明星长城为何跳票？

李博

一直以来，长城就像个准时的投递员，你很难看到它无法按部就班行事后的狼狈时刻。所以当长城哈弗的新车H8因为8个瑕疵而推迟上市的消息一经公布，资本市场立刻给了迟到的快递员一个狠狠的差评：长城H股第二天股价下跌12%，市值蒸发超百亿港元。

资本市场对长城做出了各种评价—基本上，境内券商赞扬长城的延期决策并看好长期市场，境外券商则认为市场悲观情绪会加剧。在一个增量市场做出保证利润的新决策并没错，更大的问题是，似乎到了长城重新审视这个它最重视的SUV核心市场的时候了。

市场对SUV风险一向足够警惕。美国联邦政府在1970年代末为美国汽车公司设置了燃油经济性标准，它带来了两个打击，一是让底特律三巨头被迫降低全线车型的尺寸和性能，而日本车当时独有的小型车早已符合新规定，所以有足够的余地在车辆尺寸和性能上开始向上看齐；二是结合油价上升对个人消费者的压力，大型SUV这类原先畅销的车型的需求在美国迅速降低，取而代之的类似需求是紧凑型SUV。

对于长城来说，这个风险更会突出表现为，因为利润、资源、优势集中于低端SUV，在市场和需求发生变化时，它的调整成本可能过高。而如今这场跳票触发了市场对一个明星公司的不信任感，它们怀疑长城是否能够拥有足够保持利润的能力。

的确，虽然目前中国的SUV保有量只占全部乘用车数量的11%，远低于美国的32%，但是从长远看，一个技术更好、更经济的中高端小排量SUV起码能帮长城做到以下这些：符合中国在2015年将执行的更为严苛的排放标准，以及帮助它在海外站稳脚跟。而且，它转做的城市SUV，其潜力会优于传统皮卡转型的SUV，加上可以寄予预期的新能源技术前景，也可以降低在排量和燃油问题上的风险因素。

在长城市值去年一度逼近1500亿的上汽之后，这个被投资者追捧的明星还面临着来自资本市场前所未有的压力，更让人担忧的是长城因此暴露出的问题。

比如竞争者。它看上去可以帮助长城摆脱对手眼下的围追堵截—现在奇瑞、吉利、比亚迪已经进入低价SUV细分市场，长城的利润后院面临着被侵蚀的危险。而通用、福特也推出了同处于低价SUV区间的紧凑型SUV，虽然尺寸比长城的明星产品哈弗H6小一圈，但品牌优势可以让部分消费者忽略空间和价格上的差距。

而且，这本质也是单一车型的延续策略。长城似乎不愿再次将精力加大到皮卡和轿车上去，皮卡去年销量下滑8%，而轿车销量微增2%，况且还有投入“精灵”这款车给长城带来的教训。在这两个领域，长城缺乏让它们持续增长的信心和资源。相反SUV去年销量增加了21%，这是长城销量优势所在。所以，在优势领域因质量而跳票，这的确容易让资本市场感到怀疑—而这个单一车型的成功的风险本来应该是被稀释的。

核心问题可能是研发规模不够。和合资品牌相比，除了价格，它缺乏吸引消费者主动购买的刺激因素，比如性能，或者有足够说服力的设计。根据2012年年报，长城在研发方面的投入只占总营收的2.2%，丰田的研发投入比重几乎是它的两倍。

这些迭加的问题会让人重新审视H8—它能够让长城汽车提升利润吗？

短期来看，在低价SUV利润空间受到挤压的时候。在具有销量优势的产品品类，加大对高利润产品的投入，这一选择既符合长城一贯的聚焦策略，也符合董事长魏建军的利润目标。长城的竞争力也是在此。面对合资品牌产品时，自主品牌必须通过性价比才能弥补品牌的劣势，这是汽车业弱者战胜强者时为数不多的砝码。

但市场的不信任依旧存在。选择中高端SUV产品的用户对价格并不像低端用户那样敏感，他们重视产品的体验，对长城来说，可能还需要更多成本投入和引入外部经验优势。它面临的是更强大的对手，即便跳票，长城紧握质量标准也更容易理解。

好消息是，长城目前的的财务状况还不错。而且，中国消费者对SUV的需求和态度也足够算得上一个有影响力的因素。这都是长城的机会。endprint