断丰富自身的内涵。

⑴紧密联系原则。建设优秀传统文化传承体系就是加强对优秀传统文化思想价值的挖掘和阐发，加强历史文化名城、名镇、名村保护建设和非物质文化遗产的保护传承。深入挖掘民族传统节日文化内涵，是对传统文化继承发展理论的创新。具体来说，就是如何将民间艺术形式所表达的思想内涵与主流价值文化相融合，如可以把主流价值文化传播融入文学、艺术以及公益广告之中；将一些深受群众喜爱的艺术形式与主流价值文化相融合，如民间艺术形式贴近普通大众的文化生活，通过人们喜闻乐见的文娱形式，在人们的日常生活和休闲娱乐中，潜移默化地传播主流价值文化。

⑵文化贯通原则。马克思主义提供给我们的是用实践的思维方式来分析问题和解决问题的方法。这就要求我们要利用人类共同关注的世界性课题，宣传传统文化，扩大传统文化的影响力。例如面对生态危机、霸权主义、南北问题、局部动荡等一系列挑战，结合中国传统文化“天人合一”、“和而不同”等优秀思想，提出的和谐世界的理念，就为世界新秩序的构建提供了一种新的选择方案，获得了许多国家的赞同。坚持中国文化与世界文化的融合创新，应该认识到中华文化并不局限于中国大陆，也包括中国港澳台地区、新加坡、日本、韩国在内，都是广泛意义上的中华文化圈。借鉴以上地区和国家的文化传播经验，不仅能够扩大中华文化的影响力，也能够加深我们对传统文化的理解。

⒊坚持传统文化的历史传承，实现传播理念创新的实践路径。新媒体所构建的传播生态环境加剧了社会思想多元化观念的对立和融合。任何政党的意识形态建设都需要媒体的介入与宣传来实现。“当今的信息与传播机器不仅仅传送表征性内容，而且还有助于形成观点阐发的新型聚合体，无论所阐发的是个人的还是集体的观点。”[11]（p23）如何充分利用新媒体进行意识形态建设是紧迫与重要的课题。政府如何回应与重构符合新型传播生态环境的新型权力体系，需要政府坚持传统文化的历史传承，创新社会管理实践机制，实现传播理念创新。

⑴创新理论叙述传播理念。在理论上取得的研究成果不能仅仅停留在文章层面，要改变传统理论概括传播方式。一是理论传播可接受性的创新。要研究在新媒体下受众接受信息的习惯，转变“理论讲述”的传播方式，将文字形式的理论叙述转变到形式新颖、语言风格新鲜的平民化传播方式上来，增强受众的可接受性。二是理论传播的形象性创新。要利用现代数字媒体的快速性、形象性等传播手段，将抽象的理论成果通过包装，具化为形象性的形式，通过制作公益性社会视频、社会热点问题讨论、引导公众参与典型案例讨论等形式，将理论成果渗透在网络空间的各个层面，使受众群体潜移默化地接受主流价值观。三是理论传播的生态性创新。政府信息共享工程建设不仅仅是图书馆数字化工程建设，而且需要突破信息共享工程建设瓶颈。这是因为“一方面，由于缺乏合适的信息流通渠道，许多资源被闲置，没有发挥应有的作用；另一方面，有些能够汇集这些资源的网络因为没有得到授权而难以满足网友的需求。”[12]而突破数字信息共享工程建设瓶颈，还关涉到如何对待著作权与著作权的数字信息建设。因此，必须尊重著作权，倡导著作权意识，加强数字信息共享工程建设，使那些关涉到中国社会主义核心价值体系建设的理论成果和关涉到中国社会主义理论体系的理论成果走出学术交流的窄小范围，与受众之间产生双向互动，创造受众与受众之间的相互讨论、相互交流思想的机会。互动结果会使主流意识形态传播效果得到增强，主流意识形态传播的主题与内容越来越深刻、全面，从而提升政府社会治理的空间主导能力。

⑵创新信息交流传播理念。利用新媒体的传播优势，实现信息交流链条的畅通。一是把党的主张与人民心声统一起来，提升社会主流理念诠释能力。以向亮点聚合转变为信息交流传播主导，如可以充分利用新媒体技术的信息符号意指功能，围绕时代重大主题，运用课题式设计，项目式管理，工程式推进，绩效式考核办法，有计划、有策划地宣传时代重大主题，增强人们对政府政策的理论认知，增强人们对政府政策执行的认同感。二是把党的宗旨与社会主义核心价值统一起来，提升把握社会心理脉搏能力。我们的重要任务就在于在多元的价值观世界里，在判读标准上做出一种重要的价值排序，帮助人们消减对于海量信息世界的不确定性，使人们能够对不断变化的世界进行把握。这就要求以社会主义核心价值体系为导引，培养人们的传媒认知能力。三是把正确导向与社情民意统一起来，提升社会主体交往对话能力。及时运用现代化的传播手段，进一步健全与创新功能互补的舆论引导网络，引导广大网民提高法制观念和法律意识，努力使微博、博客等新媒体成为文明理性与传达社情民意的新平台，以社会主义核心价值体系为指导，营造积极、健康、向上的网络文化氛围，使互联网成为传播社会主义先进文化的重要载体和倡导良好风尚的前沿重地。

【参考文献】

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[8][9]林之达.宣传科学研究纲要[M].社会科学出版社，1988.

[10]张国祚.中国话语体系应如何打造.[N].人民日报，2012-07-11.

[11]波斯特.第二媒体时代[M].南京大学出版社，2001.

[12]杨文华.我国主流意识形态网络风险防范机制的建构[J].吉首大学学报，2011，（01）：108.

