自主品牌出口经验谈

李前

一些中国自主品牌已经成功攻占海外市场，有益的经验是财富

行动胜于言语。虽然中国自主品牌出口路漫漫其修远兮，但是仍有一些品牌在海外市场打出了一片天地。多年艰辛开拓企业自知，而在这期间积累的品牌国际化经验，也是别人无法企及的一笔财富。

听别人的经历，更好地走自己的路。在2013年12月13日举行的中国国际品牌发展论坛上，北京顺美服装、金龙客车和匹克体育三家企业，分享了他们在各自品牌国际化方面的经验和感受。

顺美服装：国外总理也青睐的品牌

“金碑、银碑不如口碑。” 北京顺美服装股份有限公司副董事长兼总经理薛宝金在2013年中国国际品牌发展论坛上恳切地说，“口碑是非常重要的。”

顺美成立于1985年，定位于30～50岁的客户群体，目前在中高端男装品牌方面已经颇具知名度。顺美男西装能勾起北京一代人的记忆，年龄超过50岁的北京人对于顺美品牌应该是熟悉的。上世纪80年代和90年代，不少领导人和名人穿顺美的西服，很多家庭的婚礼上，新郎也选择穿顺美西服。

28年的时光，足以打磨更精细的服装针脚，累积更多顺美品牌的闪光点。

现在，顺美男装品牌已经走出中国，每年出口百万套服装，海外市场涉及美国、法国、意大利、德国、加拿大、澳大利亚、日本、新加坡、韩国、以色列、叙利亚、智利等多个国家和地区，涵盖高档男女西服、男女时装、便装、衬衫等十几个种类。其中，日本是顺美最大的贸易伙伴，其多家商社与顺美建立了长期的贸易、技术合作关系。

对于品牌国际化营销，顺美在名人效应上做足了工夫。薛宝金介绍称，新加坡前两任总理李光耀和吴作栋、前总统纳丹，以及现任总理李显龙都穿过顺美的西装。

“李光耀是顺美的终身客户，从他年轻的时候到现在90岁高龄，顺美既为他做西装，也为他量身定做休闲装。” 薛宝金对此感到很自豪。

另外，通过体育赛事推广品牌，也是顺美服装的良策。据介绍，1990年，中国体育代表团身穿顺美礼服亮相第十一届亚运会；1993年，中国申奥成员身着顺美服装奔赴蒙特卡罗城申奥；2008年北京奥运会开幕式上，北京奥组委成员们穿的都是顺美服装。

而品牌的国际化，需要有上乘的质量和国际化的设计风格。特别是对于服装来说，每一针每一线都体现着品质和穿衣人的品位。

“顺美对于服装品质的要求非常高。” 薛宝金介绍称，“从面料、辅料、制品、剪裁、款式到版型，都要符合消费者的审美观和需求。同时，顺美虽然是中高端品牌，但定价很有竞争力。”

薛宝金表示，服装行业的供应链很长，特别是生产前，如何以合理的价位采购原材料是很关键的。顺美会合理控制价格，唯有这样，才能以合理的价格面向消费者。

在设计方面为了国际化，顺美引入了意大利的设计师，以及其他国家的技术人员，并与迈克等国际服装公司有合作。“现在顺美服装有欧版和中版两个板式，针对不同的市场特点设计不同风格的服装。” 薛宝金说。

当然，管理体系也是品牌国际化的一个重点。1996年，顺美获得ISO9000质量管理体系认证；2007年，顺美完成了ISO14001环境管理体系认证；2008年，获得法国BV公司颁发的SA8000社会责任管理体系认证证书；2009年，成为国家质量监督检验检疫总局认定的出口免验企业。

而对于这一系列严格的管理体系，薛宝金很释然。她表示，做品牌不能只眼前利益，顺美要成为一个百年品牌，需要从长远的发展去考虑。

她同时认为，对于顺美来说，品牌国际化需要具有一定的优势，这就需要不断创新，无论是在设计上、技术上，还是在质量上，都要严格把关。与此同时，供应链物流也非常重要。“很多国际知名的品牌商，就是靠有效的物流供应链建立起强大的品牌效应的。”

金龙客车：以高品质制胜海外

在中国的大街上，稍有留意就会发现众多金龙客车奔跑的身影。现在，这个中国自主知名品牌已经在海外多个国家的道路上畅行无阻。

成立于1988年的金龙联合汽车工业有限公司，从2000年开始将目光投向海外市场。十多年过去了，金龙客车海外销售额已从80万美元跃升至2.8亿美元，约30%的销售额来自海外。

在2013年中国国际品牌发展论坛上，该品牌企划部经理马文雄介绍称，从全球化营销布局来看，2000年至今，金龙客车在海外已有60多家品牌代理商，遍布欧洲、亚洲、非洲、大洋洲、南美洲。

特别是，金龙客车在重要市场高地欧洲获得了成功。“从2003年第一期定制公批量交付给马耳他开始，目前金龙客车已经行驶在德国、英国、意大利、法国、爱尔兰、瑞士等欧洲20多个国家。” 马文雄说， “在英国和法国，每年金龙客车的销量都能达到百台。在意大利，金龙客车仅次于其本土品牌，可以说在意大利是第二大客车品牌。”

2005年，金龙客车获得英国VCA车辆认证，标志着金龙取得了全面进入欧洲市场的通行证。能通过这项被称为欧洲最严格的安全和环保监测认证，足以说明金龙客车的高质量和突出的技术水平。

