零售商品牌与生产商品牌在美国生活用纸市场中的竞争

零售商品牌与生产商品牌在美国生活用纸市场中的竞争

零售商品牌不断进攻，生产商品牌顽强抵抗

一直以来在美国居家用生活用纸市场中，零售商品牌产品市场份额较小，而生产商品牌始终是市场的主导者。过去10年，美国零售商品牌产品平均市场份额不足20%，而在加拿大，这个数值在2006年曾高达近40%，这主要归功于加拿大最大的零售商Loblaws一直在推销自己的零售商品牌产品，包括旗舰品牌President's Choice，而不是推销生产商品牌产品。

图1 2006—2012年北美市场中零售商品牌产品的市场份额（销售量）

而欧洲的情况截然不同，面对零售业的快速扩张和强大的谈判能力，各自为政的生产商品牌产品在竞争激烈的市场中难以捍卫自己的地位。所以在西欧，零售商品牌产品的平均市场占有率超过60%，在中欧的一些国家，某些种类的产品甚至高达80%～85%。

自1998年以来，在美国，零售商品牌产品增长缓慢的部分原因是传统的食品零售店中生活用纸产品销售额没有出现增长。生活用纸销售额的增长来自连锁店和大型综合商场，不过这些商店大多销售生产商品牌产品，零售商品牌产品所占份额很少。

不过在过去的三四年间，美国的零售商品牌产品已有能力增加它们的市场份额：2010年的市场份额大约为21%，2011年超过了24%，2012年约为26%。2013年的最终数据还没有出来，但是据我们估计，零售商品牌产品以销量计的平均市场份额约为27%，不过有些市场调研机构给出的数据甚至更大。然而，目前没有一家进行这些调查的机构能够涵盖所有销售渠道，这势必会造成各调查机构之间的数据存在很大的差异，再加上一些重要的发展中的销售渠道的数据通常估计不准或完全遗漏，如仓储式商店和网络销售。这些都会使数据出现偏差，尤其是主要通过非食品零售店销售的餐巾纸和面巾纸这类产品。我们的统计数据来自所有的实体公司，包括它们在互联网上和通过各种商店（包括小杂货店和便利店等）销售的数据，它们销售北美生产的生活用纸产品需贴有联邦贸易委员会（FTC）标志。从亚洲和拉丁美洲进口的少量零售商品牌生活用纸制成品不在这次统计之列。

最大的零售商沃尔玛决定大幅度提高其Great Value品牌产品的品质并要求其供应商提供优质的产品。其他大型连锁零售店不得不紧随其后，并且零售商品牌居家用擦拭纸和卫生纸也朝着优质产品的方向发展。这可能有助于美国零售商品牌产品进一步增加市场份额。

在加拿大，零售商品牌产品的市场份额却在逐渐减少，从2006年的39%降到2012年的26%，因此，现在和美国处于

同一水平。导致其快速下降的原因是加拿大最大的零售商开始推销主要生产商品牌产品，并得到了加拿大主要供应商及一些美国生产商的支持，尤其是其中的宝洁公司，它的产品被放在货架显眼的位置，且价格有吸引力。在主要生产商品牌产品促销活动中（但只限加拿大的生产商品牌产品），零售商Loblaws再次冲锋在前，不久其他的零售商也紧随其后，如麦德龙（Metro）和Sobeys等。

拥有自己品牌的生产商把大量资金和精力花在促销活动中，并推出新款产品来保护自己的领地，阻止零售商品牌产品入侵。在宝洁和金佰利的带领下，它们逐渐把广告从传统的商业媒体转向社交媒体，例如Facebook和Twitter，这样生产自己品牌的生活用纸生产商就可直接和消费者进行有效的交流（通过电子直邮，而不是通过邮政形式）。据估计，宝洁Charmin和Bounty两个品牌产品30%的广告业务已经转向社交媒体。

零售商品牌市场份额：餐巾纸最多，面巾纸最少

生产商品牌产品在卫生纸和面巾纸方面的防御工作非常到位，在美国，这两种产品的零售商品牌的市场份额最少。而零售商品牌餐巾纸所获市场份额最多，大公司在这种产品上的主导地位较低，餐桌用品专业公司扮演着主要角色。令人深感意外的还有，尽管宝洁占统治地位的Bounty品牌产品能够相当成功地保持其市场份额，但零售商品牌居家用擦拭纸最近却在强势增长。而乔治亚—太平洋(G-P)的Brawny和Sparkle、金佰利的 Kleenex Viva和宝洁的Bounty Basic等二线品牌产品的市场份额有所减少。

