夏华：始终不忘打开一扇新的窗

齐元+姚雪姣

克制目标以外的那些欲望，纯粹地执著品牌的信念和梦想，一如既往走下去，才能在这样大变革的时代中不迷失——这是依文集团董事长夏华对“企业家心态”的理解和体会。

这句话，无论语气还是内容，都展现了夏华的“强人”风格。20年前，夏华发现国内男装领域的商机，毅然辞去安稳的大学教师一职，投入商海；20年中，她执掌依文集团不断刷新业内纪录，成长为中国男装品牌中的佼佼者。可以说，夏华一路打拼的峥嵘岁月，就是依文集团革故鼎新的商道历程。

二十年，只讲三个故事

从1994年到2014年，依文集团的发展历程暗合了改革开放不断深化、传统产业与新生力量嬗变、国产品牌向海外突进的过程。大变革时代背景下，一家企业走过20年，所经历的故事一定很多，但夏华说，只有三个。

第一个是“产品的故事”。20年中，依文集团共整合了147家国外供应商，大到面料小到拉锁、纽扣都来自世界各地，国内外有几十家成衣工厂同时为依文生产服装，真正实现了“中国设计、全球制造”的国际化供应链；集团旗下拥有EVE de UOMO、Kevin Kelly、Notting Hill等高级男装品牌，并代理Versace、Kenzo、Fendi等国际名品，高端市场的定制服务在国内外地位亦日渐巩固，500余家店面遍布全国。

但对于夏华而言，这些值得骄傲的成绩已经成为过去时。“第一个五年，依文在中国男士单体休闲市场里做到第一的时候，我就忘掉那一瞬间的辉煌，颠覆自己，开始做品牌或品类综合店；十年以后，当依文在男装市场杀出一条血路的时候，我们又开始去探寻管家服务。”

夏华眼中的第二个故事，更广为人知。国庆60周年天安门巡礼，依文集团在60天内完成了为十万人定制服装的任务；伦敦奥运会开幕式上，柳传志、马蔚华、俞敏洪等一批商界领袖身着依文高级定制服装走秀……这是品牌的故事。“是依文与客户之间越走越近的故事”。在夏华看来，“从商品到品牌，从生意到企业，依文已经跨过来了”。

三个故事中，夏华谈及最多的，是“顾客的故事”。这些顾客，是各个领域的创业者、奋斗者、成功者。“依文要用时尚的方式来优雅地表达一种‘男人精神，那些尝试幸福、荣誉、挫折之后绝不放弃未来生活的男人，那些‘有故事的男人。”

2014年，正值依文集团成立20周年，依文又联合58同城展开了跨界合作，共同征集创业者的故事，为创业的大学毕业生提供第一套职业装。同时，依文也在为诸多年轻创业家，像58同城的CEO姚劲波，俏江南集团的总裁汪小菲，提供定制多种商务场合正装的服务。而对于诸如马云、李书福等一大批蜚声国内外的成功企业家，依文更是从商务、休闲等全方位进行形象打造，“要让他们以最优雅的姿态站在成功的舞台上”，这是夏华对依文的要求。

不难看出，依文的客户细分，早已超离以往依据年龄、地域、职业等普范意义上的分类，而是依据人生阶段，将依文品牌植入这些顾客的生活，成为他们创业经历与情感回忆的一部分，在客户事业的演进中不断拓展和提升服装品位与习惯。这种风雨相伴、共同成长的情感基因，可谓维系依文88万VIP会员的最为牢固的纽带。

跨界才能活下去

“跨界与打劫”是夏华于2013年末在哈佛中心演讲时使用的题目。其中，“打劫”用来形容互联网兴起所产生的影响，有了电商，传统实体店受到巨大冲击。在夏华看来，在消费习惯变革的背景下，“跨界”或许可以视作解决“传统行业怎么活”问题的优质策略。

夏华眼中的“跨界”，并非指产业的多元化，不是说做服装的企业去搞房地产、去做金融。而是强调，不同行业、不同类型的企业可以基于一个共同点，找到合作共赢的新途径。

2014年，依文携手五星汇共同推出了“依文20周年·赠你五星自由行”的活动。传统男装之于旅游在线服务平台，“跨界”不可不谓大。“无论怎样跨行业，最终目的都是寻找共同的顾客，客户资源是共享的。”夏华说。

