基于SWOT分析的开放大学引进课程营销策略研究——以北京开放大学引进英国开放大学课程《西方职场道德》为例

孙黎

（北京开放大学，北京 100081）

基于SWOT分析的开放大学引进课程营销策略研究
——以北京开放大学引进英国开放大学课程《西方职场道德》为例

孙黎

（北京开放大学，北京 100081）

本文立足于北京开放大学引进英国开放大学的网络课程的实践经验，结合教育经济学和相关市场营销理论，探讨在新形势下开放大学引进课程营销策略，在SWOT分析框架下对开放大学引进课程面临的机遇和挑战、具备的优势和劣势进行了梳理和总结，并以此为前提，在战术上探讨可采用的营销策略。本文属于定性研究，在开放大学开展课程营销上进行了方向性的探索。

开放大学；引进课程；SWOT分析；营销策略

一、引进课程的营销背景

加入WTO后，中国的高等教育面临着全新的社会变革，高等学校真正成为面向社会自主办学的法人实体。开放大学是立足于“开放办学”与“社会化服务”的新型大学，更应关注学习者也就是教育产品消费者的需求，只有这样，才能在激烈的竞争中凸显特色，赢得生存及发展的空间。在这样的背景下，以消费者为导向的营销理念理应引进开放大学的办学思路中，这是学校管理中一个必不可少的环节。

引进课程作为国外同类高校的优质教育资源，对于开放大学来说是一种特殊的教育产品，学习者作为教育产品的消费者需要一个逐步认知并接受的过程。《西方职场道德》是北京开放大学从英国开放大学引进的一门职业发展类网络课程。笔者在本文中将以此为例，在SWOT分析框架下探讨开放大学引进课程的营销策略。

二、引进课程的SWOT分析

20世纪80年代初，美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出了SWOT分析法。在企业的营销决策中，该方法作为一种分析工具和框架，用于分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。对引进课程进行SWOT分析有助于学校认清当前形势，将资源和力量放在关键问题上，开展有效营销。在下文中，笔者将以北京开放大学引进英国开放大学课程《西方职场道德》为例，展开SWOT分析。

（一）优势（Strengths）分析

《西方职场道德》是英国开放大学开发的一门基于全网络教学的职业发展类课程，既运用了先进的网络与信息技术，又具备了西方职业教育严谨务实的特点。以下所分析的正是该课程超越国内同类课程的优势所在。

1.基于案例和实践的教学设计。《西方职场道德》通过设计一个发生在职场中的案例故事，让学生置身于一个模拟的职业场景中，随着案例中矛盾的推进，引导学生运用相关的知识和方法去甄别道德问题，进行道德分析，并撰写道德评估报告，做出道德决策。这样的学习深入职业环境，以培养学生解决实际问题的能力为教学目标，具备实用性和职业性。

2.形式新颖的多媒体教学课件。结合案例，《西方职场道德》在引进过程中对原有的音频文件进行了改造，拍摄了视频。学生在试学后的反馈中表示欢迎此类视频课件，认为可以提高他们学习的兴趣。

3.灵活便捷的学习方式。《西方职场道德》是一门网络课程，与传统的职业道德教育课程不同，学生可以超越空间和时间的限制，灵活自主地安排学习，缓解了工学矛盾和家学矛盾。

（二）劣势（Weakness）分析

《西方职场道德》作为一门引进课程，还没有在大规模的学生群体中实施运行过，教师队伍也需要在实践中不断锻炼成长，因此，与国内现有的同类课程产品相比，该课程也存在一些劣势，主要表现在以下几个方面。

1.课程中渗透的文化差异。作为引进课程，教学内容在文化上的差异难以避免，案例中的部分内容，由于文化差异，在一定程度上给学生带来了理解障碍。这会对学生的学习效果造成不良影响，从而影响产品形象。

2.引进成本较高。这类课程的引进成本不但包括支付给外方的购买成本，还包括由此而产生的交易成本以及课程改造成本和教师培训成本。与自主开发的同类课程相比，环节增多，成本提高。

3.课程实施经验的缺乏。引进课程的教学组织没有现成的经验可循。对于北京开放大学引进的这门课程来说，虽然正式上线之前，教师团队展开研讨，组织了小范围的试学，但试学中的工作模式并不一定适用于全面开展教学。如果有大量学生选读此课程，教学的顺利实施仍然存在很大压力。

（三）机会（Opportunity）分析

1.国家政策的扶持。从教育产品分类来看，《西方职场道德》属于远程教育类课程产品。2001年，中共中央发布了《公民道德建设实施纲要》，把职业道德教育纳入公民道德建设的主要内容。《西方职场道德》从教学内容上来看，涉及到国家和社会发展中的热点问题，符合社会潮流，具备优越的政策环境。

2.网络信息技术的进步和普及。另一方面，随着网络的普及，能够使用计算机或其他设备（比如智能手机）上网学习的民众逐渐增多。根据中国互联网络信息中心最近公布的数据显示，中国网民人数在2011年底已经达到5.13亿人，与2011上半年相比增加了2800万人。目前中国互联网普及率已经高达38.3%，与去年相比增加了4个百分点。《西方职场道德》在推广和实施的过程中将得益于目前的技术环境。