在餐巾纸领域，大型生产商中没有一家像推销卫生纸和面巾纸那样推销餐巾纸，因此，零售商品牌餐巾纸占据着整个美国居家用餐巾纸市场的半壁江山。在面巾纸方面，金佰利的Kleenex品牌产品占据着市场主导地位，零售商品牌产品无力与之抗衡。

在卫生纸领域，零售商品牌产品呈现增长之势，但是其销量市场份额仍只稍高于20%。乔治亚—太平洋的Angel Soft和Quilted Northern两个品牌产品成了最大的输家，而宝洁的Charmin品牌（包括Charmin Basic品牌）产品则成功地守住了其领先地位。金佰利的Kleenex Cottonelle和Scott 1000两个品牌产品在市场上经过了不同长度的考验期，有了不同程度的增长，并且两个品牌产品的市场份额相差不大。生产商品牌卫生纸的销售总额略有减少，而生产商品牌居家用擦拭纸的销售总额略有增长。

图2 2002—2013年美国零售商品牌居家用生活用纸市场份额（销售量）

供应商截然不同的品牌策略

在主要供应商之中，生产自己品牌产品的生产商与零售商品牌产品生产商之间的分化越来越明显。宝洁是唯一一家100%专注于生产自己品牌产品的公司。而金佰利每年都减少其零售商品牌产品的供应量，并准备完全退出零售商品牌产品业务（不过它还在为Target生产零售商品牌面巾纸）。乔治亚－太平洋已经在其居家用产品总业务量中，把零售商品牌产品从10年前的40%降至15%左右，但它仍然是Costco的Kirkland品牌产品的重要供应商，而且还为其他一些零售商提供产品。

Clearwater Paper、Cascades Tissue 和Kruger只向美国居家用生活用纸市场供应零售商品牌产品（我们把Kruger

的White Cloud品牌也当作零售商品牌，因为该品牌产品由沃尔玛独家销售）。First Quality Tissue公司有Panda卫生纸和Plenty擦拭纸，Orchids Paper公司有不同的品牌产品，其中包括Colortex卫生纸、擦拭纸和餐巾纸、Soft 'N Fluffy卫生纸和Velvet卫生纸、擦拭纸和餐巾纸，但两家公司的主营业务是零售商品牌产品。Soundview Paper公司主要销售自己的品牌产品，包括Marcal Small Steps和Marcal Pride卫生纸、擦拭纸和餐巾纸、Bella餐巾纸以及Aspen面巾纸，它还生产一些零售商品牌产品。其他生产商和加工商主要生产零售商品牌产品。

在加拿大，Irving Tissue 和Cascades是零售商品牌生活用纸产品的主要供应商，而Kruger在加拿大其国内市场中主要供应它自己的品牌产品。美国供应商出口到加拿大的生活用纸主要是生产商品牌产品，而不是零售商品牌产品。

表1 美国居家用生活用纸市场的零售商品牌产品与生产商品牌产品的市场份额（以销售量估算）

零售商品牌产品的市场份额有望增长，但不会飙升

零售商品牌产品的市场份额有望进一步增长，但不如生产商品牌产品增速快，以宝洁为首的生产自己品牌产品的生产商将不遗余力地维持自己的市场份额。我们预计到2016年零售商品牌产品平均市场份额将达到30%；其中卫生纸将达到25%，居家用擦拭纸将达到33%。市场份额最高的零售商品牌产品仍将是餐巾纸，预计到2016年将从现在的53%增至56%。我们对零售商品牌产品的预测可能有些保守，而不是过分乐观，但从最近的发展来看，生产商品牌产品在质量和每包价格方面都能与零售商品牌产品相抗衡，也没失去太多的市场份额。

图3 美国生活用纸各类产品消费量的增长情况

预计2013—2016年，零售商品牌产品的需求量平均每年增长约5%，卫生纸增长更多。而生产商品牌生活用纸产品的消费量年增长率仅为0.6%，低于人口的增长速度。2011—2013年，生产商品牌生活用纸产品的销量稍有下降，但2013—2016年估计不会重演，不过2016年其销量不会超过2011年。2013—2016年，零售商品牌产品的增长率将是生产商品牌产品的8倍。根据我们的预测，这期间，零售商品牌产品的销量将增加约23万t，是生产商品牌产品需求量增长（只增长约7.3万t）的3倍多。

（曾晓桂编译自RISI World Tissue Bussiness Monitor/2013年第4季度，孙静终审）