五星汇作为提供高品质旅行生活的在线服务平台，用户主要集中在国内东部一、二线城市，并依托第三方平台积累了稳定的客户基础和口碑。高品质的用户群和强调五星服务的品牌调性，这是依文选择此次合作的重要原因。用户在依文通过购买或充值会员卡之后，可以享受到由依文赠送的五星汇旅游产品，而分享自己的获奖信息和旅游动态，也将带动新客人购买。对于五星汇而言，则可通过依文遍布全国的门店，有效地提升在中西部地区的品牌知名度。行业可跨，但目标消费群体重合，品牌之间达成互渗，这是夏华“跨界理论”的核心。

在依文，类似的跨界还有很多，例如依文和航班管家、和乐蜂网之间的合作，品牌效应的叠加和消费人群的一致，打破了服装品牌一贯“时尚秀”的营销局限。

事实上，在这些密集的重头戏之前，依文集团对于跨界营销早已驾轻就熟。2013年微博、微信上颇为热闹的黄太吉煎饼就曾晒出依文10000元的煎饼外卖单，依文也为这个煎饼店的六位当家人分别定制了时尚礼服，让他们在公众场合的亮相更加充满自信。

除了商业合作，依文还将跨界做到了公益慈善领域，寻找公益项目资助对象一致的企业。其中，依文固定资助的自闭症儿童公益项目正在筹备中。“这些孩子可能语言表达不行，但是他们对美、对色彩非常敏感。”夏华介绍，活动会邀请一些艺术家教授自闭症儿童绘画，由依文集团将绘画作品制成限量版的丝巾、领带全球发售，并将销售所得返回给自闭症儿童的教育机构，以便使这种公益活动持续下去。

“今天我们做传统产业，要忘掉自己20年积累的东西，谁都舍不得，但不打开一扇新的窗，你可能死得更快。”夏华说，“已经不能再像以前那样只跟同体量的（企业）合作，打开跨界的门，你会发现客户迅速地、百倍地增加。共赢越来越靠谱。”

可持续必须超乎想象

熟悉《赢在中国·蓝天碧水间》的人，可能对于“碧水队”致力于开发长期商业模式的玩法印象颇深。在一个即时性的节目里，这种长期效应的优势很难凸显，但对可持续商业模式的追逐，其实是“碧水队”队长夏华掌舵依文集团的法宝。

从男装单体到综合商店，依文集团的运营模式已经两次走在国内男装品牌的前列，“管家服务”更是依文在这片蓝海还未成为“蓝湖”的时候就已经开启的领先模式。

迈出第一步非常不易，夏华回忆道：“当时很多人认为它小众、成本过高、不可量化，开始的几年一直赔钱。但我一直用一种方式，用创新的项目去和传统项目争市场，测试增长速度和客户潜力。”

在客户到店购买行为剧减的当下，“管家服务”的效益已经越来越明显。在PC端，管家们提前为客户规划好下一季的服装方案，并通过E-mail将配套方案发给客户，客户只需打钩下单便可完成购买。在移动互联网的帮助下，依文的管家与客户通过微信联系，实现即时服务，客户随时随地拍下任何一种着装方式发给管家，依文都能在一定时间内为其配备好。在O2O的层面，依文的管家服务进一步打破空间限制，商旅人士出行甚至无需行李箱，当地店面的管家会将服装送至酒店，客户离开时，店面再取回，以备下一次使用。

“我们把卖一件产品变成卖着装方案，最后变成一种服务方案”，夏华说，“如果只是一件产品，那对不起，你永远会面临竞争；但如果是一种服务，那么其实它期待技术变革，技术越先进，服务模式越便捷，服务能力越强。”

如今走进依文的实体店，你会以为误入男士会所——里面可以品茗、绘画，可以结识新朋友。你能够买的商品也远不止服装本身，礼品、创意饰品，甚至高档家居——没错，夏华又开始新一轮的模式创新了。这次，依文要推广一种生活方式。

“永远不要奢望有一天我们不再需要地面服务了，人们只要生活，就需要一个空间，需要一种体验。谁能提供享受时光的空间，谁能提供超乎客户想象的东西，谁就有可能形成下一轮可持续的增长模式。”夏华说。