（四）威胁（Threat）分析

1.社会认知度低。在电大系统向开放大学转型过渡的阶段，民众对开放大学的认知也比较模糊。笔者以“开放大学”为关键词，搜索其百度指数，可以看出，网民对开放大学及其教育产品相对陌生。与已经具备很高社会认知度的普通高校（比如清华大学、北京大学）的网络学院相比较，开放大学就其教育产品展开市场营销并占据有利位置，仍有很大难度。

2.职业道德教育观念的滞后。在我国的传统道德体系中，儒家道德占主导，职业道德鲜受重视。在传统教育中，认为大学生或员工只要知道了职业道德方面的相关要求和标准即可，职业道德不过是知识经验的一种。

3.网络环境的缺陷。网络速度会影响到学习者使用教育资源的用户体验，从而影响到教育产品的质量。根据CDN业者Akamai统计，中国平均网络速度仅1.5Mbps，位居全球93名。而网络攻击名次却领跑全球，占全球网络攻击比例约16%。在目前尚不完善的网络环境下，课程的运行存在潜在威胁。

三、基于SWOT分析的课程营销策略

1960年，麦卡锡指出了4Ps市场营销组合的概念。教育产品具有特殊性，因而在进行4Ps决策的时候，与普通产品也存在差异。大体来说，可以按照以下思路制定营销组合策略。

（一）产品策略

产品（Product）是4Ps组合中最基本的要素，根据菲利浦·科特勒的营销理论，产品具有三个基本层次：核心产品、有形产品和外延产品。《西方职场道德》的核心产品是学生通过学习获得的解决道德困境的能力和素质；有形产品是引进课程和网络课程的品牌包装以及最后获得的学分或者证书；外延产品包括教师在学生学习过程中提供的学习支持服务以及在面对机构客户时可能提供的咨询服务。综合上述分析，可以得出结论，即以《西方职场道德》为代表的开放大学引进课程在推广时应该明确其能给学生带来的核心利益，对课程进行整体包装，在对课程进行描述和介绍时应关注学生对核心利益的诉求，同时提供相应的外延服务。特别应该指出的是，在面对机构客户时，可以在学员学习完成后，为机构（企业或者雇主）提供相应的咨询服务。

（二）渠道策略

麦卡锡指出，为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略即为渠道（Place）策略。渠道的任务是将营销者与目标顾客联系起来，其目的在于便利交易。对于课程之类的教育产品，由于其无形性，对营销渠道的要求比较特殊。以《西方职场道德》为例，笔者通过SWOT分析锁定了北京电大学生、普通高校毕业生、职业院校毕业生、企业或其他组织机构这几类细分市场。对于这几类目标市场，其营销渠道的选择应该存在差异，如下表所示。

（三）定价策略

面向个体学生可以采取价格优惠或者补贴的方法，面向整体生源可以采取团体优惠的方法。

（四）促销策略

作为单一的教育产品，考虑到投入成本，开放大学引进课程在总体促销策略上适宜采用推式策略。首先，对于现有教学单位学生，可面向教学单位展开招生宣传培训，并为他们提供广告的参考内容，详细的宣传资料，并采取一定的激励措施。另外，还可以从教学单位选聘导学教师并组织培训，让教学单位充分认识和理解课程。其次，对于潜在学生资源，可在产品投入期和成长期参与和职场道德建设相关的社会活动（比如研讨会），提高产品知名度。

引进国外优质教育资源并在现实和潜在的学生群体中推广和运用，对中国刚刚成立的几所开放大学来说具有重要意义。本文的分析立足于高等教育产品可以营销并且应该营销的理念，以北京开放大学引进课程为例，运用SWOT营销决策工具，有针对性地提出了市场定位策略和4Ps营销组合策略，但是，这仅仅是战略层面的探讨，组织和操作层面的方法和手段还有待进一步研究。

[1]MBA智库百科[EB/OL].http：//wiki.mbalib.com.

[2]丁兴富.中国特色—流开放大学的成长之路[J].开放教育研究，2010，（6）.

[3]菲利浦·科特勒.营销管理（新千年版）[M].第1版.北京：中国人民大学出版社，2001.

[4]贾震.东财网院网络教育产品市场营销策略研究[D].大连理工大学，2007.

[5]梁东，刘建堤，孙安彬，谭学英.市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2006：164.

[6]林峰，杭建平，王海云.市场营销策略与运用[M].北京：社会科学文献出版社，2004.

[7]刘燕舞.高等教育服务营销策略研究[D].长沙：湖南师范大学，2009.

[8]秦龙.中国特色开放大学营销运作基础刍议[J].中国成人教育，2011，（7）.

[9]王春兰.市场营销原理分析与能力训练[M].上海交通大学出版社，2010：96-97.

[10]袁国华.基于顾客导向的高等教育营销[M].北京：清华大学出版社，2006.

G642

A

1674-9324（2014）40-0150-03