（责任编辑：高 静）

⒉坚持传统文化的历史传承，遵循传播理念创新的实践原则。一种价值文化之所以能够成为时代主流，最根本的原因就在于其符合当时社会发展的需要，能够为当时提供正确的价值导向。社会在不断进步，主流价值文化要不被时代所抛弃，就必须与时俱进，不断融合创新。中国儒家文化之所以能够在漫长的封建时期占据统治地位，一个重要的原因就在于它能够根据社会形势发展的需要，不断丰富自身的内涵。

⑴紧密联系原则。建设优秀传统文化传承体系就是加强对优秀传统文化思想价值的挖掘和阐发，加强历史文化名城、名镇、名村保护建设和非物质文化遗产的保护传承。深入挖掘民族传统节日文化内涵，是对传统文化继承发展理论的创新。具体来说，就是如何将民间艺术形式所表达的思想内涵与主流价值文化相融合，如可以把主流价值文化传播融入文学、艺术以及公益广告之中；将一些深受群众喜爱的艺术形式与主流价值文化相融合，如民间艺术形式贴近普通大众的文化生活，通过人们喜闻乐见的文娱形式，在人们的日常生活和休闲娱乐中，潜移默化地传播主流价值文化。

⑵文化贯通原则。马克思主义提供给我们的是用实践的思维方式来分析问题和解决问题的方法。这就要求我们要利用人类共同关注的世界性课题，宣传传统文化，扩大传统文化的影响力。例如面对生态危机、霸权主义、南北问题、局部动荡等一系列挑战，结合中国传统文化“天人合一”、“和而不同”等优秀思想，提出的和谐世界的理念，就为世界新秩序的构建提供了一种新的选择方案，获得了许多国家的赞同。坚持中国文化与世界文化的融合创新，应该认识到中华文化并不局限于中国大陆，也包括中国港澳台地区、新加坡、日本、韩国在内，都是广泛意义上的中华文化圈。借鉴以上地区和国家的文化传播经验，不仅能够扩大中华文化的影响力，也能够加深我们对传统文化的理解。

⒊坚持传统文化的历史传承，实现传播理念创新的实践路径。新媒体所构建的传播生态环境加剧了社会思想多元化观念的对立和融合。任何政党的意识形态建设都需要媒体的介入与宣传来实现。“当今的信息与传播机器不仅仅传送表征性内容，而且还有助于形成观点阐发的新型聚合体，无论所阐发的是个人的还是集体的观点。”[11]（p23）如何充分利用新媒体进行意识形态建设是紧迫与重要的课题。政府如何回应与重构符合新型传播生态环境的新型权力体系，需要政府坚持传统文化的历史传承，创新社会管理实践机制，实现传播理念创新。

⑴创新理论叙述传播理念。在理论上取得的研究成果不能仅仅停留在文章层面，要改变传统理论概括传播方式。一是理论传播可接受性的创新。要研究在新媒体下受众接受信息的习惯，转变“理论讲述”的传播方式，将文字形式的理论叙述转变到形式新颖、语言风格新鲜的平民化传播方式上来，增强受众的可接受性。二是理论传播的形象性创新。要利用现代数字媒体的快速性、形象性等传播手段，将抽象的理论成果通过包装，具化为形象性的形式，通过制作公益性社会视频、社会热点问题讨论、引导公众参与典型案例讨论等形式，将理论成果渗透在网络空间的各个层面，使受众群体潜移默化地接受主流价值观。三是理论传播的生态性创新。政府信息共享工程建设不仅仅是图书馆数字化工程建设，而且需要突破信息共享工程建设瓶颈。这是因为“一方面，由于缺乏合适的信息流通渠道，许多资源被闲置，没有发挥应有的作用；另一方面，有些能够汇集这些资源的网络因为没有得到授权而难以满足网友的需求。”[12]而突破数字信息共享工程建设瓶颈，还关涉到如何对待著作权与著作权的数字信息建设。因此，必须尊重著作权，倡导著作权意识，加强数字信息共享工程建设，使那些关涉到中国社会主义核心价值体系建设的理论成果和关涉到中国社会主义理论体系的理论成果走出学术交流的窄小范围，与受众之间产生双向互动，创造受众与受众之间的相互讨论、相互交流思想的机会。互动结果会使主流意识形态传播效果得到增强，主流意识形态传播的主题与内容越来越深刻、全面，从而提升政府社会治理的空间主导能力。

⑵创新信息交流传播理念。利用新媒体的传播优势，实现信息交流链条的畅通。一是把党的主张与人民心声统一起来，提升社会主流理念诠释能力。以向亮点聚合转变为信息交流传播主导，如可以充分利用新媒体技术的信息符号意指功能，围绕时代重大主题，运用课题式设计，项目式管理，工程式推进，绩效式考核办法，有计划、有策划地宣传时代重大主题，增强人们对政府政策的理论认知，增强人们对政府政策执行的认同感。二是把党的宗旨与社会主义核心价值统一起来，提升把握社会心理脉搏能力。我们的重要任务就在于在多元的价值观世界里，在判读标准上做出一种重要的价值排序，帮助人们消减对于海量信息世界的不确定性，使人们能够对不断变化的世界进行把握。这就要求以社会主义核心价值体系为导引，培养人们的传媒认知能力。三是把正确导向与社情民意统一起来，提升社会主体交往对话能力。及时运用现代化的传播手段，进一步健全与创新功能互补的舆论引导网络，引导广大网民提高法制观念和法律意识，努力使微博、博客等新媒体成为文明理性与传达社情民意的新平台，以社会主义核心价值体系为指导，营造积极、健康、向上的网络文化氛围，使互联网成为传播社会主义先进文化的重要载体和倡导良好风尚的前沿重地。

【参考文献】

[1]张晓峰.政治传播研究[M]中国传媒大学出版社，2011.

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（责任编辑：高 静）