除了欧洲国家，金龙客车也已经在美国、沙特、南非、巴西、菲律宾、印度等众多国家和地区。对于国际市场的拓展，马文雄总结称，首先是在技术方面，金龙客车根据自身的实力，引入国际领先的技术加以消化，抢占一些高端市场。而且金龙根据不同海外市场的气候特点、生活习惯等因素，为其量身定做不同的客车产品。例如，出口到欧洲马耳他、南美的客车，都是根据当地的特点生产制造的。

“这是金龙客车畅行海外的很重要的原因。” 马文雄有由衷地说，“经过十多年的努力塑造，金龙在国际市场逐渐成熟，能为海外客户提供更多性价比高、可操作的解决方案，已经从草根走向国际。”

在品牌营销方面，金龙客车也积极参与到体育赛事和展会当中，比如伦敦奥运会、南非世界杯、上海世博会、广州亚运会、汉诺威商用车展等，使金龙品牌更具知名度。endprint

据悉，目前金龙已经累计有六大类、360款产品，并成立了国家认定的企业技术中心、花巨资建立了自己的实验中心，正在不断缩小与全球客车领先技术水平的差距。

当然，他也坦承，“相比欧美客车品牌，中国客车起步较晚，在核心技术、品牌营销、跨国经营等方面都存在缺陷。中国客车品牌国际化还有很长的路要走。”

匹克体育：从产品外销到品牌出口

1989年至今，中国老品牌匹克体育走出了一条从产品外销到品牌出口的升级之路，在海外市场打下一片天地。

匹克体育董事长曾经说过：“即使死在通向国际化的道路上，也绝不后悔。”这足见匹克体育对于品牌国际化的重视程度。

在2013年中国国际品牌发展论坛上，匹克体育品牌管理中心副总监刘翔表示，经过20多年的不懈耕耘，匹克在海外市场取得了一定的成绩。“目前匹克的海外客户占14.8%，一双高端鞋在欧洲可卖到100欧元以上，在美国卖到110美元以上。而10年前我们可能只卖到10美元。”

据悉，匹克现在已在80多个国家和地区建立了200多个销售网点，每年的海外销售收入以两位数增长。刘翔总结了匹克拓展海外市场的六个经验步骤，分别是名称、商标、管理、品牌、资本、市场。

第一步是名称。一个强大的品牌一般都有一个响亮的名称，比如三星、苹果。“匹克的前身叫‘丰登，这个名字跟体育有什么关系呢？没有关系。在国际上别人也不知道是什么关系。因此，后来改成了以英文命名的中国品牌：PEAK，再有中文名‘匹克。” 刘翔说。

第二步是商标。匹克是中国获得最多注册商标的企业之一，目前在全球约160个国家和地区成功注册了商标。值得一提的是，匹克在美国注册商标用了15年的时间，花费了近百万美元。刘翔认为这是一笔必要的投入，因为注册成功之后，匹克才得以进入美国市场。

第三步是管理体系。据悉，匹克在上世纪90年代中期就通过了ISO9002质量认证体系。2003年匹克导入ISO9001（2000）标准，随后相继通过ISO14001环境管理体系和 “OHSAS18001职业健康安全”管理体系认证。2009年匹克获得鞋类产品“出口免验”资格。2013年，匹克出口免验范围从原来的出口冷粘运动鞋、冷粘休闲鞋，扩大到该公司所有“匹克”品牌的出口运动鞋和运动服装。

第四步是品牌国际化。“匹克希望国际营销资源是立体化的。” 刘翔称，“我们有联盟，如NBA和FIBA；有球队，如迈阿密热火、休斯敦火箭、圣安东尼奥马刺、澳大利亚篮球队、德国篮球队等；还有就是球星个人，帕克、巴蒂尔等多名世界级球星穿着匹克篮球鞋征战NBA。这种多样化的品牌营销组合，将最终影响到消费者，带来销售收入的增长。”

第五是资本的国际化。匹克体育当初选择在香港上市，其实还是经历一番权衡的。如果那时候从中国内地上市，匹克家族企业的身家将增加120亿元人民币。但是，其创始人认为，“这个财富是暂时的，如果匹克成为国际品牌，120亿元挣回来不是问题。”

因此，匹克最终选择在香港这个国际化大都市上市，跟全球资本的对接更直接。现在看来，当初匹克走了步聪明棋。

最后是进入全球市场。刘翔透露，目前匹克正为“三个100”的奋斗目标而努力，即5年内匹克商标在100个以上国家和地区注册，争取全球覆盖；匹克产品5年内进入100个以上国家和地区；力争在未来10年内海外销售收入达到100亿元人民币。

“第一个目标现在已经实现，已达到160个国家和地区。第二个目标很快也将实现。”而刘翔对于第三个目标也充满信心，他认为用10年时间将海外销售收入提高到100亿元人民币并不难。

他分析称，开拓国际市场有一个品牌国际化营销的过程。匹克体育通过奥运发展计划，把更多的资源分配到了核心市场。在伦敦奥运会上，匹克赞助了多个国家代表团。奥运会之后，匹克在这些市场的占有率都有所提升，这是进行本地化营销魅力所在。

现在电商发展迅速，刘翔认为，如果以此为契机，通过十几个加盟电商的联合模式去开拓国际市场，匹克品牌的国际化之路可能还会加快。

中国出口到国外的产品多是无品牌、无定价权。全球经济形势好时，海外采购量很大，因为中国商品便宜。而一旦经济形势变差，中国企业将面临沉重的打击。而匹克对产品研发十分重视，已在洛杉矶、北京、广州等地设置了研发中心，在美国有2家旗舰店。

刘翔认为，强大的国家需要强大的品牌。苹果、大众、索尼所在的美国、德国、日本，是世界上经济实力最强大的三个国家。“那反过来看中国，我们应成为其中一员。”endprint